卷烟品牌培育社区推广营销活动案例

1、卷烟品牌培育社区推广营销策划活动案例娄底烟草营销创新课题组案例简介：娄底烟草营销创新课题组紧紧围绕“532”“461”品牌发展战略，紧密结合品牌培育“两个延伸”，切合当地城市规划特色，积极探索,大胆尝试中高端卷烟培育新模式社区营销。本案例一是确定“123”模式为社区推广的总体思路，通过强化市场、客户、品牌三者的定位，树立“零售客户为消费者服务，公司为零售户服务”的市场理念；二是融入“分析计划实施评估改进”五步工作法，详细规范社区营销的社区调研、分析选择、实施开展和维系拓展、评估改善五个实施步骤，及时调整方案，从改进工作方法调整预期目标等方面不断完善方案，力求进一步切合社区营销实际情况，提高方案

2、的可操作性和灵活性，并作为下一个社区开展营销活动的成功经验加以推广，拓展参与社区，巩固和延续活动效果。案例正文：（一）摘要本案例严格遵循“135”工作法中营销活动要体现状态和过程两个管理的明确要求，通过将“三个要点”状态的把握贯穿于五个步骤，体现营销活动的状态管理，并严格规范五个步骤的每一步必须依据“三个要点”的状态展开操作，体现营销活动的过程管理。（二）目录1、提出策划目的2、分析市场环境3、制定营销方案4、实施营销方案5、方案费用预算6、实施监控与调整7、方案效果评估8、方案推广对策（三）正文一、提出策划目的意图通过持续开展社区品牌营销活动，搭建烟草、零售终端、消费者三者间的沟通服务体系，

3、提高重点培育品牌的知名度和美誉度；通过疏通卷烟品牌落地消费通道，提高落地消费率，减少恶意竞争及无序流通现象；通过提升零售客户销售能力，增加客户赢利水平，提高销售新品信心，确保品牌培育逐渐取得明显成效。二、分析市场环境（一）宏观环境随着行业内品牌培育“两个延伸”和拓展中高档卷烟销售潜力的要求，卷烟销售进行营销渠道创新已迫在眉睫，恰巧因中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，社区已经日渐成为组成城市商业社会的重要单元，生活在其中的人们有着相近的生活习性和消费习惯。这就为企业进行渠道创新提供了新的模式一一“社区营销”。与传统渠道相比，社区有以下优势：第一从消费群体上看，社区消费者相对集中、稳定，容易按某一

4、个特定指标进行社区的分类来寻找目标消费者，传统渠道分布较散，受众不稳固。第二从宣传方式上看，不仅容易规避公共场所不能进行香烟的宣传和促销活动的政策限制和宣传风险，而且可以取得社区物业和居委会的支持和开展宣传，增强权威性。第三从宣传效代中国烟草CHINATOBACCO果上看，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传，具有较强的消费影响力和带动性，传统渠道短期内难以达到。因此社区为名优新品卷烟的培育提供了广阔的沃土。（二）微观环境以冷江市场为例，冷水江市是一座典型的新型工业城市，仅国家级大中型企业就有13家之多，下辖4个街道、6个镇、6个乡，共58个社区，众多的工矿企业遍布于各社区里，形成分布广、

5、人员集中为特点的社区商圈。因此本地各社区的卷烟消费具有以下特点：一是具有接近的消费观，为开辟新品消费提供了潜在的市场。二是具有明显的跟风性，领军人物的消费习惯有较强的引导性。三是具有较高的尝新度，为名优新品卷烟的培育提供了孕育的摇篮。因此冷江的社区商圈很适合培养有明显从众性消费的卷烟品牌。三、制定营销方案我们前期通过对驻有国家级大型厂矿的几大社区的信息了解对比筛选后，选取了条件最佳、共性最强的四个首批目标社区，城区社区选定冷新社区（以四四零发电厂的江北新村生活区和锡矿山陶山坳生活区为主）、冷钢社区（以冷江钢铁的总厂生活区为主）和布溪社区，乡镇社区选定禾青镇的宝兴社区（以资江氮肥厂为主）。该四个

6、社区的共同点为：一是居民人员多，均近万人，冷新社区9467人，4125户；冷钢社区10830人，4671户；布溪社区12258人，4186户；宝兴社区8278人，3268户。且卷烟消费人口比例均达15%左右。二是消费水平偏高，均以十元档以上品牌为主。三是辐射和带动性较强。四四零发电厂和冷江钢铁厂均各有三个生活区，而其厂矿最大的生活区则在我们选定的冷新社区和冷钢社区内；布溪社区不仅为本地的一个居民生活区，而且职能部门和企事业单位众多；宝兴社区内不仅有资江氮肥厂内职工及家属还有当地的原有村民住户。相似的社区优势更便于营销方案的制定和促销活动的开展，提高卷烟品牌培育社区推广效果。（一）营销宗旨1、确

7、定总体思路，实施“123”模式。通过确定市场、客户、品牌三者的定位，改变“零售客户为公司服务”的观念，建立“零售客户为消费者服务，公司为零售户服务”的市场理念。市场以城郊主要社区向各乡镇内的分社区辐射，延伸培育目标市场；客户以社区内零售客户为服务前台，突显零售客户的服务职能，公司给予有力的后台支撑保障，客户经理协助客户做好消费者的开发和维系工作，延伸终端服务功能；品牌以各社区的消费喜好为基础，分社区选择品牌重点培育，挖掘消费潜力。意图建立“1”个消费者数据模型；强化消费行为和消费心理“2”项分析；推行寻找目标消费群体、精准投放呵护、深度宣传拓展“3”个步骤。在培育品牌市场蕴含“星星之火”以后，

8、对消费心理进行深度分析，加大宣传引导力度，采取多种形式的宣传活动，提高品牌的美誉度，让培育品牌市场逐渐“燎原”，提升目标群体的心理满足感，稳定和开发重点品牌卷烟消费群体。2、严格操作流程，完善实施方案。按照“135”工作法中“分析一计划一实施一评估一改进”的5个工作环节，以社区作为我们营销工作的重要场所，采取“区域拉动、营销互动”等工作举措，即通过主要社区影响拉动其他社区消费，多种营销手段互为带动和促进，如事件营销、空盒兑将、示范店建设、消费者联谊等活动深度挖掘社区销售潜力，拓展中高档卷烟销售空间，提高新产品卷烟特别是省外中高档品牌的落地消费能力，主要做好以下工作：（1）建立社区档案，确定目标

9、社区。客户经理配合社区零售客户对掌握的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯以及小区的地理情况等资料，这是我们在拟订营销组合时的必备条件。选定消费人口多，消费水平偏高，新品的接受度较高，且辐射和带动性较强的社区为目标社区。（2）确定合作伙伴，加强培训指导。根据社区规模大小选择适量的店面形象好、销售能力强、工作配合度高及具有品牌培育意识的零售户为我们开展社区营销的合作伙伴。一要加强对零售客户的培训，提高其对培育品牌的了解认知和销售技能；二要营造销售氛围。做好生动化陈列，突出培育品牌的陈列效果，包括卷烟出样、POP广告陈列、广告画张贴等；三要引导客户建立消费者档案，帮助零售客户建立自己

10、的消费者网络。（3）加强沟通交流，制定培育方案。根据目标社区的吸食口味和消费习惯，结合各中烟卷烟品牌宣传推介活动，以满足目标社区消费需求和提升社区内消费档次为目的，选择“532”和“461”知名品牌与社区零售客户一起拟定卷烟品牌培育推介方案。（4）选择恰当时机，开展宣传推介。为不影响社区居民休息，确保活动效果，一是要掌握居民的作息习惯，给更多的居民参与互动沟通的机会，如上下班时间，人流量比较集中；晚上和周末是社区内最热闹的时候，这些时候宣传效果最好；二是在做宣传时，切不可高声喧哗，更不能影响小区居民的休息。三是保持活动的长期性。宣传推介活动往往是短暂的，要让目标消费者能够记住品牌，需要时时“提

11、醒”他们。因此活动结束后，社区内零售客户可以继续开展兑换活动。如消费者集齐指定数量的空包盒，即可参与厂家的促销活动或在社区指定的客户店内兑换一些日常生活用品，以刺激居民消费者持续购买，延长活动对目标消费者的影响时间，从而形成对产品的偏好。（5）及时收集信息，做好货物保障。客户经理一是要引导社区零售客户收集消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整，完善活动方案。二要密切关注培育品牌的销售情况，掌握零售客户的库存情况，通过事件用烟通道及时为零售客户补充货源。三要保障品牌宣传推介活动的物料尤其是后期维系拓展阶段的促销物料，积极为消费者兑换促销物料，保证促销物料及时到位，确

12、保促销活动顺利有效开展。四要及时处理突发事件。协助社区零售客户因异常原因造成的品牌消费转移，及时调整目标品牌，满足消费需求。（6）扩开活动范围，开通服务通道。逐步提高培育品牌在社区内的上柜率，最终达到100%的全面覆盖。通过以满足消费需求和品牌培育为重点，加强对零售终端的服务和管理，促进终端客户向消费者延伸，进一步巩固和提升培育效果；通过提高零售终端的经营能力和获利水平，促进品牌培育工作。并依托现代信息技术手段和客户共同为目标消费群体建立个性化的沟通服务体系，由零售客户定期跟踪服务忠实消费者。针对不同社区消费者的不同喜好及社区文化，选定活动内容和方式。制定活动方案及人员工作安排，及时跟进忠实消

13、费者俱乐部活动，确保零售终端-消费者间渠道通畅。（7）对比活动效果，完善实施方案。对照卷烟品牌培育社区营销推广方案中预期效果评估细则与活动开展情况对比分析。不完善及时调整方案，从改进工作方法、调整预期目标等方面完善方案，进一步切合社区营销实际情况，提高方案的可操作性和灵活性，并作为下一个社区开展营销活动的成功经验加以推广，拓展参与社区，巩固和延续活动效果。（二）产品策略结合本地消费结构高的特点，积极响应行业品牌发展战略，特别是二类烟的培育，我们选取了“玉溪（软）”、“白沙（硬蓝尚品）”、“双喜（硬经典1906）”、“红塔山（硬经典100）”四个品牌为目标培育品牌，基于四个目标社区各自的消费特点

14、，以各社区的消费喜好为基础，分别侧重不同品牌重点培育，挖掘消费潜力。1、冷新社区该社区内有两个厂矿的生活区，消费上有很大的差异性。一是消费群体组成的差异。四四零发电厂的江北新村生活区为一个高档生活区，长驻的外来技术人员比较多，年龄结构相对年轻，而锡矿山为本地百年老矿，职工以本地人为主，陶山坳生活区住户年龄结构偏大。二是消费喜好的差异。江北新村生活区对省外品牌的接受度较高，锡矿山陶山坳生活区更倾向于本省的强势品牌。三是消费档次的差异。江北新村生活区以中高档为主，锡矿山陶山坳生活区以中档品牌为主。因此选定“玉溪（软）”、“白沙（硬蓝尚品）”、“红塔山（硬经典100）”为江北新村社区的重点培育品牌。

15、2、冷钢社区该社区住户中存在与冷新社区类似的情况，因此也选定“玉溪（软）”、“白沙（硬蓝尚品）”、“红塔山（硬经典100）”为重点培育品牌。3、布溪社区该社区为城市扩张后新建的社区，住户以本地人为主，对“白沙”品牌的依赖度较高，因此选定“白沙（硬蓝尚品）”为重点培育品牌。4、宝兴社区该社区住户因外来技术人员较多，对省外新品接受度较高，且位于乡镇，有着广阔的农村消费市场，作为品牌培育由“城区向农村延伸”的首个阵地，因此选定“双喜（硬经典1906）”为重点培育品牌。（三）渠道策略加强工商协同，制定有效的激励政策，提高社区内合作零售客户参与的积极性和消费者的响应性，提高品牌的落地消费率和零售户的赢利

16、水平。1、空盒兑奖利用云南红塔集团开展的“玉溪（软）”、“红塔山（硬经典100）”空盒兑奖感恩活动契机，积极为零售户和消费者兑换礼品。2、事件营销利用广东双喜中烟开展的“双喜”品牌喜宴推广活动，深入乡镇挖掘潜在事件，努力推广“双喜”品牌的乡镇喜宴市场，提高“双喜”品牌的美誉度和影响力。3、终端建设利用广东双喜中烟开展的“双喜”形象示范店和本地“五好”示范街的创建活动以及湖南中烟“百日竞赛”建功利业活动，分社区打造“双喜”、“白沙”、“玉溪”品牌形象示范店，提升示范店形象，提高品牌的知名度。（四）广告策略采取现场评吸、消费者联谊活动宣传品牌促销活动，让信息充分传播，提升活动的影响价值。1、评吸宣

17、传利用周末或目标社区内重大活动时机在社区内开展品牌的评吸推介活动，发放宣传单，告知社区居民品牌促销活动情况，发动消费者积极参与。2、消费者联谊不定期举办培育品牌消费者联谊活动，传达品牌活动信息，增进客户情谊，逐步强化品牌的渗透力，深入挖掘和拓展消费群体。四、实施营销策略社区展开营销活动，具体分为社区调研、分析选择、实施开展、维系拓展、评估改善五阶段。（一）第一阶段（社区调研，历时一个月）1、目的了解各社区的卷烟消费情况和品牌培育潜力。2、步骤及要求：（1）第一步：市场调研，建立社区档案。调查人员：社区零售客户和片区客户经理调查范围：辖区内所有社区调查方法：实地调查法、询问法调查内容：以表格形式

18、记录社区内人口规模、居民年龄结构、消费档次、文化层次水平、居民作息习惯以及小区的地理情况等资料（见附件1）。（2）第二步：整理数据，汇总统计。统计人员：片区客户经理统计方法：分类汇总法统计内容：（见附件2）（二）第二阶段（分析选择，历时一个月）1、目的选取条件最好的社区、营销合作伙伴和适销的培育品牌。2、步骤及要求（1）第一步：对比衡量，选定目标社区。目标社区要达到以下条件：人口规模要求：社区内户数300户，人口数量在1000人以上，吸烟人口占总人口数的30%左右；收入消费要求：居民收入稳定，人均月总收入在2000元以上，消费水平偏高，一般以10元20元档的卷烟为主；新品接受度要求：社区内尝新

19、消费群体占吸烟人口的20%，对新品接受度较高；影响力要求：辐射和带动性较强，以大型单位建设的社区最佳。（2）第二步：挑选客户，确定合作伙伴。根据社区规模大小选择一定数量的合作零售客户，合作零售客户数量与社区总人口数比例为1家：1000人，合作零售客户要达到以下要求：店面形象要求：店面美观干净，货物充实，摆放整齐，整体形象好；卷烟陈列要求：卷烟陈列规范，出样品种15个左右；经营能力要求：店主人缘较好，表达能力较强，工作配合度高，品牌培育意识较强，有一定的推销技巧。（3）第三步：确定品牌，制定培育方案。根据目标社区的消费习惯，结合各中烟卷烟品牌宣传推介活动，与社区零售客户共同拟定卷烟品牌培育社区营

20、销推广方案。目标品牌符合以下条件：“532”和“461”知名品牌；与目标社区消费需求基本相符；贴近消费群体的吸食口味；提升社区内消费档次。（4）第四步：加强指导，协助零售客户做好以下准备工作：销售技能培训，提高其对培育品牌的了解认知和销售技能。培育品牌的了解认知包括培育品牌的卖点、目标消费者、品牌文化。零售客户销售技能包括善于发现销售机会和推介，提高销售成功率。营造销售氛围。做好生动化陈列，突出培育品牌的陈列效果，包括卷烟出样、POP广告陈列、广告画张贴等；建立消费者档案。见卷烟品牌消费者档案建设规范。（三）第三阶段（实施开展，历时五个月）1、目的刺激居民消费者持续购买，延长活动对目标消费者的

21、影响时间，从而形成对产品的偏好。2、步骤及要求（1）第一步：分时间段制定预期效果目标（见附件3）,包括：社区内培育品牌上柜率；吸食培育品牌的消费者增加人数；培育品牌的销量增长率；未参与活动的零售客户反映程度：有无申请参与活动的意向以及申请参与活动的积极度等。（2）第二步:择时开展宣传推介。为确保活动效果，要做好以下工作：取得社区物业支持。主动与社区物业协商，取得社区物业的同意和配合，为社区零售客户开展活动营造宽松良好环境；保证居民休息。掌握居民的作息习惯，更不可高声喧哗，影响小区居民的休息;保证宣传效果。给更多的居民参与互动沟通的机会，充分利用人流量比较集中的上下班时间档和社区内最热闹的晚上及

22、周末时候或社区内举办大型活动时开展；保持活动的长期性。宣传推介活动往往是短暂的，要让目标消费者能够记住品牌，需要时时“提醒”他们。因此活动结束后，社区内零售客户可以继续开展兑换活动。如消费者集齐指定数量的空包盒，即可参与厂家的促销活动或在社区指定的客户店内兑换一些日常生活用品等。（3）第三步：完善活动方案。社区零售客户建立社区消费者信息反馈表（见附件4）,收集消费者关于品牌和促销活动等意见。定期活动小结。分析活动开展情况，结合消费者意见反馈情况查找薄弱环节、提出合理化改进建议等。（见附件5）。情况上报。客户部针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。（4）第四步：做好货物保障。货源保证：

23、客户经理密切关注培育品牌的销售情况，掌握零售客户的库存情况,通过事件用烟通道及时为零售客户补充货源。物料保证：保障品牌宣传推介活动的物料尤其是后期维系拓展阶段的促销物料,积极为消费者兑换促销物料，保证促销物料及时到位，确保促销活动顺利有效开展。（5）第五步：总结分析，进行阶段性效果评估，以确定能否顺利进入第三阶段。内容包括（见附件6）：活动开展情况及成果展示；与预期效果对比及工作推进建议（四）第四阶段（维系拓展，历时四个月）1、目的进一步巩固和提升培育效果，促进品牌培育工作。2、步骤及要求（1）第一步：建立预期效果目标（2）第二步：扩开活动范围。参与群体：社区内所有零售客户。上柜要求：达到10

24、0%的全面覆盖。第三步：开通忠实消费者服务通道，适时开展联谊活动。由零售客户定期跟踪服务忠实消费者。见消费者档案库的建设服务规范。针对不同社区消费者的不同喜好及社区文化，选定活动内容和方式。制定活动方案及人员工作安排，及时跟进忠实消费者俱乐部活动，确保零售终端-消费者间渠道通畅；定期活动小结。第四步：处理突发事件。协助社区零售客户因异常原因造成的品牌消费转移,及时调整目标品牌，满足消费需求。第五步：归纳总结，反馈上报，逐步推进社区营销。第五阶段(评估改善，历时一个月)1、目的形成可以全面推广的社区营销活动范本。2、步骤及要求(1)第一步：归纳对比。对照卷烟品牌培育社区营销推广方案中预期效果评估

25、细则与活动开展情况对比分析。(2)第二步：改进完善。不完善及时调整方案，可以从改进工作方法、调整预期目标等方面完善方案，进一步切合社区营销实际情况，提高方案的可操作性和灵活性。成功经验推广：作为下一个社区开展营销活动的范本，拓展参与社区，巩固和延续活动效果。五、方案费用预算(一)调研访问前期了解社区情况及问卷调查，需要大量的人力和部分物力，需要费用：1万（二）终端建设1、双喜示范店建设共50家店面招牌改造费用：30万2、白沙示范店建设共24家店内平面灯箱装饰费用：1万3、玉溪示范店建设共50户店内宣传广告灯箱费用：4万（三）促销联谊1、宣传促销开展重点培育品牌空盒兑奖促销物料费用：20万2、消

26、费者联谊每季度举办一场消费者联谊活动费用：4万六、方案效果评估通过持续开展社区品牌营销活动，结合工业的营销举措，如双喜的事件营销，红塔的空盒兑奖，白沙的建功立业活动等，取得了明显成效，同时也存在不足。（一）成效1、搭建烟草、零售终端、消费者三者间的沟通服务体系截止至8月，共建立忠实消费者档案600余份，开展消费者培训及联谊活动8场次，有效地融洽和顺畅客情关系。2、有效疏通落地消费通道，卷烟品牌落地消费率明显增强今年18月，我分公司共举办了9场次双喜事件营销，极力开辟“双喜”品牌的喜宴市场；收集兑换了9230个“红塔山”和“玉溪”的空盒，建立了24个“白沙（硬蓝尚品）”示范店，收集兑换了8150

27、个“白沙（硬蓝尚品）”空盒。通过一系列的有力举措，社区内主动消费重点培育品牌的风气逐渐形成，重点培育品牌的知名度和美誉度在我地得到明显提高，恶意竞争及无序流通现象减少，零售客户销售能力提升，利润增加，销售新品信心进一步增强。（二）不足主要体现在零售户向消费者延伸环节仍然受到了培育瓶颈的挑战。1、针对消费者的行为意向层面的探讨不足。光从服务品质着手，只能提升消费者部分的知觉价值，所以我们的经营理念应加强消费行为的探讨，由过去的供给导向转变成以消费者需求为主的服务导向。2、消费者网络建立运行机制不健全因运作中存在一些薄弱环节，导致消费者对省外品牌忠诚度不高，而且对我们的做法不了解，担心信息泄密等原

28、因，特别是中高档品牌在消费者不愿意提供真实信息资料。基于以上不足，因此今后在消费者网络的建设和维系方面应加大改进力度。七、方案推广对策推广运用过程因持续时间长，耗费人力和物力均比较大，因此人员的合理分工、促销物料以及费用及时跟进和消费者群体的开拓和维系成为关键点。（一）强化指导与监控要确定专人密切关注活动进展，包括零售户工作前台的开展、物料使用和反响情况。（二）持续跟进与维系要确定专人负责与消费者的联络维系，包括确认零售户提报的消费者的真实度和开展消费者联谊活动等。（四）附录（1）社区男性居民调查问卷表（2）社区情况汇总表（3）阶段预期效果目标表中国烟草CHINATOBACCO4）社区消费者信息反馈表5）活动小结表6）阶段总结表社区男性居民调查问卷1、您的年龄是：A、18岁25岁B、25岁-35岁C、35岁-55岁D、55岁以上2您吸烟多长时间了：2年以内（含2年）B、2-5年（含5年）C、5-10年（含10年D、10年以上A、您平时吸食哪个价位的卷烟（条）:50元以下（含50元）250500元（含500元）3.A、B、50100元（含100元）E、500元以上C、100250元（含250元）D、4您平时用于卷烟的月支出为:A、100元以下（含10