市场营销调研方案设计

1、第二章 市场营销调研方案设计市场营销调研方案设计在某项研讨的研讨主题、研讨目的、研讨想象、研讨方法、研讨程序和实施过程中各种问题进展详细、全面的思索的根底上，制定出营销调研的总体方案和真实可行的调查研讨大纲。第一节 市场营销调研主题的界定一、市场营销调研主题界定的含义和意义市场营销调研主题某项营销调研工程所面临和需求处理的中心、关键性的问题。确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和详细的市场调研问题。营销管理决策问题所要处理的是“什么是决策者所要做的。 市场调研问题所要处理的是“什么信息是所需求的，如何获得这些信息。二、市场调研主题界定的程序一分析市场调研问题的背景1、掌握与企业和所属行

2、业相关的各种历史资料和开展趋势。2、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素。3、分析决策目的。4、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业开展市场营销的技术等要素。二主题界定中的调查任务1、与决策者交流讨论2、访问有关专家3、分析有关的二手资料4、进展定性调研三变营销管理决策问题位营销调研问题1、一个新产品能否应向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。2、能否应改动促销活动 确定现行促销活动的效果 3、能否改动某牌产品的价钱 确定价钱的需求弹性，不同销售和盈利的影响四界定营销调研主题第二节 研讨方案的三种类型2022/8/257一、营销调研方案的分类比较项目探

3、索性调研描述性调研目标特征结论结果 提供对问题的看法与理解只是大体定义出所需信息研究程序灵活、非结构化样本小、代表性不强对原始数据进行定性分析尝试性进一步的探索性调研或结论性调研检验特定的假设，并验证特定的相互关系清楚定义所需信息研究过程正式且结构化样本大、有代表性对数据进行定量分析结论性结果用作管理决策的依据探求性研讨设计目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料 通常在调研工程的开场时进展 在研讨程序和方法上也比较灵敏 ，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研讨等。描画性研讨设计对某些事物进展描画，当研讨问题清楚地以变量的言语表述时描画性研讨就是对这些相关的变量及其关系进展描画

4、。 6W 描画性研讨按照搜集数据的方法我们通常将其分为两个根本类型，即横向研讨和纵向研讨。2022/8/259描画性调研的目的：1描画相关群体消费者、销售人员、组织的特征2估计在某个详细的群体中具有特定行为特征的人所占比重。3判别顾客对产品特征的感知4判别营销变量的相互关联程度5进展特定预测横向研讨和纵向研讨横向研讨 横截面研讨它是仅在一个时点上在总体中丈量样本数据。 包括一次性横截面和反复性横截面两种 纵向研讨 指对目的总体中的固定样本组进展延续的调查。2022/8/2511 纵向设计与横向设计的相对优缺陷评价标准横向研究纵向研究洞察变化+收集大量数据+准确性+样本代表性+回答的偏差+202

5、2/8/2512注：+表示相对另一种研讨设计的优势，表示相对优势。 横向设计和纵向设计的比较与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以察看到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。下表显示的是调查公司在两个时段的数据，三个品牌的占有率没有发生变化，分别是70%、20%和10%。2022/8/2513142022/8/25 两个时段的横向数据 使用品牌 时 间 段 调查时段1 调查时段2 品牌A 700（70%） 700（70%） 品牌B 200（20%） 200（20%） 品牌C 100（10%） 100（10%） 合计 1000（100%） 1000（100%） 横向数据有

6、时候会给研讨人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠实。但是，我们要问调查时段2品牌A的700个运用者还是调查时段1的700个运用者吗？要回答这个问题必需运用纵向研讨设计。在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率依然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的运用者，其它90个消费者来自其它品牌的运用者，其反复运用率为610/700=87%。类似的，品牌B的反复运用率为50%，品牌C的反复运用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠实度最高，品牌C的忠实度次高，而品牌B的忠实度最低。2022/8

7、/2515两个时段的纵向数据调查时段1使用的品牌 调查时段2使用的品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌A 610（/700=87%） 85 5 品牌B 80 100（/200=50%）20 品牌C 10 15 75（/100=75%） 合计 700（70%） 200（20%） 200（20%） 2022/8/2516因果关系研讨因果关系研讨目的是获得缘由性变量自变量和结果性变量因变量之间因果关系的证据。严厉地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能经过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。 2022/8/2517五、探求性、描画性、因果性调研的关系1当对问题的情形几乎一无所知时，应该运用探

8、求性调研。2探求性调研是整个研讨设计框架额起点。3每个研讨设计没有必要都从探求性调研开场。4探求性调研可以在描画性或因果关系研讨之后。第三节 市场调查方案的可行性与评价营销调研方案方案书marketing research proposal它是关于数据搜集、样本选择、数据分析、研讨预算及时间进度安排等方面的方案方案，是研讨过程中非常重要的指点性文件。 通常有三个方面的作用 它是一个研讨的方案方案，整个研讨过程必需按照方案严厉执行，除非有特殊情况否那么不能随意改动。 方案书通常也是研讨执行单位的招标文件。 方案书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2022/8/2519营销调

9、研方案书的内容1概要。概括性地描画研讨方案，主要目的是使经理人员快速了解方案内容。2背景。研讨问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。3调研问题及研讨目的。经过清楚地定义问题明确研讨目的，分解研讨内容为假设干详细的目的。4研讨调研问题的方法。明确营销调研问题中运用的有关方法，如假设、模型、相关要素分析等，在谋划书中应作适当的交代。2022/8/25205调研设计。包括所需求的信息的类型和来源、搜集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，搜集信息都需求问卷设计，要确定问卷的类型、长度和详细丈量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。6现场任务和数据搜集。数据搜集的方法

10、和现场调查任务的组织和管理。7资料分析。包括资料分析方法，分析结果的表达方式。8研讨报告。报告的方式和根本内容，以及提交报告的时间。9费用和时间。10附录。任何能够引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研讨团队的简介。二、方案可行性研讨1、阅历判别法经过组织一些丰富市场调查阅历的人士，对设计出来的市场调查方案进展初步研讨和判别，以阐明调查方案的合理性和可行性。2、逻辑分析法从逻辑的层面对调查方案进展把关，调查其能否符合逻辑和情理。3、试点调查法经过小范围内选择部分单位进展试点调查，对调查方案进展实地检验，以阐明调查方案的可行性。1试点调查目的在于对调查方案进展实地检验2试点调查还可以了解成实战前的演习，可以让我们在大规模推行运用之前及时了解我们调查任务的情况。试点调查应留意的问题：1选择适当的调查对象。即规模小、具有代表性的试点单位2事先建立一支精干的调查队伍3调查方法和调查方式应坚