国际市场营销组合策略-国际市场定价策略

1、国际市场营销组合战略-国际市场定价战略.引例：西南航空的本钱故事 1990年至1992年，美国的航空业延续亏损，其中1992年的亏损就到达20亿美圆。三个较具规模的公司美国大陆航空公司、美国西部航空公司、TWA公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡运营。但美国西南航空公司1992年的营业额却增长了25%。那么它的胜利微妙何在？其实就是人人都熟习的低价攻势。但这个低本钱低价钱的攻势却是其它竞争者无法仿效的。.西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮料；飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间登机，从而将登机时间减少到最低限制；公司不提供集中的定票效力，也

2、不办理行李的转运，这些都成了乘客本人的事，等等这样做使得西南航空公司70%的飞机滞留机场的时间只需15分钟，而普通客机需求一、二小时。.只选择波音737这一种型号的飞机用于运营，这使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。让空中小姐和飞行员都参与飞机的清洁任务，这无疑减少了雇员，降低了雇员的运用本钱，却让空中小姐和飞行员产生了一定的平安感和对公司的忠实。这是由于，当公司运作良好时不去大量地聘用新员工，而是尽量地发扬老员工的潜在才干。这样以来当公司遇到波折时也不能够大量裁员，从而使得职员产生了稳定感。.西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大公司更是无法

3、仿效，它们只能看着西南航空公司从本人手里抢走大批顾客。1994年5月2日，凯勒赫的照片登上了杂志封面，并配有专题文章那时，西南公司的运营效率依然是其它竞争者无法企及的。.第一节影响定价的主要要素.制定价钱明确定价目的选择定价方法分析定价环境本钱需求竞争.定价目的维持生存 适用：社会产能大量过剩，竞争非常猛烈当期利润最大化适用：企业的产品在市场上处于绝对有利位置市场占有率最大化 适用：市场对价钱高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；规模经济；低价能阻止现实和潜在竞争。产质量量最优化：高价树立优质产品笼统.定价环境本钱：定价的下限。可以不同方法计算本钱，但在正常情况下，定价不应低于本钱。需求：不同的

4、价钱，会导致不同的需求量，并对营销目的产生不同的影响。较高价钱会减少需求量，较低价钱会引起添加。预定规模的消费者或用户的最大价钱接受才干，普通是定价的上限。竞争：决议价钱在上限与下限间的落点。.产品定价与影响要素的关系最高价钱最低价钱需求控制本钱限制产品定价受竞争者制约.本钱分析关税中间商与运输本钱风险本钱.课堂思索“薄利一定多销，请评价这种说法？.需求价钱弹性对定价战略的影响1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价钱或适当提价；P1P2Q1Q2价钱需求量需求缺乏弹性AB.需求价钱弹性对定价战略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩展销量。P1P2Q1Q2价钱需求量需求富有弹性AB.第二节定价的程

5、序和方法.Setting Pricing Policy1.Selecting the pricingobjective2. Determining demand3. Estimating costs4.Analyzing competitorscosts, prices, and offers5.Selecting a pricing method6. Selecting final price.一、本钱导向定价法本钱加成法按照本钱确定价钱，常用平均单位本钱加上假设干百分比利润。目的收益法根据总本钱和估计的销量，确定目的收益率，核算价钱。这种方法以估计销量倒推价钱。价钱是影响销量的重要要素，因

6、此就能够出现达不到估计销量，实现不了预期目的收益的情况。边沿本钱定价法：价钱=变动本钱+边沿奉献.本钱加成定价法假定某种商品的厂商期望本钱和销售量如下：单位变动本钱：10元固定本钱：300 000元估计年度销售量：50 000个制造商的单位本钱：16元假设制造商想在销售额中有20%的利润。.本钱加成定价法为什么常用？ 本钱不确定要比需求不确定的情况少，价钱盯住本钱，企业可以简化定价任务，也不用经常根据需求情况而作调整。只需全行业都这么做，假设不同企业的本钱与加成率类似，价钱就会比较接近，价钱竞争的要挟就会降低到最低限制。人们客观上以为，这样做对买卖双方都更为公平，卖主不由于买主殷切求购而赚钱，

7、只是以本求利。 .目的收益定价法假定某种商品的厂商期望本钱和销售量如下：单位变动本钱：10元固定本钱：300 000元估计年度销售量：50 000个制造商的投资：100万元制造商的单位本钱：16元假设制造商想获得20%的投资报答率。假设达不到50000台会怎样?.销售额或本钱固定本钱总本钱销售额30目的利润50单位销售量千台Break-even Chart.边沿奉献定价法计算某种产品的价钱，按边沿本钱定价变动总本钱10000件 500000元固定总本钱 500000元边沿奉献 600000元销售额 1100000元每件价钱=500000+600000/10000=110.二、需求导向定价法定义

8、：根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的了解来制定产品销售价钱。1.差别定价法：指根据地域差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的不同需求而制定价钱。2.倒退定价法：指企业先根据国外市场上同类产品的价钱估算本企业产品在国外市场上的零售价钱，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价钱，然后同本钱比较，定出最后的价钱。.3.感受价值定价法根据目的市场即顾客对产品“值多少钱的感受，制定价钱。通常要用营销手段的非价钱要素，如产品笼统、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们构成一个“认知价值。关键在于对顾客的认知价值正确估计和判别，并向预期程度引导。.例题假设有A、B

9、、C三家企业均消费同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评价，有三种 方法可供运用。.方法一：直接价钱评选法要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价钱。如：他们能够将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元、1.52元。.方法二：直接认知价值评选法要求产业用户根据他们对三家企业开关的认知，将100分在三者之间进展分配，假设分配结果为42、33、25。假设这种开关的平均市场价钱为2元，那么我们可得到三个反映其认知价值的价钱：2.55元、2元、1.52元。.方法三：诊断法要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分配100分给三家企业，

10、同时根据四种属性的重要程度的不同，给以相应的权重，假设结果如表所示：.重要性权数产品属性产 品ABC25%产品耐用性40402030%产品可靠性33333330%交货可靠性50252515%服务质量45352041653265249.认知价值定价价钱认知价值C1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65).三、以竞争为根底的定价方法随行就市法产品难以核算本钱，或计划与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反响。在完全竞争市场上，实践只能随行就市，一家价高，产品会卖不出去；寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价钱添加收益，价钱低了，别的企业也会削价。密封招标定价法买方

11、公开招标，卖方密封招标参与比价。正面竞争定价法.某产品招标价钱方案比较方案成本报价盈利中标概率（）预期盈利0.80.60.20.11.631.41.第三节定价的根本战略.一、新产品定价战略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握.二、价钱折扣与折让现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。数量折扣：对一次购买或订货到达一定数量或金额的买主，给予假设干折扣，叫非累积数量折扣；规定顾客在一定期限内，购买或订货到达一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。贸易折

12、扣季节折扣：给淡季顾客的价钱优惠.三、心思定价战略声望定价战略尾数定价战略招徕定价战略意头定价战略.四、差别定价战略同一产品，根据不同情况制定不同价钱：顾客差别定价：如电影院对学生票与普通成人票定价不同。产品方式差别定价：如服装仅因颜色不同，便定以不同价钱。产品部位差别定价：如剧院对不同座位实行不同价钱，前座、包箱收费较高。销售时间差别定价。.五、地域定价战略地域性价钱对不同地域的顾客，能否索要同样价钱？原产地定价：企业按厂价交货，担任将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。一致交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价钱交货。分区定价：把位于各地的买方划分假设干价钱

13、区，根据远近或其他要素分别定价，同一价钱区同一交货价钱。基点定价运费减免定价。.第四节国际转移定价定义：指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。是一种内部买卖价钱。转移价钱的动机表现为有助于跨国企业转移资金、合理避税以及躲避风险。.(1)当产品从甲国向乙国转移，如乙国关税较高，并且是从价税，那么，公司就将转移价钱定得很低，以减少交纳的税额。(2)假设某国征收的所得税很高，将产品转移价钱定得高些；将产品转移该国时，把转移价钱定得低些。这样，就可降低公司在该国的利润，从而减少在该国应交纳的所得税。.(3)假设某国实行外汇控制，对外国子公司的利润汇出实行

14、严厉限制或纳税，那么跨国公司在向该国的子公司转移产品时，可将价钱定得高些；产品由该国转出时，将价钱定得低些，以减少在该国的利润，防止利润汇出时的费事，也可少纳税。(4)假设某国曾经出现或即将出现较高的通货膨胀率，为了防止资金在该国大量积累，在向该国子公司转移产品时，可将价钱定得高些；由该国转出时，将价钱定得低些。.第五节价钱变动反响及价风格整.企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场.一、变动价钱应对竞争发起价钱变动，自动削价或提价。竞争者首先发起变动，企业要相应调整。产品类似，竞争者削价，假设不跟随顾客会转向竞争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家以为有益处。产品差别大，应对竞争者价钱变动的选择也多。.胜利发起价钱变动顾客反响分析需求弹性：单元弹性需求，提价、削价都不改动销售；富有弹性，削价添加收入，提价减少收入；缺乏弹性，提价添加销售，削价减少收入。分析顾客感受，即对价钱变动的了解、敏感性。决议性要素：提价后销量下降太多，削价后销量上升不明显，都得不偿失。.顾客对企业变价的反响顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题.对手反响假设他提价竞争者不提价，产品差别不大，就难以奏效。即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提价的部分效果