论市场营销的风险与控制

1、论市场营销的风险与控制摘 要：随着新世纪的到来，企业营销逐渐发展成全球化、网络化的模式，市场营销不再是简单的销售，而是面对着复杂性的系统。受各种因素的影响，营销活动存在很多风险。比如环境的变化，顾客的需求等。即来自企业自身，也来自外界影响。近年来不断增加的营销危机事件，使营销风险成为已严重制约企业经营活动的因素。关键词：风险管理;市场营销;风险控制中国在加入WTO之后，国内企业面临的是前所未有的机遇与挑战。今天中国企业界，科技进步、信息爆炸以及全球化为企业带来了种种便利和商机，但同时也迎来了国外强劲的竞争对手。为企业的营销活动带来了很多风险。营销风险管理逐步成为营销学者们研究的一个热点。由于企

2、业市场营销活动的环境具有复杂多变的特点，如何进行有效的营销决策及风险预防，对企业更好更快的发展起着至关重要的作用。1 国内外风险研究现状1.1 国外。关于风险管理，有的学者是这样定义的，风险管理是一种通过对风险的识别衡量和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。风险管理既是一门艺术也是一门科学，它提供系统的识别和衡量企业所面临的损失风险的知识，以及对付这些风险的方法。通过查找国外文献，可将国外风险管理研究大致分为三个阶段：第一阶段，1930年至1970年代前，以客观实体派为主;第二阶段，1970年后至1990年前，现代企业风险管理的形成转折点;第三阶段：1990年代

3、至今，财务性风险管理又迈向新的里程。1.2 国内。我国大陆对企业风险管理的研究始于20世纪80年代。1980年代中期，旅美华人著名学者段开龄博士应我国教育部邀请，正式将风险管理知识引进中国内地。武汉大学与上海财经大学率先开授风险管理课程。自此，中国内地的风险管理发展开始萌芽并发展起来1。而在专著上，国外的专著始于80年代初，国内的专著见于90年代初，98年之后才大量出现。这些专著研究和介绍风险管理的基本概念、原理和方法，有的将风险管理与风险投资、保险、银行管理、项目管理、外贸管理、企业经营管理等结合起来进行研究和讨论。2 我国市场营销存在哪些风险2.1 外部环境复杂多变。企业营销活动离不开它的

4、外界环境，企业营销环境的变化会给公司的营销活动带来不同程度的影响，有时这种影响会造成企业的营销危机。由于营销宏观环境和微观环境都相当复杂，且处于一种动态变化之中，因而这些复杂环境的不规则变动就必然存在许多不确定性，会给营销活动带来风险。如面对技术创新加快的环境，一些企业产品不能及时更新换代，遭受被市场淘汰的风险。海洋中的狂风巨浪制造了无数悲剧，使今天的人们仍然记忆犹新。自然灾害不但会毁坏人们的居所，对于企业来说，更是毁坏生产资料和产品的最大威胁。洪水、地震等会瞬间摧毁整个企业。另外，企业的营销活动离不开的政治、经济环境，国内政局、国家间的外交与贸易、国家的宏观经济政策等因素一旦发生变化，也必然

5、会给企业带来深远的影响，从而带来企业营销活动的风险。2而中国加入WTO之后，相关行业不再受到国家相关政策的保护及支持，自由经济区域和新出台的政策等都为国外公司进入中国市场创造了新的机会，这些都会导致营销风险的发生。国内市场国际化，国际市场国内化的趋势更加明显，企业竞争的激烈程度趋强，这些都加剧了营销风险出现的频率。面临着经济的信息化、网络化、知识化浪潮，面临着从法律到经济体制、到政府职能、到企业体制，到企业规模、品牌规模、对WTO的不熟悉不适应。而发达国家的企业应付以上局势的时间、经验、能力、手段比我们强得多。这无疑给我国广大企业增加了巨大压力，使我国企业的风险急增。2.2 需求变化迅速。市场

6、需求是企业经营的出发点和归宿。时代的发展、大众知识水平的提高和激烈的竞争带给市场越来越多的产品，消费者价值观念也随之发生了显著变化。随着人们生活水平的不断提高，消费者对产品的性能和质量以及对销售服务的要求都越来越高，并且随着市场环境的变化，出现了较大差异和随机性，个性化消费逐步兴起，这必然影响到了企业的营销活动，相应的营销风险也呈现增大趋势。为了适应和满足消费者的需求，企业必须使用所能够想到的各种营销手段和策略达到自身的目标。在此过程中，企业作为盈利性组织必然面临各种各样的营销风险。2.3 营销人员自身问题。营销人员由于自身素质、责任心等原因，在工作质量上出现问题，会给企业带来风险和损失。营销

7、人员主观上的疏忽与过失，也会增加营销风险事故发生的机会或扩大损失程度，例如优秀即营销人员的责任心和工作质量问题所带来的风险和损失。如某一知名企业的部分销售人员在成功地开发一目标市场后，与企业讨价还价，并威胁说，如不答应其条件，就把客户拉到该企业的竞争对手那里去，该企业为了浅谈市场营销风险管理。由于市场营销环境的复杂多变与参与营销活动的行为者不确定因素造成市场营销活动负面影响，降低了企业的市场利润，因此，将市场营销风险管理方法引入市场的营销活动中，有着非常积极的作用。3 风险控制方法3.1 做好营销预警管理。建立预警指标体系，使信息定量化、条理化和可操作化。不同类型的企业，预警系统的指标体系有所

8、差异，但最重要的是选择敏感指标和主要指标，以便预警指标体系能真正反映企业所面临风险的实际情况。预警指标体系可以分成两类：一是潜在指标，它主要用于对潜在因素的定量化或对征兆信息的定量化;二是显现指标，它主要用于显现因素的定量化或对现状信息的定量化。预警准则的设置要把握尺度，如果准则设计过松，则会使得有危险而未能发生警报即造成漏警，从而削弱了预警的作用。如果准则设置过严则会导致不该发警报时却发出警报导致误警，使企业虚惊一场。3.2 更新观念，加强营销人员自身能力。对营销人员在哪些情况下需要主动承担一部分风险损失，规避一些风险损失，哪些风险是营销人员必须承受的，哪些是可以且应当规避的，不能规避是处于

9、成本的考虑还是战略、策略的考虑等等，应当做出正确决策和安排，否则承受或规避不当就会引发新的风险损失，实际所承担的损失就会比预计的要大得多，即会由一种风险导致出新风险，由小风险引出大风险。要树立服务营销思想与客企关系营销理念，将成本消耗与市场风险融合在市场与消费者的有机结合之中3。同时，要提高素质。高素质的人可以正确理解与把握成本与风险的关系，有效消除不利因素而正确决策。还要加大教育和监督力度，有效控制日常成本甚至因此而引发的诉讼成本与风险。3.3 增强信用，得到更大的利益。加强合同管理。合同是缔约当事人之间为实现一定的经济目的，以法律形式确定双方各自权利和义务关系的一种协议、契约。合同是商品经

10、济发展的产物，作为商品交换的法律形式，是当前销售活动不可缺少的重要工具，也是营销风险出现的高发区;重客户信用调查。客户是企业交易的对象，也是企业赖以生存发展的基础，客户管理在现代营销中的地位和作用日益重要;货款回收风险防范。销售的结束以货款回收为标志，回收决定着利润，企业销售商品必须按合同付款方式及时结算和回收货款，以使销售工作能够及时、安全、顺利地进行，保证销售利润的实现。4 结束语市场营销风险是不确定性事件发生、表现和影响于市场参与主体的营销活动和结果的特殊形态。中国已加入WTO，面对未来的大趋势，我国必将努力、迅速地溶入世界经济一体化的潮流。面对西方过节企业的强势，我们要做好准备和风险应

11、对的对策。尽管我们的市场营销的能力还落后的多，但我们的财力、规模、人才资源更不可同日而语。在我们前面的风险乃至危机非常严峻。参考文献：1佘廉，张倩.企业预警管理的系统分析J.中国工业经济研究，2009(11).2大卫乔布尔.市场营销学：原理与实践M.北京：机械工业出版社，2009：3-15.3张云起.营销风险等级评价及预警控制J.中国管理科，2010(1)：346-355.把参与公益活动和宣传策划紧密结合，也是常用的公关手段。比如实名参与，冠名捐赠。这是现在的企业几乎都会使用的手段之一，借由第三者即公益举办方来宣传自己。也有公司一开始只是默默参与，但是当公司需要时，则会出现所谓的爆料：把公司常

12、年累计向社会捐助的数目公布于众，一鸣惊人。此种做法更能博得公众的好感和关注，从而打响公司知名度，提升公司形象。再有，比较常见的则是企业自己举办公益活动，比如加多宝近两年就一直在做帮贫扶困的教学资助活动，顺势把品牌扩展到了贫困地区，在赞助活动中提供印有加多宝标志的服装，加上赠送的加多宝，使参与活动的人对加多宝会有情感记忆，从而影响其以后的消费行为。更高级的则是把自身产品用于公益，即让更多的人了解了产品本身，壮大了消费者群体，也宣传了企业本身的价值观，比如，蒙牛乳业的每天一斤奶，强壮中国人公益活动，可以说让老百姓深入认识到牛奶的营养价值，推动了中国人送礼送健康的新观念，大大提高了产品的消费群体。还

13、有的企业更赤裸裸地利用公益营销活动打出这样的标语，每买一件产品，即为xx捐出了x元。2.3树立正确营销战略传统的营销主要是靠商家向客户提供产品信息，宣传产品优势，以向客户推销产品为主。但是公关引入到营销后，使其观念发生极大转变，营销与促销也更加具有区分度。公关的介入让营销活动扩展到与社会的发展趋势和市场的信息传递紧密相连，不仅要让客户了解产品信息，还了解企业的政策、形象、发展前景等。这样就把企业的公关融入到了营销战略中，在营销策略中纳入创造品牌价值的观念。现在很多寻求长期发展的企业会付出高昂的代价去维护产品的质量和企业的良好信誉，与假冒伪劣商品生产企业做斗争，还有企业通过投资公益，造福社会等形

14、式来实现企业的营销目标。2.4建立危机公关，解决突发危机事件危机公关是公关中最为重要的一环，日常的公关活动只是一种渗透性，扩展性的例行工作。但是，危机事件和突发性事件发生后的应变处理时，则是非常讲究及时性和有效性的。危机公关往往可以力挽狂澜。产品召回是企业最常采用的维持企业形象的公关方式。比如比较著名的丰田召回门事件：2009年丰田出现产品危机，油门踏板和脚踏出现安全故障，但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与消费者沟通，总裁亲自现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方没有越演越烈。短期来看产品的召回会给企业带来很大的成本损失，但是从长远利益来看，却是挽回了企业的信誉。此外，出现产品危机时，公关部门一般会以最快的速度召开记者见面会，将事情的原因和现状以及采取的解决措施等向公众尤其是向企业的相关利益群体说明，为企业的失误致歉等，以求得到外界的支持和理解，同时争取缓冲时间，将损失降到最低。精通营销策略者还能利用危机带来