远卓济南市媒体业经营环境、经营现状及竞争对策

1、17/17创 建 中 国 一 流 的 媒 体 集 团济南市媒体业经营环境、经营现状及竞争对策目 录总论中国媒体业经营环境分析济南媒体业经营环境分析济南媒体业经营现状分析济南媒体业竞争对策及框架性实施方案关键问题提示2000年7月*本报告是远卓治理顾问公司同意济南市广电局托付后提交的成果性文件。*本报告所涉及的观点均为远卓治理顾问的独立推断和意见。*本报告由于涉及济南市要紧媒体提供的经营资料，望保密并限制传播范围。总论 本报告将通过对中国媒体业分析、济南市媒体业经营环境以及济南市媒体业经营状况分析，提出远卓治理顾问对竞争对策的独立的论证性意见，同时就对策意见的实施提供框架性方案。二、关于中国媒体

2、业经营环境的分析推断报告认为：中国媒体业处于整体转型的前夜，尽管目前国家对媒体业的进入许可限制依旧严厉，但面对WTO的压力，国家将强力推行媒体业的产业化、市场化、企业化运作，一方面将媒体资源要紧向目前的优势媒体企业集中，另一方面通过逼迫媒体业提高产业化、市场化运作能力的方式抵御以后外国资本行业进入时对整个媒体业的冲击，以保持国家对媒体业的操纵以及利用外资进入的契机,提升国有资产的附加值。报告依照中央政府对人民日报社以五年70亿人民币无息贷款的代价换取原本每年20亿财政补贴的实例推断：中央政府对媒体业不再进行财政补贴的决心已下；中国媒体业的对外开放时刻表应该在五年以后。 报告中强调：媒体业的以后

3、进展应当是以信息产业化为差不多指向的（不排除利用媒体业的资源优势进入其他关联产业），这一前瞻性的提示应当作为考虑济南市媒体业以后进展方向的差不多指引。三、关于济南市媒体业经营环境的分析推断报告认为：山东省属于经济进展处于国内中等水平（1998年人均GDP居全国第九位、居民消费水平居十一位、第三产业占GDP比重居十六位等）的大省，广告经营额在全国排名高于其宏观经济水平，保持高增长率的可能性较小（广告经营额1997年居全国第四，1998年居全国第六，且年增长率不足3%）。这关于盈利模式高度依靠广告收入的媒体业而言，难以获得高速增长的资金支持。山东省属于都市格局典型二元结构（济南、青岛）的省份，与其

4、类似的省份有辽宁、浙江、福建、广东等，但与这些省份的省会都市相比，不管是GDP中第三产业的比重、人均GDP水平依旧居民消费水平，济南市均属于较低水平的都市，这关于媒体业赖以生存的广告收入增长预期而言，专门难乐观。济南市媒风光对的直接竞争者以同一都市的省级媒体为主。以媒体赖以生存的广告收入作比较，济南市媒体明显处于弱势（1998年山东电视台广告收入22000万元，在国内排名居6位，济南电视台5400万元，在国内排名居第25位；齐鲁晚报13500万元，排名14位，济南时报3500万元，排名43位）。国内地域性强势媒体（卫星电视、经营情况上佳的报纸媒体为主）差不多开始谋求跨地域进展，加上全国性媒体的

5、原本优势，济南市的媒体竞争将日趋激烈（能够接收的电视频道差不多多达27个，报纸也差不多多达几十种）。这种跨地域进展趋势将对原本就不算太强的济南市媒体形成巨大的压力。四、关于济南市媒体经营状况分析报告认为：济南市媒体普遍存在盈利模式单一，附加值不高，增长缓慢的问题。广播电视要紧依靠于广告收入，近年来广告收入增长缓慢，频道资源利用率不足，资金紧缺；有线网络收入稳定，但差不多业务的增长点要紧在农村市场，其增值业务以及ATM网增值潜力巨大，但需要大规模资金投入。ATM网目前已属于广浪公司资产，可独立融资进展。济南日报社的收入结构要紧由发行收入和广告收入（发行收入占总收入的34%）两部分构成，近年来日报

6、日渐萎缩、时报发行扩张，广告收入增长缓慢而利润急剧下降。此外，资产负债率高达69%，在目前资金十分紧张的条件下进一步融资进展的可行空间狭窄。济南出版社要紧依靠于书刊发行收入。书号利用率严峻不足，新版书发行量低，再版书发行量逐年下降。资产负债率低，且差不多为结算性负债，财务运作保守。关于上述经营业绩现状，报告将济南媒体单个竞争力不强归结为以下缘故：济南市的电台电视台目前频道过多，收益能力差异较大，节目制作能力有限等问题致使收入结构单一，差不多依靠于广告收入。而广告收入又受到覆盖面的地域限制，加之27个可选择的电视频道和10家以上的广播频道使收视率、收听率日益离散化，进而阻碍广告价格的实现能力（一

7、般仅为公开价格的50%）。有线电视网络尽管有稳定的差不多业务收入，但近年来由于市区差不多拥有较高的市场覆盖率，初装费和收视费增长趋缓。若要有突破性的进展，一则需要大力开发农村市场，或以增值业务发掘现有用户潜力。ATM网目前尚处于进展初期，应用范围及规模都十分有限，尽管进展潜力巨大，但面对电信和三联光纤网的竞争挤压，需要加大资本和精力的投入加快市场化的开发力度。济南日报社以低零售价的方式争夺同类报纸的济南市场份额，但应当讲付出了利润急剧下降的代价。尽管报社将高发行亏损换得发行量上升以带动广告收入上升作为盈利模式，但由于济南都市规模和消费能力的限制，进一步提高发行量必定带来高额发行亏损，而高发行量

8、是否一定能够通过广告收入提高得以弥补发行亏损进、而改善报社经营业绩不佳的问题，值得认真探讨。此外，依照财务报告分析，报社近年负债连年上升，负债所获资金要紧投入固定资产投资，至2000年上半年，仍有大量在建工程尚未转入固定资产，折旧成本的接着攀升是能够预期的（特不是印刷厂改造过后，印制成本也在上升），这将加剧经营业绩改善的困难。在如此的条件下，新获得的三份报纸假如单纯由报社自身开发推向市场，其前景不容乐观。济南出版社作为一家综合性出版社目前的经营状况令人担忧。以往年度，其要紧收入来源和利润来源高度依靠于教育教辅类出版物（占发行收入的80%），随着教改减负的推行，发行收入大幅下降是能够预期的。再则

9、，出版社新版书要紧依靠于合作出版（占新版书的70%），且单本发行量大多徘徊于6000-7000册，专门少有发行量达到10000册以上的。短期内依靠内部改制和挖潜，难以扭转经营颓势。此外，4300万元资产中有近450万元的存货，存货构成中需要报废的有将近60%，需要折价处理的约20%，这将加大以后经营中的成本负担，资产额也将被核减，进而加速业绩颓势。报告依照上述分析和推断认为，济南市各媒体若单个进展不具备进展成优势媒体的差不多条件：济南市各媒体由于原本行业政策的限制和长期形成的运作惯性，地域性特征明显，作为差不多依托的地域经济进展水平中等，且各媒体在本地域竞争中并不具有优势；济南市各媒体的单个规

10、模较小，面对目前的同类、同区域媒体集团化浪潮以及集团化后的竞争格局而言，难以在规模经济层面一较短长；济南市各媒体目前的经营状况专门难在短期内出现突发性的转机，后续进展资金瓶颈、盈利模式缺陷改进需要有一个较长的周期（只有广电局能够通过有线网络和ATM网增值业务的开发对电视台有所支持，形成螺旋上升循环）、节目栏目竞争力较弱等因素将长期困扰各单位的生存和进展。报告认为，济南市各媒体在面对以后竞争中大致能够有以下几种进展轨迹：依循纯自然的适者生存规律，保持现有格局各自进展、逐步优胜劣汰。但这种模式的前景专门难乐观。按照目前国内媒体业重组模式，以同业整合的方式加入媒体集团。这种模式有两方面的问题（1）跨

11、行政区划的媒体重组一般不是地点政府所希望看到的，同时还会遇到国有资产属性的障碍（例如：若与山东省省级媒体整合，会涉及到地域行业垄断的问题；涉及到省级国有资产和市级国有资产重组的资产价值认定等障碍）（2）同业媒体整合进而集团化，是现有体制现有政策条件下的集团化雏形，能够预见这种简单规模叠加的方式其经济性是有限的，近年内一定会出现再次重组，其指向将从简单的追求规模经济性向范围经济性转变，以跨媒体整合的方式强调其互补性和提携性。若对上述两方面的分析推断是正确的，那么这种模式的适用性和有效性将成为问题。前瞻性地进行跨媒体整合，以范围经济所具有的互补性、提携性弥补目前济南市媒体所面临的单个媒体规模过小、

12、在同业竞争中不具有竞争优势的问题，以范围经济所形成的增值能力支持各媒体同业竞争优势的建立。报告认为：上述三种模式中以第三种为佳。五、济南媒体业竞争对策及框架性实施方案报告认为，跨媒体整合具有范围经济优势，能够在一定程度上解决目前济南市媒体单个进展所遇到的困难，进而支持各媒体竞争优势的建立。假如能够解决国有资产授权经营成立国有独资的媒体控股集团问题，也能规避目前媒体业行业行政治理格局的障碍，应当成为济南媒体整体性的、各媒体共同的竞争对策。不同媒体之间天然地存在互补性和提携性广播电视和报社在新闻和信息等方面内在同质和互补，在人才方面（特不是选题策划）能够相互融合，在同样的选题条件下，不同介质的媒体

13、能够从不同较度相互提携展开制作。特不关于一些大的策划和重要选题，能够通过协同运作的方式形成跨媒体立体感展开。这关于形成精品栏目和节目将专门强的互补和提携作用（广电局现有的泉城周报能够与报社共同主办）。此外，新闻的深度加工和产品化将是这两种媒体的最佳联系点和增值点。报社与出版社之间在媒体形式（期刊）方面存在接口。报社新闻题材的深加工产品的最佳形式是期刊（报社以周刊为宜、出版社以月刊为宜）。特不是当出版社书号资源利用率不高、报社缺乏期刊许可资源的条件下，能够尝试以书代刊的方式进展。跨媒体组合后形成的新的进展机会将便于现单个媒体本身的机制转换和能力提升。济南市媒体进行跨媒体组合后除媒体业本身能够互补

14、和提携外，部分具有优势特质资源的组合能够派生出新的经济因素：出版社和广电局的书籍、杂志、报纸与报社印刷厂的业务合作（提高印刷厂的开工率）；报社发行系统、舜网与广电局电视购物以及预备中的社区服务网的组合（B2C组合商务模式）；跨媒体的广告组合产品（组建跨媒体的广告代理购买公司）；收视调查和读者调查系统的组合（专业调查机构）；新闻、资料的收集处理和深加工并与网站的结合（以济南市、山东省为差不多指向的信息提供商和行业报告提供商）等。利用媒体原本的资源进行低成本延伸进展，既能够丰富盈利模式，也能够为各媒体主业的减员增效、优化组合提供条件。以新因素、新机制的方式冲击现有机制，加速媒体业的改制转型，进而促

15、进媒体业同业竞争的能力。以国有资产授权经营的方式形成国有独资的媒体（控股）集团，符合现有政策的原则规定，应当讲只要下决心便具有可行性山东省目前国有资产治理要紧以行政治理为主（非公司化运作），公司法以及现有国有资产治理规定，是同意以国有资产授权经营的方式组建国有独资的（集团）有限公司。广电与报社、出版社目前其行政治理归属于不同的系统，若以任何媒体汲取合并其他媒体（目前济南媒体的任何一家均没有能力以市场化的方式购并其他媒体）也许会遇到行业许可的障碍，若不触及汲取式合并的方式在现有媒体之上组建媒体集团，将原本直接注入各媒体的国有资产通过授权媒体集团经营，并保留各媒体的法人（事业法人）地位，就能够规避

16、上述行业治理体制方面的障碍。同时也能够满足目前正在酝酿的机构改革的要求（广电局挂牌于媒体集团，新闻出版局以独立事业单位的形成出现）。 依照这一差不多立场，报告对如何进行跨媒体整合提出以下建议。组建获得国有资产授权经营资格的媒体（控股）集团。构建以服务协调为主的集团公司，并先以财务控股的模式对下属机构的治理，同时加强业务协调和新产业孵化。首先选择对各媒体具有拉动作用的广告代理公司，以媒体广告组合产品的优势直接进入广告市场，并贴近部分有价值的广告主；以专业媒体购买公司的目标定位迅速过渡，同时依托媒体集团的调查业资源拉动进展广告策划和广告制作业务，逐步提升各媒体广告时刻的有效利用率和广告价格实现能力

17、，支持媒体业的改制进展。并以此方式向社会融资，逐步与资本市场对接。积极扶持B2C组合商务模式的成熟化，推出网上网下并举的商务服务，培育集团新的增长点，并试探融资的可能性。在媒体集团总部以收视调查、读者调查为基础，结合新闻的信息提供和确定选题专题调研和深度分析，孵化组建商务咨询公司（能够和专业机构合作合资），定位于济南权威“信息银行”，同时在网上网下开展收费服务。以广电局控股的“广浪公司”为主体利用社会资金加大对有线网络双向传输改造力度，寻求增值业务的增长。同时开发ATM网的潜在价值，抢占市场先机。在盈利模式丰富化的过程中，媒体集团积极推进以媒体合理分工、互相协同为原则的各媒体内（频道节目、报纸

18、栏目、期刊）定位，通过创新、改版提高媒体质量，培育精品栏目和节目，促进收入提升（交流收入、广告收入）。完成从财务控股为主向战略控股的治理模式改进。在占据济南市场竞争优势的条件，谋求跨地域进展，逐步形成跨媒体、跨地域的全国性的媒体集团。六、关键问题提示报告认为，济南市媒体通过跨媒体整合的方式完全具有成为优势媒体集团的进展空间和可能。然而，仍然需要地点政府的有力度的支持。跨媒体整合成立媒体集团，在国内是具有创新性的，而这种创新是针对济南市媒体业的问题和缺陷提出的，同时也是分析了目前媒体业集团化模式的缺陷和不足提出的，具有一定的前瞻性和可操作性。这种模式需要得到地点政府当局的鼓舞和支持。组建媒体集团后，光靠媒体集团的自身努力，现有经营业绩状况和经营资源条件是专门难在短时期得到克服的。新的经济因素和新的增长点均需要培育和扶持，投资能力将变得十分关键。若要使济南市媒体业具有优势媒体的特质，较长时刻的税费包干、融资通道和财政贴息、以及以媒体集团为单位的财政税收归口治理等将会使媒体业有较为宽松的生存进展空间。只要媒体企业具有足够的竞争能力，作为尚未得到有效开发的朝阳产业，媒体业有较大的上升空间、良好的国有资产增值潜力和长期的资本回报率。依照济南跨媒体整合所能释放的能