高端旅游市场营销策略

1、高端旅游市场营销战略中山大学管理学院刘静艳教授School of Business,Sun Yat-sen University 内容提要高端旅游景象透视1内涵分析趋势研讨3地域比较4 案例分析5 营销战略62景象透视附案例88888澳洲奢华线路 著名的“东方列车游“奢华旅游风渐起国际高端度假游典型方式游艇VS邮轮经济方式赛事VS高端旅游产品奢华俱乐部高端旅游的内涵系统思索的方法论SD特别强调系统的整体性和复杂系统的非线性特性。 SD著名的内生观念： 系统在内外动力和制约要素的作用下按一定的规律开展演化。构造动态构造与反响机制决议行为。 内涵界定 来自学界和业界的声音高端旅游产业类型高端旅游产

2、品特点 高端旅游 反思？内涵界定学界的看法 高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费程度、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费程度和消费层次且明显不同于群众旅游的一种正在兴起的旅游方式。(杜海忆,2007 和高端对应的不是低端而是群众，高端应该是个性化的，非规范化产品，本身缺乏可参照性。 高端旅游的竞争，应该是特征与个性的竞争。魏小安，2021业界的看法“高端旅游不是奢侈、夸耀，而是一种质量、档次的提升，一种个性实现，不一定要花很多钱(夏威夷旅游局中国地域总经理，周宇)“高端产品既有很高的效力，又有规范化的效力(中国游览社总社总经理，宫万春)“高端市场是面向中产阶层的产品，是区别

3、于普通消费规范的产品，包括公务、商务、会议、展览、奖励、特征、专项、调研、调查等等(中国康辉游览社有限责任公司，李继烈)高端旅游产业特点高端旅游特指旅游业中具有“五高两低高科技与文化含量、高人力资本投入、高附加值、高产业带动力、高开放度及低资源耗费、低环境污染的那些产业部分。至少应包括以下内容：1以高星级酒店、大型旅游景区和综合性旅游休闲设备为代表的传统旅游业态；2以国际酒店连锁管理商和国际旅游代理商为代表的专业旅游效力商；3基于互联网的大型旅游门户网站和资讯集成商；4具有国内国际影响力的旅游会展和旅游盛事活动。高端旅游产品分类各种游览目的不同的旅游产品都有相应的高端 高端观光旅游 休闲度假旅

4、游 商务旅游 特种旅游高端旅游产品及市场特征 高消费、高档次、高质量的个性化旅游体验； 旅游需求价钱弹性小； 属新型旅游产品，需求正确引导。 王宇，20071消费高于平均消费程度：价钱通常为常规旅游的2-3倍；2充分的个性化与高规范化的交融；3对于利益相关者的要求高；4满足较高层次的需求。高端旅游消费者特质 具备良好教育背景和个人素质； 一定的社会位置； 追求质量； 停留时间较长； 有较高品味； 日常生活环境优雅； 讲究诚信； 理性消费者； 价钱不太敏感； 信任品牌，有消费品牌的习惯； 收入不菲。高端旅游消费人群由6大人群构成杜海忆，2007社会名流高级官员白领商务族中的富有群体工薪族中的知识

5、群体银发族中的高收入空巢家庭开展态势高端旅游市场特征地域比较研讨： 广东 北京 新疆趋势分析高端旅游的开展态势毫无疑问，高端旅游需求将随经济开展而增长。高端产品中端化, 中端消费高端化。市场潜力之大。未来需求方向：体验性、时髦性、变化性、创新性。根本需求特征：深度体验。市场竞争体系将逐渐构成；企业在环境、效力、配套和特征四个方面展开竞争。高端旅游的开展要求特征是旅游之魂, 文化是旅游之基, 环境是旅游之根, 质量是旅游之本。 国外文献速览2006年是邮轮旅游快速开展的一年(R.K. Dowling, 2021)；Teoman Dumana，2005以邮轮旅游为例，从享乐，控制和新颖性三方面分析

6、了情感要素对顾客称心感的影响，研讨以为，随着体验经济时代的到来，效力性企业在营销过程中必需注重顾客整体消费过程的体验，仅仅提供高质量高质量的效力是不够的，还必需注重顾客的情感需求。James F.Petrick，2005提出了从价钱角度对邮轮旅客进展目的细分的战略，指出邮轮旅客的数量会随票价的改动而改动。 从高收入旅游者那里获得的收入仅添加1%，就能抵消萎缩的徒步旅游和团体旅游市场的收入流失Business Monthly， August 2021。高端客户奢华旅游产品的多样化：diversification of luxury tourism不仅包括观光和短途旅游，还包括医疗保健、水疗和灵修

7、wellness，spa and spiritual retreats。国际精英俱乐部提供其会员特殊效力，如非上班时间提供上门送餐效力等。观光旅游与体育运动结合，具有全球扩张的趋势Higham & Hinch, 2002.全球范围内，尤其是高尔夫行业阅历了强劲增长，在此行业中，美国、日本和欧洲分别有2500万、1500万和250万从业者 (Shmanske, 1999, 2000).(Carlos Pestana Barros ,2021)经过继续时间模型分析高尔夫旅游者逗留时间的影响要素，包括：旅游者国籍、教育程度、个人闲暇时间、旅游的首要动机、所住旅馆类型、当地赛事、气候和接待等。指出高尔

8、夫运动是替代正在萎缩的群众入境旅游市场的重要途径。高尔夫球旅游者逗留时间的下降会伴随低消费旅游者low-costs travels人数的上升。体育旅游被以为是开展空间宏大的全球性行业，在过去的几年里，高尔夫球运发动增长迅速，进入国际高尔夫目的地的旅游者也以两位数的百分比在增长Dimitri Tassiopoulosa，2021 。从南非旅游局的立场，提出市场开发建议：有针对性的发掘高尔夫球旅游准确及时的信息，并确保信息到达相关旅游市场；开发更多与高尔夫球运动及旅游相关联的产品；监视并控制提供应高尔夫旅游者的产质量量；做好旅游目的地的前期规划；支持更多关于体育旅游方面的研讨。太空旅游Carl I

9、ain Cater2021提出人们体验太空的几个层次电脑模拟，身临其境的模拟，零重力飞行，低轨道飞行，真实太空体验。大部分人有空间旅游的愿望，虽然仅极少数人有过太空旅游，但现实中有相当一部分人有经济实力能负担得起较低层次的太空体验。这暂时是一块空白市场，建议旅馆公司提供较低层次的太空体验效力，建立差别化的竞争优势。据估计，进展一次低轨道太空飞行需求八千到一万美圆。就趋势而言，目前旅馆和游轮公司不是没有认识到这一时机 就是不清楚“模拟真实太空旅游“的详细细节。与其等待十到二十年后太空旅游技术的成熟，不如立刻开发旅客能负担得起的，基于地面的太空体验，以解对太空旅游有剧烈愿望之旅游者的盼望。营销战略

10、1 . 旅游企业的视角 case：太美游览俱乐部 (triptm)2. 景区景点的视角 case：广州白云山景区3. 旅游体验的视角4. 政府的视角参考文献Teoman Dumana, Anna S. Mattilab. The role of affective factors on perceived cruise vacation value, Tourism Management 2005 (26): 311323Michael G. Scantlebury. Cruise Ship Tourism. Annals of Tourism Research, 2007(3): 81781

11、8R.K. Dowling. Cruise Ship Tourism. Book reviews / Tourism Management, 2021(29):597608James F.Petrick. Segmenting cruise passengers with price sensitivity. Tourism Management, 2005 (26):753762Carlos Pestana Barros, Richard Butler, Anto nia Correia. The length of stay of golf tourism: A survival anal

12、ysis. Tourism Management, 2021: 19Dimitri Tassiopoulosa, Norbert Haydam. Golf tourists in South Africa: A demand-side study of a niche market in sports tourism. Tourism Management, 2021 (29):870882Carl Iain Cater. Steps to Space; opportunities for astrotourism. Tourism Management, 2021: 18High-end t

13、ourism rises to the challenge. Business Monthly, 2021(8)赵鹏，宁泽群等.北京国内休闲旅游高端市场开展现状及开展对策.旅游学刊，200520：4044黄亮,朱海森.游览社针对高端入境旅游市场的开发问题-从“wildchina 得到的启示.华东经济管理,2005(1):8991李绘新.北京高端旅游市场调查.投资北京,2006(10)宋辰.北京着力打造高端旅游市场.中国经济信息,20069 刘婧.高端旅游-旅游业第三次热潮.旅游时代,2006(3):2629喻学才,王健民.高端旅游的基准与规范讨论.旅游科学,2006(4):101218王子新,陈玉英,樊中红.中国世界遗产地高端旅游运营理念的选择与设计.科技咨询导报,2006(8)魏小安.高端旅游特点及其开展.旅游时代,2007(4):1213王宁.高端旅游引起的旅游消费构造变革.广西教育学院学报,2007(4):8283金字塔尖高端游.东方养生,2007(11)赵鑫,李永文.论我国高端旅游的开展现状与对策.桂林旅游高等专科学校学报,2007 (5):690693杜海忆.我国高端旅游的开展现状及对策建议.武汉大学学报(哲学社会科学版),2007 (5):395399傅晶.夏季养生度假高端旅游现状及开展对策-以黑龙