我国房地产行业顶级策划案例分析

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word中国(zhn u)房地产顶级筹划(chuhu)案例(n l)(上)商理之一筹划(chuhu)人：陈彤题目(tm)：房地产营销筹划中的“大局观理论。应用：“大局观理论来自于房地产的营销筹划实践，亦可广泛应用于其他领域的商务及非商务筹划之中。内容：在房地产市场中很久以来都在强调一个“地域概念，无论是开发商、筹划商乃至广告商都在频频使用“地段、地段、还是地段这个所谓的经典概念。然而，这个经典概念真的百分之百灵验吗？市场是最好的检验者我们发现有许多长时间滞销的“死盘子和一些著名的“烂尾楼都是位于公认的

2、黄金地段，而在一些不被看好的地区却同时存在热销与滞销的情况，还有一些规划设计挺不错的工程，市场价格也不高，却仍然卖不动，这又都是为什麽呢？有什麽方法可以防止或者尽快走出这种局面呢？ 这里论述的“大局观理论是在营销层面上就创造区域性市场大势及扭转区域性市场颓势而总结的一个激活区域市场的宏观思路。所谓“大局者，大形势、大场面也。 “大局观实际是指筹划人应树立更宽的思维视角、更高的思维视点、以更宏观的筹划思路去构造更有气势的大区域市场的筹划观。 “大局观理论是在房地产的营销筹划实践中得出的经验总结，它在实施的过程中有以下四个特点：1、“引领市场，即以前瞻性的思维去整合资源并创造市场趋势；2、“改变观

3、念，即改变传统的营销观念，根据市场的变化审时度的势制定出能迅速适应市场、占领市场的、创新性的营销策略；3、“集小构大，就是根据区域市场情况，把假设干个独立的单位或工程整合在一起，构建一个大的区域性整体，以增加市场竞合力；大局观理论4、“亲和共荣，在集小构大的过程中所派生出来的亲和性，能大大促进大区域(qy)市场的经济繁荣。 解释(jish)：经过(jnggu)了近20年的市场过程，房地产开发(kif)已逐渐走向标准(biozhn)化，城市中土地的日趋珍贵亦使得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在单独运做的情况已很难再现，取而代之的是几乎所有可以开发的地方都会有假

4、设干个开发商同时在建设，不仅如此，更由于是在同一个地区开发，工程之间的档次往往很接近，这便造成了在同一个区域内有假设干个大致相同的工程几乎同时上市的剧烈竞争态势，在这种情况下，各开发商如果仍沿用以往那种传统的销售手段和仅靠单一概念卖房的方式已不能完全适应新的市场变化，“大局观理论就是在适应市场的筹划实践中总结出来的，它的创意和实施的重点是引领市场： 我们说，筹划人应是变化的市场中商机的培养者和驱动者，故筹划人在纷乱的市场中不但要头脑清晰、眼界宽阔，更要于创新的筹划中表达出一种大气，一种审时度势、引领潮流、制造趋势、改变观念、前瞻性的筹划思维。“大局观的筹划前提便是以积极且敏锐的前瞻性思维创造并

5、引领市场潮流，快速构建极具竞争力的、良性的大市场环境。如：在某个城市中的住宅市场中，当绝大局部的开发商都还在多层小砖楼与高层公寓这两个市场中剧烈竞争着，当大家仍在埋头研究传统的单元户型时，突然有人率先推出了“联排别墅这个新颖的住宅形式，不但立刻给人耳目一新的感觉，还以单独的优势迅速占有了特定的目标市场，确立了在那个时段内无人竞争的市场领先地位，这就叫引领市场。另外，我们所处的社会环境是一个快速开展的、市场经济的社会环境，就大局观理论房地产市场而言，许多社会资源的价值是随着时间的推移、在市场杠杆的作用下不断上涨的，如：土地资源的价格、媒体资源的价格、教育资源的价格、公共设施的使用价格、人们越来越

6、关注的生态环境等等，这些资源大都属于越早利用本钱越低，回报率越高，那麽，作为筹划人和经营管理者如能以较好的前瞻性去把握和利用好这些资源也就是我们常说的整合资源，就不但能引领行业潮流、创造或扩大市场，迅速树立自己的市场地位，还可在疲软的市场环境中聚小成大，集弱成强，从而后来居上，反败为胜。因为在剧烈的商战中领先一步往往就是胜出的关键，谁能率先拿出市场稀缺的、有独特卖点并受到市场欢送的产品，谁就能迅速在市场中形成自己的领先优势并成为市场的胜者。在这里，以前瞻性思维引领市场的关键要点(yodin)就是改变(gibin)观念：市场在不断的变化(binhu)，我们的筹划(chuhu)思维和营销观念(gu

7、nnin)也必须及时的变化和调整。以笔者曾主持的一个房地产筹划为例：在某城市的一个区域市场中同时有假设干个类同的房地产工程在出售，各开发商们均以自己的工程为核心制定了销售方案，展开各自为政的广告宣传和销售手段，于是，在当地便出现了以不同的平面设计为形象诉求但销售手段却相近的类同工程“同区操戈的局面。如果这些开发商的营销水平势均力敌，如果在同一城市的其它区域不乏竞争对手且本区域缺乏明显的区位竞争优势，如果同城内相同档次的工程供需平衡或出现局部供大于求的局面，便会形成消费者左右权衡、持币观望，开发商各施计谋、却颇多无奈的局面。一旦如此便很容易造成局部市场疲软，还会引发“同区操戈的各竞争对手竞相降价

8、的恶性循环，极易形成竞争对手之间几败俱伤的市场颓局。分析上述情况，客观原因是同质化产品在同一时间大量涌入市场，形成特大局观理论定时段内区域市场上同质产品的大量堆积；主观原因是开发商们在剧烈竞争的态势下，以传统的方式各自为战，近邻之间在攫取本位利益的同时亦削弱了彼此的优势，造成局部优势不明显，竞争无力度，乏人喝彩的疲软局势。遇到这种情况时作为筹划人如能以清晰的思维和敏锐的眼光站高一阶，及时捕捉到或创新出局部利益之外的、可同时提升各工程品质的区域性资源，并以前瞻性的筹划思路帮助开发商或众开发商改变传统的销售观念暂时抛开单个工程的“小局部，弱化因过分强调自我局部而形成的“小劣势，也就是不把目光停留在

9、某一个单个的工程上，而是跳出局部本位利益，以宏观的视野搜寻周边或更大的区域，审时度势地挖掘和创造出新的、更大范围的区域性优势资源，再将单个工程的固有特点与新的、区域性优势资源进行重新整合，就可以构建一个在买方市场大环境下的某一个特定时段内、特定区域内的、红火的、属于卖方的区域市场。这就是改变观念的宗旨和目的。说到底，改变观念是为了适应市场(shchng)。优秀的筹划(chuhu)人与经营管理者应善于把握市场趋势，随时改变和调整营销观念，以适应(shyng)变化中的市场，让自己和企业立于不败之地。实践证明任何企业要想使其形象或产品价值被市场认同并接受，就必须快速适应且把握住市场的变化(binhu

10、)，以不断创新和完善的营销策略去赢得市场。而改变观念后区域市场的形成那么(n me)是一个“集小构大的过程：“集小构大实际上就是在一个较短的时间里把区域内各个独立的小单位联合起来，形成一个大的区域性整体，并以这个区域的整体大优势去赢取更大的市场。仍以上述案子为例：一般的房地产工程营销大都是开发商们以自己小区的大局观理论围墙为边界，着力诉求小区内部的建筑规划及区内环境，而在销售时那么更容易强调自己、弱抵邻家，大家都在各自为政的竞争中忽略了对周边环境的深度挖掘和保护利用。好比在市场竞争的大合唱中各家自谱曲调，缺乏一个和谐的主旋。这样便很容易在一段时间内形成一种局部的无序及纷乱状态，搞不好甚至还会形

11、成一种颓局。在这样的局势中，就需要我们筹划人审时度势，打破常规，寻求并创造新的市场亮点。比方，在上述案例中笔者就是用一个区域性整体营销方案把那个区域内假设干个开发商联合在一起，让大家暂时放弃单打独斗、明争暗抢的传统销售方式，众人携手共同构建一个大的、板块式的区域整体。因为在任何一个市场中绝大局部情况下面对众多竞争对手的任何一个单体都是相对的弱势，而如果我们把假设干个小的弱势单体捆绑在一起，便会形成一个大的强势板块，与此同时适时、适度地挖掘、创新、整合并放大区域资源优势，然后让板块内的各个单位在一个保持独立与平等的平台上共享这些资源，这样大家不但依托这个强势板块增强了各自的市场竞争力，同时还在新

12、的区域资源背景下，以更加强大的版块优势去吸引消费者、扩大市场份额。就如同一个默契的团队共同以一首和谐高亢的主题曲来赢得市场的共鸣。因为这时消费者印象中原来那些只有几万平米、十几万平米的单独小区已变成由各具特色的许多小区组成的、包含有更多公共设施的、几十万甚至上百万平米的、更成熟的超大型社区了。人是社会(shhu)动物，自古以来习惯以聚集(jj)而居来繁衍生息。在这个案例中住宅工程(gngchng)虽然是先后各自分别开发的，但区域性大社区却是一个新的整体，如果在一个大的社区内各相邻小区的设施和资源可让整个社区内的业主们共享，那麽这个大社区对消费者所形成的吸引力肯定(kndng)会数倍于区域内任何

13、一个单体小区，这也就是“集小构大的市场魅力所在。这种集小构大的目的(md)和优势表现是 大局观理论亲和共荣：二十一世纪是一个合作的时代，是一个讲究市场共赢的时代，只有合作才能共赢，只有共赢才有繁荣。因为“大局观营销策略是一个审时度势、整合社会资源，多方参与的协作工程，在整个过程中强化了所有参与者的亲和行为，可以说“大局观的亲和性带给实施区域内各协作单位以及区域经济的繁荣是多层面的。如，在“大局观营销策略的实施中，区域市场内的竞争对手为了所在区域的共同利益结成协作伙伴，以众多企业的亲和力强化了区域市场的竞合力；“大局观的协作性与亲和性使得企业、媒体、消费者、政府之间的距离都得到进一步的拉近；合作

14、各方在将区域资源得到更好的整合与利用的同时亦对消费者产生了新的聚和力，不但激活了区域内的房地产市场，还带动了诸如商贸、餐饮、娱乐、洗衣、医疗甚至汽车贸易乃至土地交易等，使得整个区域经济得以繁荣；更由于多方协作共同提升了区域经济价值和区位优势，而给更大范围的经济规划带来利好，从而促进了大市场经济的良性循环。所以说“大局观在飞速开展的社会和日趋剧烈的商战中，是一种积极的、可带来市场多赢格局的、社会与市场共荣的亲和剂。 近20年来，中国的房地产市场开展，在营销层面上经过了“炒地段、“炒概念、“炒大师、“炒环境等诸多过程，在整合营销理念已逐渐被筹划人和营销管理者理解与执行的日趋深入并成熟的今天，无论是

15、筹划人还是开发商们都已经明显的感到：以旧有的思维方式过分的强调产品在传统价值观上的某一个优点为出发点的、相对单一的营销手段已不能向以前那样取得骄人的销售业绩。在市场竞销战场，营销策略是否能随着市场的变化而做出迅速有效的调整是能否掌握市场主动权的关键，商战竞争往往就是整体决策观念、实力、资源相整合的战略竞争。“大局观理论应用在现代商战中是一种宏观的、能有大局观理论效增强企业的市场竞合力、扩大并迅速启动市场的营销策略(cl)，同时它亦可在非商务(shngw)性筹划(chuhu)中对决策者有所启迪(qd)。但同时，“大局观的实施(shsh)需要企业的决策者须具备一定的市场洞查力和魄力，尤其是一家企业

16、而不是多家企业同时独自运作时，更需要其领导层须具备前瞻性的市场预测和先期投入的胆识，否那么很容易坐失良机。商理之二题目：营销筹划中“事、“市、“势的辨证应用法。来源：陈彤于筹划实践中总结。应用：此法那么可广泛应用于许多领域的商务及非商务筹划之中。内容：在现代化的社会实践中，无论在传统的商务行为还是非商务性的社会活动中，许多传统的工作方法由于其按部就班的行为方式常常滞后于市场和社会的变化，造成许多良机的错失。面对日新月异的社会开展，怎样才能跟上瞬息万变的市场，使自己立于不败之地呢？ “事、“市、“势的辨证应用法就是针对市场的变化，以逆向操作的方式让企业或某项社会活动在短时间内迅速形成大势，再以这

17、个大势快速启动市场，是一个以逆向思维为主导、以辨证实施为行为的、迅速树立企业形象、翻开产品销路、事半功倍的筹划思维方法。“事、“市、“势的辨证应用法有三个特征：1、“宏观(hnggun)思维，是指跳出(tio ch)局部限制，以更宏观的筹划(chuhu)思路去制定(zhdng)相关的市场策略或运做策略(cl)；2、“以势造市，是以创新思维去挖掘、整合并放大区域资源，衬托出一个大“势，再以这个大势去构造和拓展更大的市场； 3、“辨证实施，是以逆向思维和辨证的方式去运作市场，以到达快速启动或迅速扭转被动市场，促进产品畅销的目的。 解释：如何根据市场及工程的具体情况，审时度势的制定出创新的市场策略，

18、为企业带来事半功倍的收益，是每一个筹划人的根本追求。创新的思维方式有很多，在这里所说的是“事、“市、“势的辨证法1、宏观思维：宏观思维是指筹划人和管理者的眼光不要只停留在某些局部环节，而要把眼界放宽，以更高的视角带来更宏观的筹划和经营思路。一般情况下，经营者在制订销售策略时，往往习惯于着重表现自己产品的特点，而在某些特定时段和局部市场中，与竞争对手争夺市场的同时也在争夺和削弱着各自有限的优势和资源。以笔者在2001年主持筹划并实施的?天津新宜白大社区区域性整体营销筹划案?为例，假设在某一个区域内，有着假设干个不同的商住小区，这些小区有着相似的规划设计和相近的价格，又几乎在同一时间开盘出售给相同

19、市场中定位的消费群体，面对着身边的竞争对手他们各自的优势均不甚明显，在销售时诉求的卖点也只是各自强调自己工程的局部特点，难免扬己抑彼，互相制约，于是便很容易在竞争中不约而同的陷入了销售不畅的胶着局面。面对这样的情况，应采取什麽手段才能让这些在同一区域市场中的竞争对手们皆大欢喜的一同走出颓势呢？靠宏观思维以前各开发商只把眼光放在自家的工程上，以传统的销售方式各自为战，竞争之中在强调局部利益的同时很容易削弱彼此的优势，忽略区域资源的挖掘和利用，这往往是他们“不识庐山真面目，只缘身在此山中之故。这时作为筹划人如能站在宏观的市场高度，以宏观的视角去纵观市场大局，好比在飞机上看庐山，能够一览山势全貌，明

20、了峰峦沟壑之所在更清晰的看到大区域的优劣形势，从而以宏观的创新思维，重新挖掘和整理出可以提升工程品质的、新的区域优势，并让大家共享这新的区域资源，这时，区域板快的大优势便取代了各开发商原先相对微弱的小特点，从而以新的整体营销拉动区域市场，形成区域、工程互相促进的新格局。在纷乱或低迷的市场中以宏观(hnggun)的、具有前瞻性的筹划(chuhu)思维(swi)突破某些局限，“事、“市、“势的辨证法以更宽泛(kunfn)的视野把局部市场放大，改变和完善传统营销习惯，创新并整合(zhn h)区域资源，营造一个能更快、更好的提高大区域形象的宏观环境，让市场中的产品焕发出新的活力。这，就是筹划人应具备的

21、宏观思维。2、 以势造市：“势者，态势、气势、形势也，所谓“以势造市就是根据市场情况审时度势的借用相关手段如媒体宣传、广告策略等，先营造出一种大的势头，再以这个势头去创造所需的大市场。具体到上述案例中就是把区域市场内各独立单位联合起来，以新的地域资源优势去整合众多的局部特色，集各家之小势，共同营造一个区域大势，再以这个区域大势的整体优势去构建新的区域市场，同时抢夺区域之外的更大的市场。在我国，房地产的销售是比较 讲究“羊群效应的。故而在房地产业内有一个“人气概念，在市场上人气就是一种“人势，任何一个房地产工程如果不能以足够的优势来吸引消费者便很难行成应有的人气，结合上述案例，由于历史遗留原因及

22、营销手段滞后，使得旧宜白地区因缺乏足够的人气而导致众多工程的市场业绩不佳，市场中一旦出现较长时间的人气缺乏很难形成良性循环。那麽如何才能聚拢足够的人气呢？自然要靠“势，要靠工程以足够的特点和优势来形成一种能左右市场的“气势，气势大了便会形成“旺势，这时只要销售人员在旺势中及时把握住人气，便会形成“市场。传统的销售观念是各开发商单兵作战、用以一敌众的方式去争抢那十分有限的局部市场份额，结果必然是大家各自的力量下的越大，越形成严重的相互制约，互相拆势，其各自的市场份额便很难在短时间内做大，分析起来皆因其各自势单力薄，难以成势所至。因此说，要想迅速占领市场的最好方法就是先造“势，然后借势拓市，正所谓

23、有了势力何愁没有市场？所以说“以势造市 是一种事 “事、“市、“势的辨证法半功倍的市场营销策略(cl)。3、辨证(binzhng)实施： 有一个比喻：在营销(yn xio)市场中有三种人，这三种人有着(yu zhe)不同的行事风格，即初级水平的人习惯于埋头做“事，中级(zhngj)水平的人那么考虑如何拓“市，而高级水平的人却善于造“势。在一般情况下传统的营销模式是，经营者埋头认真做事，然后用许许多多的“事的积累去到达逐步拓展“市场的目的，这样做需要经过很长的时间或巨额的前期投入，待市场份额做的足够大了之后，才会在市场上逐渐形成一定的“势头。这种常规做法，往往需要企业经历一个较长的时间过程。而在

24、今天瞬息万变的市场中，这种常规做法常常会使企业错失良机，甚至造成很大的损失。由“事而“市再到“势，如同爬楼梯，从一楼上二楼再到三楼，是顺向思维，是传统的按部就班，一个台阶一个台阶的逐级积累，它往往需要一个相对长的时间过程。而“事、市、势的辨证应用法那么是将它反过来操作：先造“势，再顺势拓“市，所有的“事那么是根据“势与“市的要求去统一实施。如同上面所讲的例子，笔者为营造“新宜白大社区说服区内各开发商为了所在区域的共同利益，携起手来，联合造势，以新的区域大势吸引人气之旺势，再以人气的旺势营造区域的大市。为此，需要大家同时执行一个区域性的整体营销方案，在塑造大区域形象这个共同的目标下，向社会和目标

25、消费群体传达一种更完整、统一、鲜明的区域形象，运用整体的媒体战术和表现策略，更准确、有效地到达对顾客从刺激、建立与整个大区域市场的信赖关系，到达最终购置的过程。如此辨证实施的结果是：营造旺“势以开拓大“市，在大“市中成就诸“事。这，就是“事、“市、“势的辨证法。“事、“市、“势的辨证法的操作特点正符合马克思主义辨证思想的最“事、“市、“势的辨证法根本特点把事物看作是一个整体，从其内在矛盾的运动、变化及其各个方面的联系中进行考察，以便从本质上系统地、完整地认识事物。综上所述，可以总结为：“营销筹划中对事、市、势的辨证应用是在对市场进行充分考察、分析的根底上，以宏观的视角、辨证的思维、大气的运用逆

26、向操作的方式改变传统营销模式，以求在较短的时间内营造出一个区域市场大势，使企业或产品得以迅速抢夺更大的市场份额，从而到达提升企业形象和产品附加值，取得更好的销售业绩及社会效益的一个事半功倍的筹划方略。实践证明“事、市、势的辩证法 让企业(qy)或产品工程(gngchng)能够在相对较短的时间内形成一种较强的势头(sh tu)，然后以这种迅速崛起的势头快速地去抢占(qingzhn)较大(jio d)的市场份额,在迅速启动区域市场和快速扭转区域市场的颓势方面尤有其独到的气势和魅力，可以说“事、市、势的辩证法是在现代商战中对马克思主义辩证法的一个创新性应用。商理之三题目：市场调研的“动态观理论。来源

27、：陈彤依据多年的筹划实践总结。应用：正确的运用好“动态的市场调研，将大大提高我们筹划的成功率。内容：我国自进入市场经济以来，市场调研这个企业了解目标市场需求和竞争对手行动以及市场动态的有效手段，已随着营销观念的逐步导入，正逐渐被更多的人们采用。但有些企业在进行了市场调研后却仍然做出了落后于市场的决策，导致市场业绩不佳，这又是为什麽呢？社会是在不断变化中进步的，市场亦是在动态中开展的。企业要想不落后于瞬息万变的市场，就必须随时掌握动态的市场信息，而动态的市场信息必须依靠不断进行的、动态的市场调研来获得。所以，强调市场调研的动态行为，就是为了能给筹划人及企业的经营决策者提供更系统、客观、公正的市场

28、信息，为使决策者们能及时、准确的把握不断变化的市场，从而制定出决胜市场的经营策略。“市场调研的动态观由三个主要论点组成：1、 用营销(yn xio)理念指2、 导市场调研(dio yn)：调研是为营销服3、 务的，4、 所以必须把市场调研看作是市场营销的一个(y )组成局部(jb)，5、 用正确(zhngqu)的、符合目标6、 市场情况的市场营销理念进行指7、 导；8、 要与主要决策者进行深入沟通：只有真正了解了主要决策者的经营思想，9、 才能有的放矢的开展行之有效的市场调研；10、 及时补充，11、 防止数据的时滞性：要根据市场趋势及企业情况进行及时的补充调研，12、 为营销策略的完善提供及

29、时、准确的资讯依据。解释：虽然在我国已有越来越多的企业开始接受现代营销理念，但据有关资料显市场调研的“动态观理论示，真正进入“营销成熟阶段的企业却极少，原因之一是他们对市场经营的关键环节“市场调研的内涵尚缺乏实质性的了解与实施。在实践中我们也会经常遇到对市场调研重视程度不够的企业，遇到最多的是企业只在产品入市的前期或是在遇到困境时在不得已的情况下，做一次性的、很有限的市场调查。许多企业并没有把市场调研当作整个营销链条中始终不能断开的重要环节，而仅仅将其当是即时性的甚至是一次性的、次要的一般性工作来对待。而市场是瞬息万变的，由于不能及时掌握变化中的市场信息，从而导致在经营过程中出现事倍功半甚至完

30、全有悖于市场规律的错误决策便会经常发生。1、 用营销理念指导市场调研：市场调研在整个营销过程中有两个重要作用，首先，它是市场情报反响的一局部，是决策者进行有效的营销组合所需信息的主要来源，其次，它是预测市场趋势和探索新的市场时机的重要工具，而调研者要想发挥这两个重要作用，那么必须以符合目标地市场情况并能给客户带来较好市场回报的营销理念去指导其调研行为。企业的营销策略是指导企业市场(shchng)行为的决胜关键，而制定营销策略的主要依据那么(n me)来自(li z)于市场信息，制定何种策略、收集哪些信息，更是策略制定者应把握的根本(gnbn)要素。以营销调研(dio yn)为例，它包括：市场潜

31、力测量、市场份额分析、市场细分分析、市场特征分析、销售分析、营销渠道研究、新产品概念研究、实验市场研究、广告调研、购置者行为研究等等。所有这一切都是策略制定者必须考量的内容，而这些内容那么是贯穿于企业的市场行为的全过程中的。以笔者亲身经历的一个案例为例：某城市有一个以房地产开发为主业的R公司，在该市的西南方向购地500余亩，拟进行中高档房地产工程的开发。在规划设计初期，R公司特别花20多万元请了一家在香港及北京均颇有名气的Z公司来为其市场调研的“动态观理论进行前期的市场调查，这家调查公司从北京派了四位年轻的调查员到目标城市进行调研。经过三个多星期的工作，调查员们拿出了四本图文并茂的调研报告，报

32、告中列举了一系列的数据分析，得出结论：建议R公司在那块500余亩的土地上开发以12-19层为主的的板式小高层。这个结论在双方的沟通会上遭到了R公司中高层领导的一致反对，原因是Z公司派出的工作人员对R公司的开发意向及其所在城市房地产市场的具体情况缺乏深入的、实质性的了解，他们习惯性的依据北京市的房地产形势来做出主观判断，然后用北京及香港的模式进行套用，因此尽管4位调查员辛辛苦苦的工作了三个多星期，做了200多页的调研报告和电脑演示文件，仍然被R公司以一句“辛苦了全盘否掉。最终R公司根据自己的市场调研，决定开发适合当地市场的TOWN HUOSE联排别墅。这个例子说明了，不同的产品有不同的特性，相同

33、的产品也会因不同的目标市场和销售时段而需要不同的市场策略，这是一个市场规律的因果关系，也就是说，决策者们要想制定一个在准确的市场信息背景下的、正确的营销策略或者是筹划人向决策者提供必要的参考依据时，就必须以尊重市场变化规律的营销理念去指导有方案的市场调研。只有(zhyu)在正确的营销理念的指导下市场调研才能发挥其及时、准确、系统的效劳(xio lo)营销(yn xio)的目的。2、要与主要决策者进行(jnxng)深入沟通：在现代市场(shchng)营销学中，市场营销调研Marketing Research是与营销观念相适应的概念。营销观念Marketing Concept是一种以顾客的需求为导

34、向的经营哲学。市场营销调研应是收集、记录、分析影响企业市场行为的、相关的全部情报资料，并对所涉及的市场环境、营销时机及营销战略向企业经营者提出可行性建议与市场策略等参谋性报告。故，营销观念与市场调研的相互依市场调研的“动态观理论存之密切关系将对经营者的经营策略和市场指导行为产生重要影响。 我们会经常遇到这种情况，异地调查公司跨地区操作时在设计符合当地传统文化和民俗的地域量表的问题上，往往出现不尽人意的偏差。在上面R公司的例子中Z公司的工作之所以未被认可，就说明了一个地域文化环境中的调研者到另一个文化环境中去调研，或者一个文化环境中的调研者企图明了另一个文化环境中商务决策者所面临的问题，在这种跨

35、地域文化的交流中，每一方都会不自觉地按自己在特定文化环境内形成的认识能力来理解对方，这种倾向所造成的偏差在国际上被称之为文化自我参照偏差。无论是在预调研阶段、调研实施阶段、还是调研成果形成和提供阶段，都有可能出现这样的偏差，如果Z公司在为R公司进行市场调研之前，能较好的把握这一点并与R公司的决策者进行深入的沟通，不但能更好的了解其决筹划因，同时还可在沟通中更多的感知所调查地区的地域人文及市场差异，便能较好的认知当地民情与市场走势，从而防止调研的盲目性，减少偏差的出现，使调研报告更具准确性和参考性。而且这种沟通还应该是经常性的，以保障调研的目的、方法和手段的及时完善。因此，市场调研无论是商务调研

36、还是非商务调研，都是以支持经营管理者决策为目的，系统地、客观地采集、整理和分析市场信息的活动。也就是说，市场调研是为决策者提供符合目标市场情况的、客观而准确的市场依据的必要行为。既然这样，调研人员在调研开始前就必须与决策者进行深入的沟通，因为只有在比较充分的了解了决策者的经营思想、产品内涵、和企业及销售地点的相关情况之后，调研人员才能制定出目标明确的市场调研方案，并拿出有见地、能帮助企业决胜市场的高水准调研报告。3、及时(jsh)补充，防止(fngzh)数据(shj)的时滞性： 市场调研的“动态(dngti)观理论(lln)市场调研的根本作用从广义上讲，是为决策提供准确、及时、系统的市场信息；

37、从狭义上讲，是为经营管理者制定经营战略、选择或确定营销策略提供充分、准确的信息数据和分析。这里面的关键点是充分、及时、准确。“营销胜利的根底越来越取决于信息，而非销售力量。当每一次调研结束并被形成文字后，那些纸上的数据就变成了静态的记录，而市场却是在随时变化着，也就是说在瞬息万变的市场中，任何调查数据都不可防止的会有时间上的滞后性，因此那些静态的数据和报告如不进行及时的补充、更新便会因信息的滞后而影响营销方案的及时调整，甚至会给企业带来无法弥补的损失。还是上面的例子，R公司决定进行联排别墅工程的开发后，不久便在当年的房交会上推出并引起轰动，很快在当地引发了一场TOWN HUOSE热，R公司更是

38、在随后的三个月内以内部认购的形式便售出了开发总量的20%，形势甚是喜人。但是，由于种种原因使得工程推迟了约一年时间，而在这期间却有其它开发商及时跟进，开发了类同的工程抢先上市，当R公司的TOWN HOUSE工程终于开盘时，市场已发生了很大的变化。但R公司并未在这一年多的时间中及时对变化后的市场做进一步的市场调研，而是仍延续其一年前的旧思路，由于其主力户型的设计及营销策略已落后于市场，结果在正式开盘后的近一年时间里销售量仅有30%左右包括内部认购期间的20%，R公司预计的市场回报并未出现。这个例子说明了一个很现实的问题，市场是动态的，经营者要想在瞬息万变的市场中保持领先地位，就必须随时掌握变化的

39、市场信息，并对产品及市场策略做出及时的调整，也就是说为了提高决策者制定营销策略的准确性，就必须进行动态的市场调研，才能保障信息的误差与决策的误差都降至最低。美国的市场营销学会AMA为营销调研所下的定义是：市场营销调研是通过信息资料(zlio)的收集而使组织与市场相适应的功能性手段，这些(zhxi)资料可以使市市场调研的“动态观理论(lln)场营销(yn xio)的时机(shj)和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动得到评估和改进，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。这个定义不但强调了为使企业与市场相适应而进行信息资料收集的必要性，同时指出了营销调研应贯穿于市场营销活动的全过程之中。也就

40、是说，市场调研的本质是一种连续性的、效劳于市场营销全过程的必要手段。即市场调研对于筹划人和经营管理者的重要性的意义在于：“它贯穿于市场营销活动的全过程之中。市场是动态的、是千变万化的，要想跟上市场的变化就必须随时调整市场策略，调整市场策略的依据来自市场信息，而诸如AIO调查生活方式调查、“多变量数据分析等调查手段的准确性，均不是仅靠一次性调研便可确保的，所以说，准确的、负责任的、能为决策者提供可靠有效依据的市场调研必须是连续性的、动态的并且贯穿于市场营销活动的全过程之中的。商理之四题目：筹划人的“原创观。来源：陈彤于筹划实践中总结。应用：“原创观理论可广泛应用在许多领域的商务或非商务筹划之中。

41、内容：商场如战场，行情瞬息万变。现代社会物质极大丰富，亦使得消费者的消费心理和需求日新月异。作为筹划人如何让产品赢得消费者挑剔的心，如何让企业不落后于动乱的市场，这是我们每天都在禅精竭虑、苦思冥想的事。 任何一个成功的筹划理念和经营思路都是建立在筹划精神创新与经营知识创新根底上的，应该说这是成功筹划人的根本素质。“筹划人的原创观理论是建立在拒绝照搬，以新、奇、特、绝的个性策略为根本要素的根底上，它的核心要素是：1、难中求变，打破常规：勇于在复杂多难的市场中打破常规，以创新(chungxn)思维去突破市场，于困境中取胜；2、因势制宜，创造新势：善于根据不同(b tn)的销售市场环境，审时度势的挖

42、掘、创新、整合并放大新的优势资源，筹划(chuhu)出决胜市场(shchng)的超人谋略。解释(jish)： 筹划是以创意为核心的智谋活动，是一项以创新为本质的、符合市场规律的系统工程。所以说：“创新是筹划的灵魂，完全没有创新的所谓筹划就是炒冷饭，从职业操守上讲，如果一个筹划百分之百的照搬以前的案例，那就是抄袭、是剽窃，一种不负责任的职业陋习。所以我们说，筹划人应该勇于难中求变，打破常规在市场竞销战场，竞争双方或多方的经营策略随时变化，谁能较快的适应市场的变化，作出迅速有效的反响，谁就能抓住市场的主动权。然而，在市场上经常会遇到这样的情况，有些筹划者出于种种原因习惯于拿一些所谓的“案筹划人的“

43、原创观例范本去套所有的工程，这不但大大影响了筹划的市场效果，同时也严重影响了业界整体专业水平的提高。“筹划，本就具备出奇制胜、创新求变的谋略内涵，生于现代社会的的筹划人，面对复杂多变的生存环境，更应具备勇于超越自我，否认自我的创新意识，要敢于在十分困难、甚至是自己有时包括前人从未经历的环境中，以前瞻性的预测未来市场走势之眼光，以承受与创新共存的风险之胆识和能力，在经过周密严谨的市场调研、论证根底上，大胆创造、大胆出新！而且，越是原创性的筹划就越会给受益方带来超常规的回报。如：笔者在2001年主持筹划的?天津新宜白大社区整体营销筹划案?就是一个超越自我的创新尝试，该筹划案以前所未有的“区域性整体

44、营销策略将同时陷入低迷市场中的七家房地产开发商联合起来，引导其改变传统的各自为政的销售方式，以新的合力创造新的价值优势，以区域板块形成市场亮点，让七家开发商在一个特定的时段内集合在同一个营销策略下，形成了一股强大的市场竞合力，结果是七个工程共同在很短的时间内从一个疲软的低迷市场走向旺销，创造了开发商、政府、消费者、媒体、广告公司及其他相关产业皆大欢喜的市场多赢格局，同时收到了比预想更好的社会效益并在客观上带动了筹划工程所在地区的区域经济，为更大区域的开展规划带来利好。所谓(suwi)“原创观就是面对(min du)复杂多变的市场环境，敢于打破常规观念，以创新思维带来价值(jizh)提升的筹划(

45、chuhu)观。市场的变化及走势往往不以人的意志为转移，尤其(yuq)对于筹划人来说，常常是企业遇到了自己难以解决的难题，才会向我们伸出合作之手，通常这时的市场局面已相当棘手，形式已极不乐观了。因此，筹划人还应善于因势制宜，创造新势筹划人的“原创观兵法云：“凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉？先人孙武这段话应用于今天的商战市场就是我们常说的一句话：筹划人就是为解决困难而生的，善于面对不同的市场状况，善于在不同的企业机制下，快速运转市场，以小博大、以弱胜强、出新、出奇的决胜市场乃筹划人之天职。在帮助陷入极度困难的企业走出险境、在化解难以逆

46、转的社会或企业危机时，常规的方法往往是难以见效的，这时就需要我们筹划人根据具体情况，因势利导的转换背景，以反常规的逆向思维，用超常规的运作方式来化解危机，并根据事态的开展随时抓住或创造新的机遇，再以丰富的经验加敏捷的思辩将新机遇的资源加以充分整合、提升和利用，把危机变成另一次崛起的契机。如：?天津新宜白大社区整体营销筹划案?就是在低迷的区域市场环境中为企业适时转换背景让每个小工程从自己几千米的围墙中走出来，换之以数平方公里的超大社区背景；因势制宜的创造出新的区域优势将传统的偏远贫穷地区转换成充满田园生态、符合现代人居风气的、与时代同步的新兴社区；用以“势造“市的营销策略快速拉动市场，把一批滞销

47、工程同时带出颓局，仅用50万元广告费带旺了约9亿元的区域大盘。这个区域性市场营销案例的成功实施验证了筹划人在进行市场营销筹划的过程中，面对复杂、微妙、低迷的区域市场，以构建区域大市场的原创性筹划思维对区域资源进行挖掘、整合、放大的策略价值及在化解区域市场危机过程中以前瞻性的引导策略加理性炒作所创造出的市场价值。也可以反过来说，营销筹划中以市场为导向的原创思维所带来的巨大的市场价值就是对其策略价值的最大肯定。实践证明，只有(zhyu)主动出击的决策者和蔼(h i)于“奇正(q zhn)的筹划(chuhu)人才能在不断(bdun)变化的市场中创造出新的市场时机。“筹划这个特殊行业的本质特点，要求我

48、们筹划人的“原创观筹划人必须具备一种从骨子里蕴涵着的原创意识情结即使在对其他成功案例的借鉴过程中，也应根据目标市场的不同情况加以区别并进行适当的创新，只有这样才能适应高速开展的社会，才能应对瞬息万变的市场之一二。商理之五题目：营销筹划中的人文观。来源：陈彤在多年营销筹划中的实践感悟。应用：在企业经营和产品营销中，创造时机，适时融入人文内涵，不但能为企业带来极好的经济效益和社会美誉，还可使消费者在消费过程中得到精神层面的享受和人文体验。内容：在今天的社会中，企业家们越来越来注重企业形象和产品的营销筹划，其目的无非是让产品的销售更好些，让企业的利润更大些。就“在商言商而论，属于时代性的正常商业行为

49、，是市场趋势。但问题是如果在产品的营销筹划中一味的过分强调产品的商业价值，产品就一定会畅销吗？其功利价值是否值得探讨？社会是多元化的，消费群众的消费心理也是多层面的。“营销筹划中的人文观是基于唤起并适应人们在消费中的文化取向，为企业和产品或品牌注入相应的人文内涵，从而使产品的市场价值与社会形象得到更好的提升，令消费者更加主动的认同企业的营销策略包括相关的企业文化的一种筹划理念。它的核心内涵是：1、 创造人文资源(zyun)并将其回馈社会群众(qnzhng)，2、 即根据产品(chnpn)的市场特性及销售区域的环境特点，3、 创造并整合相应(xingyng)资源，4、 让消费者在消费的过程中得到

50、更多、更好的精神(jngshn)层面的消费回报；5、 将文化注入经营和产品之中，6、 以产品特点为肌体，7、 为其融入相关的文化内涵，8、 让消费者在消费的同9、 时亦得到文化的修养。解释：在现代化的市场环境中，企业形象筹划与产品营销筹划已受到越来越多的重视，企业家们和众筹划人为了追求商品利润的最大化，想尽了方法，已将功营销筹划中的人文观利二字宏扬得淋漓尽致。生活在商品社会，以商人之立场追逐利润最大化本无可厚非。但是，当人们的物质生活得到了根本满足以后，他们的精神生活和人文需求便会逐渐增多，作为经营决策者如果能适时的将物质文明与时代人文有机的加以融合，便会为经营者自己及社会带来难以用金钱衡量的

51、附加效益，如：创造人文资源并将其回馈社会群众与改革开放之前相比，我们都市人的物质生活已接近极大丰富，市场上同质化产品比比皆是，许多人已经对产品的外在功能和价格不甚计较，而开始注重产品的内涵是否能给自己带来精神层面的愉悦和心理上的满足。笔者曾主持过这样一个案例：2000年有一家国营房地产开发商在远离天津市中心的交通主干道边建了一个由四幢小高层组成的4万平方米住宅小区，取名“民族园。由于销售手段落后、价格高于周围工程、紧邻大型立交桥的噪音影响等原因，一度销售不太顺利，曾出现在销售旺季的三个月里4、5、6月销售为零的被动局面。几经权衡后，开发商请来了筹划人。经过调研分析筹划人提出了在销售中引入人文理

52、念，用人文环境来提升小区品质的营销策略。新的营销筹划案将“卖环境胜于卖地点和“卖文化胜于卖娱乐两个指导策略融入到一个请社会公众参与的互动营销活动之中。首先是请某著名大学的环境建筑设计院为小区做了园林式的立体绿化设计根本方案这在当时的天津还属首次尝试，然后便在全市范围内展开“征集民族园小区生态文化园林设计方案活动，同时请市民对已有的根本方案提意见，在活动中我们着力诉求小区园林绿化追求的“人文与生态的和谐与平衡的营销理念。同时将小区内的会馆定名为“民族艺术促进会馆，以文化赏析的高雅定位来区别于其他小区会馆的休闲娱乐主题。在整个促销活动期间突出了“同样是小区绿化，民族园是生态园林，文化景观；“同样是

53、会馆，民族园是文化艺术会馆这两个营销筹划中的人文观文化(wnhu)内涵十足的广告语。活动是在夏季的中伏8月份这个房地产销售(xioshu)的淡季里进行的，活动进行的一个月里收到有效稿件两百多份，有不少市民将带有天津(tin jn)地域人文色彩的历史传说和典故融入设计稿中，表现出极强的民俗、人文底蕴，更有80多岁的回族老人献出家藏历史画卷(hujun)，以表达其祝愿天津经济繁荣的美好心意，令开发商颇为感动。活动期间售房近30套，实现(shxin)销售额2000余万元。“民族园小区从此开始旺销，开发商亦得到了非常好的社会美誉。同样是一个小区，价格不但没有降低反而有所提高，也没有更换销售人员， 只是

54、因为筹划人以独特的人文内涵给钢筋水泥的住宅建筑赋予了内在的艺术灵性和生命活力，销售情况便迥然不同。这个例子说明，同样的产品在导入人文理念之前销售不好，而在导入人文内涵之后却得到了许多消费者的追捧，说明它适应并满足了一局部消费者对产品的人文内涵的需求。实践证明，在营销筹划中融入人文内涵不但能完善企业形象，提升产品的内在品质，更重要的是在销售产品的同时给社会群众带来了消费中的精神文化之需求，亦使企业在得到较好的利润回报的同时收获了更好的社会美誉。把文化注入经营和产品之中根据企业与产品的特性，为其自然导入或加强文化含量，同时以品牌意识强化企业形象，可使企业走出低谷，以新的活力开拓市场。笔者在1999

55、年曾做过这样一个案例，在天津的古文化街有一个经营文化用品的老字号“修竹斋因经营不利面临困境，400余平米的营业面积生意冷清，日常经营入不敷出。店主请笔者帮助想想方法，为此笔者对行业中的相关企业做了一次市场调研，在调研中发现一个怪现象：在调研的几十家经营文化用品的商行或企业过程中，均很难在其经营过程感受到与其经营商品有关的文化气息和高雅品位。绝大局部的经营者都将他的经营看作是一个纯粹的商业行为，营销(yn xio)筹划(chuhu)中的人文(rnwn)观面对所经营(jngyng)的商品，无论其价值(jizh)上下，他们都拒绝了解其中相关的文化含义，自然也无法向消费者提供有关的产品内在的文化知识，

56、这种现象的普遍存在是造成当时整个古文化街陷入低谷的主要原因之一；这种怪现象的另一个市场信息是，一方面社会上有许多人找不到能真正享受高雅文化气息的经营场所，而同时做相关经营的人却没有让真正的高雅文化内涵进入其经营之中。针对这种情况，作者提出了“修竹斋要“以文化教育带动店面经营，“以文化交流提升企业形象的经营策略。具体做法是：1 让店内营业员在已开办的“文化艺术研修中心所开设的艺术培训班中成为学员，2 让他们在学习书、画、刻、塑、裱艺术的同3 时了解相关的文化用品知识，4 使他们了解“卖文化、卖素质与买知识、买心情的辨证关系，5 “研修中心的开办不6 仅给企业带来了大量学员，7 更重要的是经营者开

57、始用经营文化的理念为企业留住了一大批忠实的文化消费者，8 与此同9 时作者建议“修竹斋的经营者在企业的经营中强化品牌形象，10 为老字号注入新的企业文化内涵，11 有效的提升了店面形象； 12 将“水西庄艺术研究会迁至店内，13 开展海内外画派艺术交流，14 同15 时请出一位颇有造诣的书法家在店内坐堂，16 以“书会友，17 此举吸引了不18 少书画爱好者，19 不20 但扩大了企业的知名21 度，22 还为企业带来了海外友人和国际定单。上述新策略的宗旨是给“修竹斋注入能与其经营内容相融合的文化内涵，让原来只是经营文房四宝和群众化工艺品的商店开始融入学术型的艺术气氛；使传统的经营模式有机的融

58、入文化环境；并以此激活了一个老字号的企业生命。以上两个(lin )案例都是筹划(chuhu)人根据市场和企业情况，适时适度(shd)的在经营和产品的营销中导入人文内涵，为企业创造了新的消费需求(xqi)空间，可以说是在低迷市场中人文营销的成功实践。营销(yn xio)筹划中的人文观现代人的生活已日益丰富，现代商人更是不断的把商品的利润空间加大、再加大，而同时消费者却不再满足于消费过程中的纯物质感受，他们越来越多的表现出个性化的精神需求和人文追求。因此，依据产品特性适时的赋予其人文内涵的营销理念，符合现代营销学的产品理论，既，“在企业给予顾客的根本利益和根底产品上，让顾客同时得到了期望产品和附加

59、产品。所以说，“营销筹划中的人文观是一个能进一步满足供需双方利益的、能促进商业文明进步的、符合时代开展需求的、适应新的市场环境的筹划理念。同时也是商品生产者和经营者们、尤其是筹划人需不断加深研究并给予深度实施的新课题。中国房地产顶级筹划案例文选之十八地球村的故事用“三要素筹划法建立差异化楼盘品牌张联雄渡边筹划总经理国际著名的竞争力学家、哈佛大学教授波特指出，在当前竞争剧烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低本钱，二是差异化。我们认为，房地产工程营销同样适合这个规律。“地球村是由国家一级开发商武汉市武昌城市综合开发集团公司开发、我们渡边筹划公司全程筹划的。它一“出世，就吸引了众人

60、的目光，现在已经售罄。同时，它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。谁复制了，立即就会被公众认为是“抄袭。在竞争(jngzhng)策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。该战略能够在短期内就见到成效，是因为我们在筹划(chuhu)上运用了我们(w men)自己创造的工具性理论三要素筹划(chuhu)法。我于1999年发表文章指出(zh ch)：“房地产筹划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后那么要找到一些论据来支撑它，否那么没有说服力。