济南佳宝乳业市场调查报告

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业课 程 设 计题 目济南市乳制品消费状况市场调查系 部管理系班 级营销学 号学生姓名指导教师时 间2010年11月29日12月5日济南市乳制品消费情况调查报告委托方：济南佳宝乳业有限公司2010年12月8日 TOC o 1-3 h z u 一、引言随着人们生活水平的提高，人们当前关心的不只是温饱问题，在解决了温饱问题的前提下，人们开始更为关注健康问题，牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为人们

2、购买时所考虑的最重要的因素。人们的这种态度为乳制品营造了一个很好的销售环境，由此可见乳制品的市场容量巨大。对于中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块病假必争之地。为配合佳宝乳业制品扩大在济南市的市场占有率，评估济南市乳制品的营销环境，制定响应的营销策略，预先进行济南市乳制品市场调查大有必要。二、调查内容本次调查的内容主要包括被调查人的基本资料，购买牛奶的品牌、渠道和原因，对佳宝牛奶的一些评价、看法及建议，以及对促销方式，广告，包装等因素对消费者购买牛奶的影响。三、调查对象和地区调查对象：济南地区的居民调查地区：济南市区，长清四、调查地区的基本情况济南地区牛奶市场上品牌众多，除了蒙牛、伊利、

3、光明等全国知名的大品牌之外，还有像兴牛、佳宝等地方品牌牛奶，牛奶市场竞争十分激烈。济南是山东省的省会城市，经济水平还是有一定的基础。而随着改革开放市场经济的不断活跃，济南地区的经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的追求都无疑有了深层次的提高。因此，对于在健康生活中不可缺少的一部分牛奶，济南将是一个更加广阔的市场。这无疑预示着此次市场调查的必要性，只有对济南当地居民的生活习惯以及对牛奶的具体需求调查清楚，并加以研究改进产品，才能扩大销量，在济南激烈的竞争中立于不败之地。五、问卷数量发放问卷500份，收回418份，回收率为83.6%，其中有效问卷316

4、份，有效率达75.6%，废卷102份六、调查方法本次调查以随机抽样调查法，以小组为单位，在济南市内及长清大学城商业街随机抽取几个地区，通过发放问卷的方法收集资料。七、调查时间2010年11月29日2010年11月5日八、数据分析及调查结论（一）被调查者的基本状况1、参与调查者的性别本次调查的361份有效问卷中，男性比例明显大于女性，占到57，女性只占到43，不过二者相差不是太大，对调查效果影响不大。2、被调查这的年龄本次调查采取的事随机发放问卷的方式，从回收的问卷年龄分布来看，20岁到40岁之间参与调查的人数最多，占到总调查人数的88.8，20岁以下的人数占到1540岁到60岁的占到13.7,

5、60岁以上的最少，占到4.7，这肯能与老年人不大爱出来走动有一定的关系。3、被调查者的职业我们从以上图表可以很清楚的看到，在校学生是本次调查最大的群体，占到43.5，其实这是我们最不想看到的，因为本次调查主要针对群体是济南的当地居民，但由于我们所选的济南及长清地区高等院校比较密集，所以在校学生的比例显然有些过于庞大。不过既然学生群体这么庞大，佳宝也可以进军学生群，针对学生不同的爱好开发适合其的产品，动摇像蒙牛酸酸乳等乳制品对年轻群体的控制。其次是公司雇员和私营个体个体，雇员群体基本都在济南居住，所以这二者将是这次调查分析的主体，占到本次调查的26.3，私营个体占到本次调查的23.5，二者总占本

6、次调查的49.8，对本次调查分析比较有利。离退休职工和其他职业的总共占到6.4，由于老年人群体身体对于健康及营养的需要，所以喝牛奶的人比较多，所以这个我们也将进行仔细的分析。4、被调查者的月收入月收入频率百分比有效百分比累积百分比有效1000以下15442.742.742.71000-2500元11231.031.073.72500-4000元7821.621.695.34000元以上174.74.7100.0合计361100.0100.0从上面的图标可以看出，被调查者月收入1000元以下的占大部分，占到47.2%，然后是月收入1000到2500的占到31%，而2500到4000的占到21.6

7、%，四千元以上的只占到4.7%，所以本次调查的主要调查对象大部分是月收入2500元以下的中下层收入人士。5、被调查者喝牛奶的习惯从调查结果来看，每天必喝牛奶的人群占到19%，经常喝牛奶的占到42%，二者加起来能占到总调查人口的61%，这对牛奶行业来说是个非常好的结果，这预示着牛奶行业的市场前景非常广阔，这就要求我们我们佳宝乳业更要把握好时机。而偶尔喝牛奶的人群占到38%，从来都不喝牛奶的人群占到1%，这说明在济南关于喝牛奶的好处的宣传不是很到位，佳宝要积极和有关部门合作，积极加强宣传“一天一斤牛奶强壮一个民族”的健康宣言，这部分人是有可能在知道每天喝牛奶的好处后转为每天必喝牛奶和经常喝牛奶的人

8、群的。（二）消费者选择的品牌及原因1、被调查者平时会购买哪种品牌的牛奶这个结果我们很早就预料到了，蒙牛伊利在全国的影响力的确不容小视，在济南同样如此，被调查者37.4%会购买蒙牛的牛奶，33.2%会购买伊利的牛奶，这二者就占了济南市场70.6%的份额，而选择位居第三的佳宝的占到18.8%，在看到济南市场佳宝所取得的良好成绩以外我们也要看到我们与蒙牛伊利所存在的差距，寻找蒙牛伊利营销宣传等方面的可取之处，取其精华，取其糟粕，在与佳宝的实际相结合，找出佳宝要改进的方面。2、年龄与购买的品牌交叉表年龄* 常购买的品牌 交叉制表计数常购买的品牌合计蒙牛伊利佳宝三元长富得益其他年龄20岁以下241573

9、3025420到40岁9384431031724140到60岁13171312214960岁以上545201017合计13512068168410361从上面的交叉表中我们可以很清楚的看到，20岁以下及20岁到40岁的被调查者中选蒙牛伊利的明显比选佳宝的多出好多，这就告诉我们问题所在，我们在这个年龄段所作的努力不够多，而这个年龄段又是牛奶消费的主要消费人群，这是造成在济南我们的市场占有率没有蒙牛伊利的主要方面。这就要求我们仔细调查出这个年龄段人群的喜好已经对蒙牛伊利喜欢的原因。而从40到60岁以及60岁以上的人群中选择佳宝的能够和蒙牛伊利并驾齐驱甚至超过伊利，这就要求我们继续保持在这个年龄段所

10、取得的成果，加强前面年龄段的调查宣传。3、被调查者选择喜好的品牌的原因购买原因频率百分比有效百分比累积百分比有效习惯性购买13437.137.137.1随机购买5415.015.052.1质量6818.818.870.9口感好5214.414.485.3广告做得好236.46.491.7价格合理185.05.096.7口碑好123.33.3100.0合计361100.0100.0从上表中我们可以很清楚的看到，大部分消费者购买一个牛奶品牌的原因是由于习惯性购买，也就是说，当一个消费者认定一个牛奶品牌并开始购买后，就会习惯性的购买这个牛奶品牌，此类消费人群占到被调查者总量的37.1%，这就要求佳宝

11、争取更多的人信赖佳宝，选择佳宝，把佳宝作为习惯性购买的品牌。其次是因为质量而购买所选乳制品，这个就很明显了，消费者对于乳制品的质量要求很高，这就要求我们严格把关产品质量，使消费者真正信赖佳宝，对于与消费者健康息息相关的质量不能出一点问题。然后随机购买的能占到15%，这个确实使我们很是费解，牛奶是与健康有非常密切关系的产品，绝不能这样随机挑选，在这方面我们要给消费者以宣传，另一方面也说明了好像牛奶行业各个品牌间没有什么区别才使消费者随机购买，这就要求我们寻找产品与众不同的卖点，是消费者在购买时想到我们佳宝确实和其他乳制品是不一样的、进而购买我们的产品。因为口感好而购买产品的占到14.4%，我们就

12、要提高产品的口感，除了与众不同以外也要适合消费者的需求。因为广告做的好和口碑好而选择产品的分别占到6.4%和3.3%，这就要求我们扩大产品的宣传，提高质量，使佳宝的质量在消费者中保持良好的口碑。价格问题我们后面会谈到。（三）消费者对佳宝牛奶的基本看法1消费者有没有喝过佳宝牛奶从上图可以看到，有58%的被调查者喝多佳宝牛奶，而有42%的被调查者没有喝过佳宝牛奶，作为济南本地的牛奶品牌，我想达到这样的程度是远远不够的，所以我们要通过各方面的努力，是更多的人喝到佳宝牛奶。如果被调查者此题填的是否的话将跳过下面关于佳宝产品的调查问题2、被调查者喜欢哪些口味的佳宝牛奶频率百分比有效高钙低脂3710.2全

13、脂灭菌5114.1纯牛奶9325.8益生源143.9补铁、锌奶82.2特浓纯牛奶3.8其他3.8合计20957.9缺失系统15242.1合计361100.0 从上表可以看出，喝过佳宝的消费者对于佳宝口味的牛奶喜好从高到底的排行是：纯牛奶，全脂灭菌，高钙低脂，益生源，补铁、锌奶，其他。作为济南本地的品牌，纯牛奶肯定使我们的一个招牌产品，因为我们有着蒙牛伊利无法比拟的新鲜奶源提供，这也是消费者喜欢我们纯牛奶的原因，我们要根据消费者的口味进行产品的生产，配送。3、您认为佳宝牛奶的价格如何从数据来分析，喝过佳宝牛奶的消费者对于佳宝的价格比较满意的占到62.7%，认为佳宝产品价格过高的占到29.7%，认

14、为佳宝价格过低的仅占到7.7%，这就说明我们佳宝在价格的制定上是比较合理的，不过可以在对总利润没有什么不利影响的情况下适当降低一下价格。4、被调查者认为佳宝在哪些方面还需要改善佳宝需要改善频率百分比有效百分比累积百分比有效调整价格4512.521.521.5改进包装4612.722.043.5加大广告投放6718.632.175.6种类改进4913.623.499.0其他2.61.0100.0合计20957.9100.0缺失系统15242.1合计361100.0这个就没有什么好解释的了，在消费者要求改进的地方多下功夫，肯定会取得很好的效果。（四）消费者获得信息及购买的途径和偏好1、被调查者购买

15、牛奶的途径从上图我们可以看出，消费者大部分都是从超市，便利店和早餐店购买牛奶的，而其他像牛奶厂，牛奶专卖店等的顾客大部分都是订每天的纯牛奶的，我们既要做好超市等非纯牛奶的牛奶的供应和销售，因为这方面消费者比较多，又要做好纯牛奶的订制工作，因为这些顾客大部分都是长久性的，对于品牌的口碑有着不可估量的作用。2、被调查者在选择牛奶种类的时候最看重的是购买时看重频率百分比有效百分比累积百分比有效价格359.79.79.7质量11632.132.141.8口感10930.230.272.0品牌5415.015.087.0营养需要359.79.796.7服务质量1.3.397.0新鲜度102.82.899

16、.7其他1.3.3100.0合计361100.0100.0根据被调查者购买时的看重的相应地提高质量，口感，提升品牌价值，保证新鲜度，提高服务质量。3您痛过哪些渠道获得牛奶方面的信息信息渠道频率百分比有效百分比累积百分比有效电视广告20757.357.357.3网络4713.013.070.4报纸、杂志6417.717.788.1电台广播133.63.691.7户外广告143.93.995.6商场促销82.22.297.8亲戚朋友介绍82.22.2100.0合计361100.0100.0从上表可以看出，大部分消费者痛过电视广告获得牛奶的信息，占总调查人数的57.3%，其次是报纸和杂志，占到17.

17、7%，然后是网络，占到13%，而像电视广播，户外广告，商场促销和亲戚朋友介绍总共占到10%左右。而从调查者来看，广告对人们选择牛奶的影响很大的达到48.8%，这就要求我们从主要的电视广告，网络以及报纸，杂志等几个方面扩大广告宣传，使更多的人能够喝到佳宝牛奶。4.、您认为现在牛奶行业最需要解决的是哪些方面的问题此题因为是需消费者自行填写的题目，所以被调查者配合的不多，填写的问卷也无非是希望降低价格，提高质量等我们上面已经提到的方面。所以不多加赘述。九、建议佳宝乳业要在济南激烈的牛奶竞争中立于不败之地，必须要做好以下几点：严把质量关，质量是产品的根本发现创造产品与众不同的方面，使消费者能把我们的产

18、品明显的与其他的牛奶区分开加强宣传力度积极进行消费者消费习惯及偏好的市场调查依靠科技努力开发更好的产品十、附录问卷原稿活力好生活 从“牛奶”开始尊敬的女士/先生：您好！我们是山东交通学院市场营销专业的学生，为了了解济南市民牛奶消费态度和消费偏好，以协助企业今后更好地为您服务，我们特开展此次调查。调查会占用您几分钟时间，感谢您的支持与合作！请在您所认为正确的选项前内划“”。1、您的性别： 男 女2、您的年龄：20岁以下 20岁40岁 40-60岁 60岁以上 3、您的职业：在校学生 雇员 私营个体 退休 其他_4、您的受教育状况： 高中及以下 高职或专科 本科 研究生及以上5、您的月收入：1000元以下 10002500元 25004000元 4000元以上 6、您喝牛奶的习惯是：每天必喝 经常喝 偶尔喝 从来都不喝（终止访问）7、您通常会购买哪种品牌的牛奶？蒙牛 伊利 佳宝 光明 三元 长富 得益 其他_8、您购买该品牌牛奶的原因？习惯性购买 随机购买质量 口感好 广告做得好 价格合理 口碑好 其他_9、您有没有喝过佳宝牛奶？ 有