服务企业的国际化战略选择

1、摘要：文章对20世纪80年代以来世界服务性 HYPERLINK /company/ 企业国际化战略选择问题进行了 HYPERLINK / 文献综述。由于 HYPERLINK /china/ 中国转型 HYPERLINK /Economic/ 经济与发达国家成熟经济存在差不，而国内有关服务企业国际化问题的研究，尤其是实证研究为数不多，因此以后的研究方向包括(但不限于)以下几个方面：第一，展开特定服务行业的实证研究；第二，对服务企业国际化与其绩效之关系进行研究；第三，探讨服务企业国际化过程中的母子公司关系；第四，研究跨国公司在华扩展问题。 关键词：服务企业；国际化；战略 一、服务的分类 尽管对服务

2、存在诸多不同的分类(Blaine，1996)，然而，文献中经常使用的是以产业为基础的分类方法(Samiee，1999)。将相似行业归纳于一处，有利于对服务业进行系统地比较分析。例如，Winsted & Patterson(1998)对工程咨询企业的国际市场进入战略进行讨论。然而，由于缺乏更为综合的分类方法，相关的服务理论将可不能出现(Clark et al.1996)。 Lovelock & Yip(1996)建议将服务分为三类：第一类是对人的服务(PeOpleprocessing Services)，这类服务要紧包括对顾客的切实的活动，这使得服务提供商必需在当地为顾客提供服务；第二类是对财产

3、的服务(Possessionprocessing Services)，这类服务包括提高商品顾客认知价值的无形活动；第三类是以信息为基础的服务(1nformationbased Services)，这类服务为顾客收集、分析、掌握数据，最少涉及到顾客。与之相似，Clarketal(1996)也将服务分为四类：以接触为基础的服务、以媒介为基础的服务、以资产为基础的服务和以目标为基础的服务。 Patterson & Cicic(1995)依据服务的“服务是否有形(Tangibility)”和“服务是否需要在当地进行(FacetofaceContact)”两个维度，将服务分为四类：低接触一低有形型服务是

4、不受地理位置限制的专业型服务；高接触一低有形型服务是受到区位因素制约的定制化方案；低接触一高有形型服务能够高度标准化的服务组合；高接触一高有形型服务则是高附加值的顾客定制服务。 Erramilli(1990)将服务分类为“硬服务(HardSer-vices)”和“软服务(Soft Services)”。在硬服务(如建筑设计)中，生产和消费能够分离，因而不存在当地消费的需要；而在软服务(医疗、餐饮)中，服务的生产和消费过程同时发生、不可分离，要求服务企业存在于当地。Erramilli(1990)强调，服务的不可分离性是区分制造企业与服务企业国际化过程的重要特征。 二、服务企业和制造企业国际化过程

5、的比较 在经济国际化的背景下，越来越多的企业变成了服务企业，越来越多的行业变成了服务行业。然而，关于国际化的文献大多数是针对制造企业的。尽管服务企业在全球市场上的重要性越来越大，但有关服务企业国际化的实证研究还相对较少(Javalgi、Griffith &White，2003)。能够认为，关于服务企业的国际化，理论远远落后于实践(Clark&Smith，1996)。 相关文献中一直存在有关服务产品和实体产品的国际化是否不同的争论。Boddewyn etat(1986)认为，有关制造企业国际化的研究为服务企业国际化提供了专门好的理论基石。Katrishen &Scordis(1998)通过对保险

6、行业的考查支持了Boddewyn的研究结论。Agarwal & Ramaswami(1992)对设备租赁服务供应商和产品制造商的出口战略选择进行了对比研究，发觉并没有不同之处。缘故在于这类服务企业不需要在外国市场不断地、持续地提供服务。 然而，Erramilli(1990)和Erramili&Rao(1993)的研究则认为，实体产品的进入模式不能直接应用于服务产品。尽管企业规模、成立时刻、所有权归属等企业特征对制造企业的国际化行为有显著阻碍(Burton & Schlegelmileh，1987)，然而，Javalgi et al.(1998)的研究发觉，这些特征对服务企业的国际化程度并没有显

7、著阻碍。 还有一些学者则持以下观点：关于服务企业和制造企业而言，进入国外市场的差不多过程是相同的，只是在过程的执行上存在差不(Shanna & Johanson，1987；Dunning，1993)。Cicicetd(1999)也认为，服务企业和制造企业在国际化问题上，受到相似因素的阻碍，但某些因素的阻碍方向或程度需要修正。 Buckley，Pass & Kate(1992)认为，在国际经济环境下，服务的两个特征阻碍着企业的国际化过程：第一，服务与实体商品的可分离性；第二，生产和消费的可分离性。与制造企业一样，公司的特定优势是服务企业在海外市场成功经营的先决条件。在这一假设前提下，制造企业和硬

8、服务企业的海外进入模式并没有差不(Ekeledo & Sivkumar，1998)。 Thompson et al(1998)通过对商用汽车业和酒店企业国际化的过程进行比较研究。通过对两个行业中领先企业的案例调查，作者发觉：服务企业的国际化过程比制造企业更容易理解。在制造企业中，企业的国际化更容易受到技术、社会等当地环境的阻碍。 三、服务企业国际化的阻碍因素 服务企业进入国际市场的传统方式是跟随他们在国内所服务的制造企业，当其客户进行国际化后，他们将有机会随之向国外扩展，同时有时这种国际化是被迫的(Weinstein，1977；Vandermerwe & Chadwick，1989)。Gray

9、&Gray(1981)通过对银行业的调查发觉，大多数的银行通过跟随其客户而展开国际化经营。然而，随着 HYPERLINK /dianzijixie/ 电子商务技术的 HYPERLINK /fazhan/ 进展，服务企业对当地经营的依靠程度越来越低，其国际化的方式也变得更为多样化(Winstead & Patterson，1998)。这改变了服务企业跟随制造企业国际化的状态。 U & Guisinger(1992)对三极地区(Triad)服务业跨国企业海外直接投资的决定因素进行了调查。其调查对象是1976至1986年间九个服务行业的168家最大跨国公司，其理论源于对单个服务行业的研究，以及制造业

10、的经验证据。Dunning & Ktmdu(1995)也借鉴制造企业国际化的理论，以酒店行业为例，对服务企业的国际化问题进行了深入的实地研究，结果发觉，酒店企业的高层经理会依据所有权优势、区位优势和国际化优势来决定是否，以及如何在海外进行经营。也确实是讲，即使在服务业的行业背景下，折衷理论也能较好地解释企业的国际化现象。而Kundu & Contractor(1999)则对酒店企业对外投资的区位选择，以及服务企业区位决定因素进行了实证研究。酒店企业对外直接投资的区位选择决策因素包括四个方面：东道国市场规模、经济及 HYPERLINK /Politics/ 政治环境因素、东道国经济的国际化程度，

11、以及 HYPERLINK /Travels/ 旅游行业的特定因素。通过对67个国家1998年横截面数据的OLS回归分析，作者发觉旅游行业的特定因素同东道国因素一起，对酒店企业海外投资区位选择起决定作用。 Moshirian(1998)考察了1985年-1996年澳大利亚 HYPERLINK /finance/ 金融服务业同意的外商直接投资的数据后认为，国际收支状况、国内外利率及经济活动均能对金融服务业的外商直接投资产生阻碍。而且，对本行业同意外商直接投资的存量数据进行研究表明，资金储存成本、国内银行的市场规模、真实汇率、制造业同意的外商直接投资是澳大利亚金融服务业吸引外资的要紧阻碍因素。 Sa

12、miee(1999)对服务企业国际化的趋势、障碍等问题进行了分析，认为服务企业国际化经营障碍包括：缺乏完整、有效的对不同行业服务业的数据统计；政府的政策本质上是为了爱护国内企业；服务不可分的性质使得某些服务资源不可能在全球市场上进行配置，收费也不可能国际化。 Javalgi，Griffith & White(2003)借鉴前人对制造业的研究，通过对228家B-B服务企业的问卷调查，运用结构方程模型对服务企业国际化的阻碍因素进行了实证研究。该项调查表明，企业规模等企业特定因素、市场特征等区位因素会阻碍治理者态度，并进而阻碍服务企业的国际化经营。在国内，王文超(2005)对服务企业的国际营销能力的

13、构成、阻碍因素和培育方法进行了研究，发觉“目标市场国服务行业的开放程度”、“国际服务市场竞争状况”和“文化差异程度”是阻碍服务企业国际营销能力的重要因素。 四、服务企业国际化的战略选择 长期以来，服务被认为只能在当地提供，而服务企业也必须在服务提供的当地建立。然而，服务成为国际贸易中增长最为迅速的一部分。Gronroos(1999)和Christian(2001)给出了服务企业五种不同的国际化战略：直接出口(Direct Export)、系统出口(Systems Export)、直接进入市场(Direct Market Entry)、间接进入市场(1ndirect Market En-try)

14、和电子营销(Electronic Marketing)。直接出口服务适合于面向产业市场的维修和保养服务；系统出口是由两家或多家提供互补性解决方案的企业开展的合作出口；直接进入即指服务企业在国外市场直接建立子公司；间接进入适用于那些不情愿直接在国外设立拥有全部或部分所有权的子公司的服务企业，通常通过授权协议或特许经营方式由当地企业提供服务；而电子营销使服务企业不必局限于某一特定市场。黄维梁(2000)对 HYPERLINK /china/ 中国服务 HYPERLINK /company/ 企业对外投资的区位、方式选择和营销策略提出了建议，并认为，服务企业对外投资的区位选择会因服务行业特征而异。某

15、些针对顾客人身的服务，如医疗、客运或餐饮等服务，顾客需要到现场同意服务，环境因素直接阻碍到顾客对服务的中意程度，服务的过程和结果均对顾客专门重要，对外投资区位选择就得考虑东道国投资环境对外资企业在当地广泛布点的限制。而另一些针对顾客财产的服务，如 HYPERLINK /finance/ 金融、 HYPERLINK /Accountant/ 会计或 HYPERLINK /Law/ 法律咨询等服务，顾客不一定亲到现场同意服务，顾客看重的是服务结果，对外投资区位选择就要着重考虑东道国服务市场进入的限制。有些服务要求构架全球性的 HYPERLINK /network/ 网络，如银行、运输或 HYPER

16、LINK /Travels/ 旅游服务，对外投资的区位选择就应考虑企业全球战略布点的要求。然而，这些建议的理论基础是基于制造企业国际化的相关 HYPERLINK / 文献，作者并没有对服务企业的国际化进行实证检验。 Grosse(1996)对在服务业中占重要地位的广告业、商业银行、 HYPERLINK /pc/ 计算机软件生产和销售、旅馆业和治理咨询等五个行业进行过调查，得出服务业中各个行业共同的前五种关键技术是：本行业中的知识和经验(33)、提供服务的方法(10)、治理技能(9)、技术信息和本行业专门信息(7)及财务经营技能(7)。与硬技术一样，服务技术也存在三种不同的国际转移方式(Gros

17、se，1996)，即出口方式、契约安排方式(包括许可证贸易、特许经营、治理契约以及各种协议)和FDI方式(包括合资和独资)。 Winsted & Patterson(1998)在对企业出口的相关文献进行研究的基础上，通过对近700家工程服务企业的调查，对服务企业出口决策进行了研究。结果表明，出口障碍、治理者对出口的态度、国内市场的竞争强度等均显著阻碍着服务企业的出口水平。出口企业和非出口企业的一个重要差不在于，出口企业坚信其服务适宜出口，而非出口企业则不然。 Coviello & Kristina(1999)考察了服务企业的外商直接投资理论，国际化时期模型，以及整合的网络理论。通过对新西兰的四

18、家工程咨询公司的研究，作者识不了小型服务企业国际化、后续国际化、市场选择和进行模式的决策方式和阻碍。该研究也指出，因为服务企业的范围太过广泛，因此考察其国际化过程也不能以单一理论框架为基础。 Erramilli(1991)指出，在企业的国际市场知识与国际技术转移方式的资源操纵程度(或资源要求)之间存在一种U型关系。Erramilli & Souza(1993)通过实证研究发觉，在低资本密集度行业，企业规模对企业选择FDI方式的阻碍较小，讲明大企业和小企业在此方面的区不专门小。同时，在高资本密集度行业，小企业选择FDI方式的意愿专门小。Christian(2001)在综合前人研究的基础上，识不出

19、服务企业国际化的三种进入模式：跟随客户模式、查找市场模式和 HYPERLINK /dianzijixie/ 电子营销模式。Erramilli & Rao(1993)和Murray & Kotabe(1999)曾经发觉，交易费用的不同会导致服务和制造企业在许多方面的不同。Brouthers(2003)以交易费用理论为基础，讨论服务企业和制造企业在海外投资进入模式差异产生的缘故。资产专用(Asset Speeificity)、行为不确定(Environmental Uncertainty)和环境不确定(Behavioral Un-certainty)这交易费用的三个方面均对企业的海外进入模式产生阻

20、碍。与制造过程相比，服务过程具有生产和消费同时进行、劳动密集等方面的特征。在理论演绎并提出相关假设之后，该项研究对西欧跨国公司在中东欧的投资企业进行了问卷调查，发觉了以下结论：环境不确定性和风险倾向(Risk Propensity)阻碍着制造业的进入模式，而行为不确定性、信任倾向(Trust Propensity)和资产专用性阻碍着服务提供商的海外进入模式。李忠、陈继祥(2002)发觉，服务企业比制造企业更倾向于选择独资方式进行技术转移。范小虎、张祥(2001)在探讨服务技术与一般硬技术的转移过程之差不的基础上，认为服务企业国际技术转移方式有两个重要阻碍因素：企业规模和市场知识。李江帆、顾乃华

21、(2004)认为，核心资源与政策资源强弱的不同组合决定了相应的国际化战略的差异。郑长娟(2005)利用2001年进入上海市的外资服务企业为样本，对外资服务企业中国市场进入模式的特征进行了实证研究。研究表明，外资服务企业的进入模式选择具有更强烈的独资倾向，各服务行业外资进入模式选择存在明显的差异。另外，文化距离对外资服务企业进入模式选择的阻碍与传统理论相悖。制造企业中，文化距离越大，母公司对海外子公司的操纵程度越低。然而，文化距离越大，服务业跨国公司对其在华子公司的操纵程度也越高。 Alexander & Lockwood(1996)对酒店企业和零售企业的国际化过程进行了比较研究。研究发觉，尽管零售企业和酒店的国际化战略及其拓展有高度的相似性，然而，二者也存在一些差异。例如，许多酒店企业通过治理合同实现国际化，而零售企业较少如此操作。酒店企业具有多品牌扩张的特征，而零售企业往往使用同一品牌。两类企业国际化的动机和