专题案例-旅游度假cric2011易居地产专题研究

1、1专题研究旅游地产8月楼市文摘2011年第8期易居中国华中事业部E-HOUSE武汉公司2Search专题研究/旅游地产/旅游地产的发展第一部分旅游房地产的发展第二部分旅游房地产项目的类型 第三部分旅游房地产开发模式探讨第四部分旅游房地产开发中的问题和对策第五部分旅游房地产业的前景3Search专题研究/旅游地产/旅游地产的发展概念特点、优势所有依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目可称为旅游房地产。旅游地产是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。旅游地产基本概念4Search专题研究

2、/旅游地产旅游功能的三层论旅游功能旅游的旅游功能总体上可以分为三种，即第一层次的观光旅游功能、第二层次的娱乐体验旅游、第三层次的专门旅游。第一层次第二层次第三层次观光旅游娱乐体验休闲旅游自然人文景观游览游泳、划船、打猎、泡温泉、滑雪休闲、会议、疗养 、宗教朝拜资源主导型娱乐项目型特色资源为主的综合型颐和园迪斯尼避暑山庄、布达拉宫旅游功能不同的旅游行为层次是可以共存的。较高层次的功能，并不一定在较低层次的优势出现后才出现。同质竞争化档次竞争化差异化竞争化功能层次功能定义旅游功能发展类型典型案例竞争特点5Search专题研究/旅游地产背景资料：国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入

3、国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到20003000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到30005000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。国内旅游市场业正在经历历史性的转变，具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点是旅游产品的升级。但现实情况表明，国内旅游度假市场仍表现为伴生关系，而非简单升级。观光旅游休闲旅游度假旅游观光旅游休闲旅游度假旅游国内趋势世界趋势旅游度假市场的发展趋势6Search专题研究/旅游地产/旅游地产的发展旅游地产的起源旅游房地产源于20世纪60年

4、代欧洲的分时度假(time share，又称（vacation ownership)概念。在阿尔卑斯地区，为了让前来滑雪度假地度假的欧美中产家庭买得起度假房地产，亚历山大奈特将度假房产(他管理的一家旅馆)按时段(一周)分别出售给不同的度假者，并给予每个购买者在一定时期内享有度假地房产的住宿和娱乐设施的权利，同时这种权利可以转售和转让。奈特的这种经营方式可以看作最初的分时度假概念。在法国地中海沿岸，由于度假风气的盛行也开发了大量海滨别墅。但由于房产价格高昂，多数家庭无力单独购买度假别墅，而部分有能力购买别墅的用户，每年的使用时间也非常有限，最多只有几周，空置率很高，所以出现了亲朋好友联合购买一幢

5、度假别墅供大家不同时间分别使用的情况，这种经营方式也属于最早期的分时度假概念。7Search专题研究/旅游地产/旅游地产的发展我国旅游地产的发展我国的旅游房地产开发始于20世纪90年代。在国内一些城市房地产开发出现“泡沫”的时候，以“健康、运动、休闲”为主题的旅游房地产开始兴起，并取得了不俗的业绩。旅游房地产最早在我国出现是分时度假的概念。 20世纪90年代初，海南首先出现了分时度假酒店(产权酒店)的萌芽，但是并没有获得良好的市场反应。 20世纪90年代末，在假日旅游热和旅游地房产大量空置的情况下，分时度假开始真正受到旅游饭店经营者和房地产开发商们的普遍重视，并以旅游房地产这一概念传播开来。

6、2001年7月，在海口举办“中国首届旅游房地产博览会暨首届中国旅游房地产发展论坛”之后，旅游房地产和分时度假成了房地产业和旅游业共同关注的热门话题，吸引了众多包括大量海外、港台投资者在内的房地产开发企业，目前形成几大版块格局：旅游地产海南博鳌、三亚广州华南板块苏州太湖区域杭州宋城、千岛湖深圳华侨城其它区域8Search专题研究/旅游地产/旅游地产的发展特征描述养身度假、交易、身份象征三者紧密结合不是简单解决居住问题，要解决更多的其他问题。旅游房地产是不但让人游还要住，多种消费方式结合才能发展起来。第二居所概念是在一个更适合于居住和休闲的地区置业。今后会逐步出现产品功能和产品类型的细化。如：一些

7、人开始在香港或者其他一些地区购房，外省市一些地区的人跑到海南去购房，这样就带动了海南房地产的提升。房地产开发与配套服务软硬兼施除了硬件建设，没有软件建设，很难把普通的地产变成旅游地产。旅游地产一个转换过程：就是有人替你去管理，有人替你去实行租务。有最优秀的酒店管理公司或者物业管理条件的地区，才有可能逐渐形成旅游地产。配套、服务系统和硬件不能分离。旅游地产要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。旅游地产具备行业两大特征，四个要素：两大特征9Search专题研究/旅游地产四个要素产业要素资源要素功能要素营销要素旅游业房地产业紧密联

8、系相互依托可利用地产旅游资源利益因子家生活延伸产权时权投资者休闲消费者第一居所、第二居所四个要素10Search旅游地产专题研究/旅游地产的发展旅游和房地产的业态关系从市场需求来看，旅游房地产实现了人们旅行生活中行与居的结合，满足了消费者对休闲与投资的双重追求，因此具有充分的市场潜力。随着消费水平的提高，人们希望在旅途中不仅感受到“居”的舒适，也希望融进“行”的特色；不仅追求“行”的休闲和浪漫，也追求“居”的安逸与理性；旅游者已不仅仅是一个满足其休闲需求的消费者，同时也成为投资者，和开发商、销售商、分时度假交换公司等一起组成一个复杂的、多元的利益线条。从企业推动来看，旅游房地产则是房地产向旅游

9、逐步渗透、旅游对房地产更加依赖的结果，是两个行业逐步融合的需要。从房地产行业来看，整个行业竞争加剧，传统投资领域已基本饱和，特别是主流房地产开发领域的机会越来越少，于是越来越多的开发商将目光转向旅游业，寻找新的商机。从旅游行业来看，国内旅游从以观光旅游为主，逐步向休闲度假过渡，休闲度假已经成为人们的普遍的生活方式，而对于休闲度假旅游而言，房地地产在旅游供给环节中所占据的地位更加突出。从政府管制来看，房地产行业受宏观调控和金融政策的影响较大，政府对投资局部过热的住宅市场实施了调控政策（18号文件），加强了总体控制。而相对于旅游地产的管制较宽松，是发展的利好因素。从外部环境来看，汽车在家庭的普及、

10、城际高速列车公交化的发展，廉价航空产品的推出、高速公路的建设等，都扩大了人们日常生活的半径范围，城际距离正在变短或消失，这也是旅游地产热的客观外部条件。11Search旅游地产专题研究/旅游地产的发展旅游和地产的业态关系人性高度化人本主义思想是旅游地产的核心价值观。倡导心情的释放与自然属性的回归。用建筑陶冶人、尊重人的鲜明主张。规划上更多功能从单一居住带休闲。赋予住宅的旅游性、休闲性，使业主的生活更加丰富多彩。使住宅成为多功能的生活载体。较高的附加值成为政府的形象工程和主要窗口工程。体现一座城市的鲜明属性和文化特色。发展前景和市场预期非常看好。提供“观光休闲休憩居住”的需求便利12Search

11、专题研究/旅游地产休闲旅游地产的 Resort五种核心驱动力核心驱动力主题社区驱动自然/人文资源驱动商务活动驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动愉景湾，香港华侨城，深圳云顶，马来西亚博鳌，海南安徽，西藏、云南、四川旅游地产的五种驱动力13Search专题研究/旅游地产旅游地产是以旅游度假为目的，通过整合规划设计、开发建设、专业策划、市场营销、网络管理等各个环节，把旅游业与房地产业相结合的一个全新产业模式。通常意义上，旅游地产划分为四个大类：类型概念描述特点典型案例旅游景点地产在旅游区内为游客的旅行活动提供的各种观光、体闲娱乐的非住宿型建筑物及关联空间。增加景区的游览内容，提高游客的游览兴趣，进而间

12、接提升其它旅游地产的价值。上海新天地、宋城集团的宋城主题公园等。旅游商务地产在旅游区或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店以及与旅游相关的写字楼等均属此类。海南博鏊等。旅游度假地产为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间。“第二居所”的度假休闲和投资置业为目的。多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。依托现有旅游资源，投入休闲度假设施建设，大力营造旅游度假氛围。佘山高尔夫别墅、三亚碧海蓝天、千岛度假村。旅游住宅地产与旅游区高度关联的各种住宅建筑物及关联空

13、间。提供“第一居所”为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。依靠旅游资源、提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高生活质量。杭州宋城的山地别墅等。旅游地产项目的类型14Search专题研究/旅游地产开发主体整合协调各方资源执行多方位高起点市场推广投资兴建完善基础设施取舍有度的区域产业组合保护生态自然和人文历史资产评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量

14、政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。区域定位旅游地产必须考虑的五种要素逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才15Search旅游地产专题研究/案例研究/深圳华侨城案例研究深圳华侨城华侨城位于深

15、圳市南山区，是复合了居住、旅游和高端产业功能的城市组团地理位置：位于深圳市西部，距深圳中心区约4公里；规模：占地面积450公顷，其中旅游用地约130公顷，现状人口35000人；城区功能：是复合城市资源与生态环境，以居住、旅游和高端产业为主要功能的、相对独立的城市组团；规划状况：总建筑面积约为218.96 万，其中高层住宅 92.85万，多层住宅 45.48 万，别墅3.38万，市政41.60万，商业及工厂占地 34.56万，写字楼占地1.08万，旅游配套设施占地250万。深圳关内华侨城4km居住区商业区旅游区文教体育居住区产业区产业区居住区旅游区旅游区16Search旅游地产专题研究/案例研究

16、/深圳华侨城区域前期是未经开发的城市郊区，生态资源处于蛮荒状态，城市配套极其匮乏。开发背景华侨城原是宝安县光明华侨畜牧场沙河分场，1981经广东省政府批准，改制成为沙河华侨企业公司；1985年4月，全国华侨工作会议正式通过了华侨城建设方案，6月国务院侨办报送国务院批准成立“深圳特区办华侨城”，1985年11月11日华侨城宣告成立；创立初期，国务院侨办直属的香港中旅集团以其每年三分之一的利润作为华侨城的初始开发投资，沙河公司、国家及省公司仅投入少量资金；开发时，华侨城距离当时的深圳城市中心约14km，属于完全的郊区地带。1985年的华侨城规划1983年的华侨城“二十年前来华侨城时，深南路还是汽车

17、一过尘土飞扬，大片荒丘中只有几处工地”深圳市民当时的深南大道华侨城早期状况1990年华侨城的建设状况1987年华侨城的建设状况17Search旅游地产专题研究/案例研究/深圳华侨城区域开发遵循“在花园中建城市”的规划理念，注重利用和改造区域原生资源，由始至今保持良好的生态环境开放式街区，成为城市意象；道路弯曲和富有坡度；道路绿化成形；车和人处于同等地位；道路和绿化组成的区域边界；公共共享空间。用地性质占地面积（公顷）占地比例主题公园、景区14231.56%其它休闲空间（含水面、山体）337.29%居住用地及配套16135.78%商业用地439.56%文体用地40.88%道路交通用地429.38

18、%工业用地214.67%其它40.88%合计450100%华侨城各功能的用地状况18Search旅游地产专题研究/案例研究/深圳华侨城分别于2001、2006年开始运营，都是深圳目前最顶级的酒店之一，较好地提升了区域形象；威尼斯皇冠假日酒店、洲际酒店开业于1998年开始运营，至今接待游客人次在2000万左右，与锦绣中华、世界之窗共同成为国家5A级景区；分别于2001、2002年进入华侨城区域，形成辐射周边的区域商圈，与逐步形成的食街、酒吧街共同构成城市化的商业体系；于2004年12月28日开通，从罗湖火车站至世界之窗，作为连接深圳城市东西两端的主干线，使华侨城进入轨道交通时代。欢乐谷开放进一步

19、强化主题游乐区的地位随着区域逐渐融为城市的一部分，其配套城市化，生态资源的稀缺性日益明显，都市生态区的地位得以确立近期区域发展的开发项目（1998-2007）项目开发时间占地面积（公顷）建筑面积（万）时价（元/）欢乐谷1998年2001年35波托菲诺2001年至今8010835000沃尔玛、铜锣湾百货的进驻形成了区域商业中心地铁一号线的开通，大幅缩短华侨城与城市的时间距离在城市化配套逐渐成熟的同时，区域发展走向以挖掘资源为中心，如燕晗山、燕栖湖等，使其效应放大。燕栖湖及波托菲诺水岸商业街生态湿地19Search旅游地产专题研究/案例研究/深圳华侨城区域内最终形成以自然资源为核心，以配套资源参考

20、因素的价值分布体系红树西岸中信红树湾锦绣中华世界之窗波托菲诺沙河高尔夫燕栖湖天鹅湖欢乐谷华侨城生态广场红树湾小区白石洲小区白石洲农民房深圳湾畔132华侨城居住区4华侨城居住区燕晗山中学小学华侨城居住区产业区康佳集团碧海云天锦绣花园红树湾未开发地块未开发地块56华侨城居住区何香凝美术馆华夏艺术中心洲际大酒店威尼斯皇冠假日酒店沃尔玛益田购物广场12345620Search旅游地产专题研究/案例研究/深圳华侨城产业配套高档住宅区都市生态区发展时间19801991年19921997年19982000年20002008年配套建设锦绣中华华侨城中学华侨城医院华侨城菜市场邮电局海景酒店世界之窗华夏艺术中心何

21、香凝美术馆人文雕塑建立社区标识系统OCT广场沃尔玛食街、酒吧街欢乐谷在建燕栖湖燕晗山欢乐谷主题公园开放威尼斯皇冠假日酒店益田假日广场地铁1号线代表楼盘海景花园桂花苑锦绣花园二、三期波托菲诺纯水岸价格变化250050008000900070000华侨城都市生态区价值实现的历程实质上是其城市化的进程，区域价值的确立历经了1015年的时间深圳关内4km新中心老中心华侨城的区域发展过程也是深圳城市中心外扩与西移的过程，在此过程中，华侨城与城市的距离迅速缩短，逐渐成为城市的一部分；2004年地铁一号线的开通以世界之窗为终点站，进一步缩短了华侨城与城市中心的时间距离。都市生态区高档住宅区普通居住区产业配套

22、居住区城市外扩是区域成熟的外部驱动因素配套建设是影响区域成熟的内在关键因素总结一配套投入分为基础性配套补充与关键性配套建设；初期投入基础性的生活配套设施，补足区域短板；分阶段营建关键性的重点配套，确立区域特色与价值平台。21Search旅游地产专题研究/案例研究/深圳华侨城重大配套的建设运营是影响都市生态区价值的提升的关键因素，区域成熟速度与开发投入密切相关总结二生态治理与再造将蛮荒状态的原生资源整理成为可观赏体验的生态资源，使区域的生态景观得到广泛认可；基于区域已经形成的生态基础与认知，重新营造强势的资源价值点，提升区域价值；基本面市场大势整体向好，区域配套进一步升级地铁一号线开通，利好兑现

23、沃尔玛、铜锣湾百货进驻，商业氛围形成欢乐谷一期开始投入运营世界之窗建成并投入运营锦绣中华投入运营华侨城规划建设启动陌生区都市生态区3000600090001200015000180002100019821984198619881990199219941996199820002002200420062008中华民俗村投入运营22Search旅游地产专题研究/案例研究/深圳华侨城华侨城的成功关键要素大力营造生态环境，提出“在花园中建城市”的规划理念；开发前期大力营造区域环境和配套设施，建立区域形象；住宅开发借助区域优势，实现土地价值最大化；以城市的模式兴建配套设施，同时面向城市和社区，提升区域形象

24、和档次；提供OCT生态广场、玫瑰广场、特色商业街等别具特色的公共休闲空间；在不改变原貌的基础上进行区域规划，极力保护自然面貌，营造生态资源；独特的道路设计和道路绿化环境；商业层次多样，业态丰富。23Search旅游地产专题研究/案例研究/海南博鳌案例研究海南博鳌区位：博鳌镇位于海南省东部琼海市，自然资源丰富，景色优美。博鳌得天独厚的水资源起源於丛林密布的五指山，那里的清溪汇入万泉河，河水绕过丛林巨石，贯穿琼海市，最终在东岸流入南海。在入海前，万泉河先後与龙滚河及九曲江汇合。建有“博鳌亚洲论坛”会址，云集区内各国显要共商有关亚洲发展的事宜。博鳌亚洲论坛首次会议於二年十一月举行。交通：东线高速公路

25、贯穿博鳌地区，从海口出发乘车南行，约一小时便可到达博鳌，而从南面三亚出发，则需要约两小时车程。景观：博鳌旅游风景区、红石岩景区、七宝莲池、 海南琼海乐城 、玉带滩。规划：博鳌是博鳌亚洲论坛(BFA)的永久会址，两年内，将有8亿元人民币投资在BFA的特别规划区内，包括国际会展中心，论坛酒店，别墅度假区，高科技通迅智能化系统及其他商业、娱乐业设施。建成后的博鳌将具有完善、多功能的旅游设施、服务设施及市政基础设施，形成整体年接待能力超过300万人的规模，跻身世界一流的会议及休闲度假胜地。10年内，这里还将建成25座四星级以上的酒店、5座高尔夫球场以及不同风格的温泉别墅区，加上配套的旅游、休闲、娱乐、

26、体育、购物等设施将陆续完成。24Search旅游地产专题研究/案例研究/海南博鳌主要是依靠博鳌论坛的强势带动，形成了以商务活动驱动的旅游度假区。海口市博鳌25Search旅游地产专题研究/旅案例研究/海南博鳌 适应性 KPI体系商务活动核心驱动力资源稀缺度主要依靠商务活动驱动，但也需要较为良好的自然资源以增强作为旅游度假区的吸引力获得的政策支持力度由于商务活动的聚集要依靠政府的引导，政府的政策支持与宣传对建立商务活动驱动型旅游度假区的区域影响力至关重要，对政策依赖性较高区域经济发达程度需要经济飞速发展，带来大量的公务、商务会议活动的需求城市化程度对周边城市化水平要求较低开发主体跨行业操作能力开

27、发主体需具备强大的商务会议策划操作能力，以商务活动带动旅游业的发展，需要较强的跨行业操作能力商务活动驱动型旅游度假区的适应性KPI体系26Search旅游地产专题研究/案例研究/海南博鳌博鳌已开发旅游地产项目酒店博鳌金海岸温泉大酒店位于博鳌镇/五星级商务度假型酒店/336间豪华客房、各式套房及风格各异的别墅群等。博鳌菲索特大酒店位于东屿岛/四星级商务度假型酒店/437间客房典雅精致,并附有5所风格不同的中西餐厅。博鳌海航度假酒店位于海南省琼海市万泉河入海口博鳌旅游开发区内/客房146间（套）/会议室/餐厅高尔夫博鳌高尔夫球场乡村俱乐部位于水平如镜的万泉河河口一个小岛上/占地7亩、36洞(72标

28、准杆)。博鳌亚洲论坛国际会议中心高尔夫球会总面积达106822平米/人工湖面积达76550平米/全场18洞72标准杆,球道总长度7129码。综合博鳌亚洲风情广场位于博鳌镇海滨街西侧博鳌水城内，占地81.4亩/有生态停车场、旅游购物街、餐饮中心、演艺中心、中型酒店。博鳌蓝色海岸位于博鳌亚洲论坛特别规划区内/占地61万余平米，总建筑面积13.8万平米。一期度假别墅115幢。观光博鳌海洋馆位于博鳌亚洲风情广场内。地标建筑博鳌亚洲论坛国际会议中心位于博鳌水城内的东屿岛上/3.8万平方米/三层楼的会议中心，分别设有圆形国际会议厅、中小会议室、多功能厅、贵宾厅、展览厅、新闻中心、演艺厅、商务中心及配套设施

29、。3千多平方米的国际会议厅，可容纳2000人开会。会议中心一楼，东屿宴会厅可容纳1500人同时就餐，环宴会大厅有20个可容纳50人至200人的小会议厅。27Search旅游地产专题研究/案例研究/海南博鳌28Search旅游地产专题研究/案例研究/海南博鳌博鳌的商务旅游地产开发给我们的启发是：旅游地产开发要和区域规划、政府经济规划、地方形象联系起来。博鳌和三亚相比，海岸旅游的资源相对欠缺，品牌也没知名度，但短期内创造的神话，就是博鳌成了“博鳌亚洲论坛”永久性会议地址。国际会议的号召力、国家的关注力、政府的支持力，共同创造了博鳌“商务旅游”概念的注意力。以此为机会，大力经营会展、会务活动，打造成

30、了商务休闲旅游之城。全国性、国际性或行业性的年会活动，是提升和打造旅游地产品牌的好方法。值得注意的是，至少要有一个有号召力的活动。案例启示29Search旅游地产专题研究/案例研究/杭州宋城案例研究杭州宋城项目类型.旅游度假地产开发模式以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发投资开发商杭州宋城集团有限公司（民营）总占地面积32万平方米开发背景1995年，依靠杭州西湖的旅游资源和人气，以大宋文化为主题， “清明上河图”为蓝本，建造杭州宋城主题公园。物业类型主题公园，度假别墅、配套项目简介30Search旅游地产专题研究/案例研究/杭州宋城开发思路：先旅游项目，提升版块土地价值，然后投资景观地产。获利

31、模式：前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠旅游+地产项目获利。旅游和地产项目的获利比例月为5：3。产品规划：宋城目前主要规划是“山、海、城”：“山”指龙泉山，为江浙第一高峰，是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假胜地；“海”指中国渔村，是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。解读宋城31Search旅游地产专题研究/案例研究/杭州宋城旅游项目宋城主题公园：清明上河图再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。杭州乐园（休博园）：荷兰村主题公园、马可波罗主题公园、生态公园、山里人家四个主题公园

32、；一个9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫球练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，10个网球场。美国城：按1：1建造了白宫，南草坪、玫瑰园、总统山、华盛顿纪念碑、迪斯尼圣诞街、丘比特邮局、漂流河婚庆教堂、印第安村落、夏威夷、快乐堡和华盛顿纪念碑。龙泉山：绝壁奇松、龙泉大峡谷、七星潭、黄茅尖、瓯江源。中国渔村：海洋生态。地产项目第二居所：荷兰水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商业街、绿野山庄第一居所：地中海别墅、苏黎士小镇。文化教育项目幼稚园、小学、初中、高中，双语实验部（19年级）、雅思特色班。开发项目32Search旅游地产专题研究/案例研究/杭州宋城1）1995年：复制“清明上河图”，宋城公园成功。

33、区位资源上，宋城根植于杭州版块的历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，只要找到消费者承受能力与公园给予的回报相称这一结合点（也就是公园的品味、档次、文化内涵等要真正让游客觉得钱花得值）即可成功。从大环境上，当时杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显不足，高品味的人文景观可以起到积极的互补作用。基于以上思想，以“清明上河图”为蓝本，创建了融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演的主题公园宋城，并提出“给我一天，还你千年”宣传口号，获得成功”。2）1999年：杭州乐园定位模糊，遭“冷遇”。宋城集团继成功开发宋城主题公园之后，又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公园。美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个

34、“组团”，客源有一定保障。杭州乐园是“主题公园群”，是一个集旅游、观光、休闲、度假、居住等功能为一体的综合性项目。杭州乐园因为消费者心目中的形象并不清晰。多数人对“乐园”有一个先入为主的心理定势，来了以后便有些失望。所以，杭州乐园开业以来，营业额和品牌知名度及美誉度并未达到预期目标。3）2005年：借势休博会，整合休闲旅游第一城。2005年6月18日，为迎接在杭州举办的“2006世界休闲博览会”，杭州乐园闭园整改，纳入“世界休闲博览园”建设。由单一主题公园到复合型主题公园升级换代。发展策略33Search旅游地产专题研究/案例研究/杭州宋城本案例启发我们，做旅游地产可以：挖掘文化元素，无限放大

35、成主题，然后对接相关旅游产业。该案例的成功就是拿和杭州相关的大宋文化做主题，制造一系列景观和娱乐、饮食、剧目等欣赏和体验性的产品。可以把房地产品做成景观，景房一体。宋城很多地产都是就地势位置，设计成个性鲜明的山地别墅。文化主题要单一、要能支撑地产开发。杭州乐园的失利就是因为主题太复杂，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，当是极大的失败。社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。宋城集团和政府合作，“2006世界休闲博览会”的社会营销对品牌产生了巨大影响。案例启示34Search旅游地产专题研究/案例研究/金罗马皇家森林别墅案例研究金罗马皇家森林别墅项目类型旅游住宅地产开发模式以旅游度假为目的的

36、度假房地产开发。投资开发商皮卡王集团总占地面积/旅游/地产占地面积地产 /万平方米开发背景地处浙江东阳市南山国际文化园内，背靠占地5000多亩的南山、笔架山森林公园。以给你一个皇家贵族的家作为开发理念，体现了独特的欧洲建筑风格；内配套有影视文化中心、皇家休闲亭、皇家会所、皇家幼儿园及学校、健身场所等。物业类型别墅项目简介35Search旅游地产专题研究/案例研究/金罗马皇家森林别墅区位：金罗马皇家森林别墅所处的南山国际文化园，地处东阳市区。东阳位处浙江腹地，东界义乌市，南与磬安、永康市毗连，北与诸暨市、嵊州市接壤，处于浙江经济发展腾飞的中心地区，区位优势明显。交通：交通便利，离市中心二分钟车程

37、，离杭州一个半小时车程，离金华约四十分钟车程，离义乌不到十五分钟 景观：笔架山下“三湖映日”的风景。规划：园区规划总体上呈现出“二轴、二环、四区”的分布特点。两轴指金罗马广场入口处至南山野生态森林公司的南北景观轴；由西南的元宝湖、月亮湖向东面的金罗马国际明星园区延伸的景观轴；二环指园区交通环路和明星园区的生活环路；四区指金罗马皇家森林别墅园区（国际明星园）、国际影视文化产业园区、历史文化园区、森林生态园区。金罗马皇家森林别墅园区（国际明星园）包括功能岛、“V”型绿化系统、如卓别林名人苑、戴安娜名人苑、伊丽莎白名人苑、华盛顿名人苑。解读金罗马皇家森林别墅36Search旅游地产专题研究/案例研究/金罗马皇家森林别墅 国际影视文化产业园区融中西皇家文化及建筑风格为一体的国际影视文化中心。通达有序、路景相连、适度分流的道路交通系统 道路规划充分考虑到了自然景观、人文景观、历史景观和皇家建