南京白酒市场调研报告0628

1、南京白酒市场调研报告南京思卓营销咨询公司2010年6月目 录市场概况具体分析一、市场概况南京市共辖11个区，2个县。总人口约700万左右。中高档白酒消费的主要区域为鼓楼，玄武，秦淮，建邺。南京白酒市场容量在10个亿左右。南京市是江苏省会，经济发达，白酒市场竞争激烈。目前南京白酒市场已形成三足鼎立的形势。即川酒，徽酒，苏酒。其中主流品牌有省内知名品牌洋河，双沟，今世缘，汤沟两相和。省外品牌中川酒以五粮液，泸州老窖，剑南春，水井坊为主，徽酒已迎驾，皖酒，口子窖为主。其他品牌市场份额都不大。另，茅台酒在高端市场中也占据的者重要地位。市场现状主流消费度数在42-46之间，以浓香型白酒为主，占到80%。

2、由于饮食生活习惯，口感偏好绵柔型。消费差距大，从十几几元到上千元不等。大众消费在30-80，商务政务消费一般以150左右为起点，上不封顶。中高档酒品牌忠诚度高，低档受价格，促销等影响大。在烟酒消费上有一些社会共识，如抽烟就抽南京，喝酒就喝苏酒。对酒质的认识停留下不上头，度数不能高。消费特征A类酒店基本以五粮液和茅台为主，个别店甚至没有洋河。不允许自带酒水，有白酒促销员，一个品牌一个人，还有50-80元的开瓶费。另，这类酒店都有最低消费，通常达到300-400元/客。BC类酒店包场现象普遍，店面门头广告基本就是该品牌包场。酒店价格比市场价高出10-20元左右，没有开瓶费。没有促销员，一般是酒店员

3、工推荐，或者老板推荐自己的包场品牌。一般不允许自带酒水，自带率10%左右。D类酒店基本没有白酒柜台，都是老板个人爱好摆几瓶酒做样子，允许自带酒水。而且老板推荐也不是很热心，基本看消费者自己选择。渠道特征酒店篇名烟名酒店连锁化明显，走高档路线居多。两极分化严重，夫妻店、杂货店没有中高档品牌。而高档连锁店，则集中在中高档品牌，低档很少，有的甚至没有，店老板认为利润低，对低档品牌不感兴趣。有些店铺开的针对性很强，特别是在部队机关附近的，他们有固定的客源，团购量很大，且集中在中高档品牌。连锁形式的名烟名酒店的促销多，且形式多样，基本上可以赶上商超各种促销方式。而一般个体经营者没有促销，有最多也就是降低

4、价格。名烟名酒店的价格要比商超低，通常在10-20元左右。连锁的名烟名酒店已经实行总部订货，配送等集中的服务流程。店内没有促销员。名烟名酒店篇商超业十分发达，国际国内大型超市数量众多。如沃尔玛，家乐福，欧尚，易初莲花，大润达，时代。当然在南京市场上最多的当属苏果超市，它的购物券已被南京人认为是南京的“第二货币”。其便利店的形式也普遍了南京大街小巷。特别要重视其南京市场中的作用和地位。每家大型超市都有5-8名促销员，大品牌一个牌子一个促销员，小品牌一个人代理几个。促销活动特别多，特别是在价格低于100元低档酒，高档酒没有促销活动。促销方式有买一赠一，返利，送酒。堆头特别多，通常2-4个堆头，一个

5、堆头4个品牌。堆头费由超市统一收取，通常500元左右。促销员通常在堆头附近，促销热情很高，所以要特别重视堆头的作用。商超的价格比市场高出5-20元，但是低档的和市场基本持平。促销员的基本工资1200元左右，提成高。旺季月工资可达万元。商超篇百货商场由于是高档次消费，所以全部集中在市区最中心的地方，在南京知名度较高且分为三档，最高档为德基广场，然后金鹰国际、东方商城次之，最后为南京新百、中央商场、大洋百货。其中大洋百货没有烟酒专柜。百货商场的茅台和五粮液两品牌设有单独的专柜，而其他的中高档品牌则集中在一起。但是展示效果都一样。百货商场没有低档酒，起步就是150元左右，高的有上万元。价格通常比市场

6、价格贵20-100元。百货商场没有促销员，而店员的推荐积极性也不高。通常也没有促销形式。百货商场的白酒消费主要以送礼为主，消费者普遍认为买高档酒送人，一定要去高档的地方去买。所以其百货商场的环境决定了它必须走中高端路线。百货商场篇A类酒店门槛要求要，茅台和五粮液是全国知名品牌，且格局已经形成，不能在其上面花大代价。B类酒店买下核心的包场店即可，重点开发CD类，可以用促销等方式和酒店老板维护好人情关系，让他们起到媒介作用。名烟名酒店要好好开发，因为连锁化可以给企业品牌带来很好的传播效应，而且也是团购最多的地方。低档品牌混乱，而且没有绝对领导品牌，但竞争激烈，要找到合理方式才能取得突破。在百货商场

7、重点开发礼品酒，中高档酒。而且在百货商场一定要有自己的陈列，这样来保证自己的知名度和品牌力。小结二、具体分析竞争格局主导品牌挑战品牌茅台，五粮液剑南春，泸州老窖，梦之蓝天之蓝，口子窖苏酒，双沟珍宝坊无无海之蓝，五粮春金泸州，金六福，迎驾，皖酒，洋河大曲，双沟大曲，稻花香今世缘，苏酒商务，迎驾今世缘，洋河大曲，双沟大曲，迎驾，皖酒，口子窖300元以上150-300元100-150元50-100元50元以下目前，南京市场的白酒消费总体呈现两极分化趋势，主要竞争在150元以下的中低端和300元以上的高端超高端。在中低端竞争特别激烈。300元以竞争格局清晰，茅台，五粮液两个品牌占据绝对位置，品牌已经成

8、为南京超高档消费群体考虑的第一要素，所以尽管国窖1573，梦之蓝等在价位要比这两者低点，但是撼动不了他们的绝对领导地位。而且作为礼品酒的茅台和五粮液也是首选的两个品牌。与这边的消费认识有很大的关系。一时难以撼动。150-300元是高档政务和商业用酒，江苏本地酒占据优势。由于地方保护主义，以及本地感情和习惯等多方面因素，江苏的三沟一河在这个价位都有良好表现。但是各品牌在这个价位上的产品投入不大，所以竞争也不是很激烈。但是口子窖和天之蓝凭借地域品牌优势占据主要市场。100-150元是政府和商务用酒的主流价位，在这个价位上，洋河海之蓝在南京市场的表现可以说是完美，如果你去买酒只要是这个价位，不管是服

9、务员员，还是店老板首推的全是海之蓝，部分超市和烟酒店出现断货情况，甚至要预定，而其它酒未出现类似情况。苏酒商务版和两相和由于近两年的力推也有良好表现。竞争分析50-100元的价位的价位上竞争激烈，徽酒的“三驾马车”：迎驾，皖酒，口子窖和苏酒的“两曲”：洋河大曲，双沟大曲占据了这一价格市场的大部分。但是没有绝对的领导品牌，各厂家都在极力维护自己的既有市场，对新市场的开发和其他市场的渗透都没有太大把握，属于观望中。50元以下，是竞争最激烈的一个市场。因为这一价位主要适用于家庭内部消费和工薪阶层，所以市场份额不小，特别是地价就对于在宁打工的一族来说消费量巨大。在这一市场中泸州系列，金六福系列，洋河，双沟，迎驾，皖酒加上稻花香在南京市场表现较好，在各个终端的占据主要版块。但是竞争混乱，没有谁绝对的占领了该市场。小结300元以上的中高端市场格局在南京已经形成，且比较成熟。茅台和五粮液已经十分稳定，所以在这个市场不宜太大投入。而在150-300的中高端市场上，没有绝对的领导品牌，并且这一市场的竞争不激烈。有较大的可以操作的空间。在100-150的价位上，洋河海之蓝可以说是一枝独秀。在该市场上独领风骚，目前还没有任何品牌能与其竞争，