行销策略与店面评估-高雄创业进阶班-詹翔霖教授

1、行銷战略與店面評估 詹翔霖Chanrs 0955-268997教學部落格httpmypaper.pchome.tw/chanrs. 現職行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問台灣教育局教學战略聯盟專任委員日本產經協會MTP講師主要經歷大陸清華大學醫藥經營管理所教授廣東藥學院講座教授文化大學國企系兼任教授大葉大學企管、休管系副教授實踐大學國企系副教授高苑科技大學企管系助理教授中國生產力中心顧問師班授課講師實和聯合醫院副院長.人稱財神的范蠡 上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉通天文即掌握時令季節，適時組織貨源供應市場通地理即掌握各地物產，商品流通管道、運輸管道和消費

2、等情況通三教九流即摸清社會各類群體、顧客的心思、習俗和需求廣博的知識和實踐經驗，使范蠡成為我國歷史上有名的一擲千金的富翁.行銷是什麼？科特勒：最簡短的方式來定義行銷-行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。但企業不但要滿足需求，還要能夠營利。行銷是當他要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。當完成了這項任务，就不太需求銷售了，因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。 .4P行銷組合產品Product包括產品定義、產品組合、周邊利益如包裝、保證、售後服務等任务；定價Price則包括新產品定價、折扣降價等；通路Place則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項；銷售推廣

3、Promotion才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。 .齊立文、郭子苓、劉揚銘 特刊行銷攻略36招 .產品的內涵潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？附加產品期望產品消費者所期望的產品是什麼？根本產品產品應包含的最根本功能是什麼？中心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？.體驗經濟The experience economy賣一樣的東西，對手就是可以賣得貴又好賣蛋糕原料有奶油、雞蛋、糖等放在貨架上分別售出，售價不高普通蛋糕商品的價錢比原料多點客製蛋糕服務的價錢又翻上兩翻找專業人士辦場難忘的生日派對體驗.網載.作者約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾

4、摩未來企業的生存之道，必定是發展帶給消費者難忘經驗的體驗經濟產品與服務已經無法創造最大效益，經濟方式走向體驗經濟必須有意識的以服務為舞台、商品為道具，使消費者融入其中，創造獨特的體驗，企業才干提升經濟價值。.迪士尼迪士尼將主題化變成風格，改變人們對時空的感受，提高體驗的有效性與故事性吸引顧客，而延伸出來的紀念品、票根，更能幫助消費者紀念體驗，創造附加的經濟價值。除了主題性之外，創造消費者參與感、预料之外的驚喜，也是體驗經濟的重要战略創辦人華特迪士尼曾說，遊樂園就是要創作讓觀眾沉浸的卡通.派恩與吉爾摩強調讓一切消費者可以追求過往從來不曾感受過的經驗，如太空漫遊、地心探險，當經驗越真實、感受越深化

5、，產品價值就會隨之提高。企業必須從我們做得如何的思維，跳躍至他記得什麼，利意图料之外的事給顧客驚喜，提供超越顧客本来期望的體驗，即使超越只需一點點也無妨，體驗本身產生的經濟效益將會超乎預期。他們認為，提供折扣的做法，只能影響顧客一次性的消費決策，但預料之外的驚喜，往往能左右消費者的下一次購買意願。.行銷計畫流程步驟MPP, marketing plan process1.分析產品的FABfeature, advantage, benefit、市場競爭分析、SWOT、市場與產品定位、消費者行為分析與目標客戶選定。.清楚產品、價格與通路的關聯2.分析後，就會了解該產品的市場環境，再將價格與通路放進

6、來一同分析與討論。即使是同樣的產品，不同通路下就會有不同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性、不同的產品溝通訊息與不同價格結構。找出不同的關聯性與行銷战略，行銷战略中的產品战略、通路战略與價格战略才見其雛型。.促銷的角色3.清楚產品、價格與通路的關聯後，促銷的角色才出現行銷人員根據此次促銷的目的性，更針對不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、媒體特性與行銷預算，來設計不同的行銷溝通媒介物促銷战略才有所依據.整合雞尾酒4.行銷溝通媒介物設計完畢後，確認媒介物的溝通訊息能否符合此次行銷目的，然後再讓他人確認，能否看得懂行銷人員要表達的廣告訊息。完成上述步驟後，4P行銷整合計畫才算完成。.生意經第一層次

7、-重點管理-KSF複雜 簡單 .生意經第二層次-流程管理-JIT細節流程標準制度.生意經第三層次-知識管理-KM書面電腦科技.生意經第四層次-整合管理多元正合=包容合則分分則合連鎖加盟擴大量質沙拉吧法則-同中求異/異中求同.approval赞同者 need需求 money金錢 A+N+M=A級客A+n+m=導入顧客關係/培養客A+N+m=分期付款A+n+M=用行銷法則與廣告刺激a+n+m=c級客/坚持聯繫a+N+M=找出採購者a+N+m=b級客/會員制.第一商圈主要商圈中心顧客群：顧客為了方便而消費，顧客消費力占6070%。第二商圈次要商圈外環商圈：商店提供了顧客的需求，且具有差異性服務或商品

8、，消費力占3020%第三商圈流動商圈客群分散：這是因商店的行銷手法或周圍設施吸引來， 約占2010%。近鄰中心型徒步商圈大約半徑250500公尺地區中心型地域商圈大約半徑1000公尺左右大地區中心型生活商圈公車路線可以延伸到達地區副都心型都市部份商圈公車路線集結地區，可以轉換車都心型都市全域商圈包括整個都市四周，交通流量與人潮來自四面八方走路10m約1km機車10m約5km開車10m約9km.店面競爭力賣場上演店址條件賣場空間賣場設施環境與氣氛賣場面積.賣場裝潢設計.品類清楚.動線得宜商品陳列.店頭促銷.店頭廣告.燈光與背景音樂商圈人潮.明顯程度,交通與停車設施.入口便利等停車場.服務台.指引

9、識別體系.公共服務設施.休閒區.手推車及後勤設施體驗行銷與氛圍及情境的塑造商品力店面力刺激消費者需求.提出顧客解決方案,促成消費者購物慾望與滿足提供消費者到店便利性.舒適.快樂的購物空間.氣氛與環境服務力以追求顧客感動及顧客滿意百分的服務機制,促成顧客回購的動力.打開錢庫的胜利關鍵人=錢從一個商店的營收構成來論證:營業額來客數X 平均客單價來客數入店客數 X 成交率入店客數=商圈目標人口數X到店次數/周期X賣場市佔率兵法云:一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。入店客數 =過店客數 X 入店率.顧客是對的 四川一位農民寫信給海爾集團，說當他用洗衣機洗地瓜

10、的時候，洗衣機損壞了，要求賠償。而是想到對啊，我沒說洗衣機不可以洗地瓜，我為什麼不能發明既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣機呢？商家能不輕易地把話說絕，它就能創造商機 .姜太公說：STP法則同病相救同情相成同惡相助同好相趨所以不兵而勝之.別說真的懂顧客接觸點，也就是顧客在購買之前與之後，與銷售產品的組織、產品互動過程中的許多關鍵時刻。但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度，能够會導致扭曲事實，高估顧客對公司真正的評價。同時也會分散留意力，忽略更全面，也更重要的狀況：顧客從頭到尾的整個歷程。結合由上而下、以判斷推動的評量，以及由下而上、以資料推動的分析，以確認關鍵的歷程。接著要動員整個組織，重新設計顧客經驗

11、。.缺口4：表現並不符合對顧客的承諾缺口3：沒有按照標準傳遞服務缺口1：不夠瞭解顧客期望缺口5: 服務品質的缺口缺口2：沒有選擇適當的服務設計公司顧客顧客期望的服務顧客知覺到的服務實際服務傳遞服務設計與標準制訂公司對顧客期望的猜測與知覺對顧客的外部溝通服務品質的缺口模型the gap model .動態競爭中的战略管理競爭是一種客觀現象，還是主觀認知，不断有不同看法。決策者的知覺會決定企業的留意力焦點，進而影響競爭的認定與決策。.動態競爭中三看，留意力的管理特別關注看不見、看不懂、看不起這看不見不是因為不存在，而是被刻意或不經意忽略了的有看沒有到看不懂沒有相對的智慧與知覺功力，能再深化投注時間

12、或資源去深化解析一個顯象或活動的本質、內涵與背後的意圖看不起在於過度自信、自大、自以為是，因此給了對手成長茁壯的機會。.颱風眼的競爭知覺先知先覺者乃為後知後覺者乃為不知不覺者乃為.行銷战略之天龍八部明察秋毫，識真章一招半式，闖江湖袖裡乾坤，掌先機葵花寶典，平天下崋山論劍，英雄會陰陽護體，乾坤握醍醐灌頂，任與督精挑細選，尋夥伴.approval赞同者 need需求 money金錢 A+N+M=A級客A+n+m=導入顧客關係/培養客A+N+m=分期付款A+n+M=用行銷法則與廣告刺激a+n+m=c級客/坚持聯繫a+N+M=找出採購者a+N+m=b級客/會員制.1. 在西藏，再努力也燒不開一壺水，環境很重要。2. 騎自行車，再努力也追不上寶馬，平台很重要。3. 男人，再優秀，沒女人也生不下孩子，协作很重要。4. 一個人，再有才干，也拼不過一群人，團隊很重要。5. 想有保证，買再大的水桶都不如挖一口井，管道很重要。6.想獲得成就，唯有真正改變，從心改，心態很重要。 7. 狗對熊說：嫁給我吧。 熊說：嫁他生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓才尊貴，選擇很重要。 8. 兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？ 母青蛙哭著說：認識他之前我整過容， 了解很重要。