2022年伊利QQ星儿童成长牛奶广告策划方案

1、伊利 QQ 星儿童成长牛奶 广告策划方案第一部分 一、营销环境分析（一）宏观环境分析市场分析今后 10 年,宏观经济环境对乳制品业进展特别有利；第一我国经济已经进 入了稳固增长期 ; 加入 WTO后更是加快了国外直接投资的流入,再加上西部大开发的实施,投资显现活跃局面; 企业经营状况逐步好转,乳品企业治理者心理预期也将好转, 这将有助于液态奶市场的生产快速增长；此外,社会保证体制改革加居民收入稳步增长,特殊是国家大力调整农业结构,千方百计增加农夫收入,对城乡居民支出和消费需求的增长将产生正面影响；中国乳品的主要消费群体将从当前的青少年和老年占肯定优势向全民化的方向进展；而儿童奶的问世, 正好符

2、合了消费者的急迫需求；1、政策和法律环境分析现阶段,国家间续出台了有利于乳品德业的进展政策；2022 年 9 月国务院发布关于促进奶业健康进展的看法,2022 年 3 月和 6 月发改委分别发布了乳制品德业准入条件、 乳制品产业政策；与此同时,为了整顿和规范食 品安全问题,国家发改委出台和实施了乳品质量安全监督治理条例、奶业 整顿和振兴规划纲要、 食品安全法、 生鲜牛乳收购标准等一系列法律 法规和政策；这些政策措施为我国乳业连续快速进展供应了有利的条件；2、经济环境分析 改革开放以来,中国经济连续高速增长；国内生产总值 GDP以年均约 9.6% 的速度递增, 2022 年国内生产总值达到 33

3、.5 万亿元,比上年增长 8.7%; 财政收入 6.85 万亿元,增长 11.7%;城镇居民人均可支配收入17175 元,农村居民人均纯收入 5153 元,实际增长 9.8%和 8.5%了；跨入世界经济大国行列, 人民生活从1 “ 温饱” 跨入“ 小康” ；经济的进展,收入水平的提高,有力拉动乳制品食品等 生活必需品的消费；3、科技环境分析 随着通讯技术的进展, 互联网己经成为了人们相互联络沟通的网络平台；尤其是对企业供产销各个环节发挥着越来越重要的作用；企业可以通过互联网随时与经销商和消费者交谈沟通,在第一时间把握信息,可以节省时间,提高效率；因此,在日趋猛烈的竞争中应用完善网络是尤为重要的

4、；技术开发的范畴也在不段的扩大；随着社会的进步, 科学同时,据明白中国乳业的检验检测标准高达899 项；在这块“ 科技高地”上,中国乳业首次实现了乳制品生产全程的 界最高生产标准” ；GPS无缝跟踪,制造了令国际称赞的 “ 世4、营销环境中宏观的制约因素 由于中国特定的历史条件, 中国成长期儿童的总数在将来会有一个稳步的下 降,但随着时间的推移和家长们对儿童养分重视程度的进一步提高；乳品消费的 总人口不会削减； 假如政府和乳品企业连续引导新生群体消费乳品,就消费人口 会稳步增长；特殊是环境污染问题 城镇化与工业化的进展对自然环境造成了很大的影响,日趋严峻, 很多地区的污染己经严峻影响到人们的身

5、体健康和自然生态平稳；这 对企业的进展是一种压力和约束,要求企业为治理环境污染付出肯定的代价；随着社会进展力整体的提升, 以及经济全球化的进一步加速, 市场的竞争越来越白热化； 在面对产品严峻供过于求的今日,位稳步加深；买方市场在市场环境中的主导地调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料共同占有市场；正是由于工艺简洁,质量稳固,口感好,成本低,价格低的诸多特点才热销于市场,特殊农村 市场；因农村消费者的总体文化水平不高,对调配型乳酸饮料和发酵性乳 酸饮料等辨别意识不强,导致商家实行攻击的玩文字嬉戏等手段,误导消 费者消费,以抢占农村市场的市场份额；（二）微观环境分析 作为乳品企业的第一品牌, 伊利也始终

6、站在品牌的最前沿, 引领着行业的发展方向；先进的技术是产品品质的牢靠保证；据行业专家介绍, 伊利是乳品德业第一个将超高温灭菌技术引进国内的企业,也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业； 这两项技术的引进, 开创了中国液态奶市场进展的新纪元；2 1、资金才能分析1996 年上市以来, 伊利的总资产为几十亿以上,随着资金实力的俱增,2022 年伊利的主营业务收入己经达到了215.38 亿元； 产销量从2022 年起月居全国第一、在中国乳品德业中,伊利的资金才能首屈一指；2、生产才能分析 伊利先后在全国建立了十多处现代化生产基地,实现了生产、销售、市场一体化；截止目前,伊利拥有优质牧场

7、近800 个,可控良种奶牛超过200 万头；伊利集团技术中心被确定为国家级企业中心；同时拥有几十条 生产线,生产才能居于前列；3、影响市场营销的微观因素中国本土乳品企业之间的竞争始终很猛烈,但竞争手法同质化严峻, 大多停留在策略和战术层面上, 实行的促销手法基本上是降价和买赠,而且是没有间断地在执行,乳品业之争达到你死我活的阶段；牛奶消费者的品牌忠诚度较高, 乳品企业假如单一地用促销来增加销量,而忽视了去培育消费者的忠诚度,那只会一让自己的品牌力越来越弱；疲惫的、 频繁的促销战术会让消费者习己为常,在的优越性；（三）市场概况感觉不到品牌带来的优惠, 甚至会失去其潜据权威调查报告 2022 年度

8、调研透露,“ 目前,约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶, 近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1 至 6 次；” 这充分显示,目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成,但令人难以中意的是, 七成以上的儿童仍在饮用成人一般纯奶和成人高端牛奶,在“ 有养分、增强免疫力、补充钙质、益智” 等方面,这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能成效并不算突出；另外,孩子的普遍偏食也使 全面养分成为家长最大的未满意需求,亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白；而儿童奶自面世以来市场表现始终很杰出,成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类；在竞争猛烈的市场背景下, 儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场,必将成为一个关注热点

9、；（四）市场规模 2022 年蒙牛“ 将来星” 领先开创儿童奶这一市场,伊利、光明之后也相继 加入战团；据 AC尼尔森数据显示,在去年常温奶总体销售额增长 2%的背景下,儿童奶一枝独秀, 取得高达 56%的增长率； 2022 年三大品牌的占有率为蒙牛 “ 未 来星” 58.31%,伊利 QQ星 38.87%,小小光明 2.82%； 权威销售数据显示,在以 QQ星” 为代表的儿童牛奶品牌带动下,中国儿童牛奶市场已初“ 将来星” 和“3 具规模,整体超过 40 亿,而这一规模仍远未达到市场饱和；依据尼尔森画出的“ 蛋糕” ,中国 14 岁以下的儿童约有3 亿,以每人每日 2 包儿童牛奶运算, 一年

10、需求将达近 2022 亿包,可制造 6000 亿的销售额；纵使只有 1%的儿童坚持 1 天 喝 2 包,年销售额也可达 60 亿；而事实上,儿童奶市场远不止 60 个亿；作为 30 亿,再加上发酵奶爽歪 风味奶的 AD钙奶,仅一个产品 2022 年的销售便超过 歪一年 2 亿标箱的销量, 两个产品便超过 100 亿；由此可见, 儿童奶市场和婴儿 奶粉市场一样是潜力巨大,增长快速的乳业新兴市场；（五）营销环境分析总结 SWOT 1、市场机会 乳制品市场的成熟；国内乳制品市场已经逐步进入成熟时期,行业呈 现全国性品牌和区域性品牌共存的局面；同时,行业规范化程度和集中度 也有明显提高,行业内大企业的

11、市场份额逐年提高,规模经济效益更加明 显；2、市场威逼 国内乳品德业的多元化竞争,进一步加剧了市场竞争的猛烈程度,这 导致乳品企业的营业费用不断上涨,原料成本上升,行业平均利润日趋微 薄；对伊利的主业进展构成了巨大的压力；在国内,除了进展快速的蒙牛以外,光明和三元等乳业也稳步进展,共同瓜分一块肥肉,并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策 等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出,使其能够 具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣扬等方面的投入,从 而给公司带来了巨大的压力；3、在市场中的优势 奶源优势；奶源基地是乳业生产的第一车间,伊利地处中国最大的牛 奶输出地内蒙

12、古,自然地拥有优质而丰富的奶源,这一优势很难被其他 企业超越；伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地,同 时开创了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地,拥有优质牧场近200 个,可控良种奶牛超过200 万头；167.29品牌优势；伊利集团的品牌价值从一年的152.36亿元飚升至亿元,蝉联中国乳业榜首：伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上,依 靠真情的付出渗透到消费者心里,强大的品牌根植于优秀的服务、先进的 技术和牢靠的品质中；成为北京奥运会乳品德业独家赞助商后,伊利签约 奥运会冠军,搭建起“ 奥运冠军” 的品牌体系；推出“ 健康中国” 方案 并付诸系列实践；4 技

13、术优势由于具有一流的技术和研发实力,同时设备和生产线都达到 了世界先进和国内领先的水平,使伊利产品质量和环境治理体系方面,始终走在行业的最前面,伊利在业内第一家通过了15014001 环境治理体系资格认证、 1509002 系列质量掌握体系认证及HACCP过程掌握体系和GMP标准认证等,这些认证加强了对企业产品安全的保证,为公司向消费者提供安全、养分、健康的食品供应了安全的屏障；4、在市场中的劣势液态奶质量有待提高；消费者对液态奶的产品质量感知详细化为气味、养分成份、包装、口味、便利性等五个方面,不能满意全部消费者的需要；从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争 态势、

14、各品牌的优劣势；人才紧缺；在积极培育人才的同时,伊利需要大量引进人才；在人才 培育与引进的关系方面,以综合型的人才以自己培育为主,专业人才以引 进为主；治理劣势；虽然经过几年的快速成长,伊利已成长为国内乳业巨头,但我们可以看到伊利在治理方面与世界乳业巨鱼鄂目比仍有很大的差距,要想与他们并肩,伊利仍有很长的一段路要走,特殊是国际市场的开拓将 很快面临与狼共舞的惊险；作为国企,伊利在治理机制上存在着先天俱来 的官僚作风；表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而蛮缠在无意义 的争辩中 ; 制订了治理制度和流程,却没有关怀执行它们所需要的配套设 施是否齐全和完备 ; 最明白市场的人就是业务人员,他们提

15、出的策略往往 更有效和更具有杀伤力,但他们的看法不被重视,因而对工作常有不满；如近年来发生的三聚氰安大事,也是由于治理不当而让伊利的品牌形象受 到消费者极大的置疑,伊利乳业在消费者面前着力打造的形象受到的了很 大的缺失；（六）重点问题 在特殊的文化传统影响之下, 孩子的成长始终都是几乎每个中国家庭最核心 的关注课题, 而相伴着连续几年的生育高峰, 儿童健康成长的问题被推上了空前高度,儿童牛奶市场的进展特别快速；在众多品牌和产品的挑选面前,很多家长都难免陷入困惑：“ 究竟什么才是最好的挑选？” 谁的广告更吸引人？谁的包装 更卡通？欧盟农业委员、 闻名儿童养分专家玛丽安 .菲舍尔 .伯尔女士给出了

16、权威 的答案：“ 儿童牛奶,功能为王； ”（七）市场进展猜测 近年来,社会各界都在为如何让儿童饮食实现“ 合理搭配、均衡养分” 寻求5 着权威的解决方案, 而作为始终致力于为特定人群打造专属功能性牛奶的国内乳业龙头伊利, 也经由其儿童养分争论中心联合国外专家历时数年的研发,推出了伊利 QQ星儿童成长牛奶； 作为一款专为儿童成长设计的牛奶产品,伊利 QQ星儿童成长牛奶这或许将是撬动下一次功能奶革命的全新契机；一位国内乳业专家坦言：“ 肯定程度上,伊利这款具有特殊配方的儿童奶产品,势必将在很长时间内引领中国儿童奶领域的健康潮流,也会让更多家庭明白, 他们的孩子应当饮用什么样的牛奶,才是对他们的成长

17、发育最为有益、也最为有效的；”三、消费者分析（一）消费者心理分析影响消费者购买儿童奶的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的便利程度和奶制品的安全性以及养分成分等；这些因素和企业有着直接关系；最新的权威机构调查数据说明,奥运企业伊利集团的品牌价值由 2022 年的201.35 亿升至 2022 年的 205.45 亿,稳步上升 4.1 亿元,以肯定优势第 6 次蝉联乳品德业首位； 伊利乳业拥有较强的综合品牌实力,通过几十年的进展, 伊利乳业已经成为中国乳业的强者, 它的综合实力比较强, 具备较高的品牌知名度和 肯定的美誉度； 2022 年 12 月 20 日主题为“ 新伊利,为你而变

18、” 伊利品牌升级 新闻发布会在北京举办； 发布会上, 以蓝、绿、白为主色调, 象征着草原、 蓝天、阳光和白色牛奶的新 LOGO全新亮相；伊利良好的品牌形象使其在市场竞争中获 得了极大的推动, 有效支撑了伊利的快速进展； 这意味着伊利在经济影响力、技 术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展现了行业领导者的肯定优势；与其他企业相比, 伊利的优势是全方位的, 所以伊利胜在整体、 胜在公司前景深 受信任,广为看好；伊利的营销业绩连续三年稳居榜首,可控资源、技术装备、治理水平都遥遥领先, 通过全方位的创新, 伊利不断开发出符合中国人口味习惯 和体质特点的产品,即转变了行业规章,又极大改善和丰富了中

19、国人的生活；（二）消费习惯 一开头,中国市场是没有液态奶的, 人们说的喝奶, 指的是喝用奶粉冲泡的 奶,后来渐渐有了灌装的牛奶,塑料瓶装的牛奶,瓷瓶装的牛奶等等；这个时候人们觉得能喝到奶就已经很不错了,对品质的要求并不高, 也没有一个大的全国性品牌让人们对乳业有一个清楚的熟悉；真正将喝奶渐渐变成部分中国国民的生活习惯的要源于常温奶的崛起, 时任伊利液态奶总经理的潘刚负责牵头从国外引进了成套常温奶设备, 这种设备生产的牛奶保质期长, 能保留养分成份并且制作6 工艺与国际接轨；从这时候开头牛奶开头进入大部分人的家庭,这又是一个阶段,人们能够很简洁喝到牛奶,但是价格相对低廉,保质期长的牛奶是他们的首

20、选；依据 Euromonitor 国际数据,可以看出消费者对健康和幸福的追求对乳品市场产生了巨大的影响；比如,强化牛奶和功能牛奶备受健康意识较强的消费者的青睐,其市场增长最快,年销售额高达 200 亿美元；在过去四年里,西欧市场上强化 /功能牛奶的销量就增长了 12.5%；（三）消费一般观念消费者健康意识不断增强, 对奶制品的认知开头发生变化： 三聚氰胺大事使奶制品的“ 功效形象” 受到空前的怀疑,奶制品不再是养分健康品的代表；很多人第一次知道,牛奶可能是“ 毒奶”,奶粉可能 是“ 毒粉” ；随之而来的是消费者对奶制品切实存在的需求和哪个奶制品是安全的之间的挑选问题；三聚氰胺事件随着时间的推移

21、, 本身的影响力在淡化, 但是消费者的仔细度没有淡化,反而变得更加谨慎；（四）消费趋势如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品,它已经逐步成为了一种大众化的必需品；调查发觉,消费者对乳制品 : 不同属性的关注是有鲜明层次性的,其中“ 新奇” 占到60.5%,“ 养分丰富” 占到50.3%,“ 来自无污染的草原牧场” 占 51.5%,“ 纯自然” 占 28.1%,“ 口感细腻柔滑” 占 27.9%,“ 口味纯正” 占 19.8%,“ 乳源优质” 占 18.6%,“ 牛乳颜色为白色”占 10%,“ 采纳最先进的加工工艺”占 8.3%,“ 采纳先进的保险包装”占 7.9

22、%,“ 闻起来很香 ,占 5.7%；综上可见,乳业需求差异性特别明显,壮大品牌形象的关键就是差异性,厂家完全可以通过差异性策略来占据市场；（五）消费者特点1、消费主体与购买主体QQ星儿童成长牛奶瞄准的是3-9 岁的儿童群体； 从该年龄段儿童的年龄特征来看,虽然具备肯定的信息接受才能和喜好偏向,但仍未达到自主购买的才能,于是绝大部分消费的产生都是家长购买儿童消费；因此,广告要突破儿童的同时仍有更多考虑家长这一关； 依据儿童的年龄推算, 相对的家长具有肯定的文化素养、较强的识别分辩才能和较高的理性程度,购买产品的动身点是增强小孩的体质,改善小孩的健康状况； 但是面对多样化的购买挑选,家长关怀的是产

23、品是否真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素养；因此,此类产品最好的诉求方式是“ 感性诉求 +理性诉求” ,理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿 童家长购买欲望,感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感；当然儿童奶的购买者,不仅包括孩子的父母,仍应当有其他的亲人（如：爷7 爷、奶奶、叔叔、阿姨、外公、外婆等）现代的孩子大多都是独生子女,谁都孩 子的健康成长放在第一位, 在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是；从 作为礼品这点动身, 其包装可以做的更加美观以及便于携带,且让人感受到它的 尊贵；2、产消费者价格承担才能 QQ星是儿童奶中的中高档奶,其奶源纯自然,其价格高于一般儿童

24、乳饮品 的 1.5 倍左右,其主要推广于大、 中型城市, 购买者是定位于生活条件较好的小 康家庭；（六）媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化进展,人们接触的大众媒体越来越广 泛,而结构也发生了一些变化,虽然电视是人们最常接触的媒体,无论是 20 岁 以下的青年仍是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众,但电台的受众的比例在 削减,同时随着互联网时代的到来,越来越多人生活中离不开网络,其中主要为 40 岁以下人群；而依据前文的推算,QQ星儿童成长牛奶的主要购买者正是 25 到 35 岁之间的人群,因此伊利企业需考虑加大网络宣扬的力度；四、产品分析（一）产品特点分析 所谓儿童奶, 其实是

25、通过专业配方, 在一般纯鲜牛奶基础上添加幼儿必需且日常饮食通常供应不足的养分元素,如维生素AD、锌、铁等,在肯定程度上优于一般纯牛奶,对儿童存在的养分失衡问题起到补足和帮助性作用；作为一款特地针对儿童成长设计的 “ 伊利 QQ星儿童成长牛奶” ,坚持以儿童为中心, 为儿童而转变的理念,实现乳制品的量身定制,领先开创了儿童奶这一细分市场；伊利 QQ星儿童成长系列牛奶目前有养分均衡型、益智型和健骨型三款产品,每一个都具有自己专属的性能和特点；其中养分均衡型的 QQ星是中国首款特地为长期偏食、挑食的儿童供应均衡养分而研发的儿童配方牛奶；产品从平稳膳食、均衡养分动身,特殊添加50 种蔬菜、水果、谷物、

26、坚果、鱼蛋等自然食物的营养精华,涵盖儿童成长每日必需六大类养分物质（蛋白质、 维生素、碳水化合物、脂肪、矿物质、 膳食纤维）；益智型 QQ星为促进儿童智力发育量身定制了特选配方,DHA+ARA益智组合和益生元的搭配让这款儿童牛奶在养分的基础上更添聪明与活力；健骨型 QQ星在添加益生元的同时加入了能够促进钙质吸取的维生素 D,让儿童在成长发育中牙齿骨骼更强健；8 （二）产品品牌形象分析 伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上,依靠真情的付出渗透到消 费者心里,强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和牢靠的品质中；成为北京奥运会乳品德业独家赞助商后,伊利签约奥运会冠军,搭建起“ 奥运冠军” 的品牌体

27、系；推出“ 健康中国” 方案并付诸系列实践；2022 年 2 月 27 日,刘翔成为伊利集团有史以来第一位形象代言人；刘翔是打破欧美垄断田径竞赛的第一个中国人,这证明白人类拥有实现梦 想的一切可能,并显现了中华民族英雄主义气概；伊利请刘翔代言,是看 中他和伊利品牌主见之间的切合点；而伊利QQ星儿童成长牛奶做为伊利的系列产品,在伊利强大的品牌形象影响力下,再凭借本身产品的优质性更是轻易获得了消费者的信任；（三）产品定位分析“ 不仅要做领先者,更要做领导者；” 这是伊利集团的市场定位；随着市场不断细分,奶制品市场逐步分为高端和低端两个界线相对明显的市 场；伊利的奶制品在高端市场上占据着有力的位置,

28、这种优势是伊利品牌 形象的基础,赞助奥运也很好的表达了伊利奶制品的高端形象；“ 填补儿童牛奶领域空白”,说起来简洁做起来难；很多事实说明,唯有对儿童身体和智力发育所需养分做出综合争论与全面分析、利用最前沿的科技, 才能打造出针对儿童群体的特定功能奶对此,的伊利儿童养分争论中心经过多年的苦心研发,于与国内外知名养分机构深度合作 2022 年重点推出的“ 伊利QQ星儿童成长系列牛奶”是针对中国儿童健康成长需要而特地研发的专业 儿童牛奶；其所特有的“ 三重爱护系统” 配方,能够帮忙孩子在成长发育 过程中完善养分,并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要；（四）产品分析总结 产品特点：为 3-9 岁

29、儿童量身定作；添加“ 钙 / 铁/ 锌 / 维生素 A/ 维生 素 D” 等微量元素及“AB 益生菌” ,有利于孩子身体发育特殊添加维生素 D,促进钙质吸取 AB活性益生菌,更能提高孩子的免疫力,增强抗击力；新奇的包装形式和卡通设计,有利于吸引孩子的留意力内附吸管,更便利 儿童饮用独立袋的包装形式更有利于儿童的持握及携带不含防腐剂口感 细腻、爽滑；不同类型的养分丰富,含有果糖、氨基酸以及钙、磷、铁等 C 含量特别丰富,随时补充孩子每日的养分需求；矿物质,特殊是维生素 产品包装设计：包装是与消费者距离最近的一对一信息载体,在媒介 环境越来越嘈杂的现代市场,包装成为营销活动的一个重要环节；伊利 Q

30、Q9 星为了能使儿童和家长对其产生潜在认同感,故在包装设计上采纳卡通结 合稳重的特点；以求吸引儿童的同时,在心理上赐予家长牢靠感；五、企业和竞争者分析（一）企业在竞争中的位置伊利是中国乳企中最先实现产品升级,产品体系最丰富, 产品线最完善的企业；伊利集团已经形成了液态奶、奶粉、冷饮三大类 39 类产品 600 多个品种的 产品体系； 2022 年,伊利多元化产品体系得到了进一步的进展,从液态奶、奶 粉、冷饮“ 三驾马车”的齐头并进, 开头向液态奶、 奶粉、冷饮、酸奶、奶酪“ 五 马奔腾” 的架构转变； 其中,伊利集团在婴儿奶粉市场和儿童牛奶市场上表现出 了显著竞争优势；（二）企业的竞争对手据统

31、计,全国乳制品加工企业多达1600 多家,其中年销售收入超过10 亿元并进入国家大型企业集团的有5 家,年销售额在 500 万元的企业有 462 家,全国14 家日处理原料奶 1000 吨以 _. 二的乳品企业的乳制品加工才能己占全国奶类总 产量的 54%；但与发达国家相比,中国乳制品企业的规模过小,市场集中度仍不够高,加剧了中国乳业市场的竞争；打算了中国乳业处于一种“ 过度竞争” 的状态,形势更为严肃的是国际乳业巨头的加入；1、蒙牛乳业从 1999 年至今,蒙牛年均增长速度450%,制造了乳业进展的“ 第一速度”“ 蒙牛速度” ； 2022 年 6 月 10 日,蒙牛公司股票在香港联合交易所

32、成功上市,成为中国乳业首家在国际资本市场登陆的弄潮儿；目前蒙牛是全球单场拥有利乐枕生产线最多的公司； 蒙牛以白手起家, 目前液态奶依旧占公司销售收入绝大多数；其中最为成功的是乳酸饮料一；近几年蒙牛在酸奶方面进步不小,但一与伊利、光明以及三元的竞争中优势并不突出; 冰淇淋的销售额也始终没有超过伊利；在奶粉方面蒙牛的进展始终不大,缺乏品牌效应； 不久前蒙牛将其奶粉事业部更名为乳品原料事业部； 将进军乳品原料领域, 为下游食品制造业生产含乳原料产品； 这也是蒙牛完善产品结构的一个重要举措；将来蒙牛将连续其在液态奶方面的强大优势, 积极推动特仑苏系列产品以及高端益生菌产品,来实现利润的较高增长；10

33、2、光明乳业 2022 年,光明乳业总资产 38.77 亿元,是全国规模最大、 市场占有率最高的乳制品企业之一；公司2022 年被国家农业部等八部委认定为全国151 家“ 国家农业产业化经营重点龙头企业” 之一；通过自主经营、承包、租赁等形式,光明乳业治理和收购了上海 80%以上的奶源,并在内蒙古和黑龙江建立了两个奶源基地和一批城郊奶源基地；在西安、北京、武汉、杭州、无锡、南京等地建立了生产基地,经营业绩连年提高, 2022 年销售额达到 35 亿元,连续 5 年保持了 30%以上的高速增长, 2022 年主营业务收入达到72.13 亿元,利润总额达到2.23 亿元；市场业务以液态奶为主； 作

34、为为往日的本省行业老大, 但因“ 郑州回奶大事”致使市场全面下滑； 光明作为城市型乳品企业在中国乳业市场的竞争中,在与伊利的竞争中明显处于劣势, 当两大乳业巨头拼的你死我活之时,光明除了在上海占有肯定的市场份额,其它地方不容乐观；3、产品细分竞争 蒙牛将来星和妙妙：销售渠道、价格、促销方式、入市时间和伊利 QQ星雷同；相对于蒙牛儿童乳酸饮料和儿童纯牛奶具有妙妙和蒙牛将来星两个品牌来说,伊利全部的儿童牛奶和饮料都用了QQ星统一副品牌,肯定程度上就增加了宣扬的力度；公益活动为伊利 QQ星取得了较大的人气,特殊中心小儿频道的伊 利 QQ星挑战小勇士活动；娃哈哈爽歪歪： 哇哈哈作为儿童乳饮料的元老,

35、已经在消费者心里具有较深 的感情；随着蒙牛、 伊利等知名品牌也瞄准了儿童乳饮料市场,推出自己旗下的 儿童品牌, 市场受到了严峻的挤压； 但娃哈哈依靠产品不断细分,增加产品二级 品牌等方式在力度保持其销量；旺仔牛奶：旺仔牛奶是复原乳, 而复原乳就是用奶粉兑出来的 , 不属于鲜奶；伊利 QQ星儿童成长牛奶是属于鲜奶的范畴；旺仔牛奶的定位始终是高端市场,但由于现在家长对孩子健康问题越来越看重,童家长的不满之处；4、竞争对手广告语其产品本身的成分就成了 39岁儿蒙牛将来星：成长好伙伴,见证杰出将来；哇哈哈爽歪歪：我要爽歪歪,每天爽歪歪；旺仔牛奶：再看,再看我就喝了你；（三）竞争态势总结近几年内乳业的高

36、成长性和巨大的市场需求,掩盖了国内大部分企业普遍规模小、技术落后、生产效率低下的现实,企业效益普遍良好,市场的竞争强度尚 未达到劣质企业被大量剔除的程度；11 中国的乳类产品市场竞争猛烈, 除了要把市场做得更广, 也要把市场做得更深；而扩大市场的最有用的方式就是细分市场；在产品上, 各企业纷纷生产出针对更细分的消费群体的产品,增加产品附加值以带动市场需求；价格竞争是市场竞争中的一种有力手段；凭借各自优势, 发动价格战, 打击竞争对手, 从而达到占有市场的目的； 对于这种价格战来说, 只是短期的应变手 段,它可能在短期内对消费者认知和进入市场的铺货有肯定的作用,但是长远来 说,会对品牌形象造成危

37、机,所以目前乳业竞争的价格战争只是一种权宜之计；12 13 其次部分 一、广告目标广告策略与方案（一）本次广告的目的 以伊利 QQ星儿童成长牛奶的营销策略为准就,利用六一儿童节这一契机,借势将 QQ星的核心价值以及先进理念推广出去,与认同度得到进一步提升；使 QQ星儿童成长牛奶的知名度对产品利益点的宣扬加大力度,以求与其他品牌形成差异化；通过多种传播方式,直接拉动产品销售,扩大市场份额,深化市场,以同比 增长 20%的销售额为销售目标；同时以连续增进消费者和伊利的感情,建立良好的公共关系为长远目标；（二）本次广告的目标市场 3-9 岁的儿童群体以及其家长；其中儿童为产品消费者,而家长为主要购

38、买者,而购买者中应更加重视年轻妈妈,孩子的健康成长是妈妈们最大的愿望,如何给孩子补充分够多的养分, 使他们身体、智力全面进展是她们最关怀的问题；二、企业的目标市场策略（一）推广策略如今的消费者已经进入了品牌消费的时代；一个有亲和力的强势品牌可以给消费者一种心理的示意这个品牌是最好的,消费在使用时也很放心, 有安全感；但是,只靠先进的技术、牢靠的品质、高端的形象并不能打造这样的强势品牌,仍需要边行成功的品牌推广才行,以推广做动力进行宣扬；要进行品牌的推广,必需有一个统一的品牌标志； 伊利为了统一集团的品牌形象, 成功的设计了简洁易懂的企业识别系统,采纳集团品牌“伊利十各产品品牌” 的做法,这样照

39、顾了各产品的特性,又成功托起了“ 伊利” 共同的品牌；而伊利 QQ星儿童成长牛奶这一系列的产品命名就是遵循这一原就而来的；（二）公共关系策略伊利提倡“ 回报社会”,提倡和谐社会,和更多的人共同创建就一富,共同富有；伊利的公益活动正是在“ 回报社会” 的基本概念下,扩大企业经营成果的 共享范畴, 伊利的公益活动已经成为企业经营的一个轴心；多年来伊利集团为奶源建设、为农夫发放购牛借款及发放奶款80 多亿元,捐助社会公益事业总金额上亿多元； 作为一家乳品企业, 与伊利最紧密联系的就是奶农,为确保奶源基地牛群健康连续进展, 伊利集团协作政府有关部门, 投入 500 万元用于防疫工作补贴和疫病防治, 并

40、为农夫发放 100 多万元的防疫药品； 多年来伊利集团积极投身捐资助学,扶贫,累计捐赠2022 多万元,连续五年被市政府授予“ 社会帮扶先进单位” ；伊利积极投身公益事业,虽然没有进行商业味颇浓的宣扬,但是仍旧 声名远扬；企业的美誉度、品牌的知名度、消费者对企业的态度,都得到了大幅 度的提升；（三）广告策略 21 世纪是品牌竞争的世纪,广告是塑造和提升品牌最有效的捷径；想要塑造全国性的强势品牌就必需借助广告的力气,最好的挑选就是强势媒体； 伊利是一家稳健的企业, 在广告方面, 相对于蒙牛的大造声势, 伊利好像更崇尚低调做 人；但不是说伊利就不做广告,伊利的广告就像是一支美丽的“ 华尔兹舞” 给

41、人 的感觉是那么的轻快自然； 恰恰是这样的平和、 低调和宣扬风格, 加深了人们对 伊利的认知与信任； 作为乳业的龙头老大, 伊利的资本雄厚, 市场运作比较成熟,有着自己完善的广告策划,因此广告内容也会相对来说比较成熟；（四）价格策略 随着乳业竞争的加剧, 为了抢夺市场份额, 打击竞争对手, 价格就成为最为 有效和常用的武器和手段； 在产品的质量或性能基本处于同一水平的时候,价格 优势是特别明显的；因此,乳业的价格竞争是不行防止；在营销中 4P中,价格 是特别重要的竞争手段； 特殊对价格需求弹性比较明显的快速消费品乳品德 业更是如此, 要怎样打一场美丽的价格战,的确众多企业孜孜以求的事情；对顾

42、客而一言, 假如你的产品跟别人的没有什么太大的区分时,那么他们只会挑选比 较经济的那个了； 在价格定位方面, 在低端市场, 伊利相对主要竞争对手保持着 竞争优势 ; 而在中高端市场,伊利依照产品的高质量,制定了较高的价格,在得 到消费者中意的同时, 获得了更大的利润空间； 价格能够反映产品的形象, 产品的定价要与消费者的心理定价相匹配；只要所定位的形象与目标消费者日常所接触的产品定位在同一阶层上, 那么消费者就认为你的产品价格理所应当也会在这 个范畴内,是合理的定位；伊利液态奶依据行业领导者的位置,高品质的产品,先进的技术, 表达了自己的专业化和现代化,实行了高价位的价格策略； 又依据消费者收

43、入水平, 进行市场细分, 针对不同收入人群设立了不同的产品系列,以满意不同收入消费者的需求； 比如,针对高收入人群有金典系列、养分舒化奶系15 列等 ; 针对中收入人群有利乐包、 利乐枕系列 ; 针对低收入人群有百利包系列； 而 在每一个消费层次中,伊利的产品在一该消费层次中属高价产品；三、产品定位策略（一）定位前提 为吸引更多的对品牌形象有要求的家长, 特殊是年轻妈妈,我们要在原先“ 中 国乳业的第一品牌” 的传统形象加入更多的家庭、人性、养分的元素；让其更 贴近消费者群体品位和价值观,从而获得他们的认同；（二）定位机会点 随着 2022 年六一儿童节的来临,我们可以趁此机会,加大力度宣扬伊

44、利 QQ 星儿童成长牛奶对儿童成长环节的重要性；（三）定位表述“ 全面丰富的养分,帮忙孩子全面健康成长” 是QQ星儿童成长牛奶的核心价值；为了给产品赐予更多内涵以及人性化,我们可以高度提炼出童年、欢乐、成长、健康、养分这五个关键词；四、广告知求策略（一）诉求对象 3-9 岁儿童为主要饮用者；儿童家长,特殊是年轻妈妈为主要购买者；因此 诉求对象在照料儿童的同时,更要考虑到家长的感受；（二）诉求重点在消费者目中, 三聚氰胺大事的影响仍未完全散去,为了转变儿童奶在家长心目中的陈旧形象,这次广告的诉求重点是给 QQ星儿童成长牛奶注入健康、安全和欢乐内涵,表达品牌内涵的核心价值观健康成长,欢乐童年；（三

45、）诉求方法由于广告的受众是儿童和家长,直接向儿 童诉求,当然是追求显著成效的做法；但假如忽视了儿童这个年龄阶段身心尚未成熟的特定因素：他们仍缺乏对外界信息儿独立挑选过滤的才能,过分地对他们诱惑, 可能会产生不良的社会后果； 无论是对儿童仍是对父母诉求,无论是感性仍是理性,儿童形象始终是广 16 告的信息载体；因此,儿童产品广告创意的共同原就是：营造孩子的真实感觉；那是沟通的基点；所以广告的制作不能实行说教的形式,要具有视觉冲击力,创意；依据以上的分析, 我们将采纳感性诉求策略； 以一个温馨欢乐的成长小故事向受众传达成长的感受,从而唤起受众对 欲；五、广告表现策略（一）电视广告文案 1、主题 童

46、年我最大,儿童健康成长；2、画面构成QQ星儿童成长牛奶的认同感和购买镜头第一阶段,一个只有六岁的小伴侣抱着一个篮球,但是不管怎么尝试,由于个子太矮, 力气太小,投出的球离篮框都差了一半的距离,小伴侣开头嘟嘴,显露出不高兴的样子；天空中腊笔风格拟人的太阳公公也跟着懊丧；-3 秒镜头其次阶段,一位年轻的妈妈手里拿着小书包和一瓶 QQ星儿童成长牛奶,对嘟嘴的小伴侣笑着说： “ 珍宝,到喝 QQ星的时间啦；” 天空中腊笔风格拟人的太阳公公这时表现出惊奇的表情；-2 秒镜头第三阶段,画面随着一阵绚丽的星星转换为卡通 3D风格,小伴侣的形象也随之变为卡通风格, 并且显露出不行思议的表情, 与此同时, 篮框

47、开头渐渐降低；而太阳公公的头顶在这里冒出一个问号；-3秒镜头第四阶段, 小伴侣重新抱起篮球, 将球用力向上推出, 结果球飞到云层的高度,与飞机和小鸟擦身而过, 小伴侣即兴奋又疑问地抬头望着,妈妈走到小伴侣身边,拉起他的手,预备回家；-2 秒镜头第五阶段,小伴侣转身,背对篮框,这时求突然掉在篮框上,小伴侣和妈妈又将视线转回篮筐方向, 球在篮筐上跳了几下后进框, 小伴侣于是兴奋的蹦起来喊道：“ 童年我最大” ；蜡笔风格拟人的太阳公公竖起大拇指；-3 秒镜头第六阶段,画面切回真实人物,并在左上角显现伊利的商标以及 QQ星儿童成长牛奶的名称； 与此同时妈妈拉着小伴侣的收离开,而太阳公公在天空里喝着 Q

48、Q星-2 秒17 3、背景音乐 镜头第一阶段表现为缓慢,带点淡淡哀痛的音乐；其次阶段节奏略微加快；第三阶段音乐大幅度加快节奏, 并且带一声小伴侣的惊奇声； 第四阶段在第三阶段的基础上加快继而减缓节奏； 第五阶段再度提升节奏； 第六阶段节奏复原平缓,以求温馨氛围；（二）平面广告 1、平面版本一以电视广告为原型,画面中间部分,穿着QQ星儿童成长牛奶的小伴侣和他的卡通形象在卡通化的篮球场上进行竞赛,画面定格在真实形象拿球预备攻击而卡通形象举起双手来防守这一刻；而画面上部分, 是蜡笔风格拟人的太阳公公手里拿着 QQ星儿童成长牛奶和裁判口哨的形象； 画面下部分为 QQ星儿童成长牛奶 的照片；2、平面版本

49、二 以黄色为整体色调, 然后融合一些简洁的卡通形象, 以拟人化的水果、 奶牛、太阳等勾画出一个整体清爽的画面；六、媒体挑选策略媒体挑选的基本任务是制定媒体在类别与载具的挑选方向；它是从产品, 企业,市场环境,消费者等各营销要素动身,去查找适合产品销售,企业进展,品牌推广或详细营销目标达成的媒体挑选与投放的方法；进行媒体挑选的直接目的是广告成效, 最终目的是实现产品销售； 其动身点就是受众； 任何媒体挑选行为的实施都是为了转变受众对产品,的消费观念,消费态度；（一）媒体挑选品牌,企业的认知； 从而形成有利于自身进展本次广告协作六一儿童节推出, 目标是起到全国和区域性的影响作用；主打杭州及其周边市

50、场,所以在媒体挑选上,以相关性高、掩盖面较广,符合目标消费群的媒体偏好作为依据；1、电视广告优点：1、面对大众,掩盖面大,普及率高；2、视听兼备、综合表现才能最强,具有冲击力和感染力； 3、更直接、更具有强制性； 4、易与收视者建立亲热 感情,增加产品亲和力； 5、可信度高,“ 眼见为实” ；6、贴近生活,是重要的消 费环节； 7、感性型媒体,它的电视广告能够塑造品牌形象；赐予产品情感、文18 化、品位等非同质化特点； 8、快速推广产品,快速提升知名度；9、电视广告带有肯定的强制性,因而穿透力强,到达率高；10、与生活最为贴切；措施：儿童是电视的重量级观众； 电视广告对儿童的诱惑力非同一般；对

51、于感性产品, 利用电视媒介对儿童的特殊作用,协作六一儿童节推出, 浙江卫视频道是我们的首选, 我们可以把广告支配在动画片播放的间隙；基于购买群体多为年轻妈妈,作为区域性较强的杭州移动电视也是我们的优先挑选；2、网络广告优点：1、掩盖面广,观众数目巨大,有最宽阔的传播范畴；2、不受时间限制,广告成效长久； 3、方式敏捷, 互动性强； 4、可以分类检索, 广告针对性强；5、制作简捷,广告费用低；6、可以精确的统计受众数量；措施：网络在我们生活中占的位置越来越重要,而年轻妈妈们几乎每天都要和网络打交道,所以这里供应了一个很好的平台,让 目标顾客；3、户外广告QQ星儿童成长牛奶更接近优点：1、对地区和

52、消费者的挑选性强； 2、户外广告可以较好地利用消费者途中,在漫步游玩时,在公共场合常常产生的空白心理；3、户外广告具有肯定的强迫诉求性质, 即使匆忙赶路的消费者也可能因对广告的随便一瞥而留下肯定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；4、户外广告表现形式丰富多彩,特殊是高空气球广告、 灯箱广告的进展, 便户外广告更具有自己的特色,而且这些户外广告仍有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的成效,往往使消费者特别自然地接受了广告；5、户外广告内容单纯,能防止其他内容及竞争广告的干扰；而且户外广告费用较低；措施：我们会在公共汽车、 少年宫、幼儿园和学校这些地方, 投放平面广告；能协作营造杭

53、州的儿童节气氛,从而吸引目标顾客群的留意；4、报纸 优点、 1、掩盖面广,发行量大； 2、读者广泛而稳； 3、具有特殊的版面空间； 4、阅读方式敏捷,易于保；5、挑选性强,时效性强,文字表现力强；6、传播范畴广； 7、传播速度快； 8、传播信息详尽； 9、行业挑选敏捷； 10、费用 相对较低；措施：主要投放于生活类和训练类报纸；5、POP 广告 优点： 1、具有很高的经济价值,而且其成本也不高,所以,它虽起源于超级市场,但同样适合于一些非超级市场的一般商场,甚至于一些小型的商店等一切商品销售的场所；也就是说,POP广告对于任何经营形式的商业场所,都具有19 招揽顾客、促销商品的作用；度的作用；

54、2、对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名措施：六一儿童节期间,在各个经销点挂上QQ星儿童成长牛奶的POP广告板和卡通形象；七、 促销活动（一）活动目的 在六一儿童节期间, 与少年宫和部分学校取得联系,冠名举办主题为 “ 童年 我最大” 的益智沙画竞赛；旨在提高儿童的动手才能,培育艺术细胞；将奖品设 置为儿童书包、文具盒、 QQ星牛奶等；并且在竞赛期间,实行 QQ星儿童成长牛 奶的优惠活动；（二）活动内容 1、活动对象 杭州 3-9 岁的小伴侣和家长；2、活动时间 六一儿童节当天分批次进行；3、活动地点 少年宫；4、活动所需人员 主持人 1 位,专业宣讲员 1 位,促销人员 2 位,负责试饮

55、人员 1 位负 责儿童嬉戏竞赛人员 3 位（其中 2 位负责嬉戏、 另外 1 位负责秩序的爱护）另外负责发活动传单人员 1 位；5、活动设置 凡在现场的观众都可以免费试饮产品；试饮人员要试图在发放饮品过 程中要引导消费者到销售活动现场；凡现场参与嬉戏并取得成功的都有机会凭记录单领取对应的礼品；设不同等级奖品：一等奖获得QQ 星儿童书包 1 个加 10 瓶 QQ 星牛奶,二等奖获得 QQ 星文具盒 1 个加五瓶 QQ 星牛奶,三等奖获得 3 瓶牛奶, 勉励奖就是 获得 1 瓶 QQ 星牛奶；主持人利用现场的活动来宣称牛奶学问以及如何鉴别牛奶和喝牛奶,其中请 宣讲员介绍伊利 QQ 星的养分成分等；

56、20 邀请台下的已试饮过的家长和儿童上台叙述伊利QQ 星的口感和味道, 以及一些反馈看法；凡上来参与的都可赠送一瓶牛奶试用装；八、广告发布方案（一）发布媒体电视、报纸、网络、户外以及销售点 POP；1、电视浙江卫视, 周一至周五百姓剧场场五片尾五、周六冲关我最棒重播插播、 周六和周日黄金剧场剧一片头插播间播出,每次 15 秒,连续一个月； 新动画 / 新动消遣（A 档）,周五播出每天 月；2、报纸18 次,每次 15 秒,采纳黄金时段 A 套餐,连续一个母婴世界在 2022 年六月份采纳密集型广告发布形式,刊登封二版位广告；钱江晚报 在 2022 年六月份到八月份采纳密集型广告发布形式,刊登

57、B/C叠一般版黑白广告,每周 1 次,共 12 次；3、户外从六月至九月贯穿整个此次广告整个发布过程；（期间每 1 个月更换画面,以吸引受众）按预算将户外广告投放到以下位置：途经少年宫的 K7 公交车身一辆、部分学校和幼儿园邻近的公交站点；4、网络由于产品的最终使用者是39 岁的儿童,故网络广告在投放挑选上,更多考虑年轻家长的喜好； 在此主要选取区域针对性较高的杭州网进行投放,形式有文字链、旗帜、按钮的方式；六月份首页顶部旗帜广告包月,底部文字广告六月到八月；七月份和八月份,次页顶部旗帜广告包月；（二）费用预算广告策划预算费用为100 万,策划结果费用为995950；详细见下表；21 广告策划

58、预算表项目电视制作与媒介活动内容播放时段频率费用运算金额总策划浙 江 卫周五百姓剧场广告整体策划报告每周 1 次16000*4 64000 六月场五片尾五周六冲关我最六月每周 1 次27000*1.2*4 129600 棒重播插播视六月每周 1 次42022*1.2*4 202200 周日黄金剧场剧一片头插播间播出广 告 制 作 与 投 放 费 用报纸新动画 / 新动周五播出每天六到八月每周 1 次12800*12 153600 消遣（ A 档）18 次钱江晚报周一 B/C 叠普六到八月每周 1 次7200*12 86400 通版黑白户外母婴世界封二六月每月 1 次84000 84000 包括

59、制作和投各户外媒体六到八月202200 放费用网络杭 州首页顶部旗帜六月每天20220*1 20220 网底部文字六到八月每天2250*3 6750 每天10000*2 20220 次页顶部旗帜七到八月其他宣扬促销活动30000 活动总费用 995950 22 第三部分广告成效猜测一、广告成效猜测（一）广告主题调查测试 第一,从产品的角度考虑,调查人员充分明白产品,全面试用产品,与企业 进行充分的争论,以明白产品的历史、特点和其他有关问题；其次,从消费者的角度考虑, 调查人员明白消费者的看法与观点,明白消费者的 中意与埋怨, 明白消费者购买这种产品的主要动机是什么,具有什么样特点的消 只有明白

60、了这些 费者是主要购买对象, 消费者最想从这种产品中获得什么利益；问题之后,广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题；最终,仍要从销售渠道的角度考虑,调查人员明白这种产品销售的特点,拜访批发商、零售商和营业员,依据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点；广告主题调查一般通过焦点座谈会进行,也可以通过问卷调查获得；（二）广告文案调查测试 通过文案调查期望可以得知： 调查广告文案的诉求点是否精确,是否能唤起购买欲望； 调查广告文案能够产生多大成效,准；实际操作可运用以下方法：是否能达到广告创作人员设想的标1. 试验室调查：请被调查者进入试验室（焦点座谈会会议室）,然后展现广 告给他们看