欧莱雅的营销策略研究

1、.PAGE ：.； 欧莱雅的营销战略研讨专业称号: 工商管理摘要在市场竞争日益加剧的今天，市场营销对一个企业的重要性是不言而遇的，市场营销是现代商品经济开展的产物,是衔接市场和企业的桥梁与纽带，是一个企业的中心力量。随着中国参与WTO企业将面临着国际国内运营环境的深化变化,如:经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩，价钱滑坡；全球范围的环境维护运动及绿色消费运动的兴起；等等。因此可以说,市场营销曾经成为决议中国企业命运的重要要素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见,仔细探求和研讨中国企业在新世纪市场营销的开展方向,具有非常重要的现实意义和战略意义。欧莱雅集团是世

2、界最大的化装品公司，它在市场营销方面获得了宏大的胜利，因此有许多值得他们学习的地方。欧莱雅集团如何胜利的进入中国市场，又如何在中国市场上立足的呢？我想这与欧莱雅胜利的市场定位与产品细分是分不开的，它从多方面满足人们不同的需求。市场营销对一个企业来说非常重要，任何一个企业都需求有适宜本企业本人的营销战略。论文的主要内容是经过对欧莱雅公司的研讨，来分析市场营销对一个企业的重要性；分析中国化装品市场环境，从中学习欧莱雅公司是如何运用战略在中国市场上获得今天的成果；欧莱雅公司对中国企业的启示，取长补短。关键字：环境分析 PEST 营销战略 AbstractToday intensifies day b

3、y day which in the market competition, the marketing which is does not say to an enterprises importance meets is the modern commodity economy development product, is connects the market and enterprises bridge and the link, is enterprises key forces. Will join the WTO enterprise along with China to f

4、ace the international domestic management environment profound change, for example: Economical globalization; Elevation information; Knowledge economy arrival; World product too much, price landslide; Global scope environmental protection movement and green expense movement starting; . Therefore may

5、 say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprises soul and the future. Thus it can be seen, earnestly explores and studies the Chinese enterprise in the new century marketing developmen

6、t direction, has the count for much practical significance and the strategic sense.LOREAL the group is the world biggest cosmetics company, it has obtained the huge success in the market marketing aspect, therefore has the place which many is worth us studyingHow LOREAL does the group succeed enters

7、 the Chinese market, how also bases in the Chinese market? I thought that the market localization and the product which succeeds with LOREAL subdivide is cannot separate, it from variously meets the people different need.The marketing to an enterprise said extremely importantly, any enterprise all n

8、eeds to have suits that enterprise marketing strategy.The paper main content is through to LOREAL companys research, analyzes the marketing to an enterprises importance; Analyzes the Chinese cosmetics market environment, how studies LOREAL the company is utilizes the strategy to obtain today in the

9、Chinese market the result; LOREAL the company to the Chinese enterprises enlightenment, makes up for ones deficiency by learning from others strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘要 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc Abstract P

10、AGEREF _Toc h II HYPERLINK l _Toc 目 录 PAGEREF _Toc h IV HYPERLINK l _Toc 前言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 写作动机 思想来源 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 本文框架 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨意义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 欧莱雅中国的环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 欧莱雅的简介 PAGEREF _Toc h HYP

11、ERLINK l _Toc . 欧莱雅中国旗下的产品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .欧莱雅的市场占有率 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中国化装品环境PEST分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 什么是PEST分析法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中国化装品市场环境PEST分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 欧莱雅中国市场五力分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 潜在进入者 P

12、AGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 现有竞争对手间竞争猛烈程度 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 客户价钱谈判实力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 供应商谈判价钱的才干 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .替代产品或者效力的要挟 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 欧莱雅的STP细分、定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .欧莱雅的高端产品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .

13、 欧莱雅的中端产品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 欧莱雅的低端产品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 欧莱雅的营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . P战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 包装定价战略 PAGEREF _T

14、oc h HYPERLINK l _Toc . 欧莱雅的缺乏之处 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .对中国化装品企业的启示 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 结论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致谢 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h 前言. 写作动机 思想来源经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的位置就要认识到市场营销对企业的重要性，如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要义务。中国的化装品市场是最具

15、有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国外乡化装品的两大品牌小护士和羽西被相继收买后，他们不得不担忧，中国化装品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化装品的占中国的%，销售额占%，在这样的数据面前，中国的企业是不是该沉思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。欧莱雅公司无论在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者，它旗下的产品层次清楚，不同的产品针对不同的消费者制定不同的价钱，它的价钱战略运用得当，分别在不同的层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并胜利塑造了在消费者心目中的位置，这些都是值得我国的企业学习和自创的。. 本文框架 欧莱雅环境分析宏观分析 微观分析

16、 PEST分析利用PEST分析法 五力分析利用五力分析欧莱雅分析中国的化装品市场环境 的市场环境 欧莱雅的STP分析(细分、定位) 欧莱雅的P战略 由此引发对中国化装品企业的启示. 研讨意义中国的化装品市场是最具潜力的市场之一，然而目前中国的化装品市场分额全部由外国的化装品企业所占据，中国的化装品企业只占有小分额的低端产品。随着中国知名品牌小护士和羽西相继被收买，让他们不得不担忧中国化装品企业未来的命运。因此他们要学习外国优秀企业的优点，来弥补本身的缺乏，让中国的企业得以开展。欧莱雅中国的环境分析. 欧莱雅的简介年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并兴办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力

17、，如今的欧莱雅曾经由一个小型家庭企业跃居世界化装品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化装品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化装品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了运营的全球化，运营活动已普及个国家和地域，在全球拥有家分公司，家工厂及多个代理商，在世界各地拥有员工万多人，已成为世界第一大化装品公司。年欧莱雅公司的全球销售额达亿欧元，并实现延续年利润两位数增长。欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球强企业之一。. 欧莱雅中

18、国旗下的产品表. 欧莱雅旗下产品分类高端产品中端产品低端产品赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：有卡诗和欧莱雅活性安康化装品：有薇资和理肤泉欧莱雅、美宝莲刚收买的小护士和羽西美发：卡尼尔欧莱雅集团将这个品牌引入，为了顺应不同层次消费者的不同需求，旗下的个品牌进展了明确的细分，有针对性的进展市场销售。.欧莱雅的市场占有率中国化装品市场的竞争很猛烈，除了中国外乡的化装品，还有许多国际化装品也看中了中国市场的极大潜力，纷纷参与竞争，欧莱雅就是一个很好的例子，欧莱雅自年进入中国，在经过了几年的艰苦斗争，他的现实业绩和未来的开展前景是不可限量的。 图. 年国内十大化装品牌欧莱雅针对中国市场的多元化，采取不同的产品战略

19、，并且与多数跨国品牌进入中国市场只走高档道路不同，欧莱雅以群众化产品打入市场，这就是为什么欧莱雅集团在短短十年在中国站稳了脚步，有关人士评论欧莱雅这十年的成就在别的企业就是年也做不到。欧莱雅的中国区总裁盖保罗说，欧莱雅的开展方向是要最大限制的满足消费者的购买才干，也就是说他们有多少钱在包里可以购买哪一类型的化装品，他们都有能够满足他们。欧莱雅的胜利有许多他们需求研讨的，最主要的就是和欧莱雅的开展方向和未来定位有关的营销战略，是什么样的营销战略使欧莱雅成为中国化装品的领军人物。. 中国化装品环境PEST分析我国的化装品市场潜力宏大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加猛烈，如今的化装品市场是

20、三分天下，包括了国内、国外和合资。目前在中国化装品市场上，中高端市场根本上被外资、合资企业所占据，外乡企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头构成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场那么由几千家外乡中小企业瓜分。如今国际巨头在不断稳定中高端市场的根底上，曾经向低端市场进展了强有力的浸透。虽然竞争如此猛烈，但令人非常看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的宝洁欧莱雅及宝洁的收买动作和广告投入就能很清楚地看出来。自此，国内的外乡的化装品在市场已无立足之地，国内的化装品进入前所未有的低潮。. 什么是

21、PEST分析法PEST分析法是一个常用的分析工具，是指宏观环境的分析，它是经过四个方面的要素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些要素对企业战略目的和战略制定的影响。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，经济要素；S 即Society，社会要素；T即Technology，技术要素。进展PEST分析时，首先要思索哪些环境要素的影响在过去对组织是很重要的，并且思索这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化趋势。然后经过将有关在环境中发扬作用的关键影响要素进展总结和列示，来对这些要素进展评价，从而确定企业所面临的时机和要挟。(如图.)经济环境经济增长、货币政策、利率、汇

22、率投资、就业技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术政治、法律环境法律、法规企业社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生态维护图. PEST分析法例如图. 中国化装品市场环境PEST分析政治要素。我国自从参与WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化装品市场趋于国际化。对本国的企业国家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予真实的扶持。经济要素。随着人们生活程度的提高，人们的经济才干也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化装品的需求量越来越大。社会要素。在人们的观念里，进口的东西就是好的，包括了质量好，时

23、髦，有面子，因此在选购化装品时，多数女性在价钱一样的情况上更情愿选择进口的化装品。技术要素。如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化装品的更新速度快，产品生命周期短，一种化装品上市，就要马上为下一期的做预备。由于技术的开展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越平凡。所以说技术是企业竞争优势所在。. 欧莱雅中国市场五力分析五力模型是由波特提出的，它以为行业中存在着决议竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。任何产业，无论是国内的或国际的，无论消费产品的或提效力的，竞争规律都将表达在这五种竞

24、争力上。因此，波特五力模型是企业在制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种力量包括：潜在进入者、现有竞争对手间竞争猛烈程度、客户价钱谈判实力、供应商谈判价钱才干、替代品的要挟。欧莱雅在其国际化的进程中，不断非常看好亚洲，特别是有着宏大潜力的中国市场。从年底正式进入中国以来，欧莱雅在中国的业务开展迅速。 . 潜在进入者随着中国效力行业对外逐渐开放，同时化装品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开场觊觎中国这个有着大量消费者的市场。如今已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多护肤品化装品品牌经过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌经过大量营销投入，用

25、网络直销的方式计划进入中国市场。因此，欧莱雅以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。. 现有竞争对手间竞争猛烈程度护肤品市场是群雄争霸，竞争猛烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列颜色纷呈。消费者有了宽广的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。一个产业开展到一定的阶段，就必需寻觅本人行业的突破口，护肤行业也不例外。就目前国内护肤品行业的开展，护肤品市场有宏大的利润空间，给宽广厂商和商家提供了宽广的操作舞台。众多品牌瓜分市场。护肤品市场的一个重要特征是进入的企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。各品牌无所不用其极，以各种手段吸引消费者。护扶品

26、是化装品市场中开展最快的一个分类市场。中国宽广的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争形状，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，业内人士以为，外资品牌要更大地博得市场，除了坚持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必需在销售规模上获得突破。国内品牌假设丧失价钱优势，中国化装品业界将重新进展一次洗牌过程。市场细分已成必然。根据不同类型产品、不同季节、不同地域，针对消费者的喜好和需求进展必要的市场细分，实施品牌战略是企业开展的

27、必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务虚的，在明确的有竞争力的占位的根底上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适宜本人的差别化途径，以差别化的市场战略博得市场的自动。专业护肤品企业的出现。 年代以来，随着消费程度提高，消费者对护肤品的需求曾经不仅仅是护肤，更多是功能性的，例如美白，防晒等，日化市场经过几年的竞争，他们的竞争方式是不断的在提高。高档护肤品开展迅速。随着消费者的生活程度日益提高与全球信息化的进入，在许多城市一批中高档护肤产品的成熟消费者曾经生长起来。国际品牌加快了市场提高步伐，目前跨国公司占据了中国化装品市场的制高点。在高

28、档化装品中，进口品牌一统天下；在中档化装品中，以跨国化装品公司为主体的合资品牌占据市场的主要份额。如今知名的国际化装品牌曾经或正在加快市场拓展步伐，可以说这个市场的竞争将会进一步加剧。从另外的一个角度说，护肤品化装品行业存在众多势均力敌的竞争对手、产业增长随着需求的增大迅速增长，有带来比较大的机遇。为了占领各种渠道，产业内企业面临库存本钱添加的危险。从退出壁垒与进入壁垒角度来看，这个行业进入和退出壁垒均低，风险低且报答高。目前欧莱雅在中国有很多竞争对手，象保洁、资生堂等国际国际化装品牌。但由于欧莱雅率先侵占中国市场，占得很大的先机。欧莱雅竞争中心是用多品牌战略实现差别化，尽能够做到市场细分和精

29、准锁定消费者，在扩展整体顾客群的根底上获得更高的边沿利润。同国内小型竞争者相比，欧莱雅这个跨国企业在产品研发，市场销售方面具有不可比较的本钱优势。这也是其在中国站稳脚跟的关键。总之，护肤品化装品行业的高额利润使这里充溢大量竞争者，竞争不断加剧，市场趋于饱和。竞争手段以差别化为主，低价产品战略运用较少。有部分品牌为了占领群众市场，从高端走向低端。欧莱雅在整个竞争产业环节中占据了较为有利的位置。. 客户价钱谈判实力护肤品化装品行业是一个特别的行业。行业客户是购买产品的分散群众。个体消费者组成整个市场。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要根据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三个部分

30、。高端市场以价钱较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性；中端市场主要产品是价钱相对较高的合资产品，消费群体集中在中低收入女性；低端产品根本上是低收入或无收入学生的女性在购买。根据年龄又可再细分为两个市场，一个是以老品牌为主，主要消费者是中年女性，一个是以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。相对于卖方的销售量而言，购买都是小批量分散进展的，购买者缺乏谈判价钱的实力。差别化的品牌使得顾客无法对各项产品做出客观的比较，客观选择心中价值最高的产品。由于这也属于时髦行业，大多数顾客购买产品是，激动或者受他人影响的要素很大。由于产品价值低，只占顾客收入的消费的很小一部分，顾客可以

31、随意转换化装品护肤品的品牌。一旦消费者认定某个品牌，就成为忠实度较高的消费者，消费者普通不会随意转化所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠实度上没有太大的差别。因此如何可以让本人在市场中坚持旺盛的生命力，就需求在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差别性，将更多的游离消费者转变本钱人的忠实消费者。总之，客户谈判价钱才干在该行业比较小。欧莱雅在建立品牌优势的同时可以继续坚持开展新顾客。用不同定位的产品线吸引高中低端的顾客。. 供应商谈判价钱的才干护肤品化装品产业链发明价值的中心在于制造企业和经销渠道，供应商普通来说处于从属的位置。全球一共也就几家大的原料供应商，要共给多家

32、的护肤品消费企业。不论是何种档次的护肤品，其实他们用的都是一样的原料。只是根据产品定位的不同，比较昂贵的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，由于大的护肤品企业都有严厉的本钱控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发本钱上，真正表达差距的其真实市场营销上。在四年以前的中国市场，本地供应商才刚刚在全球舞台上崭露头角。然而，如今中国五大专业原资料产品市场的领先供应商正出如今跨国公司的行列，各类产品类别里中国供应商无处不在。废品消费商正在利用中国本地供应商带来的低本钱优势向跨国公司原料供应商施加价钱压力。为维护其市场份额，跨国公司需求专注于创新以及在知识产权方面坚持稳定的位置。他们需求做的不是价钱上

33、的竞争，而是以独创性及他们作为稳定、可靠的全球供应源为依托进展竞争。对于欧莱雅集团来说，由于其在世界范围都建立了分销点，可以在全世界范围大规模购买原资料，充分发扬本身规模经济的优势。同时，经过购买渠道的整合，它也可进一步降低原资料的本钱，使本人遭到较小供应商谈判价钱才干的影响。.替代产品或者效力的要挟目前市场上没有护肤品的替代品。假设一定说有的话，效力行业提供的效力可以说对商场超市专柜销售的护肤品呵斥一定替代。例如各种美容沙龙在城市越来越多。在这些效力机构消费的顾客享遭到人性化个性化的效力，使顾客得到更多体验。这些对于现有欧莱雅渠道产品呵斥要挟。不过这些要挟也仅仅存在于高端产品市场，由于中国消

34、费者的消费程度比起其他国家还比较低，大多数消费者在这些效力行业的消费量都是少量的，也使得这些新兴的效力行业无法对群众护肤品化装品市场构成要挟。欧莱雅早已留意到新兴效力行业对产品呵斥的要挟，并且直面这些要挟。它充分利用各种销售渠道，让其进入各种美容沙龙。很明显，在这一点上它做得相当的胜利。如今大城市很多美容场所都成为欧莱雅产品的专销点。欧莱雅在这些美容场所同时宣传本人的产品，对提升品牌笼统有非常好的作用。欧莱雅并没有抵抗替代效力，而是经过融入替代产品，进一步开展本人。护肤品化装品产业竞争相对于其他产业而言比较猛烈。国内外潜在进入者不断涌现，行业内部各个品牌经过价钱战差别战不断竞争。但是对于这个产

35、业有利的是替代产品或效力要挟小，消费者讨价讨价才干低以及供应商讨价讨价才干比较低。纵然存在猛烈竞争，欧莱雅也找准本身定位，很好的应对这些竞争，不断的在中国开展。欧莱雅的STP细分、定位 年欧莱雅公司进入中国，就不断倾力于在化装品中高档市场树立本人专业和时髦的品牌笼统。从年开场，欧莱雅公司旗下品牌美宝莲产品进展了不动声色的降价，价钱直逼外乡群众化装产品。年底和年出欧莱雅公司分别收买小护士和羽西两大中国外乡企业。由此可见欧莱雅欲在群众化产品的道路上谋求更宽广的空间。从欧莱雅进入中国市场到如今，欧莱雅的产品的层次化和多元化已被宽广消费者接受并喜欢。.欧莱雅的高端产品 欧莱雅产品的框架象一个金字塔，分

36、为高端，中端和低端的产品。塔尖部分。高端第一产品是赫莲娜，无论从产品质量和价位都是个品牌中最高的，面对的群体的年龄也相对偏高，并具有较强的消费才干；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化装品之一，消费者的年龄比赫练娜年轻一些，也具有相当的消费才干；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费才干的年轻消费者。它们主要在高档的百货公司里销售。 欧莱雅以其特有的运营理念作为销售方式，准确的定位旗下的产品，是高端产品的，欧莱雅集团就会以高质量、精巧的包装、高贵的觉得来塑造产品，他们打着高档品牌的旗帜，使顾客真正的领会到不同普通的觉得。即使在高档产品里，也分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得欧莱雅

37、集团的定位更准确，细分更精准。图. 年世界顶级化装品排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法国兰寇雅诗兰黛资生堂法国迪奥香奈尔美国倩碧日本SKII碧欧泉赫莲娜美国雅顿由图表可以看出，欧莱雅的差别化战略很胜利，他的高端产品都进入世界排名，让人不得不感慨欧莱雅的独到之处。. 欧莱雅的中端产品中端品牌分为两大快：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。欧莱雅的美发产品已深化到美发行业和各大型超市，顾客可以在美发店运用，也可以买回家用，给了顾客很大的选择空间；另一块是活性安康化装品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们是经过药房经销，欧莱雅也是第一个把药房销售化装品的理念引入了中国。

38、如今欧莱雅的美发产品遭到消费者的一致认可。而薇姿和理肤泉这两个品牌在营销渠道上选择恰当，在顾客的心里，药房的产品是值得信任的，并且以为这种产品具有某种药力作用，所以药房运营在进入中国后得以推行和开展。. 欧莱雅的低端产品塔基部分。中国市场很大而且非常多元化，在群众市场上，分为个部分，第一品牌是欧莱雅，它产品多，遍及广。第二品牌是羽西，羽西作为我国外乡的品牌，成为欧莱雅打入中国群众品牌先锋。第三品牌是美宝莲，美国的群众彩妆品牌，它在外国很多国家都成为彩妆领域排名第一。第四品牌是卡尼尔，它作为欧莱雅美发的群众品牌，消费者多为追求自然美的年轻人。第五品牌是小护士，它的市场认知度高，又是老品牌。欧莱雅

39、根据不同消费层不同消费需求的顾客提供了不同的产品，它的市场定位十清楚确，也因此垄断了不同层次的市场。正是这样的营销战略使得欧莱雅集团成为化装业的佼佼者。欧莱雅在刚进入中国市场的时候，在低端产品只需美宝莲，这使得欧莱雅的低端非常的薄弱，为了扩展在中国的市场的份额，欧莱雅收买了中国外乡的两大具有代表性并占有相当大份额的小护士和羽西，它们将成为中国市场的美宝莲，欧莱雅集团正是想用外乡化品牌护住群众市场，然后才干借外乡品牌的市场让欧莱雅的品牌羽翼丰满，才可以使品牌金字塔中原来相对弱的塔基坚实起来。美宝莲是欧莱雅集团塔基部分的代表，也是在欧莱雅收买小护士和羽西前最受欢迎的低端产品。自从欧莱雅将美宝莲引入

40、中国，为了更好的顺应市场的需求，美宝莲已全面降价，成为真正的群众化产品。美宝莲的目的是让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲产品，产品重新定位的直接反响就是价钱，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价钱。美宝莲唇膏的价钱根本上位于元元这个区间。在它们的促销活动中，个别种类的口红价钱甚至曾经低到元，比大部分国产品牌的价钱还要低。延续至今的这一价钱大大刺激了对价钱敏感但有追求名牌趋向的消费者。虽然美宝莲的价钱低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它采用了比较巧妙的做法，它竭力塑造本人的时髦、性感和国际化的品牌笼统。在广告表现方式上，它丝毫没有任何低价方面的暗示，只是不断强

41、调其品牌笼统。但在专柜、卖场等终端价钱却又很明显地被标出。除此之外，为了传达出 “小价钱，大品牌的特点。美宝莲更是深化高校，寻觅各种时机与它的主力消费群体进展沟通。比如，由美宝莲品牌经理，首席化装师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。 实践上，伴随产品定位的改动和价钱的变卦，美宝莲在渠道上也发生了显著的变化。从百货柜台开展超市及其他便利渠道的建立，到目前，多个销售网点遍及全国多个城市，一些后可以经常接触到的大卖场、学生超市等终端也包括在内。“零售市场也曾经是他们关注的重点。不过随着分销渠道的逐渐成熟，曾经的零售市场也逐渐淡出了美宝莲的渠道。图. 年最具品牌知名度的化装品第一名第二名第三

42、名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名欧莱雅夏士莲玉兰油资生堂倩碧雅芳强生德国威娜索菲娜露华浓图. 年十大最受欢迎化装品 第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名玉兰油羽西美宝莲欧莱雅雅芳欧珀莱大宝曼秀雷敦小护士露华浓由上述图表可以看出欧莱雅不论是在世界排名还是受欢迎程度上都是佼佼者，不论是高档化装品还是群众化装品都在市场上占有很大的市场占有率，这也是他为什么值得他们自创学习的缘由所在。 欧莱雅的营销战略. P战略P是市场营销过程中可以控制的要素，也是企业进展市场营销活动的主要手段，对它们的详细运用,构成了最根本的企业的市场营销战略。P是指产品product,价钱pr

43、ice,地点place,促销promotion。也就是说产品要选择一个好的定价、然后设计一个适宜的销售渠道、采取一定的促销手段，从而完成整个市场营销方案。.产品。要留意到产品的实体、效力、品牌和包装，详细来说产品是指企业提供应目的市场的货物和效力的集合,这其中包括产品的成效、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括效力和保证等要素。 .价钱。主要包括根本价钱、折扣价钱、付款时间、借贷条件等。它是指企业出卖产品所追求的经济报答。 .地点。通常就包括分销渠道、储存设备、运输设备、存货控制，它代表企业为使其产品进入和到达目的市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 .促

44、销。是指企业利用各种信息载体与目的市场进展沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推行与公共关系等等。 P战略是这四种战略中最为根底的一种，P具有的特点也十清楚显。首先这四种要素是企业可以调理、控制和运用的，如企业根据目的市场情况，可以自主决议消费什么产品，制定什么价钱，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些要素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业遭到内部条件、外部环境变化的影响，必需能动地做出相应的反响。最后这四种要素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在一致目的指点下，彼此配合、相互补充，可以求得大于部分功能之和的整体效应。下面将对欧莱雅的营销战略进展研讨。. 产品战略

45、面对中国化装品市场的猛烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽能够地争取最大的份额，欧莱雅集团一方面在产品设计方面苦下工夫，坚持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化装品的心脏，独特是世界名牌化装品的大脑，领先是世界名牌化装品的性格，文化是世界名牌化装品的气质。 研讨数听阐明，欧莱雅产品卓而非凡的高质量是它博得中国消费者青睐的主要缘由。此外，产品的多样化也是培育良好销售业绩不可忽视的重要缘由。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅博得了市场份额。虽然售价颇高，但消费者更情愿获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特征，它们分别是：专

46、业美发品；群众化装品；高档化装品香水和美容品；特殊化装品。欧莱雅更多的产品将逐渐走近中国消费者，欧莱雅置信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括群众化化装品，也包括了高档化装品。由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为群众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的群众品牌价钱开场有认识地下调，使得群众品牌中又分为不同档次，其最低价钱曾经接近国内品牌化装品的价钱，从而开场了中低市场的争夺。而高档品牌那么继续高档次战略，稳定压倒一切。经过市场定位战略，实践上欧莱雅集团在国内的化装品市场上曾经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大能够的攫取市场分额，挤跨

47、其他对手。. 促销战略广告战略。广告战略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告战略，根据不同的目的顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一战略的关键在于产品推行市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以群众消费者为目的顾客。美宝莲是欧莱雅于年收买的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在年之前就已在苏州建立本人的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个群众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时髦的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子

48、是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们以为染发并不适宜中国人，而且会令本人看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了协助 中国消费者了解染发产品，约请了巩俐作为广告模特。由于巩俐拥有规范的东方人的头发，又被公以为中国的明星。经过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她经过染发使本人更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅约请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。公共沟通战略。由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触心情，所以在运用广告之余，充分把握和利

49、用一些公共沟通方式，往往可以起到意想不到的效果。()利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。如美宝莲、年延续资助世界精英模特大赛中国选拔赛，鼓励中国女性走向世界，展现东方女性独特的韵味，吸引了不少人的“眼球；-年延续在全国高校举行“Beauty Night校园巡回展现活动，协助 在校大学生更好地了解内心美、塑造外形美，美宝莲首席化装师为女大学生进展现场个人笼统设计，引起惊动。()利用社会焦点，吸引消费者的留意。如国际护士节之日，欧莱雅中国总裁盖保罗先生、欧莱雅中国公共关系与对外交流部总监兰珍珍女士以及公司其他高层人员正式经过上海市卫生局有关指点，将价值超越人民币万元、且

50、符合医护人员特殊需求的安康护肤品赠送给了捍卫上海市人民生命平安的“非典“一线医护人员。()参与权威机构的评选，提高产品的知名度。经过积极的运用公共沟通战略，欧莱雅集团胜利地让其各种产品每天小时尽能够的出如今人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。充分的运用各种市场营销手段，欧莱雅集团在中国大陆化装品市场越来越潇洒自若，独占鳌头，雄视各方。. 渠道战略广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍及整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深化中小城市的销售。经过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

51、新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高质量新概念的全新产品。欧莱雅正预备逐渐向中国消费者引见在世界市场上畅销的产品。 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在年，当欧莱雅第一次出如今中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长那么零碎的市场，由于这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最正确的销售渠道： 专业美发品：美发产品部是这一领域的指点者，它向专业发型师或经过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 群众化装品：群众化装品部经过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高

52、档化装品：香水和美容品部有选择性的经过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化装品：特殊化装品部经过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 . 包装定价战略 为了更好地效力于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的顺应性，并努力于以下几方面的努力： 与苏州医学院结合成立了化装品研讨中心。经过设立研讨工程协助 欧莱雅了解中国消费者的特点，以消费出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以顺应不断变化的中国市场。 由当地的市场部门全面担任产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便适用，区域化外包装对中国顾

53、客更具吸引力。 由当地市场部门决议产品的价钱，虽然销售以盈利为目的，但是灵敏的价钱体系更有利于欧莱雅在中国开辟新市场，对不同层次的市场采取不同的营销战略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 几类产品的价差幅度由总部控制。这防止了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 过去年里，欧莱雅用于研讨和开展的费用达亿美圆，高于它一切的竞争对手。这些研讨破费使欧莱雅每三年更新近%的消费线，平均每年恳求项专利。在不断需求新产品的化装品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适宜中国的顾客。 促使欧莱雅这一大企业进展创新的途径之一是促使不同品牌在不同地域

54、相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研讨中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅经过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争. 欧莱雅的缺乏之处 经过研讨欧莱雅集团在中国的生长阅历和运营方式，让他们如临其境，受害非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了做市场困难。但是，他们也看到，由于实施多品牌战略，加上对东方文化的了解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面照旧存在不少的缺陷。 首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。好像属于群众品牌的欧莱雅和美宝莲，价钱非常相近，种

55、类又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出呵斥不用要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进展一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌那么偏重于护肤和染发系列产品，逐渐退出彩妆产品。这样分工，那么集团同属的群众定位级别上的两个品牌就可以很好地进展配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发扬出最正确力量。 其次，适当实行一致的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主运营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对坚持不同品牌自有的特点和文化内涵非常重要，但是同时也导致许多反复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有构成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。