服务品质评估的历史与未来-连结企业程序与顾客需求和期望

1、服務品質評估的歷史與未來連結企業程序與顧客需求和期望 By Terry Grapentine指導老師：任維廉報告人：江俐諭1前言1998年行銷科學學會在SERVQUAL發表10週年時舉辦一場研討會，本文即針對研討會內容作整理回顧SERVQUAL為一種測量服務品質的工具，由Parasuraman, Berry, 和Zeithaml三人在1988年於Journal of Retailing發表2SERVQUAL的歷史SERVQUAL的誕生(1983-1985)1983年：Parasuraman, Berry, and Zeithaml三人開始协作研讨 1985年：發表概念性論文定義五服務品質缺口3

2、SERVQUAL的歷史(cont.)Word of mouthcommunicationsPersonal needsPast experienceExpected serviceExternal communications to consumersPerceived serviceService delivery (includingpre- and post-contacts)Translation of perceptions intoservice quality specificationsManagement perceptions of consumer expectation

3、sGAP 5GAP 3GAP 2GAP 1GAP 4CustomerMarketer4SERVQUAL的歷史(cont.)SERVQUAL工具(1985-1988)1988年：由Gap5導出著名的等式Q=P-EQ：服務品質評估數 P：顧客認知(分7級，7為最滿意)E：顧客期望(分7級，7為最滿意)5SERVQUAL的歷史(cont.)一系列評價經挑選出的服務提供者之項目反映在以下服務品質知覺的構面：有形性可靠性反應力保證性同理心以銀行業、信誉卡業、維修公司、長途電話服務業各取一家公司來測驗此模型6SERVQUAL的歷史(cont.)延伸缺口方式(1988-1990) 見Exhibit 4缺口1

4、：顧客期望與管理者認知的顧客期望間的差異組織行銷研讨導向向上溝通組織內管理者層級的數目7SERVQUAL的歷史(cont.)缺口2：管理者認知的顧客期望與服務規格間的缺口管理者對服務品質的承諾目標設定任務標準化可行性的認知8SERVQUAL的歷史(cont.)缺口3：服務品質規格與服務傳遞間的缺口團隊协作員工與任务適合技術與任务適合認知的控制監督控制系統角色衝突角色模糊9SERVQUAL的歷史(cont.)缺口4：服務傳遞與外部溝通間的差異程度溝通過度承諾的傾向10SERVQUAL的歷史(cont.)服務期望的性質與決定要素(1990-1993)見Exhibit 5 容忍區域顧客能滿足需求的服

5、務水準與盼望的服務水準間的區域情境要素過去經驗明確的服務承諾11SERVQUAL的歷史(cont.)精煉的SERVQUAL工具(1993-1994)將SERVQUAL的五個工具用三欄式(three-column format)表示 見Exhibit 6最低服務水準盼望服務水準服務績效的認知容忍區域盼望服務水準最低服務水準應考慮到構面對顧客的相對重要性12SERVQUAL的歷史(cont.)服務品質在行為意圖上的影響(1994-1996)較好的服務品質和喜愛的行為意圖是有正相關的，對財務影響為正向見Exhibit 8行為意圖測量忠誠度轉換付更高價錢外部反應內部反應13SERVQUAL的歷史(co

6、nt.)多種方法傾聽：服務品質資訊系統(1996-1997)有效的服務品質系統是會定期地調查顧客、競爭者的顧客及員工，是從多觀點測量服務品質的動態系統，它有以下四種研讨方法：买卖調查顧客埋怨、批評和詢問的記錄整個市場調查員工調查14SERVQUAL的歷史(cont.)發展一個確保有效的服務品質資訊系統有以下五個指導方針測量服務期望強調資訊品質獲得顧客言辭連結服務績效與企業結果到達每個員工15SERVQUAL盔甲有裂縫？相對的怨言Teas認為：一個方式的任何操作定義及經驗支持必需依托堅強、理論的立足點普通人不容易把任何一個事物打滿分或零分有爭議的地方：自然的語言無法充分精確的表逹理論16SERV

7、QUAL盔甲有裂縫？(cont.)盼望的概念模糊及曖昧模糊(vagueness) ：指一個概念沒有清楚的意思曖昧(ambiguity)：指一個概念有很多個意思Parasuraman定義盼望服務是顧客認為可以及應該提供的服務水準何謂可以、 應該?17SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)能滿足的服務概念模糊及曖昧Parasuraman定義能滿足需求的服務是顧客願意接受的最小服務水準何謂最小服務水準?服務品質概念模糊及曖昧 SS(較好服務)=P(認知服務測量)-D(盼望服務水準) 當P(1)=7，D(1)=6，SS(1)=+1 當P(2)=6，D(2)=5，SS(2)=+1，SS(1)=SS(

8、2)=+1 則兩者的服務品質相等嗎？18SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)忠誠度對服務品質的彈性忠誠度函數斜率減少是由於反應者如何运用這尺度，並非因為忠誠度對服務品質彈性的真實改變容忍區域與屬性重要性屬性間的相對重要性，無法從容忍區域中表現出來19Rust呼喊“不要再用棍棒打腦不要執著於小事情品質的報酬取悅顧客行動才干的橋樑將顧客滿意管理視為管理哲學20Rust呼喊“不要再用棍棒打腦 (cont.)品質的新轉變市場佔有率從何而來共線性(Multicollinearity)期望如何更新21作者個人觀察學者必須將他們的理論及經驗上的研讨轉變成實務界能了解的一種語言行銷不是一門硬科學Parasuraman和Teas在爭論小事情嗎，作者的看法和Rust不同對Parasuraman等三人的觀點對Teas的觀點對Rust的觀點22問題討論在課本P.9有提到expected service有所謂最高期望服務與最低可接受服務之差距的容忍區間，在此一落差之下，服務水準評估裡的gap 1是衡量管理者知覺的顧客期望服務水準與最高期望服務之差距還是與最低可接受服務之差距呢？在課本