常熟虞景文华项目项目定位策略和商业顾问服务方案

1、常熟虞景文华工程定位战略和商业顾问效力方案上海瑞合商业房地产运营管理 递呈2007年07月 目 录第二篇 商业定位假设 第一篇 工程分析第三篇 案例对比之“上海新天地 工程概略工程建筑概略：整个工程地上总建筑面积5万平方米。工程由沿街商业、商业内街和广场院落等组成。房屋建筑以三层为主，外形采用传统双坡顶和现代玻璃钢架相结合，外墙那么是深灰色清水砖外型，传统风貌和时代气味相互交融。工程地理位置：工程位于老城区中心区域，北门大街东侧，环城北路南侧，含晖阁北侧。虞山东麓，毗邻成熟商业区方塔商圈 ，自然景观优越，人文积淀深沉 。 工程商圈分析商业工程毗邻常熟成熟商业圈方塔商业圈。因此工程周边商业气氛浓

2、重，配套设备完善。常熟著名的方塔商业步行街主要针对的消费客户为常熟群众消费群体，因此无论在品牌的引进，还是商业气氛的营造，都以“平民化为主导。而近期即将开工的常熟恒隆中心，以碉堡式的建筑外形横空出世在方塔与书院街的交叉口，其购物、效力、体验为一体的商业定位必将带着常熟紧跟世界时髦商业潮流。旅游工程位于常熟著名旅游风景区虞山国家森林公园，近年来随着常熟旅游业的不断开展，目前虞山附近已构成一定规模的旅游配套设备。其中就有虞山锦江饭店、常熟森林国家大酒店、梅园宾馆、王四酒家等，但是常熟市中心至今还没有一个集吃、住、游、娱、购、行等的一站式旅游休闲度假基地。文化工程地处的北门大街与书院街、虞山北路构成

3、一 “黄金地段，聚集起了图书馆、博物馆、美术馆、古琴艺术馆、翁同和留念馆等十多家文物维护单位，构成了“图博文特征文化街。 工程所处区域商圈图S.W.O.T.分析 内部能力优点（Strength） 缺点（Weakness） 1、在当地，本案的建筑条件和品质较高，具备定位为常熟较为稀缺的大型旅游风景区院落式商业项目的基础； 2、填补了常熟市内的旅游商业配套的空白。 1、项目虽靠近方塔步行街，但因与博物馆、图书馆等文化基地相邻，位置相对较为孤立，商业气氛有所减弱； 2、项目面山，周围没有高档写字楼来聚集一定的目标消费客户保障项目的消费支持。北门大街又以车流为主，人流不足。 外部环境机会（Opport

4、unities）威胁（Threats）1、项目面朝虞山风景区，距离方塔商业街步行仅10分钟，有着绝佳的地理环境； 2、周边在建的商业项目均以大型综合购物中心为主。本案建筑形态与地理位置均具有不可复制的唯一性； 常熟目前在建的商业项目面积总和达80.6万平方米，同比增长37.1%。其中不乏沃尔玛、恒隆等大型商业项目。过于集中的开发将会给本项目的招商带来了较大的威胁和局限。 对工程概略的思索整个工程地上总建筑面积近5万平方米，显然本案在常熟目前的商业工程中属于体量较大的，虽然其面山背水，离市中心主要商圈的间隔很近，但未来本案与方塔街的目的消费客户并不一样，从目前的现状分析，本案的地理位置虽然理想，

5、却没有潜在的消费支持。那么如何在三级城市操作大体量的商业工程，是我们需求深化思索的。面对常熟商业目前严峻的供求失调，我们建议本案一定要自我消化，自我发掘。 何谓自我消化、自我发掘？自我消化工程二期将以旅游休闲为主题。以精品酒店为主力店。其中精品酒店的目的客户为临近城市，以家庭为单位，以周末休闲度假为目的的短途客；以及经常往返于常熟的商务客。精品酒店的设置可以快速集中消化工程二期的商业面积。自我发掘精品酒店的设置除了可以快速集中消化二期的商业面积，还能为工程博得一批固定的目的客户群，使工程的消费支持有一个根本保证。常熟市近年旅游业数据统计常熟市接待中外游客数量万人常熟市接待境外游客数量人常熟市实

6、现旅游收入亿元数据摘自常熟市统计局年度统计公报 常熟市旅游业现状分析近年来常熟市旅游业飞速开展，2006年常熟市接待境内外游客1046万人，延续3年平均增长42.1%；实现旅游收入80.1亿元，同比去年增长52.3%。并且这一快速增长的势头在2007年第一季度继续延续。一季度，全市实现旅游总收入21.4亿元，同比增长54；接待境内外游客249万人，同比增长14.9。另人欣喜的是，除了上海等临近城市短途游客的迅速添加，常熟也越来越遭到境外游客的青睐。据统计近3年来境外游客的数量正以平均47%的速度迅速增长。2007年一季度已累计接待海外旅游者1.6万人次，同比增长150.9%。随着常熟市游客数的

7、大量添加，常熟市酒店客房入住率也随之有较大幅度增长，部分星级酒店入住率超越了90%。根据常熟市风景园林旅游管理局统计数据显示，截至2005年常熟市有星级宾馆11家，客房数1512间、床位2648张。而到2021年常熟市需到达10家五星级酒店、10家四星级酒店、20家三星级酒店才干顺应市场的需求。第二篇 商业定位假设 第一篇 工程分析第三篇 案例对比之“上海新天地目的消费顾客假设目的客户假设：从假设目的消费顾客的技术角度思索，我们甄选了年龄阶层从2045岁的中、高等收入，追求时髦和品牌度的三大类人群为本工程未来所效力的主力消费对象：常熟市多元化的生活休闲首选-常熟中高收入追求时髦的人士商务洽谈、

8、名流交际新选择-往来常熟的商务人士旅游者必到之地旅游者和其90分钟交通黄金区的节假日休闲游客目标消费顾客距离(公里)人口(百万)现有交通时间上海10018沿江高速公路1.5h江苏: 南京2506沪宁高速沿江高速3h无锡604.3204国道1h苏州525.8苏常线0.7h 浙江：杭州 2006.1沿江高速苏嘉杭高速3h何谓90分钟交通黄金区？常熟与上海, 苏州, 无锡，南京,四城市之间构成90分钟交通“金三角区。随着交通的开展，常熟市的经济、商业、旅游辐射范围将扩展。目的消费顾客假设商业定位原那么和根据对于本工程的商业定位我们遵照“充分利用工程本身优势满足目的消费群体的需求，定位前瞻且不易被简单

9、模拟的原那么。依托常熟市政府加大开展旅游业力度的契机，填补常熟夜间文娱消费的空白点，结合工程本身得天独厚的地理优势，满足本地高收入人群以及具备中高端消费才干的商务客、短途客、境外游客的旅游、生活及文娱消费需求为本工程的定位根据，将本案定位为“常熟市中心首个集旅游、休闲、生活、购物为一体的具有江南水乡风味的院落式商业广场。常熟居民消费现状常熟市居民可支配收入及消费支出随着常熟经济程度不断开展，城市居民可支配收入也呈现稳步递增的势态。2006年常熟城镇、乡村居民可支配收入分别到达19308元和9293元，消费支出分别到达14440元和7051元。自2003年延续4年，常熟城镇居民、乡村居民可支配收

10、入分别以17%和11.5%平均增长，消费支出以22.5%和18.7%平均增长。可见常熟消费支出增长超越可支配收入增长。常熟市居民人均可支配收入元常熟市居民人均消费支出元2007年15月常熟市居民人均服务性消费支出情况表 单位：元/人指标2007年15月2006年15月增减（%）服务性消费支出1721141721.5其中：在外饮食服务费 2882687.2家庭服务费2630-12.4医疗费563656.9交通工具服务费 94100-6.1交通费56535.6通信服务费 1651509.8文化娱乐服务费 424127233.1教育费用 34427425.7住房装潢人工费 131251-47.8个人

11、服务费1228740.1常熟居民消费现状常熟市居民消费变化趋势随着常熟城市居民收入程度的提高，居民消费变化趋势十清楚显，效力性消费整体提升。所谓效力性消费支出是指居民用于支付社会提供的各种文化、生活等方面的非商品性效力消费。据常熟市统计局抽样调查资料显示：2007年15月，常熟市城市居民人均效力性消费支出1721元，同比增长21.5%，占全部消费支出的比重为33.7 %，比上年提高9.9 个百分点。效力消费曾经完成从“无足轻重到“举足轻重的角色转换。 近年来，常熟市“文化兴市理念逐渐确立，城市居民文化文娱消费大幅飙升 。旅游、健身、文娱的参与人数快速添加，参与频率不断提高，相应的支出也随之飙升

12、。1-5月居民人均文化文娱效力费支出424元，是上年同期的3.3倍，占全部效力性消费支出的24.6%。 常熟居民消费现状常熟市居民消费变化趋势商业定位方案工程一期集中打呵斥常熟首个集购物、餐饮、文娱、休闲和观光旅游为一体的一站式消费场所。“魅力常熟笼统跃然纸上。以具有江南水乡风味的建筑立面为表现方式，主要规划为零售店群以及主题餐饮和酒吧群。其中零售店群会以时髦家居用品、高档家具、旅游用品、部分服装、饰品等业态为主。工程二期以旅游休闲为主题。主要规划为精品酒店、健身会所，美容SPA，美发、旅游留念品零售等。 工程车流布置表示图 工程人流布置表示图由人流动线引发的思索工程优势： 1、主人流动线较为

13、明晰、通畅。 2、由室外到达室内商业的入口较多，提升各单铺的商业价值。工程优势： 1、问题：垂直交通便利性较差，整个工程仅有5部自动扶梯 且只到达2楼供游客通往23层商业部分。其他 通道均为手扶楼梯。 解答：在做商业定位时，我们尽量思索2复3层的设计，以 提升3层商铺的商业价值。 2、问题：整个工程分为一、二期。在规划上一、二期并不连 通，阻隔了一、二期之间的人流动向。 解答：因此建议，在一、二期连通处翻开两间商铺作为交 通出入口。工程一期一层定位方案表示图工程一期二层定位方案表示图工程一期三层定位方案表示图工程二期一层定位方案表示图工程二期二层定位方案表示图工程二期三层定位方案表示图 工程定

14、位方案数据统计一期业态分配统计 业态实用面积（平方米）所占比例零售3594 21%餐饮8104 47%酒吧5677 33%总计17375 100%二期业态分配统计业态实用面积 （平方米）所占比例零售938 5%餐饮4388 25%休闲4628 26%精品酒店7656 43%总计17610 100%一、二期项目业态分配综合统计业态实用面积 （平方米）所占比例零售4532 13%餐饮12492 36%酒吧5677 16%休闲4628 13%精品酒店7656 22%总计34985 100%第二篇 商业定位假设 第一篇 工程分析第三篇 案例对比之“上海新天地 上海新天地概略位置：淮海中路南侧，东至黄陂

15、南路，西到马当路，北沿太仓路，南接自忠路；交通条件：地铁一号线、公交线路7条；商业规模：由上海老石库门建筑改建而成，分为南里和北里。建筑面积总计6万平方米；车位：370个；商圈分析：位于中共一大会址，毗邻淮海路商业圈，商业气氛浓郁，周边配套设备完善，交通便利；主力店：餐饮、服饰、生活、文化文娱、效力； 上海新天地业态规划功能定位国际知名的，以时尚文化为主题的社区性购物中心目标群体上海的小资一族、居住在上海的外籍人士、以及到达上海的中外游客配套酒店式公寓、英语培训、邮局、银行生活各国餐饮、电影院、健身会所、瑜伽馆、美容美发文化油画廊、艺术工作室零售店铺服装、钟表、珠宝、家居、旅游纪念品等 上海新天地胜利之主要缘由上海新天地胜利的运营方式源于定位、选址、运营等三方面要素。运营上海新天地做到了运营者与管理者相分别，一致了运营权。在开发进入第二阶段即99年9月到01年12月，针对不同消费阶层，不同喜好的年轻一