运输业服务管理-探讨航空公司员工满意度与顾客忠诚度关系

1、運輸業服務管理探討航空公司員工滿意度與顧客忠誠度關係之研讨：由服務行為之觀點探討 馮正民 國立交通大學交通運輸研讨所教授鄭光遠 國立交通大學交通運輸研讨所博士候選人 第I組：9232065 黃紀寰 9332046 李孟樵 9332002 楊國禎 9332019 李翼帆 1.一、前言探討航空公司第一線服務人員之任务滿意、服務行為與顧客忠誠度之因果關係。共分為七個部分：一、研讨背景與動機二、文獻回顧三、研讨假設與推導、建構研讨方式、提出研讨架構四、發展適當之衡量題項，資料蒐集與分析方法五、方式驗證分析六、管理意涵七、結論與建議2.二、文獻回顧 2.1任务滿意任务滿意的定義個人評價其任务或任务經驗而

2、產生的正向或愉悅的情緒狀態-Locke員工對組織中的任务或職業有一個正面情緒上的傾向，員工滿意常被表示為任务滿意或任务滿足。-Price對組織管理之信任-Cook, Wall, Kiffin-Petersen, Cordery個人對於組織認同與投入程度-Mowday, Saks, Currivan由上述文獻可知，影響任务滿意的要素：員工對於公司整體的管理信任組織承諾 3.2.2 服務品質 Deshpande等人提出當顧客對服務品質有正面的感受時，組織則可以留住顧客，進而為組織帶來較高的利益Gronroos將服務品質區分為：技術品質提供給消費者什麼服務內容功能品質服務要如何提供公司笼统顧客對公司

3、或其笼统的評價4.2.2 服務品質Parasuraman等人服務品質係指消費者對於服務期望與認知服務績效間的差距，將服務品質歸納成五個構面：有形性可靠性反應力確實性關懷性5.2.2 服務品質本研讨以Gronroos提出之顧客中心服務與功能性之援助服務系統概念，結合航空公司服務傳遞之觀點，將旅客服務構面分為：訂位服務機場服務客艙設施機上餐飲機上服務行李運送服務諮詢及埋怨處理飛航平安與班機準點率九項服務構面，項服務品質項目。6.2.3 服務行為以顧客導向的服務行為是服務業提供杰出服務的先決條件-Parasuraman以顧客為導向，則對員工服務品質評價會較高-Kelley&Hoffman假设員工表現

4、出有才干、有意願解決顧客問題時，顧客感到較為滿意-Bitner服務行為是員工提供服務給顧客的行為，使其感到愉悅，所以也是一種利他行為-Lance&Stephen7.2.3 服務行為(一) 角色內服務行為在服務顧客時被預期應表現出來的員工行為如：服務熱誠、具備產品及服務相關的專業知識、正確說出顧客名字等(二) 角色外服務行為超越正式角色要求的自發行為額外的努力、額外的關懷、主動的服務8.2.4 顧客忠誠度係指顧客對購買某特定品牌商品的支持傾向顧客購買某品牌產品的一致性-Brown個人態度和再購行為之間的強度-Dick&Basu對某特定產品或服務的再購意願-Jones&Sasser顧客滿意公司的商

5、品或服務且願意為公司做正面宣傳行為-Bhote包含未來購買的能够、服務契約的持續、轉換品牌的能够性及正面的口碑宣傳-Selness本研讨：以購後滿意度、再購意願與願意推薦他人為主要衡量指標。9.2.4 顧客忠誠度本研讨定義：忠誠顧客行為與態度，包括：滿意度再購意願推薦他人之意向10.2.5 文獻評析至今少有實證研讨加以說明及論證從員工任务滿意的角度探討組織內部行為依國內航空服務流程之特性採用員工與顧客雙方之看法参与滿意度之衡量11.三、假設推演與理論方式建構3.1 研讨假說員工任务滿意與服務行為的關聯假設一H1a：航空公司員工任务滿意對角色內服務行為間呈正向關係。假設二H1b)：航空公司員工任

6、务滿意對角色外服務行為間呈正向關係。二服務行為與服務品質的關聯假設三(H2a(1)：航空公司員工角色內服務行為對服務品質間呈正向關係假設四(H2b(1)：航空公司員工角色外服務行為對服務品質間呈正向關係12.3.1 研讨假說三服務行為與顧客忠誠度的關聯假設五(H2a(2)：航空公司員工角色內服務行為對顧客忠誠度間呈現正向關係。假設六(H2b(2)：航空公司員工角色外服務行為對顧客忠誠度間呈現正向關係。四服務品質與顧客忠誠度的關聯假設七(H3)：航空公司服務品質對於顧客忠誠度具有正向之關係。13.3.1 研讨假說五員工任务滿意與服務品質的關聯假設八(H4)：航空公司員工任务滿意對服務品質間呈正向

7、之關係。六員工任务滿意與顧客忠誠度的關聯假設九(H5)：航空公司員工任务滿意對顧客忠誠度間呈正向之關係。14.3.2 研讨架構結合員工與顧客之觀點，探討國內線航空公司之員工任务滿意度、服務行為與顧客忠誠度之間關係。顧客問卷調查U航空公司各場站顧客對於搭機後之服務品質評價與整體滿意度。員工滿意與服務行為以U航空公司之顧客與第一線員工為調查對象。以U航空公司各場站之運務人員與空勤人員為受訪對象。15.3.2 研讨架構16.研讨方法問卷1.任务滿意2.服務行為角色內行為、角色外行為3.服務品質4.顧客忠誠度17.資料蒐集與分析方法以U航空公司(國內航線、班次及市佔數國家之最)為例分析方法：線性結構關

8、係方式LISREL 8.531.進行衡量方式分析 (理論與實際的差異)2.進行結構方式路徑分析18.研讨結果分析資料回收1.員工2.顧客19.研讨方法-方式驗證與配適分析驗證性要素分析原則五個潛在變數-1.員工任务滿意2.角色內服務行為3.角色外服務行為4.服務品質5.顧客忠誠度20.分析步驟1.根本配適標準2.個別項目的信度能否有顯著性3.混合信度建構效度4.驗證性要素分析收斂效度5.一致性信度Cronbachs 21.1.任务滿意員工工作滿意1.我相信公司的管理是有效率的(管理信任1)2.我相信公司會公平的對待每位員工(管理信任2)3.我相信公司對未來的管理能做出明智決策(管理信任3)4.

9、我服務的公司是我最想待的一家公司(組織承諾1)5.我會驕傲的告訴別人說我是公司的員工(組織承諾2)22.23.2.服務行為-角色內服務行為服務行為-角色內服務行為1.我能正確地完成應提供的服務2.我熟悉相關設備、服務之操作3.我能快速地完成服務4.我能妥善處理顧客抱怨5.當有突發狀況時，我有足夠的應變能力6.我已具備溝通協調能力7.我已具備良好的服務技巧24.25.3.服務行為-角色外服務行為服務行為-角色外服務行為1.我具有主動學習的精神2.我會以愉悅的心情來提供顧客要求的服務3.我會主動提供額外的服務給顧客4.即使超出我的工作職責，我也會主動滿足顧客的要求26.27.4.服務品質九個主要構

10、面1.訂位服務2.機場服務3.客艙設施4.機上餐飲5.機上服務6.行李運送服務7.諮詢及埋怨處理8.班機準點率9.飛航平安28.29.30.5.顧客忠誠度顧客忠誠度1.整體而言，您對U航空服務品質之滿意程度(滿意度)2.請問您下一次是否願意選擇搭乘U航空(再購意願)3.請問您是否願意向朋友推薦搭乘U航空公司之班機(推薦他人)31.32.(二)整體衡量方式分析係用以驗證研讨架構所憑藉之衡量品質。假设方式中潛在變數运用多維構面量表，則將子構面之題項加總平均作為新的觀察變數。33.結構方式路徑分析表八34.服務行為作為中介變數之影響力分析服務行為作為員工任务滿意與顧客忠誠度關係之中介變數，對顧客忠程度影響力頗大服務行為受員工滿意度之影裡程度亦相度顯著本研讨顯示出航空公司應特別強化第一線員工角色外行為表現，以提升顧客忠誠度35.提昇顧客忠誠度的具體作法影響忠誠度要素的方案(依