周海晏：威客：网络媒介自生产运营模式探析

1、威客: 网络媒介自生产运营模式探析复旦大学新闻学院 周海晏摘要威客是网络新生事物，表达了网络媒介运营模式变革的新路向。本文阐释了威客模式自生产的本质特征，并从运营理念的转变、运作过程的变革以及外部市场的重构等方面对威客自生产模式进行了探析。在此根底上，论文还简单阐述了威客自生产模式的传播学启示及后续问题。关键词网络运营模式威客Abstract Witkey, newly born on the internet, brings changes to the internet operation model. This paper introduces Witkeys intrinsic cha

2、racteristic - self-production, and analyses Witkeys operation pattern, including the shift in the idea of operation, the innovation of the operation system, the reconstruction of the external market. Finally, the paper emphasizes the significance of Witkey in Communication and lays some questions fo

3、r further studies.Key WordsInternet, Operation model, Witkey“寻找网络自己的生产方式 是近几年新媒体传播研究的一个重要论题。针对目前黑客、播客、闪客、博客等网络传播形式的缺陷，有学者提出，要寻找一种网络的生产方式，“把大家写博客、做播客的积极性，这样一种自我情绪、自我情感的表露，变成为社会的生产、为他人的生产。喻国明，2006正是在这种背景下，当威客现象在互联网上兴起后，这种新型网络形式便引起了普遍关注。与其他网络传播形式相比，威客模式具有自生产的特征，表达了网络媒介运营模式变革的新路向。由于理论研究的滞后性，目前从传播学角度探讨威客

4、模式的理论文章还比较少。本文阐释了威客模式的本质特征，并从运营理念的转变、运作过程的变革以及外部市场的重构等方面对威客自生产模式进行了探析。在此根底上，论文还就威客自生产模式引发的一些新问题及其应对措施进行了探索。一、威客模式及其本质特征威客是英语Witkey的音译，中文意思为“智慧之钥匙，指的是凭借自己的知识、创意和专业技能，通过互联网为他人提供原创产品或效劳以获得报酬的方式。在威客模式中，威客群体既原创了高知识含量的信息产品，又通过交易活动获得了报酬，因而是超越了自娱自乐的博客模式和非原创的实物交易电子商务模式的自生产模式。一“威客与“沃客之争在“威客这一命名被普遍采用前，业界还对同一现象

5、广泛采用了另一种命名“沃客。“沃客又称Work 2.0，是指“在线工作平台。“威客与“沃客之争，实际上反映了对威客内涵的两种不同理解。“威客从信息形式的角度进行命名，目的是要区别于传播视频、音频的播客，传播Flash的闪客与传播个人日志的博客，突出它所传播的对象是高知识含量的信息产品。目前能够查阅到的资料显示，“威客这一名称最早出现在赛迪网2005年年底登载的一篇网友文章中：“BBS的第四个儿子互动问答类注 释 “BBS的第四个儿子互动问答类指的是对网上各类求助进行文字性解答的威客形式，被称作Answer Witkey，简称A型威客。此类威客诞生得比较早，但是由于报酬的形式还停留于BBS式的虚

6、拟货币阶段，尚有待于完善虚拟货币系统与现实货币系统的兑换机制，所以并不是典型意义上的威客。本文主要讨论典型的B型威客。没有得到整合还在襁褓阶段，嗷嗷待哺。我们暂且给他起个名字叫做Witkey威客指能够让智慧表达价值。赛迪网，2005可能是因为网民希望突出自己所传播的信息是高智慧的信息，“威客这一命名更多地在网民中流传。“沃客那么根据信息活动的性质进行命名，强调了威客具有不同于播客、闪客、博客等网络活动的性质它不是自娱自乐，而是一种通过出售智慧获得报酬的新型网络工作方式。最早提出“沃客这个说法的是K68威客网 K68威客网(k68 )是国内知名的威客网站。“K68这一名称是该网站创办人康录发的谐

7、音。的创办人康录发。顾筝星，2006他认为，“沃客就是通过网络方式形成创新型效劳交易市场，但只是一个交易的第三方平台，注册会员通过其出售自己的知识、创意、科研成果。岳纲举，2006。这一定义同时对网站所从事的业务进行了描述，因此获得了同类网站的普遍赞同。2006年9月，中央电视台等主流媒体在报道中采用了“威客的说法。这可能是出于以下考虑：一方面，“威客使“网络五客的命名具有一致性，因为黑客、闪客、播客、博客等名称都是从信息形式的角度进行命名的；另一方面，“沃客Work的内涵也过于丰富，曾有人将休闲式工作方式也归类为“沃客陈月新，2006，使用“沃客的名称容易引起误解。于是，业界最终采用了“威客

8、这一名称。二自生产是威客的本质特征尽管“沃客这一名称最终没有得到普及，但“威客与“沃客所强调的威客模式的两种属性都是不容无视的。“威客强调了原创信息属性，指威客尽管与传统的网络电子商务平台一样都是交易平台，但是，它一方面不交易实物，只交易信息产品；另一方面只交易原创信息产品，不交易现成的商品。“沃客那么强调了有偿交易属性。威客尽管与传统的闪客、播客、博客一样创作信息产品，但是，威客还包含了闪客、播客、博客没有的信息交易过程。威客群体通过出售智慧，获得了报酬；客户那么通过现金交易，获得了智慧产品。所以，威客模式超越了单纯的信息创作模式，而成为一种包含买卖关系的生产模式。这两种属性共同反映了威客的

9、本质特征：自生产，即为他人所进行的原创信息生产。通俗地说，就是自己生产信息，自己买卖信息。正因如此，我们才将威客称作超越了自娱自乐的博客模式和非原创的实物交易电子商务模式的自生产模式。因为其自生产特征，威客模式得到了迅速开展。在我国，威客尚处于开展初期，但威客生产信息的数量、所涉及的领域、交易额、参与的网民数量已不可小觑。如著名威客网站K68在线工作平台，在设计、筹划、程序、动漫等领域都有涉猎。2006年，它拥有注册用户54710名，发布任务1935件，悬赏金额841796元，竞标成功1514人次，发放赏金534629元；赛迪网，20062007年6月，它已拥有用户233084名，发布任务52

10、37件，悬赏金额2262559元，竞标成功3966人次，发放赏金1563989元；K68网，20072021年3月，K68拥有注册威客1083068 人，发布任务8448 个，共计悬赏金额3499098.5 元，竞标成功6665人，发放赏金2812293.5元。K68网，2021而且，原来仅受中小企业关注的威客网络市场也开始被大型企业关注。2006年9月，中国最早的威客网猪八戒威客网宣布，新鸥鹏集团通过该网站悬赏30万元，全球征集“家是放心的地方的诠释理念。这是我国威客网站首次出现的30万元高价。吴从斌，2006三威客自生产模式的三种形态与四类信息在开展过程中，威客网站的自生产模式逐渐形成了三

11、种根本形态，分别传播着四类不同的信息。从威客自生产模式的具体形态来看：最为典型的是对网站公布的创意工程进行投标以期获得报酬的形式，这种形式称为Bid Witkey，简称B型威客。第二类是展示自己的知识产品或效劳性产品以等待商家购置的形式，此类威客网站往往是以博客形式向广阔受众公开的，称作C2C WitkeyConsumer To Consumer Witkey,简称C型威客。还有一类是对网上各类求助进行文字性解答的威客形式，被称作Answer Witkey，简称A型威客。由于这类威客网站如“百度知道的报酬形式还停留于BBS式的虚拟货币阶段，尚有待于完善与现实货币系统的兑换机制，所以并不是典型意

12、义上的威客，在本文不作重点讨论。在威客贸易开展的过程中，某些信息产品逐渐成为贸易的主流。目前，这些威客主流信息产品尚未形成新闻业界普遍认可的分类标准，但假设仅根据信息核心内容的性质大致可分为四类：文字产品、艺术作品、技术制品和创意产品。文字产品包括学术论文、文献梳理、知识解答等以文字形式表现的作品形式；艺术产品包括音乐、美术、动画制作、摄影等具有艺术价值的作品形式；技术制品那么指凭借专业技术制作的产品，如工程设计图、产品设计图、宣传企划、编程等；创意产品那么形式最为多样，小到为宠物取名、提供解决网瘾的方案，大到30万元悬赏“家是放心的地方的诠释文字等 30万元悬赏“家是放心的地方的诠释文字，是

13、目前中国数额最大的威客悬赏交易。详见吴从斌2006，?30万网络悬赏最大单?，?重庆商报?，9-15：22。二、网络媒介运营理念的转变：自生产模式背后的商业理念任何网络模式都是在一定理念支配下运行的，威客自生产模式那么表达了网络媒介商业化的运营理念。一目标理念：从自娱自乐向商业赢利的转变威客的目标理念是威客自生产模式的出发点，也是威客角色理念与开展理念的根本依据。“不先建立传媒组织的整体方针使命设想和组织目标，就不可能制定传媒战略，也不能对其加以实施。章平，2004对于博客、闪客、播客网站，聚集一批对同类传播活动有兴趣、有才能的人是它的主要目标。比方，中国老牌的 HYPERLINK :/ bl

14、ogchina / t _blank 博客中国网，以“会聚万名意见领袖， 中国第一思维集散地为其目标定位；又如“新浪播客以“效劳于中国的视频爱好者、视频创作者和影视机构的视频发布和分享平台为其目标定位；还有“闪客天堂网站那么以“闪客成长基地为其目标这些网站尽管也创作了大量的信息，但是传播活动的主要目标其实是网民群体之间的自娱自乐，并没有将信息创作转变为商业生产的想法。而对于威客网站，不管制定了怎样具体的战略，商业赢利都是根本的目标理念。这也就是为什么一些业内人士在“威客、“沃客命名引起争议时更倾向于采用后者的原因。如知名威客网站K68网站的创办人康录发在接受记者访问时就表示，描述他的“K68模

15、式时要用“work2.0的概念。顾筝星，2006威客网站通过强调威客这种新型工作方式，吸引更多想找份兼职赚点钱的网民参与其中，促进交易活动并为自己赚取利润。目前，K68网站有偿地为威客群体与客户之间的信息交易提供平台每一笔交易收取20%的交易手续费，获得了商业上的成功。这是那些以自娱自乐为主的博客、闪客、播客网站所不能比较的。二角色理念：从纯信息交流平台向商务信息贸易平台的转变角色理念规定了媒介所扮演的社会角色。它是媒介目标理念的具体化。媒介的业务范围与实施战略都是根据角色理念制定的。威客具有不同于其他网络媒介传播形式的角色定位。首先，威客是商务信息平台。网络媒介因互动的根本特点，都属于信息平

16、台。在这一点上，威客与博客、播客、闪客是一样的。但是，同样是信息平台，博客、闪客、播客所传播的信息性质同威客是是不同的前者都可称为“纯信息，而威客尽管传播的信息类型是多样化的，但是信息的性质都是交易活动的标的物，是一种商务信息。其次，威客是商务信息的交易平台。大局部网络社区、BBS、博客等网络形式所创作的纯信息仅仅在该网站上获得了交流的时机。这也是为什么我国的著作权法将“信息网络的传播权单列出来，未归入传统著作权中与财产权密切相关的“发表权的原因。?中华人民共和国著作权法?，2001而一局部网站尽管也提供了信息交易的时机，如YCUL博客提供了优秀博客可刊登在?上海一周?上获得稿酬的时机，但是这

17、种交易活动的载体实际上已从“线上转到了“线下，网络本身未充当交易平台。但是，威客却嫁接了电子商务平台，提供了商务信息在线交易的时机。这与纯信息交流网站是完全不同的，是威客双重属性的直接表达。三开展理念：从“双赢向“多赢的转变开展理念是关系到传媒成长和前景的重要理念。在威客商业化运营理念的三个层面中，实现从“双赢向“多赢转变的开展理念是最有特色的。按照传统传播政治经济学的根本理论，媒介的运营过程是“二次销售的过程，即将信息出售给受众、将受众出售给广告客户的过程。 关于媒介“二次销售的详细论述，可参见文森特莫斯可2000，?传播：在政治和经济的张力下?M，北京：华夏出版社，141-146。书中把“

18、将信息出售给受众的过程概括为“内容商品化，把“将受众出售给广告客户概括为“受众商品化。在这个过程中，广告客户获得了作为潜在的购置力的受众，传媒组织获得了广告客户所付的广告费用货币，而受众在传播过程中充当了消费者的角色，消费了时间与金钱。详见图1：传统媒体“二次销售模型所以，传统的媒介运营过程主要是传媒组织和广告客户双方主导的“双赢过程。而在威客自生产模式中，除了网站传媒组织获得了广告客户发布“悬赏广告的手续费，广告客户获得了可直接转为商业利润的知识产品，威客受众群体也通过出售自己的知识、创意和专业技能，获得了赢利的时机。所以，这是一种“多赢的过程详见图2：威客交易模型。也正是由于三方都从中获得

19、了利益，威客模式在中国诞生不久就迅速成长起来。图1 传统媒体“二次销售模型 图2威客交易模型三、网络媒介运作过程的变革：威客自生产模式的四个环节威客自生产模式不仅表达了网络媒介运营理念的转变,还对网络媒介的运作过程进行了变革。它将单纯的信息创作过程开展成为包含信息生产、信息传播、反应监督、资金周转等环节的自生产过程。其中，信息生产、信息传播、反应监督环节保存并强化了BBS等传统模式的一些特点，资金周转环节那么将电子商务的一些运作特点融入了威客模式，这样共同构成了富有特色的威客自生产过程。一信息生产环节：传者、受者身份融合的生产信息生产环节是威客运作过程的起点。网络媒介一般都具有很强的互动性。在

20、威客的信息生产环节中，传者与受者之间也始终保持着紧密的互动关系。如B型威客、A型威客设计成电子公告栏BBS的形式，提供了威客群体与客户进行讨论的时机；C型威客那么以博客的形式，使客户能通过博客评论就威客设计的信息产品提出修改意见。这种紧密的互动关系使自生产模式的信息成品经过了多人打磨。由于威客网站将信息传递与货币交易结合起来，客观上促使威客与客户出于现实经济利益的考虑而进行更多的沟通与磨合。经过屡次沟通与磨合，所创作的信息成品实际上已是威客与客户共同创作的作品，以至于我们很难在威客与客户之间作出传者与受者的完全区分。也正因为威客、购置信息产品的客户以及其他网民等都参与了信息的生产，威客的版权归

21、属是目前开展中遇到的很大问题。二信息传播环节：人际、组织、群众传播的融合威客的信息传播环节贯穿于信息生产过程中，由威客、客户、其他网民三方参与。它保存并强化了传统网络传播模式的特点，包含了人际传播、组织传播与群众传播三种传播形式的特点。为了保证交易的公正性，威客行业有条不成文的规定：所有威客的信息作品必须公开，所以，威客信息传播首先是一种群众传播。群众传播形式也是威客群体享有著作权保护的前提。其次，在威客与客户之间还进行着人际传播。另外，局部威客网站为了对威客的创作作品进行各种技术保护，在自己经营的威客网站上采取了私密保护的技术，这使普通的群众传播形式变成了组织传播或人际传播的形式。据包满意网

22、的CEO王清华介绍，该网站的私密保护可以由威客自主选择隐藏等级如可选择非注册用户都看到群众传播形式，或注册用户可以看到组织传播形式，或自己允许的用户与悬赏发布者看到人际传播形式，等等。在威客改变信息产品传播面的同时，其实也使信息传播的性质发生了变化。但是，由于目前国内的威客网站一般均采用开放式浏览的方式，所以，在三种传播形式中，威客的信息传播环节仍以群众传播与人际传播形式为主。三反应监督环节：以管理员为中心的公众监督为了营造相对公平的网络空间，吸引更多的威客与悬赏机构，威客网站会建立及时的反应监督机制让公众对威客交易行为进行监督。目前，威客反应监督环节主要采用公众监督的方式，主要包括公开竞标、

23、会员举报、管理员协调、投票认定四个环节。公开竞标是进行监督的前提，投标的信息产品与竞标过程都会对所有注册会员开放；在发现其他威客的抄袭行为或悬赏机构任务发布者的侵权行为后，会员可以向管理员举报，然后由管理员进行协调；如果调停不成，管理员将开启投票程序，由网民群体共同认定是否侵权与具体惩罚措施等。 具体惩罚措施包括黄、红、黑三个等级，到达黑色等级将封锁ID。如国内知名的B型威客网站K68就采取了这一方法。该网站的知识产权保护遵循“阳光机制、全面透明的原那么，即保证所有参与竞标的作品对所有会员开放，保证任何会员都能够举报，并建立“反抄袭中心，可就是否抄袭进行公开的讨论，再决定惩罚的措施及程度。岳纲

24、举，2006另外，由于管理员在接受举报、协调矛盾并开启投票程序等三个环节中都发挥了重要的作用，所以，这种监督机制其实是以管理员为中心的机制。尽管管理员的管理对象与传统的BBS相比，似乎没有太大的变化管理员仍是主要管理注册会员的，但是在威客模式中，管理员的权力实际上大大扩张了不仅能对注册会员的网络信息权利进行管理，还能对会员在交易活动中的现实财产进行处分。如K68曾发生过一起网页设计抄袭的事件，一个设计者设计网页的一角剽窃了其他威客在先的设计，结果管理员通过威客网站对这位设计者进行了重惩，将报酬的70%给予了在先的威客。岳纲举，2006四资金周转环节：现金流入速度快，固定本钱支出少资金周转环节是

25、四环节中相当重要的一环。它为威客扩大再生产提供了可能，为网络媒介开辟了一条赢利的途径，使得一直以来充当消费性媒介消费传播媒介生产的信息产品的网络向生产性媒介生产自己的信息产品并形成自己的赢利模式进行转型。现金流入速度快是威客自生产模式吸引大量网站与威客群体投入这项业务的重要原因。按照目前典型的B型威客的资本运转环节，现金流入与任务发布是同步的。也就是说，威客网站在收到任务发布商为所发布任务支付的悬赏金额和手续费的同时，发布该项任务。在任务发布后的规定日期内，任务发布商须确认威客提交的中标成品，并要求威客网站将他预付的资金转到中标威客的帐户内。这时，威客网站会扣除客户进行交易活动所需的手续费一般

26、为任务悬赏金额的20%，并在一天内将剩余的款项打入中标威客的帐户。详见图3：B型威客资本运转环节运作流程所以，对于威客网站与威客群体来说，威客模式的现金流入速度都相当快。而且由于任务发布的时间现金流入的时间与任务最终完成的时间现金流出的时间之间存在着时间差，所以，如果威客网站善加利用的话，可以获得赚取更大利润的时机。图3B型威客资本运转环节运作流程其次，由于网络的虚拟性，威客网站、客户、威客群体三方都不需要太大的生产本钱。对于威客网站来说，一般只需少量的资金用以维护网络效劳器的正常使用。而对于客户来说，发布威客悬赏广告的金额是量力而行的，所付手续费的多少那么由悬赏金额的多少决定，也是变相地由客

27、户自己决定的。所以，威客悬赏客户开出的价格一般会比报刊、电视以及传统网络上广告的价格低。尽管如此，威客网站由于不需要印刷等本钱，对于比较低的价格也完全能够接受。另外，对于威客群体来说，由于网络的无界性，创作信息产品完全可以在任何时间和任何地点进行，弹性很大，也不需要太多的本钱。需要强调的是，威客的资金周转模式遵循的是现金中转交易的模式，这与普通的网络电子商务模式是不同的。由于悬赏客户的资金全部会聚到威客网站手上，威客网站提成后再将剩下的报酬发给威客，因而，威客网站相当于在交易活动中充当了一个中介的角色。而普通的电子商务模式虽然也有现金的流动，但由于缺乏网站的参与一般直接与交易对方进行线下交易，

28、交易活动的方式并没有发生实质变化。四、网络媒介外部市场的重构：自生产造就的一体化市场按照市场新闻学的根本理论，传媒面临受众、广告商、投资商、消息源这四个外部市场 关于媒介四个外部市场的详细论述，可参见McManus1994，Market Driven Journalism: Let the Citizen Beware? Thousand Oaks,CA:Sage。原文中未使用“受众市场这一提法，使用的是“消费者市场，表达的其实是同一层含义。威客对这四个市场进行了一次重构：自生产模式所造就的市场，是受众与消息源一体化的市场，以及投资商与广告商一体化的市场。一受众与消息源一体化的市场在传统媒体，

29、受众与消息源是两个相异的市场。尽管有相当一局部受众也充当了媒体的消息源，如报纸常见的栏目“读者信箱、电视常见的栏目“市民呼声 等，但由于报纸、电视还需要将更多的内容用在政府领导等公众人物身上，所以，受众通常不是被报道的主体，而主要充当了报纸、电视等媒体的消费人群，处于与消息源相异的市场。在网络上，这个现象发生了一定的变化。BBS、博客、播客、闪客的出现，使传统意义上的受众，除了接受媒体发布的各种信息，也能够自己发布多样化的信息信息。但是，由于博客等网络形式本身的非赢利性，许多网络作家在幸运地获得相当广泛人群的关注与认同后，离开了网络，通过出版书籍、撰写报纸专栏等非网络的方式继续开展。所以，从传

30、统网络传播方式中成长起来的可称作为消息源的受众并不能形成稳定的市场。而且，由于这局部人群本身就比较少，所以，传统的网络形式主要还是以自娱自乐为主的。但是，威客使媒介受众与消息源市场发生了根本性的变化。在威客模式中，消息源就是普通的受众。威客网络只是充当了一个平台的角色，它本身并不提供信息，只是为受众发布自己创作的信息作品提供平台。所以，威客网络更类似于一个拥有几千几万个通讯员普通受众的“通讯社。这种模式打破了局部公众人物垄断消息源市场的情况。通过不同的受众个性化的信息传播活动，威客的消息源市场不仅在数量上大大增加了，也在信息的个性化与多样化上获得了更大的开展。这一趋势是值得其他网络媒体与传统媒

31、体深思的。威客模式中的受众，因担负着受众和消息源的双重身份，其话语意识与阅读意识都大大增强了。由于能够通过传播信息活动获得经济利益，受众乐意改变单纯的信息接受者的身份，而积极地投身于信息创作与传播的过程中。而且，为了协调威客之间的经济利益，威客还自发地组成了知识产权保护组织，一些资深的威客成为了极具影响力的“意见领袖。另外，由于经济利益的刺激，威客阅读的意识也因此而增强了。不少受众为了能够吸收别人的经验教训以提高自己创作信息产品的水平，积极地去阅读网站公布的他人的信息作品。这种忠诚度很高的受众群体在其他媒体并不多见。所以，话语意识可以反过来促进阅读意识，这点值得其他媒体借鉴。二投资商与广告商一

32、体化的市场传统媒介的运作需要大量的运作本钱，如印刷设备、拍摄设备等固定本钱，记者、编辑的佣金等可变本钱。这就需要投资商为传媒的正常运作进行投资。但是，在投资到位后，媒体正式运作的过程还需要大量的资金，因为单凭销售信息产品的收入并缺乏以抵消本钱的支出。所以，媒体还需要积极地吸引广告商投放广告，通过获得广告收益收回投资商的投资额。因此，传统媒介的投资商与广告商是相互紧密联系的市场，投资商与广告商保持着一种“共生的关系。在传统的网络媒介，投资商与广告商的关系那么不那么紧密了。拥挤在传统媒体的广告商群体一转到网络媒介便自然萎缩了，于是，在传统媒体主要依靠广告商生存的投资商也不由地将更多的精力放在了网站

33、的各项收费效劳上。对于大局部网站而言，网站的收入主要来源于各种效劳收费，而不是广告收入。这与传统媒体以广告收入为主的局面大不相同。详见表1：2003年三大门户网站不同业务收入细分表表1 2003年三大门户网站不同业务收入细分表(单位:万美元)彭兰，2005而威客模式那么开辟了另一条路径。一方面，威客带动了投资商经营方式的转型。由于网络媒介的虚拟性，只需要有效劳器就可以正常工作，也由于威客网站只需充当平台的角色，不需要自己的采编人员，所以，威客网站所需的本钱投入相当少。以国内最早的威客网站之一K68为例，该网站的启动资金仅仅是创办人康录发参加一次商业方案书比赛所获的奖金。但是，启动之后，要维持威

34、客网站的正常经营，投资商兼为经营商的作用那么相对重要了。由于威客网站的收益局限在交易活动的提成，所以，要获得更多的收益，必须拉更多的悬赏广告，提高交易活动的数量及交易活动的金额。如果能够做到这两点，自然会有更多的威客群体积极参加这一网站出售智慧产品。所以，投资商实际上是依靠参与交易活动的广告商维持正常的经营活动，这点与传统网络媒介不同，倒是更加接近于传统媒介。另一方面，威客模式也改变了广告商的广告形式。在威客模式中，网络广告的性质是悬赏广告，即在广告中明确注明要求或含有广告人希望缔约的愿望的悬赏合同。 按照债法的一般原理，广告可分为一般商业性广告和悬赏广告。威客广告的性质属于悬赏广告。关于悬赏

35、广告的具体论述，可参见王全弟2005，?债法总论?，上海：复旦大学出版社：203参考文献1 陈月新2006，?新商务CLUB主义?N，?城市信报?，7-172 顾筝星2006，?威客：Web2.0的新脚步?N，?新闻晨报?，9-103 K68网，2007年6月24日主页EB/OL，HYPERLINK :/ k68 / :/ k68 /4 K68网，2021年3月24日主页EB/OL，HYPERLINK :/ k68 / :/ k68 /5 彭兰2005，?中国网络媒体的第一个十年?M，北京：清华大学出版社：2576 赛迪网2005，?博客也得认亲娘?EB/OL， HYPERLINK :/new

36、s.ccidnet /art/1032/20051117/374751_1.html :/news.ccidnet /art/1032/20051117/374751_1.html7 赛迪网2006，?沃客效劳新业态与文化创意产业开展?EB/OL， HYPERLINK :/news.ccidnet /art/1032/20060913/898561_1.html :/news.ccidnet /art/1032/20060913/898561_1.html8 吴从斌2006，?30万网络悬赏最大单?N，?重庆商报?，9-15：229 喻国明2006，?寻找网络自己的生产方式?J，?青年记者?，

37、13：2610 岳纲举2006，?对“威客遭遇抄袭的思考?N，?中国消费者报?，9-11：C311 章平2004，?战略传媒：分析框架与经典案例?M，上海：复旦大学出版社：12112 ? HYPERLINK :/4/ipac20/ipac.jsp?session=11H368885200W.39243&profile=main&uri=search=TL!%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%85%B1%E5%92%8C%E5%9B%BD%E8%91%97%E4%BD%9C%E6%9D%83%E6%B3%95%20:%20%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%85%B1%E5%92%8C%E5%9B%BD%E5%95%86%E6%A0%87%E6%B3%95&term=&aspect=basic&menu=search&source=4!sunrise o 中华人民共和国著作权法 : 中华人民共和国商标法 中华人民共和国著作权法?2001修订Z，?学生常用法律手册?，北京：法律出版社，2006：292作者简介：周海晏 复