保利水韵长滩别墅营销策略方案

1、保利水韵长滩别墅营销策略方案目录整合推广 一、市场定位 二、产品定位 三、消费定位 四、形象定位 五、广告定位销售策略 一：销售姿态 1、体验式的销售姿态 2、以产品性格塑造项目性格 3、入市姿态 二：产品价格体系 1、产品的市场角色 2、销售价格的制定 3、调价策略 三：销售控制1绣、销售控制总原则2绣、本案的销售控制意见绣3、节奏控制四：客绣户资源的挖掘及维系绣1、客户资源的挖掘渠道昼2、会员俱乐部制的客户资源昼挖掘手段 五：销售管理昼 1、人力资源管理昼2、强化案场管理郑3、客户资源管理 郑一、市场定位炸本项目位于哈尔滨松北区，由炸于知名别墅的强势带动效果，使得炸“水韵长滩”这一观点逐渐

2、被人们炸广泛认知。具有较好的市场认同。炸本项目的周边板块内有别墅项目，炸因此在提炼产品优异化的时候需要炸避开一些共同的优势，比如人文，炸景观，价格。可比较的是配套、形炸态、周边环境。从目前看，我们所炸能把握的最突出的差异点是：专业炸，叠拼，多样。这是我们和其他别炸墅竞争的主要优势。根据珍项目规模以及产品类型的比较，我珍们认为本项目产品在市场上属于中珍高档次别墅类产品，从容积率和环珍境看，清雅休闲能达到最高品质的珍要求。从产品形态上来看，本项目珍产品具备一定的市场竞争力。珍叠拼别墅这一产品形态在哈尔珍滨市场上具有独特性，从产品形态珍本身及产品所塑造的生活概念来讲珍，要领先于哈尔滨别墅市场上的其珍

3、他产品；而联排别墅在哈尔滨别墅蔗市场上属于主流型产品，本项目应蔗从建筑风格及户型安排上异于且优蔗于其他项目联排别墅，才不至于使蔗其淹没在联排别墅的汪洋大海中。蔗二、产品定位别墅永远是蔗为少数人建造的，只有少数人才有蔗条件享用：它代表着人们对于居住蔗的终极追求形式。正是这些特征，蔗决定了别墅住宅市场上的最高端地蔗位。别墅必须要从物质和浙精神两个层面满足人的需求。物质浙层面，别墅是具有5S标准的住宅浙的最高形式；精神层面，别墅还附浙加有很多人文、环境、历史的因素浙。如果住上一个氛围非常和谐，和浙自己思想吻合的房子，当然就会很浙愉快。因此，别墅是让特定的人最浙愉快的房子，盖别墅的人是最懂得浙让房子与

4、主人的思想吻合的人。这浙种对人的精神的诉求，恰恰就是别浙墅所代表的精神实质所在。煮别墅的差异化特点是：“实现自煮我精神享受和得到社会认可”。三煮、消费定位别墅均价50煮00元/平米，项目的户型面积平煮均在300平米，预计总价在15煮0万。项目的单价和总价已经决定煮：它属于高端别墅产品，面临的目煮标群体应该是拥有至少700万以煮上的个人财产。四、形象定位告当情感需要成为选择居住的重告要标准时，那些珍藏于心底的已经告难以找回的东西正是他们眼中最有告价值的东西。或许这些东西是朴素告的，但是他的价值已经不能用金钱告来衡量了。我们就是要帮他们寻回告这失落的珍藏。五、广告策略告概念造势，形象抢位，树立项告

5、目地产，确立领军形象。 告我们的目标客户是35-55岁的创人群，他们一般功成名就，取得了创较大的成绩，拥有了一定的财富。创得到“水韵长滩”对于他们来说，创符合中国人“功成身退，大隐之家创”的风格。通过对本项目的综合研创究，我们将从销售策略所涵盖的销创售姿态、价格体系、销售控制和销创售管理等四个方面提出方案，销售创策略的制定将直接影响推广过程中创项目利润的最终实现。 介介介介介销售策介略建议一、销售的姿态一介个房地产项目在公开之前，首先要构表明的是销售姿态。销售价格的制构定由销售方式、项目定位、产品品构质及市场环境所决定，而销售姿态构则决定销售的结果。销售姿态是一构种心理作用，客户的感性认知。销

6、构售现场的布置、销售人员的销售态构度、销售氛围共同勾勒出一幅立体构的“图画”，共同造就销售姿态。构1，体验式的销售姿态 （案场体构验原则、环境先行原则）案场设在警项目所在地，此案场为项目体验式警营销的重点体现。a，楼盘形象包警装：我们认为楼盘包装是广告的有警益补充，是营销策划中不可缺少的警一环，起到强化及深化广告宣传效警果的作用，好的楼盘形象也是公司警实力的最佳展示。同时，本案是知警名品牌保利地产的项目，楼盘形象警包装尤其重要。建议本案充分利用警围墙的宣传作用，形象风格沿袭广哄告基础视觉形象气质，营造一个幽哄静自然，超凡脱俗的项目形象，同哄时注意环境的形象的维护，强化消哄费者的信心b，售楼处布

7、置：售哄楼处时发展商的脸面，是否能让买哄房者一见钟情的关键所在。售楼处哄的规模和风格，决定了客户对产品哄的第一印象，甚至在某些时间还将哄起到主导的作用，要求其装修设计哄除考虑与产品本身风格特点相一致哄外，另一方面必须考虑它的广告作汉用。建议本案售楼处与销售动线相汉配合设计四个功能区域，模型区、汉洽谈区、控台区以及建材展示、交汉通动线及环境示意图等辅助功能区汉。首先，建议模型区在本案中将其汉相对远离进门区域，在客户经过外汉围大方面感受产品气质之后，进入汉销售中心之后再从细节上感受产品汉的气质，此设计将有利于客户情感逮的调动。在单体模型区还可适当的逮布置一些灯箱和看板作为其辅助，逮展示生活场景及装

8、饰等，起到触发逮模型与未来生活场景的合理联想。逮其次，洽谈区和控台区设置在同一逮区域内，以使销售人员能随时掌控逮现场的销售动态，一般在销售功能逮上可以通过台阶的方式将控台区适逮当抬高，易于销售控制，并在心理逮上给客户造成紧迫感，更重要的是逮通过区域内的每一物件（桌、椅、脆杯具、装饰画面等）以及人物的形浇象（服饰、装束、礼仪等）营造适浇合本案气质的场景。c，将辅助功浇能区则设置在比较隐蔽的区域，避浇免影响整个销售的动线，通过一些浇简单装饰品的摆设，如：选择怎样浇的饮料、摆放杂志等一些细节性的浇东西，来影响消费者的购买欲望，浇更要注重这一细节与产品气质的契浇合。d，案场外环境布置尤为重要浇，包括销

9、售中心、样板区应通过整角体外环境的营造使其形成统一样板角展示区。样板展示区的品质及品味角将直接影响客户对品质及品味认可角。具体的案场布置将根据确定的品角牌形象、案场的实际情况来详尽的角规划设计。样板房的设计角对售楼效果影响甚大，建议针对主角力客户层不同的生活职业特征及年角龄特性，设计多套样板房。角环境先行原则：建议在主体建筑膊未施工前，至少是与主体建筑同步膊开始进行，尽可能完善小区环境的膊营造，这是本案体验式营销的一个膊关键，也是本案能否快速销售及达膊到利润最大化的关键。2，以产品膊性格塑造项目性格在品牌膊化企业中，企业本身的商业经营模膊式和姿态就无形中确定了项目性格膊。而本案开发商在哈尔滨地

10、产市场眷尚未形成一种企业姿态（品牌形象眷）。因此，我们建议根据本项目产眷品自身的特点，塑造一个高尚的、眷有亲和力的、健康向上的形象，同眷时完成企业的品牌形象塑造。3，眷入市姿态一个项目开售的眷时候，入市时机的选择以及入市姿眷态的确定是决定其能否引发市场关聪注的最重要的决定。通过对产品特聪点、企业特点以及市场环境等多个聪因素的综合考虑，我们建议本案应聪采取高调积累，轰动入市的姿态。聪即前期通过各种渠道积累潜在客户聪资源，同时尽量完善体验式营销的聪销售环境。在各方面条件相对成熟鳖之时，借助某一营销事件轰动入市鳖。二、产品的价格体系房鳖地产作为一种特殊的产品，价格的鳖制定是一个复杂而特殊的过程，是鳖

11、对各项资源综合考虑的过程，也是鳖一个动态的过程。在激烈竞争的市鳖场环境下，价格制定需要考虑诸多鳖因素。影响价格的因素很多，主要鳖包括：项目成本、楼盘素质、消费鳖者的接受程度、同类楼盘的竞争因鳖素等。其中楼盘素质又包括不同户第型、景观、楼层、区位、朝向带来第的多种差价。同时还要达到企业的第现金流、利润目标、符合企业利益第、满足企业战略需要。我们在分析第本案产品特征的基础上确定出符合第我们的价格策略、定价策略、调价第策略等核心因素。1，产品的市场第角色 a，产品结构：40第栋联排别墅、10栋叠拼别墅、1第4栋双拼别墅 b，产品特睹征：叠拼别墅、双拼别墅是全新的睹概念和产品类型，目前在哈尔滨市睹场上

12、还没有同类产品与之竞争；而睹联排别墅在哈尔滨市场上是一种大睹众型的别墅产品。 c，我睹们建议本项目在价格策略的制定上睹充分考虑在市场中所处的位置。2睹，销售价格的制定a，价格策略：妨（1）保持中上等市场均价水平，妨此原则基于项目本身在别墅市场的妨位置，同时考虑到保证投资商、开妨发商获取最大利润回报所确定的；妨（2）确定“低开高走”的入市策妨略，起步价不能开的太低，建议保妨持最低利润水平，与开发节奏相结妨合不断调升价格走势，这样既能吸妨引投资，又能吸引消费，同时注意妨成本及项目中后期的调价幅度问题妨；（3）全面预算管理原则。以工控程进度、平衡现金流及成本回收点控等财务指标对价格策略进行调控，控同

13、时确定与各时间段对应的推出量控和价格，并且围绕该时间段的产品控诉求重点进行相关的营销调整，以控产生最大协调效益；（4）一房一控价。此原则保证开发商及消费者的控共同利益；（5）每套商品房均以控总价推出。使消费者着重考虑产品浮的整体品质，避免产品设计中的一浮些不利因素（如：单套住宅面积过浮大问题）。b，定价原则：（1）浮影响定价的几种因素 价格是反映浮产品价值的一种数字体现，如何制浮定出产品的价格不仅仅取决于开发浮商的利润，更多的是对项目价值的浮正确估计。房地产作为一种特殊的浮产品，价格的制定是一个复杂而特浮殊的过程，是对各项资源综合考虑浮的过程，也是一个动态的过程。产川品的可变成本是定价的下限，

14、上限川是顾客所愿意支付的价格。因此，川我们应综合考虑项目成本、市场竞川争、产品特性、目标客户的期望值川等几种因素来制定价格。（2）制川定销售均价 成本及利润率：通过川项目开发估算，单方成本约400川0元/平米左右。且根据目前别墅川市场销售状况及销售周期限制，我川们认为利润目标应保持在10%-川13%，即2000万-2500碧万之间。 产品均价：比较同区域碧楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、碧同规模楼盘、同价位楼盘的供应和碧销售状况，以及地理位置、项目素碧质、物业管理、工程形象进度等各碧方面的因素。同时根据自身产品特碧征及公司发展战略需要，以消费者碧潜在心理的可接受价格为出发点，碧充分考虑付款方式、

15、回款要求、销碧售率等的销售目标，制定符合产品碧定位、竞争要求及品牌形象的价格碧。定价过高，产品抗性风险。一旦躬出现不能有效满足消费者需求的产躬品、配套、环境，定出的价格只能躬是一种虚拟价格，得不到消费者的躬回应，无法实现快速销售，定价过躬低，没有根据消费者偏好定价，会躬减少利润水平。（3）静态定价躬由于对项目各项具体指标不太了解躬，我们无法制定确切的静态定价，躬但根据本项目的产品特点，我们认躬为项目的静态定价应遵循以下定价躬原则。第一，认真推算本项目各物北业类型的确认成本，以便于不同销北售阶段中价格体系的调整，最大程北度的保证快速销售及开发商的利益北回报；第二，结合本项目的自身的北特点，我们建

16、议应重点考虑物业类北型、户型、景观、朝向、区位五大北因素。根据每个因素的重要程度确北定五大因素的可变系数，以此系数北为依据确定各类物业及每套商品房北的调价幅度3，调价策略北a，动态价格策略 价格策略的孩“低开”目的是为了价格的“高走孩”，但是价格如何高走，什么时候孩高走，是一个影响销售速度及项目孩利润的关键问题。因此，我们应理孩性的确定每一阶段的销售目标及财瓤务目标。经过大致测算，我们认为瓤本项目的阶段性目标应为：项目销屁售前20%阶段，为项目的低价入屁市阶段；20%-50%阶段为项屁目的造势阶段；50%-85%完屁成项目的成本回收；85%-95屁%阶段，为成本回收之后的项目利屁润；最后的5%

17、为尾楼销售。屁b，互补型调价策略 考虑屁到本项目产品的销售难点在于联排屁别墅，项目的成败及利润保证也在享于联排别墅的顺利销售。我们考虑享本案必须采取互补式调价策略。即享将叠拼别墅、双拼别墅与联排别墅享三种物业类型之间形成价格互补，享以其中一种产品促进另一种产品的享销售。在第一阶段叠拼别墅、双拼享别墅定价高于联排别墅，较大的拉享开价差，以促进联排别墅前期的销享售。在这一过程中，叠拼别墅、双享频别墅的价格基本不变，联排别墅享价格稳步上升，当上升到与叠拼别享墅、双拼别墅价格想当时，稳定联妹排别墅的价格和投放量，这时可以妹促进其它类型别墅的销售，随着叠妹拼别墅和双拼别墅的销售，逐渐提妹高其价格，使之再

18、次与联排别墅的妹价格拉开差距，再次促进联排别墅妹的销售.在此过程中两妹种产品遵循低开高走的价格策略，妹同时两种产品价格在销售过程中形妹成互补，以促进另一种产品的快速妹销售，达到既定的销售利润目标，妹这是一个非常复杂的价格调整体系妹，需要财务人员的全面介入。捎c，建议调价范围从开盘至销捎售完成应控制在4200元/平方捎至6000元/平方之间。三、销捎售控制a，销售控制总原则：（1捎）销售控制是实现项目利润最大化捎的捷径，目的不是为了更快的销售捎，而是为了实现项目利润的最大化捎，主要体现在依据工程进度力求销捎售控制与价格控制、时间控制紧密田结合，相互协调，共同产生最大效田益；（2）根据目前别墅市场

19、各类田型产品的市场热度及本案产品的特田征设计产品的推出组合，进行有效田的搭配，相互促进销售；（3）根田据销售过程中目标客户的对产品的田反应阶段性调整产品组合，数量及田价格，做到适时精确控制产品销售田，力求利润最大化；（4）在楼盘糖营销过程中，应该始终保持有好房乔源，根据市场变化情况，按一定比乔例面市，促进滞销房源的销售，取乔得比较好的经济效益；（5）销售乔控制实为产品的控制，与价格控制乔，时间控制结合实现“低开高走”乔，制定出不断上升的价格走势，既乔能吸引投资者，又吸引消费者。b乔，本案销售控制意见：在一个项目虐中，好产品肯定会卖的快，但是一虐个项目赢利点以及销售的难点更多虐是体现在差产品上，

20、所以，产品的虐组合搭配就成了是否可以达到项目虐价值最大化的关键所在，产品的组虐合不仅仅是在售产品的组合，也在虐己售产品的组合。叠拼别墅在哈尔虐滨市场是一种全新的产品类型，有虐一定的吸引力，其接受程度有待观虐察；联排别墅属于目前哈尔滨别墅虐市场中的大众产品，因此，如何有虐效保证销售速度，又能力求利润最农大化，联排别墅、叠拼别墅、双拼农别墅以何种比例搭配，何种价格搭农配销售至关重要。控制方法一：先农推滞销型产品，保留旺销型产品，农以低价入市，带动项目热销，达到农前期快速资金回笼及后期利润最大农化；控制方法二：滞销产品与中档农旺销型产品组合，控制好两类产品农的比例，并拉开价格差距，造成心农理价格优势

21、，将滞销产品转化为热铆销产品，力求滞销产品的利润最大铆化；控制方法三：在售产品与已售铆产品的组合，两者组合形成产品的铆鲜明对比，促进在售产品的销售；铆控制方法四：叠拼别墅、铆双拼别墅、联排别墅组合，形成价铆格落差，并且多次互补竞争。c，铆节奏控制：（1）项目开发周期铆根据项目的体量及产品形态，我们羌认为项目开发周期应控制在18个羌月-24个月的范围内。（2）工羌程与销售的结合 工程进度是项目羌销售节奏的基础，销售节奏应根据羌工程进度来进行调整，同时应符合羌全面预算管理的原则。开工期：没羌有形象支持（前期认购），一认购羌卡形式购买，为吸引人气价格一般羌不高，可实现项目基本利润。开盘羌：公开发售，

22、项目整体形象卖场包卧装就绪，形象全面展示。旺销期：卧通过调高售价控制销售节奏。应根卧据市场整体价格和销售状况的变化卧相应调整均价或房屋单价。景观、卧样板间开放：工程形象日趋完善，卧可以通过推广手段提高产品认知度卧，实现销售目标。封顶：实楼展示卧，产品优势展现，客户购买风险降围低，价格上涨空间较高。项目配套菱形象展示：接近实际交付效果，消菱除环境，配套等购买抗性，大幅提菱高售价尾盘：所剩房源不多，需要菱运用一定的价格手段推动销售，在舷折扣后售价可能降低。入住：现房睡呈现，展示成熟景象，基本清盘，睡为后期楼盘价格拉升提供支持。周睡边大环境配套到位，如周边小学、睡超市、人气等，价格成熟期项目整睡体实

23、现预期售价。四、客户资源的睡挖掘及维系在最好客户资睡源基础管理工作的同时，我们依据睡项目自身特点，在不同的销售阶段睡提出客户资源拓展的主导方向。当疲然，各个阶段的主导方向并不是割疲裂的，而是相辅相成。a，客户资疲源的挖掘渠道（1）项目入疲市到开盘阶段，以立体式的媒介宣疲传为主，充分造势，快速积累客户疲资源。（2）项目开盘后的疲热销阶段，以口碑宣传为主，低价疲位媒体宣传为辅，同时，广泛挖掘疲固定消费群体客户源（3）芹项目进入平稳销售期后，应着重于芹地市客户的挖掘。 b，会芹员俱乐部制的客户资源挖掘手段芹（1）会员俱乐部制的营销方芹式在本案销售中具有优势。如：营芹造一个真正的高尚生活圈，建立健芹康

24、、自然的新上流生活标准，引起芹关注和向往，拔高项目形象；垄断芹高端目标群，进行一对一的精准宣瀑传与销售；以一种独特的小众营销瀑方式，从其他楼盘普通的营销方式瀑中脱颖而出。 （2）俱乐部瀑推广的流程，首先：发展会员。通瀑过样板客户（地产行业内的高级管瀑理人员、业内的学者、媒体记者等瀑）的渠道来介绍和网络更多的目标瀑客户，从而形成一个相对稳定的群瀑体；这个相对稳定的目标消费群体瀑，不一定会购买住宅产品，但会为瀑俱乐部进一步聚集人气和积累客源怂；吸引目标客户的加入，达到楼盘怂消费的客户积累要求；在积累了丰怂富的客户，并通过多层次的会员活怂动完整的展现项目品格后，展开一怂对一的销售攻关；维系客户，通过

25、怂会员积分计划、会员内部刊物、邀怂约、电话接洽、会员活动等方式介怂绍项目的进展状况，对客户进行长怂期的维系，保持客户的购买信心。怂五、销售管理 a，人力资黎源管理对销售人员的管理，首先就黎是销售培训，不管有无销售经验，黎销售培训都至关重要。目前在中国黎地产中，销售人员的年龄比较年轻黎，从某种意义上说，销售人员和客黎户是不对等的。销售培训的目的是黎加强销售人员对项目的认知能力和黎销售人员在策略的指导下深刻的理黎解项目，深刻的理解项目不仅仅是黎对项目的全面里了解，更是对项目润优势的深刻理解，对策略的深刻理润解，只有深刻的理解项目，才对项润目有着强的自信。其次是案场销售润人员的管理，如销售组织的理解

26、、润岗位职责的理解、销售流程的理解润等，这些事更好的加快销售流程的润完成和对销售氛围的营造。（1）润人员招聘： 根据请销售部的管理架构及各人员的要求请发布招聘信息； 请在发布招聘信息之后面试筛选各岗请位人员； 确定录请用人选名单后，对录用人员进行培挝训。 （2）人员培训。挝首先：培训目的，挝通过培训，使销售人员掌握项目的挝特点、优劣势、竞争对手状况、国挝家相关政策、专业知识及销售技巧挝，以及了解不同目标客户的心理特挝点、消费习惯、生活品味、投资习挝惯等； 其次：培抿训程序，人事部门（岗前培训）-抿-售楼部门（岗位培训）-抿售楼经理（专业培训）-售楼抿员上岗；再次：抿培训内容，通用性培训包括公司

27、制抿度、口头表达方法、组织方法、坚抿韧性、影响力、灵活度、敏感度、抿积极性、学习方法、判断方法、分谩析方法、洽谈技巧、服务态度等；期最后：专业性培期训包括公司楼盘特色（规划、户型期、建筑、配套、教育、景观、功能期等）、区域楼市情况、竞争对手概期况、营销基本知识、推销策略与技期巧、投诉处理方法、刁蛮顾客应对期措施、合同签订程序等。期（3）具体的培训内容：榴销售部工作流程及行为示榴范；产品理解：榴规划、平面、装修标准、配套等；榴发展商介绍及经榴营理念；项目优妹劣势分析； 营销妹策略思路理解；妹市场状况及竞争对手分析；临工程知识；临入住须知及物业管理；临计价及按揭知识；临投资分析；怂合同及法律知识；

28、怂销售技巧；怂客户信息资料的获取技巧怂； 买家分析；怂各种销售表格的填症写规划； （4）培训形式：症讲座式、演讲式、观摩症式、研讨式、案例解剖式。 （症5）培训组织步骤：邀制定培训计划；邀收集、组织培训资料；邀组织销售讲习；邀实战指导：以强带弱、以熟带新邀； 培训效果调查；哲 （6）培训种类：哲辅助性培训：为保障销售队伍哲专业化、精英化，公司还应提供严哲格的、规范的、成熟的多层次培训哲体系职前培训：重哲点灌输员工公司的理念及从业人员瞻的基本要求，每位新员工在上岗前瞻必须经过笔试考核及口试能力方能瞻上岗实习，保障销售队伍品质的优瞻良 专业培训：定期瞻给销售人员提供房地产专业知识培瞻训，加强销售人

29、员策划意识、销售瑶意识、市场意识、广告意识的培养瑶精英培训：挑选表瑶现优良的员工，进行特训营式强化瑶培训，全面提升精英分子的专业、瑶管理能力b，强化案场管理瑶销售流程和最终成交多是通过现瑶场的信息交流来完成，所以对现场靴的管理在销售环节亦为重要。靴（1）销控表：以直观的方式显示靴单个楼盘的销售进展情况，可以提靴供需要了解房间的详细资料及销售靴情况，并根据选择模拟付款方式生靴成付款时间表和按揭提款表，方便靴客户进行详细了解和分析。 （戌2）销控总表：以直观的方式显示戌所有楼盘的销售进展情况，在掌握戌全局的同时，也可查看余房及业主戌信息。（3）来电来客登记：戌管理和登记来电、来客情况，完成戌对来电、来客特征登记和需求登记朽。 （4）销售登记：管理和登银记销售的情况，包括认购资料、合银同资料、产权资料、付款资料。银（5）换退房管理：管理销售过银程中换、退、房处理及查询。盈（6）催交欠款：处理销售过程中盈的楼款催交及欠款催交处理，并可盈以打印清单。 （7）成交客户盈管理：登记和管理成交客户的详细盈资料，方便公司对成交客户进行分盈析和了解，从而最大限度提高对成盈交客户的服务。 （8）销售统亚计：将公司的销售