四川大学消费者行为学 Ch05 消费者的情绪和动机

1、消费者行为学Email: lyw.Mob: Tel: QQ： 182448312Chapter 05消费者的动机和情绪学习要点理解动机及其与需要的区别理解动机的基本分类及主要的具体动机掌握调查消费者动机的基本方法理解情绪和情感对消费者的影响掌握描述和评估情感的方法31.消费者的动机4动机引发和维持消费者行为朝向一定目标的内在动力。（刺激；需要；对象和条件）需 要动 机足够强度行 动需要需要（Need）个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。生存、发展需诱因（正诱因、负诱因）刺激营销：提供特定 诱因，刺激需要产生5更完整的动机过程未被满足的需要、要求和欲望行为紧张驱力目标实现或需

2、要得到满足紧张缓解学习认知加工6特点比较：动机 V.S. 需要多样性、差异性层次性、发展性伸缩性、周期性可变性、可诱导性7多重性、主导性、可转移性实践性、学习性内隐性复杂性、冲突性需要的九种型态有害需要 抵制性营销不规则需要 同步性营销饱和需要 维持性营销下降需要 恢复性营销过度需要 抑制性营销现实需要 竞争性营销潜在需要 开发性营销无需要 刺激性营销负需要 扭转性营销8马斯洛需要层次论生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）爱和归属的需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要9需求层次理论 房地产营销房(生理需要)1家(安全需

3、要)2园(爱和归属的需要)3别墅(自尊需要)4庄园(自我实现需要)510动机的功能 激发和终止行为 指引和选择行为方向 维持和强化行为112. 消费者动机的分类一、动机的主要分类二、有哪些具体的动机？12基本分类：实用/享乐？功效性动机享乐性动机13其他分类需要层次：生存性动机、享受性动机、发展性动机形成过程：情绪性动机、理智性动机、惠顾性动机作用形式内部非社会动机、外部社会性动机14体验营销的观点15娱乐教育审美逃避现实吸取被动积极浸入麦圭尔（McGuire,1974）的动机分类16认知性保持情感性保持认知性成长情感性成长认知情感保持现状注重成长17追求一致性归类归因客观化主动被动内在外在独

4、立自主目的论求新猎奇功利主义主动被动内在外在认知性保持动机认知性成长动机18缓解紧张自我防御自我表达自我强化主动被动内在外在自我表现身份认同亲密和谐人际关系模仿主动被动内在外在情感性保持动机情感性成长动机消费者的具体购买动机19求名、求优攀比嗜好惠顾从众求实安全、健康求廉、求利求便求新求异求美案例：中国人的麦当劳情结201麦当劳为什么能够吸引大量中国消费者？ 2儿童选择麦当劳的理由和动机是什么？ 3成人选择麦当劳的理由和动机是什么？3. 调查消费者动机的基本方法一定要挖掘出消费者的消费动机！调查动机的技术联想：词语联想、连续词语联想、分析与运用完形填空：语句完成、故事完成、分析和运用构造技术：

5、卡通技巧、第三人称技术、看图说话、分析和运用阶梯技术：属性利益消费者价值21开放式问题名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对国航有什么意见？”词语联想列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司 _ 住房 _ 旅行 _语句完成提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一种洗发水时，我最看重的是 ”22开放式问题（续）23阶梯技术：例 1问：你为什么要每天服用维生素？答：服用维生素可以减少感冒。问：你为什么这样在意减少感冒？答：感冒少，工作效率就高，精力也旺

6、盛。问：你为什么这么看重工作效率和精力？答：因为我需要多挣钱来让家庭生活得更好。问：为什么你这么看重家庭生活？答：24阶梯技术：例 2Q：您为什么喜欢本酒店呢？A：我想是因为服务效率高，够档次。Q：您为什么看重服务效率呢？A：我是做生意的，“时间就是金钱嘛”。Q：为什么档次属性对您这么重要呢？A：我当然愿意让我的客户看到我住高级宾馆啦!Q：这又是为什么呢？A：这样他们会对我和我的公司有信心。Q：为什么他们对您和您的公司有信心这么重要呢？A：因为这使我在谈判中处于有利地位，有利于我生意的成功。25练习26请试用阶梯分析技术分析本组的产品或者服务的“属性利益价值”。 （10分钟）4. 消费者的情绪

7、和情感（感情）27消费者对消费对象是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。5.意识4.人际交往3.自我评价2.纯感观刺激1.基础情绪 喜、怒、哀、乐 痛楚、压迫等 理智型、荣誉感、美感28捕捉、觉察、控制情绪的能力。智商、情商、胆商、财商、逆商心商？灵商？情绪和情感的区别情绪短暂易变、冲动外露更强调生理性需要情感稳定持久、深沉内隐更强调社会性需要29由于高度关联，所以二者经常混用。情感：一维的整体评估信念是多维的，而情感是一维的。信念：客体-属性-利益程度最糟糕极好最不喜欢最喜欢总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素30消费者情绪的表现形式强度、速度、持续时间、稳定性：激情狂

8、喜、暴怒、恐惧热情热爱、憧憬、嫉妒心境挫折方向和强度积极情绪消极情绪双重情绪31分组讨论：“隐患知”的销售困惑1从消费者行为学的角度来看，隐患知为什么卖不动？2如果现在由你来主持隐患知的销售，你应该如何修正以前的营销工作？（注意目标市场变化）3210分钟案例分析苦荞糊“黑三珍”335分钟5. 评估消费者的情感1、机器测量2、量表测量正性负性情绪量表（PANAS, Positivie-Affect-Negative-Affect Scal）愉悦度-激活度-优势度(PAD, Pleasure-Arousal-Dominance)34正性负性情绪量表(PANAS)20个情绪描述10个正情绪10个负情绪被测人对每个情绪描述评分（1-5)35愉悦度-激活度-优势度(PAD)Mehrabian 、Russell（1974）三个维度：取值范围均为(-1,1)36愉悦度 P个体情感状态的正负特性激活度 A个体的神经生理激活水平优势度 D个体对情景和他人的控制状态总结动机、情绪(情感)是驱动消费者行为的两类基本动力。动机具有内隐性，必须采取阶梯技术 等 特殊的方法才能探测到。感情分为情绪和情感，前者冲动外露，后者深