销售政策的制定与运用

1、.：.；销售政策的制定与运用所谓销售 HYPERLINK 政策，就是经过利益之手促使通路各成员按照公司所设定的思绪展开任务并到达预期效果的调控手段。厂家与 HYPERLINK 经销商之间是一种利益关系，厂家要管理好市场，光靠说或通知 HYPERLINK 经销商如何做是没有用的， HYPERLINK 经销商又不是他的部下，凭什么听他的？所以他们要经过销售 HYPERLINK 政策促使通路各成员按照他们所设定的思绪运作，促进市场良性开展。适当的销售 HYPERLINK 政策能起到调控市场的目的，不适当的销售 HYPERLINK 政策会起到扰乱市场的反向效果，销售 HYPERLINK 政策的制定与运

2、用关系到一系列市场活动的顺利进展，所以不可草率制定。销售 HYPERLINK 政策可以讲是五花八门，数目繁多，今天他们重点讲一讲 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策与通路 HYPERLINK 政策。 首先他们谈一谈 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策，普通的了解， HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策是一个厂批零的关系，其实根据市场的需求， HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策不仅仅分为厂批零，更有一脚踢式 HYPERLINK 价钱、控制式 HYPERLINK 价钱、明扣，暗扣、小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利、固定比例式返利、货抵

3、式返利、等值实物式返利、现金返利、等值计账返利等多种花样，销售经理可根据不同的市场情况，针对性的采用不同的 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策，做到长袖善舞，将市场掌握在手中。 一脚踢式 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策，是一种中小企业常用的粗放型 HYPERLINK 价钱体系。其特征就是将本人的 HYPERLINK 利润空间放到最低，其它的什么都不论。这种 HYPERLINK 价钱方式适用于生命周期很短的短平快产品与销售才干极弱的企业，即企业不论 HYPERLINK 经销商怎样卖，卖多少钱，只需保住企业的一部份 HYPERLINK 利润即可，这种 HYPER

4、LINK 价钱 HYPERLINK 政策的优点在于虽然 HYPERLINK 利润较低，但没有风险。缺陷在于由于市场控制权在 HYPERLINK 经销商手中，一切命运只能听天由命，企业对市场的控制力弱，一旦 HYPERLINK 经销商有更 HYPERLINK HYPERLINK 赚钱的产品或该产品的竞争越来越猛烈导致操作本钱提高， HYPERLINK 经销商就会毫不犹疑地丢弃他的产品，这种 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策下的产品往往在市场上难得长久，但也是游击队式的中小型企业躲避风险的一种有效方式，可以暂时处理生存问题，但处理不了开展的问题。 控制式 HYPERLINK 价钱

5、 HYPERLINK 政策，控制式 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策是实力较强的企业常有的做法，其特征就是将市场推行的本钱核算至 HYPERLINK 价钱中，并对市场各环节的 HYPERLINK 价钱有相应的规定与控制，同时对 HYPERLINK 经销商提供力度不等的市场支持，这种 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策的特点是虽然 HYPERLINK 利润相对较高，但风险也相对较大，市场的部份自动权掌握在自已手中，企业对市场的控制力相对较强，由于对市场有力度不等的支持， HYPERLINK 经销商的忠实度也相对较高，只需不是市场根本就无法启动，普通都会对企业抱有

6、希望。 明扣，是 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策中返利方式的一种，顾名思义，明扣就是公开的扣点，明扣的作用根本上有两点。一是对 HYPERLINK 经销商进展鼓励，二是对 HYPERLINK 经销商进展约束。很多厂家经常报怨 HYPERLINK 经销商唯利是图，不与本人同心同德，我以为要改动这种观念， HYPERLINK 经销商就是要唯利是图，不然要 HYPERLINK 经销商干什么？当活雷锋吗？他们不要怨 HYPERLINK 经销商唯利是图，而是要怨本人的销售 HYPERLINK 政策没有制定到位，明扣就是一种控制并鼓励 HYPERLINK 经销商的有效 HYPERLIN

7、K 价钱 HYPERLINK 政策，任何商定没有利益来调理都是一纸空文，采用明扣的 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策，就是要告诫 HYPERLINK 经销商：兄弟，别乱来，乱来是要吃亏的。明扣适宜于单品 HYPERLINK 利润空间较大而总量相对较小的产品，将一部份 HYPERLINK 利润空间握在本人手中，从而确保对通路各成员构成有压服力的控制，否那么，没有明扣握在手中，就如弱国无外交一样，导致他们对市场、对通路成员说话没有份量，达不到促使市场 HYPERLINK 安康生长的目的。明扣的优点在于其对 HYPERLINK 经销商有一定的控制力，但其缺陷也非常明显，即 HYPE

8、RLINK 经销商知道扣点，很容易出现为了上量而牺牲本人的扣点进展“砸价从而扰乱市场 HYPERLINK 价钱。所以，为了弥补明扣的缺乏，暗扣也就应运而生。 暗扣，也是返利方式的一种，顾名思义，暗扣就是不公开返利额度的扣点，主要用于调理地域差以及防止 HYPERLINK 经销商低于厂价出货的一种 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策，由于明扣的点数大家都知道，部份 HYPERLINK 经销商为了争抢客户，将自已的扣点也拿出来贴进 HYPERLINK 价钱中，呵斥市场 HYPERLINK 价钱混乱， HYPERLINK 经销商之间的竞争进入恶性循环，运用暗扣的返利 HYPERLIN

9、K 政策，就可以将这一景象限制到最低限制之内。暗扣适宜于单品 HYPERLINK 利润较少而总量相对较大的产品，从而有效的将 HYPERLINK 经销商为了争抢客户而盲目砸价的景象控制在最小的辐度之内。 明扣与暗扣可分别运用也可同时运用，经过明扣对 HYPERLINK 经销商构成控制，在市场开场出现砸价景象时，再经过暗扣对 HYPERLINK 经销商的砸价行为构成约束，从而保证 HYPERLINK 价钱 HYPERLINK 政策的顺利实施，维护市场 HYPERLINK 价钱次序。某 HYPERLINK 保暖 HYPERLINK 内衣企业在开辟市场初期，由于 HYPERLINK 经销商在区域内的

10、市场还没有充分做开，所以只采取了单一的明扣 HYPERLINK 政策，但当市场充分启动，市局面越来越广的时候， HYPERLINK 经销商们就耐不住寂寞了，砸价争抢客户景象屡屡发生，严重影响了市场次序，在这种情况下，企业采取新的销售 HYPERLINK 政策，一方面大幅度紧缩明扣比例，一方面宣布按公司 HYPERLINK 政策运营的 HYPERLINK 经销商享有年终暗扣奖励 HYPERLINK 政策，暗扣数目较大，使 HYPERLINK 经销商探不到厂家返利额度的深浅，及时控制了市场 HYPERLINK 价钱的混乱局面。 小跨度阶梯式返利，所谓阶梯式返利，就是随着销售量增大而逐渐加大返利额度

11、的一种返利方式，小跨度阶梯式返利，即每一个返利点之间对于销售量的要求较小。如某产品的总返利额度是个点，完成万返利 个点，完成万返利个点，完成万返利个点，直至完成万返利个点，这就属于典型的小跨度阶梯式返利，这种返利方式的优点在于能一直促使 HYPERLINK 经销商处于“出路有望的兴奋形状，能一直积极地引荐产品，由于利益一直都是一步之遥，刚上了一个台阶下一个台阶就非常近地展现到眼前，下一个销售目的很容易到达，这种返利方式对提高 HYPERLINK 经销商的积极性效果非常明显，但其弱点是由于每一个台阶都比较好上，使 HYPERLINK 经销商为了多得返利而低价放货的风险大大降低，从而扰乱整个 HY

12、PERLINK 价钱体系。 大跨度梯式返利：大跨度阶梯式返利的特征是每个返利点之间对量的要求较高，使 HYPERLINK 经销商不能随便的就到达下一个目的，确保了不同实力 HYPERLINK 经销商的不同待遇。 阶梯式返利适宜于新开发的市场，由于有延续的、阶梯式的层级刺激，再加上新开发市场空白点较多，适当运用阶梯式返利，不仅很少产生串货等景象，并且能刺激 HYPERLINK 经销商的积极性，促使 HYPERLINK 经销商迅速加大市场的开发力度，从而使新市场的市场覆盖率到达理想形状，但当市场充分做开，有了一定的覆盖规模后，就要思索逐渐收缩直至取消阶梯式返利，由于此时的市场就象一杯满满的水，再一

13、味运用梯式返利，必将使杯中的水溢出，从而导致区域外销售的产生，破坏市场次序。小跨度阶梯式返利可用于市场开发初期，大跨度阶梯式返利可用于市场开发后期，在市场开发到一定规模后，根据产品的不同特征以及对网点数量的要求，逐渐导入固定比例式返利，以进一步稳定市场。 固定比例式返利，即不论 HYPERLINK 经销商销多少，都是一个固定比例额度的返利。这种销售 HYPERLINK 政策适用于产品在某市场充分做开并进入稳定期时运用。 在制定返利 HYPERLINK 政策时，还要充分思索返利的 HYPERLINK 结算 HYPERLINK 政策，一个完好的返利 HYPERLINK 政策必需与返利 HYPERL

14、INK 结算相配合，才干真正发扬其鼓励的作用，否那么，会适得其反。返利 HYPERLINK 结算 HYPERLINK 政策普通有以下几种方式： 货抵式返利，即将返利额折合成等值货物返给 HYPERLINK 经销商。 现金返利，将返利额以现金的方式返给 HYPERLINK 经销商。 上述两种返利 HYPERLINK 结算方式的优点在于深受 HYPERLINK 经销商的欢迎，实打实的现金以及可以迅速变现的货物对刺激 HYPERLINK 经销商的积极性起到了很好的作用，但由于现金真实是太诱人了，有时会起到过度刺激的作用，并对 HYPERLINK 价钱的稳定性有一定的影响，如某商品元一件，每件返利现金

15、元，在 HYPERLINK 经销商眼里就变成了元一件，.元出货还是有赚头的。或某商品每件元，件返一件，原来的件元在 HYPERLINK 经销商眼里就变成了件元，刺激了 HYPERLINK 经销商低价求量，针对这一问题，等值实物返利又应运而生。 等值实物返利，即将返利额折合成等值实物非公司产品返给 HYPERLINK 经销商或以出国旅游等方式奖励 HYPERLINK 经销商。这种返利 HYPERLINK 结算方式的优点在于可有效的抑制 HYPERLINK 经销商低价出货的景象，但其缺陷在于 HYPERLINK 经销商对等值实物的兴趣不大，他们所支付的实物能够是 HYPERLINK 经销商根本就不

16、需求的，很多 HYPERLINK 经销商家中可以开一个杂货铺，没有直接给现金来得“过瘾、适用从而降低了对 HYPERLINK 经销商的鼓励作用，针对这一问题，他们又可以采用 等值实物计账式返利：所谓等值实物计账式返利，是他们在实践操作过程中总结出来的一个新 HYPERLINK 政策，它介于现金返利与等值实物返利之间，既处理了现金返利容易出现的砸价景象，又最大限制地满足了 HYPERLINK 经销商的要求，即将 HYPERLINK 经销商的返利以计账的方式先行存于厂家，然后根据 HYPERLINK 经销商的需求，在返利额度内购买相应的实物返给 HYPERLINK 经销商，如 HYPERLINK

17、经销商家中缺台空调， HYPERLINK 经销商正好要购买，这时 HYPERLINK 经销商就可向厂家提出返一台空调，只需其返利额度足以购买空调，就可迅速满足其要求，尽能够地促进了 HYPERLINK 经销商的积极性又防止了低价出货等问题。 通路销售 HYPERLINK 政策分为通路构造、通路考核、通路促销等几个方面。首先他们谈一谈通路构造，常见的通路构造普通的以下几种方式： 独家 HYPERLINK 经销制：独家 HYPERLINK 经销制即厂家在某一地域只设一家 HYPERLINK 经销商。独家 HYPERLINK 经销制的优势在于 HYPERLINK 利润由一家 HYPERLINK 经销

18、商独享，也就会使 HYPERLINK 经销商对该地域的的市场进展全身心的投入，不会有其它顾忌，由于没有其它 HYPERLINK 经销商的竞争， HYPERLINK 价钱体系普通会得到很好的维护。其优势在于独家 HYPERLINK 经销商的力量有限，其网络浸透才干与推行才干很难令人称心。独家 HYPERLINK 经销制适宜对 HYPERLINK 零售网点数量要求不高，对当地市场广告投放要求比较高的产品，如保健品，电器等。 多家 HYPERLINK 经销制：多家 HYPERLINK 经销制即厂家在某一地域设假设干个 HYPERLINK 经销商。多家 HYPERLINK 经销制的优点在于网络浸透力强

19、，能确保市场充份做开不留死角。其缺陷在于和尚多了没水吃，对市场的广告投入以及各类推行活动会各打各的小算盘。另外由于为了争抢客户，砸价景象层出不穷，很多厂家乐观地为 HYPERLINK 经销商划分“权利范围其实各 HYPERLINK 经销商之间网络往往会相互重叠，根本就无法明晰的划分“权利范围多家 HYPERLINK 经销制适宜对 HYPERLINK 零售点数量要求较高且配送本钱较高的产品，如 HYPERLINK 啤酒、 HYPERLINK 饮料等产品。 通路构造部份除了独家 HYPERLINK 经销多家 HYPERLINK 经销等制度外，还有一个重要组成部份就是通路层级，常规的通路层级有省级、

20、地级、县级等，没有固定的方式，如何确定通路层级要从以下几个方面去思索： 首先是对各层级 HYPERLINK 经销商的赢利能够作个预估，通路层级普通而言当然是越细越好，但假设他们在通路层级 HYPERLINK 政策上一味的放小，不思索 HYPERLINK 经销商一年的赢利额度能否令人称心，这种通路层级的设定最终会走向失败。其次是要思索以 HYPERLINK 经销商的力量能否能将该地域做深做透，很多企业为了“省心将通路层级放得很大，如省级 HYPERLINK 经销或 HYPERLINK 代理。但往往由于 HYPERLINK 经销商才干与精神的问题，根本就无法将 HYPERLINK 经销区域做深做透

21、，浪费了众多的销售资源，同时也束缚了企业的市场拓展空间。第三是要思索到企业的销售人力资本与市场管理才干，假设将通路层级设定得很细，而人力资源与管理才干不能及时跟上，不能及时有效的对 HYPERLINK 经销商进展鼓励、管理，从而构成很多“夹生饭市场，还不如不做这块市场。第四是要思索到 HYPERLINK 物流本钱要素，将 HYPERLINK 物流的本钱与 HYPERLINK 经销商赢利额度、 HYPERLINK 经销商才干要素与公司人力资源与管理才干要素综合思索，即可设定合理有效的通路层级。 如他们进展全程顾问效力的福铃 HYPERLINK 蓄 HYPERLINK 电池，其常规通路层级是将 H

22、YPERLINK 经销商直设到省或将单个省划为几大块，经过摩配市场往各地市或各县零售，而他们经过调查发现，县级市单个摩配行 HYPERLINK 二手价 HYPERLINK 蓄 HYPERLINK 电池每月销售量在-个之间。如让其成为独家 HYPERLINK 经销商，一手 HYPERLINK 价钱独家向当地修缮部和乡镇摩配行推行，保守估计每月销售量最低可到达个，每年销量最低也可到达个左右，以一个摩配行每年综合 HYPERLINK 利润万元计， HYPERLINK 经销商单从 HYPERLINK 蓄 HYPERLINK 电池上所获得的 HYPERLINK 利润即可达很大一部份份额，也就促使县级 H

23、YPERLINK 经销商销售 HYPERLINK 蓄 HYPERLINK 电池的积极性大增，确保了 HYPERLINK 经销商的 HYPERLINK 利润额度， HYPERLINK 经销商很轻松的就可做开一个县级市场，对于企业而言，由于通路层级直设到县，销售额以几何级的倍度递增，适当添加一些人力资本完全可以忽略不计。 通路考核 HYPERLINK 政策：通路考核普通有两种方式，量标考核与量标质标综合考核。 量标考核就是纯粹以销售量来考核 HYPERLINK 经销商，这种考核方式的优点在于简单直接、易于操作，对于管理才干与人力没有太高的要求，缺陷是不对 HYPERLINK 经销商的综合质态进展考

24、核，无法对市场进展有效监控，不能及时调整和控制市场的恶性开展。适宜于实力较小的企业进展粗放式的市场推行时运用。 量标质标综合考核就是将销售量与市场良性开展的各类综合目的结合起来进展考核，不仅管理其结果，同时还管理其过程，这种考核方式的优点是对市场的推行过程进展管理，确保了市场良性运转，并能及时调整与控制，如根据市场推行的不同时段，设定不同的综合考评目的，如铺市期，将铺市率目的提高，在推行期，将活动执行目的提高、在调整期，将退货率目的提高，这样就可促使 HYPERLINK 经销商按照公司所设定的思绪去努力，促使市场良性运转。但这种考核 HYPERLINK 政策也有其不利的一面，实施这种考核 HY

25、PERLINK 政策对企业的管理程度与人力资源程度要求较高，假设管理程度不能到位，不仅考核目的形同虚设，还会呵斥大量的破绽与损失。所以，这种考核 HYPERLINK 政策只能适宜管理程度与人力程度较高的企业运用。当然，实力较弱的企业也可采用将质标规范简单化的方式来运用，同样可以到达对市场的控制造用。 通路促销：某著名的保健品在全国媒体上投放的广告力度之大令人吃惊，产品本身也很有卖点，广告 HYPERLINK 创意制造精巧，但投入产出却极度不平衡，其失败的关键就是通路促销 HYPERLINK 政策没能准确有效的制定，从而导致通路不畅，虽然知名度极高，但终端很难看到，即使有，也被柜组营业人员摆在角

26、落里，被广告所吸引过来的消费者在营业人员的引荐下转向了别的产品。由此可见通路促销 HYPERLINK 政策的威力。 通路促销普通分为通路浸透促销、终端引荐促销与通路 HYPERLINK HYPERLINK 库存调整促销几大方面。通路浸透促销 HYPERLINK 政策普通用于产品上市初期，此时的通路目的就是迅速将货浸透至通路各成员手中，以确保产品的销售概率。常用的 HYPERLINK 政策有时段特价、进货奖励等方式，此类促销 HYPERLINK 政策适宜于单品 HYPERLINK 利润少，对网点数量要求高的产品，如 HYPERLINK 啤酒、 HYPERLINK 饮料、休闲 HYPERLINK

27、食品等。 终端引荐促销主要用于终端营业人员的争夺，从而确保产品在终端的销售概率，常用方式有积点返利、积点抽奖，单品返利等方式，终端引荐促销 HYPERLINK 政策制定常出的一个问题就是促销 HYPERLINK 政策经常被不相关的人截留，从而降低了终端人员的积极性，所以在终端引荐促销 HYPERLINK 政策的制定过程中，一定要充分思索到促销品或促销费用的流向以及每一个环节中的各种小环境，如酒店终端，要思索吧台、知客、领班、效力员等各个小环境，而不是单纯的只思索效力员。吧台普通由酒水员、收银员、大堂经理组成：酒水员的作用普通 HYPERLINK 包括了吧台陈列品的摆放，所以对产品而言，他的作用

28、是把他们的产品摆在最明显的位置。收银员是老板最信任的人，他的言论，能影响到老板的决议权益，往往这种人是其他效力员的巴结对象，能起到团结人气的作用。大堂经理普通是费劲不讨好的人，但也是有一定决议权益的人，结账的第一关口。知客，又叫点菜员，他的作用是协助 销售，往往客人情愿听他而不情愿听促销人员的。领班，经理或老板的发言人，每天有两次开餐前训话，他在效力员心中有绝对权威，他能决议他们产品在他的店里的销售命运，所以他是协助 他们完成助销方案的得力助手。效力员，是引荐产品的最前沿人物。一个小小的酒店就有这么多小环境，所以在制定终端促销 HYPERLINK 政策时要充分思索各个小环境详细情况，针对性的制定 HYPERLINK 政策，间接影响力也是非常重要的。否那么，他们白送了银子还起不到好的效果。 通路 HYPERLINK HYPERLINK 库存调整促销普通多