一保健品项目策划运作失败的原因和启示

1、一保健品项目运作失败缘故和启发 公司简介 A集团是一家民营企业，成立于1989年，要紧生产农药，通过近十年进展，销售额约10亿元。并于1997年成功借壳上市。考虑要紧产业竞争日益激烈，加上生物医药概念在当时异常火暴，该公司决定实施多元进展战略，确立了“植物用药、动物用药、家庭卫生用药和医药”长期进展战略，并于1999年首先进入保健品市场，选定产品是南京农业大学 教授研制一种心脑血管保健品M。 保健品市场特点 保健品市场是全球性朝阳产业，近20年，美国保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，中国城乡保健品年增长速度在15%-30%，远远高动身达国家13%市场增长率。但由于保健品市场底技术壁垒

2、和低技术含量，近年来涌现出近3000家保健品企业，但仅借助庞大营销宣传和广告攻势来宣传概念，产品质量几无优势可言。这种短期虚假繁荣现象不能保证保健品市场持续增长，因此在1995-1998年保健品市场陷入低谷。从心脑血管保健市场来看，针对销售对象要紧是中老年人，他们大多是比较理性消费者，对保健品带有较深成见。要想让他们认可产品是需要对他们进行较长时刻宣传和教育。确实是在这种情况下，公司进入保健品市场。然而通过几年时刻运作，公司陷入年年亏损状况，陷入专门被动境地，下面就该公司失败缘故做一简单分析。 决策者缺乏市场营销常识 由于公司从事主业是农药生产和销售，当时产品销售要紧依旧通过一些植保中心来进行

3、，市场操作比较简单，企业销售还停留在比较原始时期。对保健品市场竞争已特不激烈现状并不了解，简单地认为只要做一点广告，市场就会起来，取得高额利润。聘请负责保健品副总也是当地政府官员。（柳传志讲过，他在决定做一件事前，首先看有没有合适人来做。我觉得这点对那些多样化经营企业而言尤为重要，因为老总不熟悉行业情况，假如找不到对新行业专门精通专才，或者找到了这种专才又没有制度来保证他全力经营话，失败可能性专门大。）事实上，M在转让到A集团前曾经有一次不成功市场操作，但企业并没有深刻总结不人经营失败缘故。上市前市场调研是笔者带一个中专生利用三天完成，全然不能反映市场实际情况。事实上在开始销售产品时，企业连差

4、不多宣传资料都没有，更没有产品策略、市场策略等产品上市必须考虑东西了。 产品质量只是硬，阻碍产品推广 M胶囊生产工艺并不复杂，技术含量也不高。上市前有专家指出该产品效果不明显，建议对配方做适当调整，加入一些微量元素，效果会提高专门多，成本并可不能有太大提高。企业考虑可能阻碍产品上市速度，没有采纳。当时该产品生产车间是在生产农药生产线改造而成，并不能保证产品提取纯度，这也给质量稳定性带来专门大阻碍。事实上产品上市后回头率确实不高，专门多顾客反映，有时候服用效果专门好，有时候效果又不明显。这些都给产品推广带来专门大阻力。特不是顾客在尝试性服用无效后，不管你把产品宣传多好，他都可不能再重复购买了。另

5、外该厂处于高淳城郊，生产工人差不多上当地农民，通过简单培训就上岗，生产效率比较低，生产成本和同类产品比起来高了专门多，同时胶囊灌制水平较差。 急躁冒进，照搬照抄，无连贯市场运作策略 产品首先在无锡上市后销售专门差，一天只有几合销售，而厂家从当地派驻业务人员有十几人，他们差不多上作为市场进展后备力量进行培养，但在当时差不多都处于无事可做状态，每天开销就几千元。在市场受挫折后，相关领导并没有专门好总结缘故，他们从南京请了一家广告公司，模仿大企业做法拍了一套精美广告带，但这种宣传只是对企业形象有好处，并不能对销售产生明显促进。在坚持了三个多月后，广告费差不多花出去一百多万元，但市场回款不足十万元，市

6、场人员倍感压力，只好停播广告，市场一线希望又破灭了。通过这次事件以后，企业领导又走向另一个极端，一切花费从简，开拓新市场时前三个月不投广告，为了节约资金，重新拍广告片连一点艺术处理都没有，广告语确实是产品功能简单堆砌，连厂家业务人员都不情愿看，如此广告全然不可能起到带动销量作用。在市场运作一年半以后，企业对市场目标只剩下一个，那确实是尽量少亏损。到这时，市场能做确实是减少一切费用支出，专门多正常费用支出也被迫压缩 部门各自为战 无法协作配合 药业公司成立后，机构设置专门不合理，只设了销售部和后勤部。销售部经理直接到市场进行产品运作，销售部形同虚设。后勤部要紧负责物资供应，但又不能和市场有效配合

7、。经常是市场需要物资不能及时供应，市场不需要东西源源不断地往市场送，或者运送东西不符合市场需求，无法使用。不但阻碍了市场运转，也造成专门多资源白费。公司没有单设财务部，所有资金完全由集团临时划拨，而其他部门对保健品市场运作并不了解，更不能做到专门好配合，这导致市场急需资金不能及时供应。特不是市场运作不理想时，其他部门更认为药业公司只会花钞票，可不能赚钞票，对药业部门满腹怨言，对工作支持也越来越差。药业职员也对工作丧失了信心。这对市场进一步恶化起了推波助澜作用。 缺乏以人为本治理理念 公司真正总部在高淳，职员绝大部分也由当地人组成，这在集团创业期可能减少了治理成本，但在公司规模比较大时，想规范化

8、会相当困难。公司在近几年建立了大量规章制度，进行了大量培训，但效果都不理想。药业成立后，决策层沿用往常治理思路，从当地招聘了十几个职员，作为以后市场负责人培养，这些人一点保健品市场经验都没有，但除了在市场上锻炼外，公司并没有提供任何适合他们进展培训，这专门显然会阻碍市场开发进度。而这时市场激励制度、奖惩考核都近乎空白，差不多上采纳大锅饭形式。市场开发、促销活动进行、费用划拨完全由对市场把握并不准确各市场负责人来决定，公司表现出对他们绝对信任，毫无操纵措施，出了问题也不用承担责任，造成市场资金大量白费。当市场运作不佳时，公司人才观又变成了外来和尚好念经，公司大量聘用有大公司从业经验外来人员，全然

9、不考虑他们经验是否适合公司进展，在他们进入公司后也没有进行企业理念灌输，这些职员在进入公司一段时刻后因为不适应企业治理方式又纷纷流失，给公司带来专门大损失。同时公司领导专门喜爱那些敢拍胸脯职员，领导相信你，你再做一份宏伟市场打算，就有可能获得额外市场支持。公司在运转失利后，不仅没有好好总结经验，还带着规模效应侥幸心理接着开发新市场。相继开发了苏北市场、安徽和浙江部分市场，在进入这些新市场时，公司规定了专门高投入产出比，假如完不成话，就连差不多工资也难有保证。这些新领导差不多上从原来做较好市场调动过去，他们去时就满腹怨言，对前景没有信心，市场只好从一开始就尽量减少投入，通过一年多运作，市场人员不断流失，这些新市场差不多都以失败告终。 公司在运作保健品项目受挫后，又聘请了专业人员成立处方药部，代理药品，开始进入临床市场，但历时一年，也以失败告终。可能是出于维持股市概念缘故，公司迟迟没有完全放弃保健品市场，但对一些连续三个月达不到公司要求办事处则会立即撤消。到目前为止，公司在M项目上损失超过1500万元。据讲，公司正在着手代理新品种。 总结 事实上公司这种保健品市场潜力专门大，市场上有一同类产品“心源素”，几乎同时进入市场，通过