农产品营销促销工作的新特点和新思考

1、农产品营销促销工作的新特点和新思考改革开放以来，我国率先在农业领域进行了市场化改革，逐步放开农产品市场，极大地解放和发展了农村 生产力。市场机制作用的不断深化在带来农产品供应日趋丰富的同时，也使得农产品市场波动加剧，加之其 他多种因素综合影响，农产品特别是鲜活农产品滞销卖难现象时有发生，中央领导和社会各界对此高度关注。 前年底和去年底，胡锦涛总书记曾先后就解决好宁夏固原马铃薯、广西香蕉销售问题专门作出重要批示。实 际上，近年来各地在农产品市场营销促销上已经进行了积极探索。尤其是去年以来，农产品市场因遭遇金融 危机和严重自然灾害冲击而面临外需减弱、内需不足、价格下行等严峻形势，各地纷纷加大了工作

2、力度，千 方百计搞活市场流通，取得了显著成效，为确保农业农村经济稳定发展提供了重要支撑。农产品市场营销促销工作的新特点营销促销成为农业部门落实职能转变的新重点。组织领导明显加强，多数地方年初就制定了操作 性较强的实施方案，明确全年促销活动安排，一些地方还成立了农产品促销领导小组或农产品促销工作联席 会议制度，进一步加强部门协作，确保促销工作顺利开展。资金投入明显加大，通过调整涉农支出结构，支 持产区开拓农产品市场，如重庆安排2 亿元专项资金用于建设农产品市场、鼓励农产品营销促销，并规定今后产业发展资金中必须安排一定比例用于相关内容。促销服务更加主动，既积极在主产区举办市场开拓对接 活动，广泛邀

3、请经销商深入基地洽谈贸易，又广泛开展异地宣传推介活动，组织本地客商到销区闯市场，推 动特色优势产品走出去。农业展会成为农产品营销促销的大平台。中国国际农产品交易会龙头引领地位加强，第七届农交 会展示面积、参展企业、贸易成交额等主要指标均创历届之最，农交会已经成为国内权威性最强、影响最广 泛、效果最显著的农业展会。行业或专业性展会品牌效应扩大，中国国际渔业博览会、中国绿色食品博览会、 全国名优果品交易会等一批大型展会影响力不断提升。区域性农业展会带动能力增强，浙江农博会、安徽农 产会、湖北农博会、湖南农博会、海南冬交会、西部农博会、宁夏菜博会、辽宁农博会等服务区域主导产业 发展的作用不断提高。海

4、外农业展会实际效果显著，通过统一参展、统一装修、统一推介，拓展了海外贸易 机会，有效巩固了传统市场、开发了新兴市场。重点批发市场成为农产品营销促销的生力军。在应对新疆农产品卖难、广西香蕉滞销等突发事件 中，重点批发市场积极响应政府号召，坚持社会责任和经济效益并重，迅即落实采购合同，开展市场让利促 销活动，在应急促销中的作用更加突出。同时，重点批发市场在加大应季农产品销售力度的同时，还积极与 产区签署长期购销协议，建立了稳定的合作关系和购销渠道，为主产区产业持续发展提供了可靠保障，在提 前化解市场风险中的作用更加彰显。此外，重点批发市场加强相互交流与合作，共享农产品产销信息，进一 步优化了农产品

5、大市场、大流通、大协作的功能格局。各类媒体成为农产品营销促销的新生力量。各地通过制作投放广告宣传片等方式，充分发挥电视、 报纸等传统媒体直观、形象等特点，加速了农业品牌化进程，扩大了农产品品牌知名度，增强了市场竞争力。 通过整合农业网站相关资源，突出供求信息发布，广泛举办网上对接会，强化点对点交易配对功能，积极推 动实现网络与手机用户间的信息交流，极大地发挥了网络媒体成本低、受众广、不受时间限制等特点，使得 农产品产销信息的传播更为快捷。各种媒体对农产品营销促销的宣传报道，使得以市场为导向的理念深入人 心，为农产品营销促销注入了新活力。创新促销方式成为农产品营销促销的新亮点。着眼于主攻细分目标

6、市场，积极设立销区专营窗口， 如湖南在东北、西北、华中等16 个省市建立了 63 个椪柑专营窗口。着眼于与农业多功能有机结合，以旅游、观光、休闲农业带动农产品销售，如北京立足都市型现代农业，在郊区主产区县相继举办“鲜桃季”等活动，向市民推荐京郊果品种植园和采摘节。着眼于减少中间流通环节，大力发展订单生产，加快连锁经营、“农超 对接”等推进步伐，如浙江全省的 48 个省级农产品连锁经营试点企业已建立农产品生产基地250 多万亩，年销售额超过 15 亿元。总体来看，农产品营销促销意识不断强化，工作推动逐步深入，对促进农产品产销衔接、化解市场异常 波动，确保在农业好收成之年农民获取好收益发挥了重要作

7、用。上述五个新特点，既是工作中出现的一些趋 势性变化，也是实践证明的成功经验。与此同时，如果系统观察近年的鲜活农产品市场异动，就会发现滞销 卖难呈现明显的区域性、季节性、结构性和突发性特征，且多发在主产区、偏远地区、民族地区和经济欠发 达地区，这些地区农产品市场和信息体系基础设施建设滞后，或相关生产发展较快但产业链条和产业簇群发 育不足。从正反两方面深入总结思考，启示深刻。农产品市场营销促销工作的新思考一是必须更加注重农产品市场开拓，推动实现统筹谋划生产发展和市场拓展。随着农业结构调整不断深 化和优势区域布局逐步形成，各地逐渐形成了一批特色产业和主导产品，成为当地农民增收的重要支撑。但 在生产

8、快速发展之后，市场风险与日俱增。实践表明，在同一产品的不同主产区之间，凡是市场开拓意识强、 营销促销启动早、工作力度安排大的产区，主导产业均保持了持续发展的良好势头，反之则极容易发生滞销 卖难。因此，加强农产品市场开拓，帮助农民顺利销售生产出来的农产品，是推动农民收入稳定增长的客观 需要，也是新时期农业部门转变职能、强化公共服务的重要内容。从国际上看，也符合 WTO“绿箱”政策范畴， 是发达国家的普遍做法。今后，各级农业部门应在坚持毫不放松农业生产稳定发展的同时，切实转变以往重 生产轻流通的惯性思维，牢固树立市场开拓意识，发挥农业部门联系农民、了解生产的行业优势，积极协调 有关部门，努力增加财

9、政投入，更加自觉、更加主动地把农产品市场开拓列入重要议事日程，努力化解市场 风险，推动农产品产销协调发展。二是必须更加注重发展农业展会经济，推动实现营销促销体制机制和方式方法创新。农业展会在短时间 内积聚了大量的客商流、产品流、资金流、信息流，现阶段仍然是农产品营销促销服务的主要形式和载体。 当前，各地举办农业展会的积极性虽高，但仍不同程度存在展会定位不明确、办展档次低、实际效果差等问 题。今后，在展会功能定位上，要逐步引入农业展会分类分级制度，引导各种社会资源相对集中，做到展会 主题特色鲜明，避免重复办展；在展会组织方式上，要充分借助和利用国际成熟展会经验，简化办展程序， 创新办展形式，优化

10、配套服务，培育展会品牌，扩大展会的知名度，增强展会的吸引力，提高展会的凝聚力； 在展会运作模式上，要坚持政府主导，对展会举办给予必要的资金支持，协调各相关部门为展会举办创造良 好的外部环境，同时逐步引入市场化运作机制，充分赋予办展单位招商招展自主权，遵循市场规则、尊重企 业选择，不搞展位硬性摊派，让市场机制决定展会生存发展。此外，在大力发展农业展会经济的同时，各地 应根据实际，积极探索适应本地特点的如网上对接会、“农超对接”等多种形式的营销促销模式。三是必须更加注重农业信息监测、分析和发布，推动实现信息引导生产和流通有序发展。目前，信息不 灵是制约农产品产销衔接的主要障碍之一。由于缺乏有效的信

11、息预警机制，导致农民在安排生产时难以真正 做到以市场为导向，存在高度趋同性和较大盲目性，产后也因信息对农产品流通的引导作用发挥不充分，农 民往往不知道销路在哪里，多是被动等待经销商上门收购，往往导致因季节性集中大量上市而发生滞销卖难。 今后，应在加快农业信息化基础设施建设的同时，突出抓好农业信息监测、分析和发布三个环节，品种上实 现粮棉油等大宗农产品和肉蛋奶鱼瓜果菜等鲜活农产品全覆盖，内容上实现生产、消费、价格、库存、进出 口等全口径，时效上实现日周月季年高频率，着力提高农业信息服务水平。监测重点是完善体系，创新调查 方式，扩大数据来源，提高数据质量，为开展农业信息分析夯实基础。分析重点是提高

12、水平，充实专家队伍， 引入科学模型，加强研判预警，增强分析结果的准确性和预测结论的权威性。发布重点是确保时效，运用网 络、报纸、电视、手机等各类渠道，保证生产经营者及时得到相关信息。此外，要切实加强对不良信息的监 测、评估与应对，避免过度炒作影响市场运行或酿成突发性卖难的恶果。四是必须更加注重农产品质量和品牌建设，推动实现生产量和商品量、品质和品牌协同推进。在鲜活农 产品供求总体平衡、流通活跃、购销两旺的情况下，随着经济社会发展和消费者对农产品质量要求的不断提 高，由于产品质量差、品牌知名度低等带来的结构性滞销卖难已成为新的突出矛盾。调查总结发现，即使在鲜活农产品出现滞销卖难的同一地区、同一时

13、节，品质好的、品牌硬的产品依然畅销价好。2008 年陕西苹果、宁夏马铃薯是这样，去年广西的香蕉也是如此，如在广西其他香蕉价格短时间内由0.7 元/斤降至 0.3 元/斤且严重滞销情况下，“绿水江”牌香蕉价格在 0.9 元/斤却依然供不应求，有的经销商甚至在拿“海南香蕉”的果品箱装广西的香蕉外运销售。这再一次表明抓好生产质量、抓好品牌建设的重要性。从长远看，提高产品质量 是增强市场竞争力的重要基础，推行品牌战略是提升市场竞争力的有效途径。今后应严格农业投入品管理， 大力推广标准化生产，加强生产技术服务指导，优化种植品种结构，解决好鲜活产品采收及采后处理薄弱环 节，改进产后质量分等分级与规格化包装

14、，提高生产发展和产品上市质量。大力培育打造农产品品牌，深入 推进无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志登记农产品认证，改善产品形象，加大宣传力度，增 强品牌效应。五是必须更加注重农产品市场体系建设，推动实现市场流通能力和生产提升能力协调发展。鲜活农产品 大多有易腐烂、不耐存放的特点，对市场快速集散依赖性大，对产地储藏保鲜能力要求高。调查发现，在一 些新近发展起来的规模化基地，生产能力很大，但市场交易设施和储藏保鲜设施建设没有及时跟上，流通与 储藏能力的不足必然会造成区域性的滞销卖难。比如在去年发生香蕉滞销的广西，浦北县作为自治区最大的 香蕉生产县，却没有一个专门的交易市场。相比之下，ft

15、东作为全国蔬菜种植面积最大、产量最多的省份， 近年却基本上没有发生滞销卖难情况，很大程度上正是得益于其成熟的产地市场。因此，应该像重视粮棉油 大型生产基地建设一样重视产地批发市场建设。要在积极争取扩大农业投资的过程中，不断优化农业投资结 构，把产地批发市场建设作为投资重点之一，改善交易设施，着力提高产地的商品集散能力和储藏保鲜能力。 加快批发市场管理条例出台步伐，明确其公益性质，建立政府投资为引导、社会多元化投入的机制，并在土 地、用水、用电等方面给予倾斜性优惠政策，推动产地批发市场体系不断完善。进一步完善鲜活农产品运输“绿 色通道”政策，提高农产品流通效率。六是必须更加注重扶持培育多元化市场

16、主体，推动实现千家万户小生产与千变万化大市场有效对接。一 般而言，多数发生鲜活农产品滞销卖难的地区农民组织化程度偏低，缺乏稳定的农产品经销商队伍或大型农 业产业化龙头企业。在市场经济条件下，解决滞销卖难主要应依靠市场机制自身作用来修复市场波动，换句 话说，就是要发挥作为市场经济细胞的各类市场主体的作用。因此，今后需要在以往工作基础上，从财政、 税收、信贷等方面，加大对各类市场主体的扶持力度，鼓励其做大做强。要大力发展农民专业合作社，鼓励 农民参与各种生产合作组织或运销合作组织，推进适度规模经营，延伸产业链条，引导农民联合走向市场， 提高农民抵御市场风险的能力，增强农民在市场中的谈判地位。继续发展农业产业化经营，推动龙头企业与 农户建立更为紧密的利益联结机制，支持连锁经营企业与生产基地实现直采直供，提高农产品就地销售和就 地加工转化能力。支持农产品经纪人队伍发展壮大，努力培育一支经营规模大、资金实力强的带动产区、辐 射全国而又相对稳定的经销商队伍。七是必须更加注重完善鲜活农产品支持保护政策，推动实现市场调节和政府调控两只手共同作用。鲜活 农产品因其生产、品性和布局等自身特点，市场已经完全放开，加上缺乏有效的调控，市场异动难以避免。 但纵观国内外好的作法和经验，在继续发挥市场机制基础性地位和作用的同时，若能够建立起