论网络营销中的顾客价值

1、论网络营销中的顾客价值摘要随着网络营销的形成与进展，顾客在市场中的角色由被 动变成主动，迫使企业愈来愈重视顾客的价值。企业只有在充分识别 和有效治理顾客能力的基础上，才能成立起知足个性化需求的核心竞 争力。文章第一论述对顾客能力的熟悉和网络营销对顾客的阻碍，最 后提出有关提高顾客在网络营销中的顾客总价值的建议。关键词网络营销；顾客能力；顾客价值一、顾客价值的意义随着市场环境的转变，顾客的地位愈来愈取得重视。在现今那个新的网络时期，企业对顾客的熟悉显得尤其重要。市场规那么受顾客 阻碍愈来愈大。因此对顾客价值的研究和对顾客能力的熟悉显得愈来 愈重要。伍德洛夫从顾客的角度对顾客价值的概念如下：顾客价

2、值是顾客对产品属性、属性效能和利用结果的感知偏好和评判。 依照那个概念, 若是网络营销中的顾客通过网络取得产品或效劳的收益大于所支付的 本钱，那么以为企业开展网络营销活动提供的产品或效劳是能够为其 顾客制造价值的。若是网络营销为顾客制造的价值远远高于传统商务 为顾客制造的价值，无疑能够博得大量的顾客，从而为企业营造超凡 的竞争优势。也确实是说，若是企业能够利用网络营销制造非凡的顾客价值，就拥有了维持长期开展网络营销并能受益的基础，这确实是 顾客价值对开展网络营销而形成竞争优势的奉献。二、网络环境下的顾客的特点网络环境下的顾客追求新奇的思想和事物，要求主动参与新产品 开发与研究、进入工厂和营销部

3、门，成为企业有帮忙的合作者，这也 是21世纪顾客的最突出的特点，喜爱个性张扬，要求每件产品都需依 照他们个人爱好和需要去订做，要求全世界范围内的同种产品的最优 价钱，各类搜索引擎也让他们成为信息加倍完全的消费者。网络环境 下顾客的特点可总结为以下两点。（一）个性消费的回归近代工业化和标准化的生产方式和市场垄断和商品匮乏使消费者 的个性被压抑。但市场进展到今天，多数产品不管在数量仍是品种上 都已极为丰硕，消费者不仅期望选择，而且能够以个人心理愿望为基 础挑选和购买商品或效劳，慢慢地，消费者开始制定自己的准那么。 用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的利用价 值，而且还包括其他的“

4、延伸物”，这些“延伸物”及其组合取决于消 费者本人的心理，因此关于不同消费者可能各不相同。心理上的认同 感已成为消费者做出购买品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费 正在也必将再度成为消费的主流。（二）消费主动性的增强消费主动性的增强源于现代社会不确信性的增加和人类追求心理 稳固和平稳的欲望。在社会分工日趋细化和专业化的趋势下，消费者 对购买的风险感随选择的增多而上升，尤其在一些大件耐用消费品的 购买上，消费者会主动通过各类可能的途径获取与商品有关的信息并 进行分析比较，以取得心理上的平稳，降低风险感和购后产生后悔感 的可能，增加对产品的信任和争取心理上的知足感。三、网络营销环境下消费者行为的

5、转变（一）对购物方便性的追求许多工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标， 追求时刻和劳动本钱的尽可能节省。专门是关于需求和品牌选择都相 对稳固的日常消费品，这点尤其突出。网络提供24小时效劳，不存在 节假日或营业时刻限制，消费者可随时查询所需资料或购物。查询和 购物进程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品 （如书籍）购买中这种优势更为突出。这一特点使网上购物专门受需要 大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时刻为目标的消费者 青睐。（二）消费者分离于公共网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展现和多功能的 商品检索机制，消费者一旦有需求，可当即上网主动搜寻

6、有关商品信 息。从这一意义上讲，在信息化社会中，消费者的概念发生了相应的 转变，即只有上网搜寻信息的人材是真正的消费者。 企业的广告宣传、 营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框架， 方便快捷的上网查询方式和详细的商品特点、性能、价钱等信息，而 不该再是泛泛的宣传和一样性的商品信息。（三）消费者直接参与生产和商业流通循环在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接组成商品流 通循环，其结果是商业的部份作用慢慢淡化，消费者参与企业营销的 进程，市场的不确信因素减少，生产者更易把握市场对产品的实际需 求。例如，微软在 Windows2000改良版的测t中，花费5亿美元邀请 65

7、万多名顾客参加，一起探讨改良产品性能的方式。通过尝试，许多 顾客充分熟悉到 Windows200喻版本的便利，一样，通过测试，微软 公司也改良了产品的性能，博得了顾客的认可。（四）大范围的选择和理性的购买网络的开放性，决定了网络营销市场的全世界性；网络的连通性, 决定了网络营销的跨国性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式， 都是在必然的范围内去寻觅目标客户。而网络营销，顾客是在无国界 的、开放的、全世界的范围内去寻觅目标，市场的广域性、文化的不同性、交易的平安性、价钱的变更性、需求的民族性、信息价值跨区 域的不同增值性及网上顾客的可选择性等，给顾客提供了广漠的选择 空间。这种市场的全世界性带

8、来的更大范围成交的可能性，更广域的 价钱和质量的可比性，使宣传、欺骗和误导作用降低，使消费者能够 理智地考虑购买问题。四、提高网络营销中的顾客价值的途径顾客价值由三个推动要素组成：产品价值、形象价值和效劳价值 （见以下图），这三个要素相互作用、彼此阻碍，一起作用于顾客价值。 产品价值是顾客对企业产品和效劳的客观评估， 如产品和效劳的质量， 价钱上的吸引力，顾客与企业打交道时感到的便利程度。形象价值是 顾客对企业产品和效劳的主观评估， 它类似于顾客常说的“品牌”。效 劳价值是顾客与企业之间交往进程中的诚信程度。它强调企业和顾客 之间的关系，以企业和顾客成立和保护关系的活动为基础。（一）通过产品价

9、值提高顾客价值产品价值是顾客与企业关系的基础，企业所提供的产品和效劳必 需知足顾客的需要和期望。产品价值的推动要素是产品的质量、价钱 和便利性。在网络营销中，企业能够在因特网上成立一个平台，借助 网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧 密结合起来，制造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。企业在网络营销中能够利用市场细分、超市场细分乃至一对一营销，更好地 知足顾客对产品设计与制造的个性化需求。企业利用网络的便利性和 互动性，鼓舞顾客的参与，能够更多地接触和了解顾客。同时借助企 业界内外的脑力，深切分析和研究顾客的心理和需求，设计和制造出 顾客中意的新产品，从而提高产品价值

10、。（二）通过形象价值提高顾客价值形象价值是一个日趋重要的顾客价值推动要素，对顾客来讲，品 牌名称和品标识能够帮忙顾客说明、加工、整理和存储有关产品或效 劳的识别信息，简化购买决策。良好的形象有助于降低顾客的购买风 险，增强购买信心。个性鲜明的形象能够使顾客取得超出产品功能之 外的社会和心理利益，因此，在某种情形下形象对顾客也具有很高的 价值。（三）通过效劳价值提高顾客价值因特网提高顾客效劳价值的途径要紧有两方面：（1）借助网络技术 企业能够成立顾客资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客和以后 可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。企业通 过数据挖掘等技术，探访顾客的消费需求和消

11、费心理，能够有的放矢 地调整自己的产品、效劳和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正 需要，从而使顾客取得更好的企业效劳。（2）基于因特网的顾客关系治 理系统能对动态的顾客信息进行治理跟踪，专门好地增进企业和顾客之间的交流，和谐顾客效劳资源，给顾客作出最及时的反映，如此能 有效地改善顾客效劳，增加效劳价值。（四）通过成立完善的网络营销系统提高顾客价值网络时期制造顾客忠诚的方式与传统营销大体相同，但由于网络 的特殊性，对利用电子商务开展业务的企业而言，还应该注意两点： 一是要对准目标顾客。网络开辟了一个极为广漠的市场，但企业不能 因此而轻忽了对目标顾客的选择，不加选择地吸引各类顾客只会损害 企业的利益。二是要使顾客产生信任感。这要紧包括爱惜顾客的网上 平安，及时准确地履行契约和避