顾客需求识别

1、1 主讲:王新彰顾客需求识别12课程目录一、识别顾客效力需求二、建立顾客导向的效力规范三、建立效力质量评价体系四、客户效力质量绩效管理五、顾六、效力3课程内容第一章、顾客问题是什么？第二章、顾客问题的构成第三章、影响顾客期望的要素第四章、识别顾客的真实期望第五章、顾客效力问题产生的根源4顾客消费行为过程 知情意决议反复消费反复购买放弃不称心不称心赞扬称心称心消费后评价处置评价初次购买异议放弃5第二章、顾客问题的构成一、认识顾客的称心度二、顾客不称心-问题三、顾客称心度的构成要素6一、认识顾客的称心度顾客称心: 顾客对其要求已被满足的感受。ISO 9000：2000顾客称心度: 是指顾客对其所购

2、买的产品或效力的可感知的效果与他期望值进展的比较后，构成对其要求已被满足的感受程度。7二、顾客不称心-问题 顾客期望高低2、顾客抱怨/投诉1、顾客满意3、没有意见4、顾客惊喜坏 好组织表现8顾客不称心的类型结果不称心：是指顾客以为产品和效力没有到达他们预期的目的。 结果不满的关键特征是顾客蒙受了经济上的损失。过程不称心：是指顾客对在接受产品和效力的过程中感受的不称心。 过程不满的关键特征是最终的结果虽然符合要求，但顾客在过程中感遭到了精神上的损伤。 9三、顾客称心度的构成要素 功能效力质量：简称QT 感知效力质量：简称QF预期效力质量：简称Qp个体顾客称心度：简称Qs Qs = (QT + Q

3、F)/Qp*100%总体顾客称心度：QA QA = Qs10课堂练习3:从花卉大餐的描画中分析顾客称心度要素请学员仔细阅读文章之后，针对以下问题进展讨论： 1、请从顾客称心度的构成几个方面进展分析，这家企业提供效力的功能效力、感知效力的内容有哪些？2、当您们看了这篇文章后,假设您将要去这家餐厅用餐,您的期望值有哪些？请每个学员报告给小组,小组将这些期望写下来,与其它小组分分享，再由讲师进展点评。 11花卉大餐餐厅现场12第三章、影响顾客期望的要素一、顾客对效力的期望类型二、分别影响效力期望的要素三、同时影响效力期望的要素13一、顾客对效力的期望类型理想的效力宽容的效力合格的效力顾客对效力的期望

4、14二、分别影响效力期望的要素理想的效力宽容的效力合格的效力顾客的需求顾客的背景顾客的类别顾客选择自在度顾客参与程度不可控的要素顾客对效力效果的预期顾客的类别效力的价钱效力的性质15三、同时影响3种效力期望的要素企业的暗示承诺企业的口碑理想的效力宽容的效力合格的效力企业的公开承诺顾客的阅历16课堂练习4:从调查资料分析顾客期望的构成请学员仔细阅读，并针对以下问题进展讨论： 调查结果阐明什么? 顾客不称心的要素是由什么决议的?这些不平等格式条款您们企业有吗？为什么如今这样做就不行了？您们企业有什么应对措施？如何运用今天所学的知识，合理控制顾客对效力的期望？ 请结合本人的企业实践情况，仔细分析这几

5、个问题，并将它写下来报告给小组，小组将这些问题进展汇总，用一张大纸写下来. 向其他小组进展分享，再由讲师进展点评.17如何有效控制顾客期望了解顾客的效力期限值对顾客期望构成的要素进展分析对顾客期望进展有效排序提供应顾客多项选择具有良好的沟通才干18以客户期望进展-市场区隔当一个部分的市场的价钱变动不会呵斥另一个部分的市场价钱变动时，我们称之为彼此区隔的市场。实施单一价钱，可以令客户以低价买到他以为价值很高的东西？ 实施单一价钱，也会赶走那些以为产品价值低而价钱过高的客户。区隔点:时间/空间 19第四章、识别顾客的真实期望一、如何识别顾客对效力的需求二、分析外表问题与深层次问题三、翻译出顾客的真

6、实问题四、学会察颜观色20一、如何识别客户对效力的需求接受，并耐心倾听客户要求完好了解客户意图与要求觉察客户语气和态度觉察客户的形体动作言语和表情擅长运用问题导向讯问客户引导客户找出问题所在判别客户问题所在判别客户所属的类型和个性特点断定客户存在的问题及个性问题所需求的效力需求问题听察问断定21顾客对效力需求的清单受注重的需求被称誉的需求被识别或记住的需求受尊重的需求被信任的需求平安及隐私的需求 受欢迎的需求及时效力的需求觉得温馨的需求有序效力的需求被了解的需求被协助的需求22课堂练习5:分析外表缘由和深层缘由他知道下面的选项中哪些属于表层缘由，哪些属于深层缘由吗？请将下面客户异议的各种缘由进

7、展归类： 产质量量、 效力、 有无购买力、 公司信誉、竞争、 运用、 产品供应、 与需求能否相符、产品的利益与价值在客户看来能否相符、对销售员的不信任、 价钱、 阅历、 有无决议权、产品的性能与优点怎样满足客户需求、 其他 请各小组将分类结果用一张大纸写下来，然后派代表上前台发表归类结果。23参考答案表层原因深层原因价格产品质量服务公司信誉竞争应用经验对销售员的不信任其他产品（供给）与需求是否相符产品利益与价值在客户看来是否相符产品的性能与优点怎样满足客户需求有无购买力有无决定权其他24客户异议的表层缘由价钱：讨价讨价，以获取较佳的买卖条件；产质量量：想证明他的产品能否满足他的需求；效力：盼望

8、得到优质完善的效力；公司信誉：担忧公司的短期行为、供货才干；竞争：想了解他能否用合理的价位买到了优质的产品；运用：想寻求一种操作简单、容易掌握的产品；阅历：阅历或听说过不愉快的事情，担忧产品不好用或效力不周到；对销售人员的不信任：害怕上当上当及言论妨碍等。 25消费者不购买的缘由 不需求； 不想要； 不急需； 买不起； 无决议权。留意客户说不需求，并不等于他没有需求；客户说不想要，也不意味着他就不购买；客户说不急需，并不是他不需求；客户说买不起，不是说他口袋里真的没钱；客户说没有决议权，并不一定真的没有。26满足顾客深层次的六点需求1、满足客户了解情况的需求，以处理客户疑问2、满足客户了解企业

9、、产品、效力的需求3、处理客户购买前咨询、购买中效力要求4、处理客户运用中的技术、安装、运用、维护与 维修的问题5、客户不称心的异议处置6、客户埋怨和心情的处置27三、他知道-他/她在想什么吗？异议异议解读我随便看看我可能需要你的产品，不过我需要更多的信息，如果你能说服我，我就买，否则我就不买。太贵了我有点动心了，我想买一个，但我不想花那么多的钱，我不是买不起，只是价格超出了我的预算，我需要更多的信息，然后再买。让我想一想我喜欢它，我被吸引住了，但我拿不准，有些担心。我需要花些时间想一下不买的理由，我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。我想比较一下好的，我动心了，我想要一个，但我需要确信我能

10、买到最好的，我想知道别人的产品怎么样。我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。我想同会计（家人等）商量一下我有兴趣，我就要买了，但我不着急，我需要商量一下我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。你在给我施加压力我真的认为这件产品很好，很喜欢它，我快有点控制不住自己了。我不喜欢你那么做，你是在强迫我买你的东西。如果你能说服我，我就买，否则我就不买。我回头再来我拿不准买不买，可我对他的产品还是缺乏信心。我不想再纠缠了，我要离开这里。我能买到比这更便宜的我动心了，但不知道你能不能再便宜一点？28他知道-他/她在想什么吗？异议异议解读我刚从别人那里订了货我已经订了货，这回不能买你的了。我还有些预算，可

11、以从你这里再买一些。我很满意现有的供货商除非你能证明你的产品和服务以及信誉更佳，否则我就不会买你的产品。我不想失去我现有的供货商（我的供货商就是我的朋友、熟人）。反正不是我掏钱，公司觉得谁的产品好就要谁的。你们经常不准时送货产品不错，但是我不知道你们会不会耽误送货。你们能及时就好了。你们的产品不好用我的经验告诉我你们的产品质量不太好，不知你们是否有改进。你们的包装不好我喜欢你们的产品，就是包装不太好，如果你能提出改进的办法或听从我的意见就好了。你们公司太小了产品不错，我担心公司的规模太小信誉不佳，还有你们的服务是否优质。你们是新公司我担心的是新公司的短期行为，你们的信誉、产品质量和服务是否值得

12、信赖。29人际沟通的要素 人类的全部信息来源=7%书面+38%言语+55%肢体言语 30年龄交通工具服饰通讯工具言语气质身体言语行为态度等等察看顾客的角度31 焦躁的顾客：要有耐心，温暖地与他交谈。 有依赖性的顾客：提些有益的建议，但别施加太大的压力 对产品不称心的顾客：要坦率，有礼貌，坚持自控才干 想试一试的顾客： 有坚韧毅力，提供周到的效力，并能显示专业水准。经常性顾客：用有效的方法待客，用友好的态度回 报。 察看顾客要求感情投入32我“看他，所以我“懂他动作、表情、间隔得体的肢体礼仪是他最好的沟通言语.效力人员要让他的眼睛同他的嘴一齐笑，当他同顾客讲话时，他应将他的目光放在公务凝视亲切的

13、视野交流可以使双方神经放松，沟照射畅。 33课堂练习6：察颜观色抢答规那么：每组根底分100分，共有9张图片中的客户人员，请经过察看阐明客户的真实意思，答对题加10分，答错一题减10分，最后分数最高者为优胜者。34客户短少兴趣，留意力不集中 。35客户感到不高兴。他握紧拳头，低下了头，挑衅地瞪着眼。 36他的身体言语阐明一种对抗态度。 37这位客户扬起眉毛并浅笑，头偏向一边，是一种感兴趣的表示。 38这个客户是一种亲密留意的姿态，意味着她感兴趣。 39客户能够会找借口，如“我忘了、“这不是我的责任等等。40客户严重不满。 41客户能够采用的消极态度和敌对态度，并挑起争论。42客户激动，严重不满

14、43第五章、顾客效力问题产生的根源一、企业与顾客认知的五个差距二、五个效力差距的关联图三、以消除五大差距为目的的效力管理44请再改一句话他人说他行,他就行,不行也行！他人说他不行,他就不行,行也不行！请大家将他人二字改为顾客,看能否适当?假设他以为恰当，就请记住这句话。45一、企业与顾客认识的五个差距了解差距程序差距行为差距促销差距感受差距46差距1:了解的差距这个差距阐明，管理者或客户效力人员对顾客期望的效力了解不够准确,或不能准确了解顾客预期的需求和优先要求。 效力方向效力的设计效力调查指点层的认识了解差距产生的缘由47差距2:程序的差距企业没有把顾客预期的期望和优先要求转化为适当的程序和

15、详细的步骤.市场调查关系营销管理层的沟通市场细分程序差距产生的缘由48如此关怀顾客?49差距3:行为的差距这个差距是指效力在制造和传送过程中未到达效力质量的规范程度.效力人员的个人特性对销售渠道的监管力度效力供应的调理措施顾客的参与程度行为差距产生的缘由50如此卫生碗?51差距4:促销的差距是指市场传播行为中所许愿的内容与实践提供的效力不一致的程度夸张对外宣传对顾客期望的管理对内沟通不到位促销差距产生的缘由52促销得法?53差距5:感受的差距意味着可感知的效力和所阅历过的效力与预期的效力要求不相一致有形性可靠性感受差距产生的缘由反响性关怀性保证性54如此领奖?55企业与顾客认识的五个差距以消除

16、五大差距为目的的流程优化1、了解差距2、程序差距3、行为差距4、促销差距5、感受差距效力差距的认知.ppt56五种效力差距关联图口碑传播个人需求过去的阅历期望的效力可感知效力效力规范实施事前、事中、事后的接触与消费者外向交流将期望转化为效力规范对消费者期望的了解差距5差距4差距3差距2差距1效力组织客户57课堂练习7:从笑话中分析五个差距请学员仔细听故事，并针对以下问题进展讨论： 假设把姑娘家庭作为企业来对待，小伙子为顾客，请分析笑话中的四个人之间有哪些差距？为什么会有这些差距存在？假设您是这位姑娘，您会怎样做可以减少这些差距？您们企业有什么措施可以减少企业与顾客之间的差距？ 请结合本人的企业

17、实践情况，仔细分析这几个问题，并将它写下来报告给小组，小组将这些问题进展汇总，用一张大纸写下来. 向其他小组进展分享，再由讲师进展点评。58三、以消除五大差距为目的的效力管理了解差距程序差距行为差距促销差距感受差距客户需求识别与分析效力设计与规范制定效力技巧与效力质量管理效力营销谋划与实施客户赞扬处置与改善59但愿对您有协助！王新彰 :62972525:cqxinsen16360客户效力规范的要求 (1)S明确性(Specific)(2)M可衡量性(Measurable)(3)A可实现性(Achievable)(4)R与客户的需求相吻合(Relevant to Customers)(5)T及时

18、性(Timely) (6)S企业的支持(Supported by the Organization)61顾客导向的效力规范 顾客导向的效力规范Customer-Driven Serveice Standard,是指效力企业按照顾客期望或要求而制定的效力规范。 62效力规范顾客导向的重要性按照顾客导向的规范提供效力，能更好地满足顾客的期望或要求。可以用顾客的期望和要求衡量现有的效力过程，可以从中删除那些对顾客没有多大价值的效力活动和降低那些过于超出顾客要求的效力规范，可以节约本钱。63效力“规范化与“顾客导向关系规范化反差别化、反个性化短少人情关怀约束效力人员行为和自在顾客导向本质是差别化、个性

19、化人情关怀效力人员有更多自在和处置顾客问题的权限64制定客户效力规范的重要环节 (1)客户退货(2)客户退款(3)客户咨询(4)客户想亲身找更高级的主管5)客户需求对赞扬信的回答65顾客导向的效力规范制定程序1确定效力接触的主要环节 (2) 将主要效力环节进展效力流程细分3识別顾客相应的期望或要求;4按顾客期望或要求拟定效力规范;5评价和选择效力规范;6实施和修订效力规范。66确定效力接触的主要环节顾客预定房间运用房间办理结帐办理入住67将主要效力环节进展效力流程细分 序号分解步骤1客户到达酒店2客户下车3客户走向前台4前台人员讯问客户能否有预定房间5前台人员查看预定记录6办理入住手续7阐明房

20、间号码，交给客户钥匙，8带着到入住房间9入住信息反响68识別顾客的期望或要求 1顾客对主要效力环节的期望 2效力接触环节的重要程度3顾客期望或要求的重要程度69确定能提升客户称心度的关键要素序号分解步骤需求识别提升称心度的重要性1-101客户到达酒店方便到达62客户下车关注、友好83客户走向前台关注、友好104前台人员讯问客户能否有预定房受尊重65前台人员查看预定记录快速96办理入住手续快捷，按需求分配房间107阐明房间号码，交给客户钥匙，清楚、礼貌88带着到入住房间协助拿东西99入住信息反响客户的称心度1070按顾客期望或要求拟定效力规范 将笼统的期望转变为详细的规范效力质量令人称心顾客的期

21、望和要求效力规范效力反响要快对顾客来电迅速回复回电不超越2小时详细、明确笼统、笼统71按顾客期望或要求拟定效力规范“硬规范与“软规范 效力质量五层面关注性保证性有形性反响性可靠性“硬规范“软规范72关键要素转化为详细的效力规范 序号分解步骤需求识别效力规范1客户到达酒店方便到达2客户下车关注、友好效力生在车停稳后1分钟内上前开车门3客户走向前台关注、友好当客户走进2.5M时,前台人员的问候,老客户能称其姓名4前台人员讯问客户能否有预定房间受尊重5前台人员查看预定记录快速6办理入住手续快捷，按需求分配房间超越三个客户同时办理时，大堂经理过来协助7阐明房间号码，交给客户钥匙，清楚、礼貌8带着到入住房间协助拿行李9入住信息反响客户的称心度入住后15分钟讯问称心度及其它效力需求73对客户效力规范的评价重要性 追切性 可接受性 可执行性 前瞻性 挑战性 74效力规范的评价和挑选程序按顾客要求拟定效力规范规范能否重要规范能否追切规范能否接受规范能否可执行规范能否挑战性选定为效力规范筛除筛除筛除筛除筛除是是是是否否否否否75定性化评价效力规范的要素1、客户在与公司人员接