鄢陵德胜祥和花园谋略思路

1、2013年7月份郑州云传风奇营销策划有限公司鄢陵德胜祥和花园营销策划 谋略思路版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归郑州云传风奇营销策划有限公司所有，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈鄢陵中凯置业有限公司契子 所有爬山、下海都不过是亲近大地的某些细节而已，我曾经梦想着要达到更高的地方去，但并不是所有的人都明白，越高的地方，其实离大地越近。 王石透视项目开发环境与前景鄢陵县房地产市场状况项目开发条件及价值项目核心价值及定位策略项目营销策略在售楼盘指标数据分析项目推广策略1同济四季花城正和曼城印象安正国际城华城春天未来城泰和鑫苑金丰花园锦绣花园鄢陵小商品

2、城本案鼓楼广场麦肯特国际城市广场行政区板块城南产业集聚区板块东部版块板块项目分布中心板块住宅板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资源形成其核心竞争力。板块 名称主要特征行政区板块鄢陵县委县政府及各局委集中区，行政资源丰富，为区域内的楼盘提供官方角度的说服力。中心板块鄢陵中心商圈、经济、文化、政治原始中心区，占据各项成熟的资源，具有很强的认知基础，生活便利。城南板块鄢陵箱包园区，基础设施标准高，目前生活配套缺乏，市民对此区域存在一定的地域抗性，未来供应量大；由于地缘的影响，各个板块之间的产品和价格及客户构成相差较远，目前的市场上的板块的划分比较明显；行政区、及中心板块具有供应和规划及资源优势，

3、成为目前鄢陵的主流认知板块；板块分析中心板块行政区板块城南集聚区板块依托政府资源优势，最早出现高尚居住产品的板块，目前同济四季花城项目，占据鄢陵最具有品质楼盘的前列。行政区板块依托资源政府行政资源/花木配套资源/对外交通便利产品形式及创新小高层产品为主，配合部分多层类别墅产品。目前该区域作为鄢陵房价最高的区域，也是鄢陵为数不多的存在别墅、洋房等高端产品的区域，主要以同济四季花城为代表。客户特征聚集了早期的高端客户价格区间2600-3250元代表楼盘同济四季花城等发展方向：新老城辐射区的景观生活区行政区板块中心板块行政区板块城南集聚区板块开发商河南同济置业有限公司楼盘地址人民路与翠柳路交汇处占地

4、面积100亩总建面积15万容积率 2.24绿化率40%以上总户数 本期销售户数 物业形态6层、11层、17层社区配套商业配套、园林绿化周边配套县委县政府、体育中心、花都庄园主要卖点托斯卡纳小镇原乡建筑、欧式洋房、庭院、行政核心。绿化景观超众推广语花园墅院，全景阔宅典型项目：同济四季花城 行政区15万平米墅院阔宅，周边行政机构集中，当地品质高最高。同济四季花城工程进度一期10月31日前交房，二期出地面2层销售进度一期清盘期，二期在售9、10号小高层主力户型110-143三房、四房 近期活动买房送空调，6月份抽奖活动二期定房交6万，到11月份补足首付款签订合同 销售价格一期住宅尾盘价：3250元/

5、项目总体分析：1.楼盘规划超前，容积率低，行政资源优势集中，对购买者有较大的吸引力。2.项目特有的托斯卡纳洋房墅院，致力打造鄢陵代表性高端项目；3.一期即将交房，二期低密度产品仍有很多亮点，引涨整个鄢陵的房价。项目为鄢陵县最具品质的楼盘，一期即将交房，开发口碑好，客户认可度高。卖点一：一期基本成熟，可视化强；卖点二：行政资源丰富，客户偏好性强；卖点三：类别墅产品、低密度产品先河卖点四：超低容积率，舒适度高鄢陵原居民集中片区，各项资源的集中优势使得片区内人口密度大，区域住宅需求较大，市场供应量较多。中心板块依托资源配套齐全/交通便利产品形式及创新小高层、高层产品线丰富；多层产品大部分以已入住的形

6、态或尾盘存在，低密度产品在区域内是个市场空白。区域内城中村改造力度较大，但周期过长。目前在售楼盘存在户型面积设计过大，创新程度仍停留较初级的阶段。客户特征基本为区域内客户购买或回迁安置户，另外存在看重县城各项成熟资源的乡镇进城客户。价格区间2900-3200代表楼盘安正国际城、华城春天等。中心板块中心板块行政区板块城南集聚区板块发展方向：商业、行政、居住综合区典型项目：安正国际城 老城中心60万平米大盘,周边生活配套成熟，大盘形象市场认可。开发商河南安正地产有限公司楼盘地址十字街与南大街交汇处占地面积一期50亩总建面积60万容积率 绿化率45%总户数 本期套数一期700余套 物业形态16层、1

7、8层社区配套商业配套、园林绿化周边配套鄢陵县初中，实验小学，县直幼儿园，妇幼保健所主要卖点项目周边配套完善，生活方便推广语一城繁华，一席封疆项目为中心区标志性楼盘，规模大、周期长、依靠长久的开发口碑，大盘理念，以及成熟配套，获得市场客户的认可。卖点一：近百万平米大盘，规模大；卖点二：项目位于老县城中心，享有成熟生活圈，配套齐全；卖点三：实验小学、初中等教育资源卖点四：项目开发商安正地产在有良好的开发口碑。规划沙盘工程进度一期主体封顶、外立面呈现销售进度2011年8月商铺面积两层底商，80280 近期活动住宅按揭优惠2%，一次性优惠3商铺一次性9折，按揭9.9折部分房源购房直减3万销售价格住宅均

8、价：3100元/商铺均价均价：12600元/项目总体分析：1.政府重点扶植项目，楼盘规模较大，地段优势和教育资源对购买者有较大的吸引力。2.项目为旧城改造项目，地块不集中，拆迁难度大且拆迁成本大，一期部分周边道路拥堵。3.规划设计以组团式建筑单位为主，两层底商，部分开放式街区。项目的总体规划，能够体现出政府对旧城改造的力度，项目建成后将极大提升老城区形象，开发难度大。鄢陵县新兴箱包工业园区，皮草生产基地。基础配套标准高，目前城南新区大盘也相对集中，但生活配套较少，短期生活不太便利。城南集聚区板块依托资源产业集聚区政策、土地储备优势。产品形式及创新南区土地基本不涉及拆迁，目前在售楼盘中以综合体及

9、中高端楼盘为主，产品线相对中心区更具完善，具有规模化开发优势及创新优势。客户特征为私营也主和企事业单位工作人员、及南部乡镇客户。价格区间区域均价目前在2800-3100元/平米之间代表楼盘未来城 帝景蓝湾 麦肯特国际城市广场等发展方向：新兴产业集聚区集聚区板块中心板块行政区板块城南集聚区板块城南区乃至全县规模最大、产品线最丰富的小区，包含住宅、商业、酒店、公寓等业态在内。一期麦肯特国际城市广场开发商河南麦肯特置业有限公司楼盘地址鄢陶路南段占地面积700亩总建面积120万容积率2.4绿化率37.2%总户数5412套本期销售户数210套物业形态共43栋楼，分别有6层的花园洋房和7层的电梯洋房，11

10、层的小高层，17层、26层的高层社区配套五星级酒店，会所，商务办公楼，商业街周边配套汽车南站，箱包城，小商品城主要卖点鄢陵城南第一大盘，五星级酒店卖点一：超大规模、城市综合体；卖点二：创新低密度产品；卖点三：高端的产品设计；卖点四：集聚区宽松的投资环境；卖点五：建成后的超级规模效应；工程进度一期基本现房销售进度2012年12月1日 5号楼开始发售近期活动住宅：5年返购房款50商铺：5年返购房款50销售价格商铺均价60007000元/住宅均价3100元/商品房价格按板块呈现明显“西高东低，北高南低”的走势。西区由于受发展方向促进，均价基本处于26003250之间；老城区土地供应量缺乏，房价较高，

11、基本在29003200之间；以东区域由于偏离城市中心，价位略低于中心价位，位于2800-3000之间；集聚区商品住ingzh带动下达到2500-3000元/平米之间。260032502800310029003200价格由西向东走低价格对比28003000价格由北向南走低透视项目开发环境与前景鄢陵县房地产市场状况项目开发条件及价值项目核心价值及定位策略项目营销组织在售楼盘指标数据分析项目营销节点划分1安正国际城花城春天正和曼城印象同济四季华城未来城麦肯特国际广场目前鄢陵不缺乏大盘，预计代表性楼盘体量超300万。当期推售体量相对较小，以小高层供应为主，销售周期比较长，竞争激烈。重点项目分析项目竞争

12、项目开发进度预估20104.6万，多层和小高层本项目20112012201320142015当期2栋17层高层，预计20000 总建面60万 ，分9期开发总建面40万，当期3栋高层，约26000总建面15万，二期约50000总建面20万，当期3栋高层，约30000总建面120万，当期约25000在售产品组合安正国际城花城春天正和曼城印象同济四季华城未来城麦肯特国际广场本项目小高层+高层+商业小高层+高层+多层+商业小高层+高层+洋房+商业小高层+高层+多层+别墅+商业高层+商业小高层+高层+6层洋房+7层电梯房+办公+商业小高层+多层+商业目前在售产品以小高层+高层为主，纯多层基本退出市场，但

13、对多层产品进行升级换代的类别墅产品、7层电梯房出现在市场中，产品设计逐渐细分。部分项目存在不方正的户型，市场整体户型舒适度较差，缺乏设计感；部分在售户型面积过大，创新产品较少，市场同质化现象严重。关于户型花城春天1363-2-2花城春天1303-2-2花城春天1433-2-2安正国际城1253-2-1安正国际城942-2-1金丰花园2期桂园110139三房同济四季花城110143三房、四房124.9611689155134103建润未来城89-95两房，103134三房，156大三房。户型变化趋势以曼城印象多层洋房为代表，面积由107130之间，更趋于紧凑；通过赠送室内花园、首层庭院、顶层阁楼

14、、顶层露台，生活更人性化。曼城印象曼城印象1、配套:高端客户对项目配套的重视越来越高，业主渴望品质和尊贵生活；商业、配套等便于生活，已成为高端客户购买的重要动因。2、物管:市场物管尚处于低端水平，大部分客户对此认识较少；原有物业管理理念落后，对项目销售造成一定影响；外来品牌物管尚未进入市场，提高物管水平，将成为项目一大卖点；目前小高层、高层物业0.70.95元/，多层0.40.5元/。城市人口关于配套及物管市场中产品的品质现状与中高端客户的真实需求存在较大落差！核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象外围产品：区域外能感受到的

15、，竞争的最高级别核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量 采光通风交通价格物管配套教育功能服务核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境配套教育物管会所风格人文品牌身份体验关注度目前主流竞争表现开发商建润置业楼盘地址鄢望路与金汇大道交汇处占地面积120亩总建面积20万容积率3.0绿化率36.5%总户数1300套本期销售户数152套物业形态15栋地中海建筑风格18层高层组成，一期推出9#、11#楼社区配套楼宇可视对讲、地下停车场、5A智能门禁天然气预留、商业周边配套南站、箱包城、小学，中学，医院，花都庄园，小商品城主要卖点鄢陵首席台地园林景观、地下停车

16、场、纯高层、景观设计突出推广语20万平米纯生活异域小城个案研究未来城房地产市场分析工程进度目前一期已全部封顶销售进度一期剩余少量房源，二期排号交房时间2013年12月一期交房近期活动排号送港澳7日游，5万元购房优惠，购房送空调，并随时推出特价房销售价格住宅均价2850元/ 商铺均价7500元/个案研究未来城房地产市场分析开发商许昌跃达房地产开发有县公司楼盘地址十字街占地面积80亩总建面积15.98万容积率3.0绿化率37.2%销售商铺已售完 均价9000元/物业形态5栋电梯房 17层 8栋安置房 大型商业中心社区配套五星级酒店，会所，商务办公楼，商业街周边配套鄢陵县初中，实验小学，县直幼儿园，

17、妇幼保健所主要卖点中心位置，大型商业中心推广语鄢陵商业的发源地，聚拢财富的新中心个案研究鼓楼广场 房地产市场分析项目位置面积单价建润未来城（鄢望路与金汇大道交汇处）两层180左右7000-8000元/麦肯特（鄢陶路南段）两层80左右6000-7000元/箱包园（鄢陶路与金汇大道交汇处）三层300左右一二层：8800元/三层：3000元/位置面积单价安正国际城两层80左右12600元/鼓楼广场（已售完）三层200左右9000元/金丰花园三层200左右7000元/锦绣花园两层300左右10000元/项目区域在售商业价格分析：其他区域在售商业价格分析：商铺价格调研房地产市场分析1、市场投放体量大目前

18、鄢陵在售项目30余个（不包括小产权），从住宅角度，仅代表性大盘投放量就达约300万平米；从商业角度，基本每个项目都有街铺规划，各别项目规划有街区商业街或开放式商业街，商业投放体量大，市场需求日趋饱，前景不容乐观！2、商业产品形式根据目前市场项目规划情况，鄢陵目前在售项目商铺，多为二层沿街铺，面积区间80300平米，部分大楼盘规划有35层大型商业，如：鼓楼广场（商业中心自持）、安正国际城、麦肯特、建润未来城等！3、价格差别较大目前在售项目住宅价格在26003200之间，商铺价格在600012000元/之间，价格因地段而定，核心商圈及主要城市干道沿线价格较高！4、创新产品较少目前市场中户型面积普遍

19、较大，从各楼盘消化速度来看，中小套型的三房更容易被客户认可。紧凑型的多层创新产品市场空间较大。市场总结透视项目开发环境与前景鄢陵县房地产市场状况项目开发条件及价值项目核心价值及定位策略项目营销组织在售楼盘指标数据分析项目营销节点划分1项目解说关键词：4.6万 一面临路 两面围合项目位于花都大道与南关街交汇处南200米路西，小区北临规划路（仅一面临路），目前规划路暂未开通，西南侧及东侧为居住区，小区被已建成的居住区三面合围。总占地约22亩，总建筑面积5.8万平米，其中计入容积率面积为4.6万平米，地下建筑面积7879平米。规 划 路南关街地块解读1“凹”形地块，犹如聚宝盆，住宅私密性得到提升。地

20、块解说凹凹形地块，藏纳风水财不外露。地块解读2地块东部不临街（红色竖线部分）商业价值最主要通过规划临街商业实现。地块解说集中商业临街商铺住宅区商业的价值实现取决于规划路的进度规 划 路南关街项目处于老城核心区以南区域，临近城市中轴花都大道主干道，集约老城区行政中心、商务中心、文娱中心、科教中心优势，受城南产业集聚区辐射，生活优势无可比拟，地段升值潜力不容置疑；未来地理位置将具有强烈的地域标识性和辐射力，属于“新老城黄金交汇”物业。地段解读鄢陵县规划效果图实施“一体两翼三轴”战略，加快城镇化建设步伐，整体发展趋势：向南、向西，重心向西。东西大街花都大道金汇大道翠柳路朱元街鄢望路南北大街南关街创业

21、大道鄢陵县政府鄢陵县法院县直幼儿园鄢陵行政学院农村信用社宏凯数码广场千依汇服装广场诺贝尔瓷砖县中心医院县实验小学南街幼儿园鄢陵县初中博通手机城鄢陵汽车站民乐幼儿园水利局花都实验幼儿园银利铝业公司盛世皮具公司安陵供电所花都木业有限公司昭康树脂有限公司鄢陵箱包工业园国际箱包皮具城五菱汽车鄢陵县审批办证大厅人民医院新区分院梅苑超市金丰花园本案一体：即中心城区、柏梁镇新城区和陈化店镇组团一体发展，加强与许昌市区的空间对接及产业对接，实现区域空间协调发展。两翼：即311国道城区至陈化店镇南北各两公里区域为两翼，将名优花木园区纳入县城总体规划，建设现代农业和花木生态旅游休闲区。三轴：即打造311国道、21

22、9省道、花都大道城镇发展轴，使之成为支撑城镇体系空间结构的网架。项目占据着鄢陵南北大街城市中轴优势，周边城市生活配套丰富，人气卓越，整体氛围利于居住，各项生活便利，交通快捷。人气：目前区域内新建成住宅较多，比如花都春天、锦绣花园、金丰花园，居住成熟度高；商业：集中于花都大道以北、北大街沿线，商业氛围浓厚；教育：县直幼儿园、实验小学、鄢陵初中、鄢陵行政学院等距离项目10分钟左右。产业区：箱包工业园、皮具城医疗：县中心医院、县人民医院新区分院分布在15分钟半径内。项目配套配套解读商业集中 区教育、商业、金融、医疗聚集区产业聚集区箱包工业园、国际皮包城、汽车销售中心行政区本案项目地块相对规整，东西长

23、，南北窄，北临规划路，西侧、南侧为居住区。东侧临主干道南关街，但商业仅体现在南关街与规划路交汇处。项目整体商业分布在规划路沿线。地块价值南关街规 划 路地块东临南关街实景地块西侧居住区地块南侧居住区地块东侧项目地块总建设用地15139平米，总建面53890平米，其中计入容积率建面46000平米（含3856平米沿街商业），地下建面7879平米，总计364户，机动车车位290个，非机动车未728个，商业机动车位43个。地块价值项目价值价值分析价值前景判断中轴线城市南北中轴线核心地块有优越的各项配套资源商业副中心距离十字街商业中心10分钟吸引区域内投资客产业集聚区辐射箱包园与皮包城的辐射价值有投资前

24、景和发展空间成熟小区多人气集中，居住向导性强地段优越吸纳多方客户土地稀缺性为数不多的中心城区地块区域住宅软品质提升区域内大盘辐射效应安正国际城等大盘大行其道，本案受到“恩惠”居住价值得以提升地块核心价值关键词：中轴线、商业副中心、成熟居住区、产业集聚区辐射实验小学、县直幼儿园等教育机构-中央教育区宏凯数码广场、千衣汇服装广场等商业-中央购物区箱包工业园、皮包城等南区-产业集聚-高端居住综合区安正国际城、花都春天等大型社区-中央生活区本案产品价值项目由6栋楼分三排建设而成，采用南北坐落。其中2栋18层小高层紧邻规划路而建，4栋7层电梯房位于小高层楼栋南侧。项目采用简欧建筑风格，饰以不同侧板及线脚

25、，追求古典、大方、清新的视觉形象。123456产品价值1、2号楼紧邻规划路，规划18层小高层。两栋楼平面布局相同。1、2号楼单体1、2号楼西单元平面图1、2号楼西单元，各64套房源两梯四户D户型121平米，共计32套E户型84平米，共计32套DDEE84-121平米产品价值1、2号楼东单元数据如下：1、2号楼单体1、2号楼东单元平面图1、2号楼东单元，各48套房源两梯三户G户型120平米，共计16套F户型142平米，共计16套H户型117平米，共计16套GFH117-142平米产品价值3号楼位于地块中间一排，规划7层电梯房。其中B户型28套，C户型14套，共计42套房源。B户型3-2-2117

26、平米C户型3-2-1109平米B户型3-2-2117平米B户型B户型C户型产品价值4号楼位于地块中间一排，规划7层电梯房。其中A户型14套，C户型14套，共计28套房源。A户型3-2-2124平米C户型A户型C户型3-2-1109平米产品价值5号楼位于地块最后一排，规划7层电梯房。全部为C户型，每单元14套，共计28套房源。C户型3-2-1109平米C户型C户型产品价值6号楼位于地块最后一排，规划7层电梯房。全部为A户型，每单元14套，共计42套房源。A户型3-2-2124平米A户型A户型A户型产品价值梳理面积区间户型种类及套数总套数1号楼84-142平米84平米2-2-1，共32套121平米

27、3-2-2，共32套117平米3-2-1，共16套120平米3-2-2，共16套142平米4-2-2，共16套1122号楼1123号楼109-117平米109平米3-2-1，共14套117平米3-2-2，共28套424号楼109-117平米109平米3-2-1，共14套117平米3-2-2，共14套285号楼109平米109平米3-2-1，共28套286号楼124平米124平米3-2-2，共42套42总计364套关键词：稀缺资源价值、面积区间科学、均好性强。产品价值梳理关键词：紧凑型三房、舒适性强、面积控制严谨合理。据实分析，本案共规划84平米两房64套，占比17.6%；109-124平米三房

28、268套，占比73.6%；142平米四房32套，占比8.8%，三房构成最主力户型。结合调研数据，在整体市场户型设计缺乏创新且户型面积偏大的背景下，本案户型将构成最核心的竞争优势。推导项目核心价值及形象定位鄢陵房地产市场状况项目开发条件及价值安东区地产发展概况项目核心价值及定位策略项目营销策略项目推广策略2核心价值项目必须要有贯穿始终的核心价值主张作为项目的驱动力作用之一作用之二作用之三作用之四可以增加自身对客户的吸引力，使得被边缘化的中心化，扩大客户面；通过项目的核心价值营造和营销区域价值；给项目带来引爆点；产生附加值和归属感，使得项目有持续的卖点；本案的核心价值点在哪？在区域内大盘存在的时代

29、，转个身，站在所谓的大盘面前卖：低密度，生活化的享乐级纯住区产品。1最大化挖掘项目纯住区居住体验感。2在创新电梯多层基础上进一步增加附加值。3在销售物料等细节上进行精细化营销，以稀缺性电梯洋房导向纯住区的形象进入市场，完全区别区域内高层主导的局面。1、从项目规划深层次挖掘纯住区居住体验感分析套用三加号公式：肌理：城市中心轴电梯洋房+国标户型连接：中央景观+公共健身场地+宅前景观居住块：凹字型私密型舒适居住块本案=中心轴电梯洋房肌理+多级绿地景观+凹字型聚财舒适居住块肌理肌理1、中轴线：南关街2、电梯洋房：中轴线罕见电梯洋房3、观景高层：绝佳户型本案连接多级绿地景观1、入口景观；2、儿童活动区景

30、观；3、中央花园景观；4、活动区景观；5、生态园景观；6、室外健身场地居住块舒适功能块1、凹字型围合式布局2、简欧风格视觉印象产品功能定位：中轴线核心生活版图 简欧绝版电梯洋房居住区并不是本案的独特性特征，中轴线稀缺产品属性才是本案的产品功能核心点。排序中轴线 简欧绝版 电梯洋房三大卖点的价值排序，角度不同排序不同：区域角度：中轴线简欧绝版电梯洋房造势角度：中轴线=电梯洋房简欧绝版居住角度：中轴线电梯洋房简欧绝版2、从市场角度深层次挖掘项目形象定位方向市场格局区域格局规划导向竞争发展物业价值大盘先机多处开花高层主导竞争激烈鄢陵核心发展生活圈改善性居住以稀缺性产品赢得市场机会7层电梯洋房优质生活

31、空间关于项目发展属性的思考市场定位城心中轴 5万平米 简欧洋房住区我们贩卖生活方式，超越“未来”，更不是资源；我们贩卖生活方式，超越“高贵”，更不是奢侈；我们贩卖生活方式，超越“品位”，更不是格调；我们贩卖生活方式，超越 “价值” ，更不是价格；生活方式集区域之大成，占领区域最优越、最核心资源的生活方式；居区域之中，超越时间发展进驻成熟生活圈的生活方式。“出则繁华，入则宁静”的生活方式；在“市与室”的方寸间印证身份价值的生活方式；事业与生活同步，充分体验生活效率的生活方式；在高质素的同类型群体中畅谈人生起伏、挥洒喜怒哀乐的生活方式；营销人的意识过程，其实是一种从建立“城市价值”到贩卖“生活方式

32、”的过程。形象定位作为营销人，我们认为项目应打造的形象是营销人对项目形象的理解核心生活形态纯粹居住区+绝版领地+超级配套+优质生活空间鄢陵城中央幸福感最高社区形象定位我们认为本案的主打广告语为结合案名德胜祥和花园解读：通过对祥和的推敲，幸福二字最匹配对祥和的解释，同时，结合产品形态、规模等后天资源，将洋房运用到广告语中，提高目标客户对项目的认识度及项目品牌价值的延续。悦纳老幼的幸福洋房形象定位按收入划分的鄢陵购房客户呈典型的金字塔结构。高端客户中端客户低端客户权力公务员大企业中高层管理者大中型私企业主周边乡镇暴发户大型企业职工小型私企老板泛公务员（银行职员、教师、公务员）外地返乡成功打工族三无

33、从业人员社会其他低收入人群 客户定位此数据表摘自消费者问卷报告乡镇进城人士：希望在鄢陵县可以购买一套私宅居住的同时对发展的渴求强烈老城区各项生活配套丰富看重子女的教育事业稳定人士：35-55岁，高收入人群追求生活品质，处处体现身份地位政府局科级领导企业管理中高层高购物和娱乐消费事业小成人士：中高等个人/家庭收入30-40岁，私营业主/机关小公务员已婚有孩子、三口之家、孩子较小重视周边配套高文化教育支出过“日子”族：25-35岁，中高等个人/家庭收入目前住公房和父母住在一起准备结婚或成家偏高的购物消费高层教育程度客户比例预估25%35%10%30%事业稳定型政商阶层政府官员；私营企业主、民营企业

34、主或企业负责人（政商阶层）。掌握大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；对于区域的认同感；置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对贵得其所有较强要求。行为特征：客户消费特征事业小成型-新资产阶层证券律师等精英一族；企业中层管理者。这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；因其知识背景及未来不可限量的

35、成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。行为特征：客户消费特征推导项目核心价值及形象定位鄢陵房地产市场状况项目开发条件及价值安东区地产发展概况项目核心价值及定位策略项目营销策略项目推广策略21、全面展示项目品质，树立中高端品质楼盘形象。2、突出稀缺性产品优势及中心城区资源价值。1、扩大推广范围，深度挖掘主流市场，充分利用项目自身优势及外在优势进行前期造势；2、深入全面挖掘区域内及南

36、部乡镇市场潜在客户形象策略推广策略策略总纲一节点活动（项目认筹活动、项目开盘活动）客户策略：“四大渠道”，客户经营策略整合资源、相互渗透，透过领先客户，全力拓展客户推广策略总纲依托及挖掘项目区位优势，开展一系列主题活动,树立创造雅居生活住宅形象,提升项目品牌与品质。提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验。媒体策略：户外媒体为主，报纸软文+硬广配合炒作，辅助媒体协助渗透展示策略：雅致生活方式的全情展现 活动策略：以重大节点活动引爆市场，提升项目在区域乃至整个鄢陵市场影响力只要客户能够接触到的地方，皆能让客户感受到项目独特的品质服务，以及形象高端、服务

37、一流的特性筹备阶段公开认筹期11月12月前期筹备人员招聘通过自然来访及客户拓展积累意向客户销售人员招聘、培训、宣传物料筹备到位形象+卖点宣传+活动信息媒体密集投放，形象宣传与价值卖点导入有机结合，互为促进；利用认筹、销售部开放等活动引起市场高度关注，积累客户认筹物料筹备、销售部开放宣传/物料筹备、看房通道包装卖点梳理整合阶段利用开盘活动以及营销事件，扩大项目在市场的影响力，深入挖掘项目内在优势，强化项目价值卖点；阶 段 划 分 营 销 思 路 营销执行 销售目标市场预热期客户积累认筹准备、形象树立户外媒体出街、强势树立项目在市场的形象户外媒体选址确定7月10月持续认筹期一批房源开盘物料筹备、周

38、边地市拓展物料筹备1月（1.30农历春节）一期解筹期8月2月一批房源认筹目标150张卡在确保工程进度顺利进展的前提下，2014年春节前开盘，开盘前有望实现25%销售率9月100% 80% 60% 40% 20%项目整体销售率35%25%30%营销总控图春节前营销推广阶段划分筹备阶段第二阶段13年78月项目筹备前期团队组建，大客户拓展项目包装及推广渠道的确定，以及围挡出街；强势认筹阶段营造噱头，针对性活动营销对项目形象的提升强化宣传；重点挖掘区域客户以及大客户。营造噱头突出项目整体优势，主动营销，加强跟进力度。2013年11月12月第一阶段卖点整合及全面推广期推广点面结合，形象宣传与价值卖点导入

39、有机结合，互为促进报广、网络、站牌、车体、短信，围挡广告、等10月1日日前全面推广2013年9-10月报广、网络、站牌、车体、短信，围挡广告、候车厅、广播。第三阶段开盘解筹期媒体密集投放，形象宣传与价值卖点导入有机结合，互为促进；2014年1月报广、网络、站牌、车体、短信，围挡广告、候车厅、广播。2014春节前阶段划分推导项目核心价值及形象定位鄢陵房地产市场状况项目开发条件及价值安东区地产发展概况项目核心价值及定位策略项目营销策略项目推广策略2营销策略德胜 祥和花园 接待中心9月1日全城开放钻戒凡活动期间到访登记客户均可获得精美礼品一份及购房代金券一张。婚纱摄影新马泰五日游代金券看房有好礼 城市新贵 蜜月之旅短信报广软文网站看房送礼品凡认筹客户均可参与抽奖，奖品设置为钻戒、婚纱摄影、新马泰五日游，奖品在客户成功购房后兑现。通过报广、短信、网站、软文等媒体渠道释放活动信息，吸引客户来访。德胜 祥和花园 尊贵会员9月6日盛大招募德胜 祥和花园9月6日VIP会员招募会员可享受开盘优惠德胜 祥和花园9月6日VIP会员招募报广短信电话营销策略通过报广、短信、电话通知等渠道释放认筹信息，尽可能使最多的客户知道认筹