金舵品牌营销策划书

1、联袂演绎 共赢市场-全力打造金舵品牌1全力打造金舵品牌的经营基础1）企业文化胸怀决定规模。-老板的文化决定企业文化2）经营理念成熟的品牌推广思路及严密的运作体系。-合适的就是最好的3）人员结构老板、管理层、员工层组成的团队综合素质。-以人为本2产品推广及优势思维概念的延伸“推”，推出，即把产品销售出去;“广”，广而告之，即扩大产品影响力及口碑;推广结合理解即把产品销售出去,让产品有更多的消费群;推广能达到效果需要建立特色，需要与众不同，而这就需要构建优势。已有的优势要发挥，没有优势要创造优势。3品牌推广策略1)构建硬件优势终端店面建设2)构建软件优势三大创新4市场环境分析行业特点:专业性。消费

2、意识的转变:衣,食-住。产品的革命:功能性向装饰性,配套性转变,特别是哑光砖. 装饰行业的兴起:解决产品如何更好的使用;同行业的竞争:日益激烈.5西安建材市场的演变建材市场的革命无序低档市场向有序分层的专业化市场转变;1）传统市场的生存空间越来越狭窄;2）建材超市是一把双刃剑,让人欢喜让人忧;3）西安大明宫建材家居城的优势多店及个性化将主导经营的格局.6构建硬件优势1）在专业的市场最好的位置拿门面;2）打造高品位的形象展厅;7展厅的特点1）用深咖啡色和木质的中式格调来展示衬托陶瓷产品;2）吸取了咖啡厅、时尚酒巴等休闲场所的特色，将色彩、灯光、道具运用得淋漓尽致。3)一次到位,维持3年无大动.8

3、构建软件优势三大创新硬件再好,很容易模仿和超越.因此硬件所建立的只是短期优势,要形成长期优势必须在软件上持续创新和努力:1、产品的用途及规格上创新：2、销售服务及细节上创新：3、销售理念及技巧上的创新：91、产品的用途及规格上创新生产厂家只是给我们提供了产品，在一定程度上讲只是半成品;可以用仿古砖的经营思路,通过对抛光砖产品的再加工(切割/开槽),进行元素的组合和搭配.1)使“墙、地一体化”的概念，真正从品质上得以保证和实现。2)将生硬/大众化的抛光砖,体现出休闲韵味和个性.102销售服务及细节上的创新做企业就是做平台,做品牌就是做门槛;售前,品牌的宣传及渠道的建设,客户的积累;售中，与客户的

4、定向沟通,产品简单的使用搭配与设计;售后,上门指导铺贴及回访等.113销售理念及策略上的创新的步骤及策略探讨问题销售法案例分析12品牌经营需要运用销售理念及策略1）品牌经营是必由之路中、低档次的纯价格竞争必然会淘汰一批厂商。大鱼吃小鱼的时代已经结束，深度营销的时代已经到来。2）卖产品向卖文化进行提升从以前简单的推销产品转变成顾客的家装顾问.13导购理论实战化14无敌导购需要霸气与谋略天不怕地不怕，就怕导购说错话;做导购需要一些霸气;(强/弱)做导购需要一些谋略;15无敌导购与传统导购(或称营业员)的区别?16销售词汇的创新词汇代表着流行和品位;销售词汇的差异性将提升产品的差异性。读破万卷书,下

5、笔如有神,词汇需要日积月累.17抛光砖经常采用的词汇是：“金碧辉煌，光彩夺目，富贵华丽”;“仿石材”， “源于石材,胜于石材”;“超低抗污，低吸水率”“高耐磨,高强度”;开创玻化砖第几代;18哑光砖经常采用的词汇是：“古典与现代的结合，简约与时尚的体现”;“神秘高贵、浪漫温馨，经典时尚、个性自然、古朴典雅”;“现代仿古，时尚仿古，瓷质仿古，仿古砖的升级版，仿古砖的现代版”;“仿古文化的突破，仿古文化的革命，仿古文化的超越,仿古装饰潮流的推动，建材产品向装饰产品的突破”等。19勾客第1个关键时刻20勾客步骤的导购策略21误区现象1:关一部分灯,进人后再开灯导购这种做法的理由是:位置偏,不来人,省

6、电费; 给老板节约!分析:其一:会让店面更冷清;其二:会影响顾客对店面/产品的信心;22误区现象2:同行莫入这种做法的理由是:分析:其一:直接丧失了增加店内人气的机会;其二: 潜在的影响了顾客进店的机率; 给真正的顾客造成心理负担, .其三:失去了潜在的销售机会;谁能说同行/亲朋好友就一定不会用我们的产品呢?23迎客第2个关键时刻24迎客重要性七秒定江山;良好的开端是成功的一半;卖产品不如买自己;话不投机半句多.25迎客策略传情示爱126迎客策略传情示爱227迎客误区:以貌取人现象:导购观察进店的人不像买货的/消费不起,因而接待时漫不经心;分析:其一:导购的狭隘观念会让我们丧失销售机会,外国人

7、,外地人等就不能用产品吗? 穿着不讲究的人就用不起好产品吗?其二: 导购的狭隘观念所滋生的懒惰习惯会让所谓的准客户流失,因为导购的状态不佳,因为导购的态度不热情,会让一些客户不愿意在店内多停留,从而失去机会.28迎客误区:厚此薄彼现象:顾客三人,一对年龄相当的中年男女和一位老太太;一名导购上前接待中年男女,约有分钟之久，无暇顾及老太太;老太太在展厅简单转了一下,就先出门了;不久,中年男女很快也跟着出门了.分析:导购的厚此薄彼未顾及老太太打的情绪,让老太太备受冷落,从而影响了中年男女也离店了.29初步沟通第3个关键时刻30导购要有思路和方向如果想到广州只有往南走，而如果想到新疆只有往西北走;导购

8、也是一样,如果不知道顾客的需求在哪?就没有思路和方向,没有目标的东推一款产品，西推一款产品，是很难达到目的的;问比说更重要;初步沟通即寻找蛇的七寸之所在.31初步沟通策略循循善诱32误区1:你是设计师吗?现象:有客户在一起,导购直接问?分析:这样提问有一定的风险性,会让顾客产生一些不必要的猜忌.更正:你们是工装还是家装? 谁用呢?让对方讲出来避免风险;33误区2:你们是夫妻吗?现象:男女年龄相当,两人一块;导购问分析:这样同样有风险, 会将对方置于一个尴尬的局面.更正:你们是一家人吗?34误区3:你们的房子面积有多大?分析:同样有风险,一些很好面子的客户,当房子的面积较小时,通常不愿意回答.类

9、似问题:你们房子在什么小区?更正:你们带房屋平面图了吗? 35推介产品 第4个关键时刻36推介产品的策略望闻问切试探性推介观察/倾听/询问/接触等手法,直接试探顾客对产品的反应;推介产品步骤常用句式是:我先给你介绍几款产品，你看好吗?一般来说，只推介一款产品, 顾客没有选择的余地可能会放弃;推介的产品过多，又会增加犹豫而下不定决心.37产品的两面性38推介产品技巧1、FAB销售法：2、USP销售法：3、证据销售法：4、制造概念(夸张)法：5、体验式销售法：39推介产品借用语言罗卜快了不洗泥；慢工出细活；一白遮百丑；黄金有价玉无价;不怕不识货,就怕货比货;外行看热闹,内行看门道;“一朝被蛇咬，十

10、年怕井绳”;当今社会什么都可以有,但不能有病;什么都可以没有,但不能没钱;大多数人宁愿相信死去的人或者假借第三者讲过的话，也不愿意听取导购讲的真话。40案例：如何引导顾客改变标新立异的想法?G:看模拟间后问有没有产品的整体效果图？D：请问你选择产品的主色调是浅色还是深色？(问)G：宝石蓝(闻)D：摇摇头然后语气较重的说，不中看。（肢体动作和语气会增加说服力）(切)G：为什么？D：前几年唐装很流行？连江泽民都穿，但是不是也淘汰了？G：沉默。D：家庭装修要做到雅俗共赏，而不能去赶一阵风。G：顾客自言自语的说，我想还是高雅一些，但不知道怎么个雅法。（顾客束手就擒，等着导购的推介）D：我帮你先推介几款

11、，然后后在电脑上再看一些效果图，你看好吗？41案例:产品陈列没有大面积展示,如何向顾客推介现象:地砖只放了单片,墙砖用货架陈列,效果不直观,如何办?42体验式营销启发启发: “百闻不如一见”， “百见不如一试”，服装行业老练的导购总是鼓励人试穿;个别超市推出服务理念:不满意就退货;卖宠物的得到启发鼓励人去试养;导购搬砖的次数决定了成交率的高低;顾客体验产品的频率影响成交率.43异议解答 第5个关键时刻44问题:你们的产品咋这么贵?例:你们的产品咋这么贵?1)对爱美的年轻女性可以谈使用化妆品；2)对中年以上妇女可以谈买菜早晨和下午的不同；3)对中年以上男士可以谈穿西服；结论:就像购建材产品一样,

12、表面上看起来买的便宜,但使用后效果不好,实际上付出更大.而采用比喻则则可以化解以上困惑,深入浅出，浅显易懂。45你们的产品咋这么贵?1）贵与便宜不能只看价格，在同一个档次上才能比较价格。 2）陶瓷产品的档次分为四类第一类是:三无产品;第二类是:有免检及3C认证产品;第三类是:三有产品;第四类:四有产品（中国驰名商标、中国名牌、国家免检、3C认证）在数千家陶瓷品牌中仅有几家，评审的标准很高，评选机构有绝对的权威性，在品质上值得消费者信赖。3)金舵属于第四类,其主打的方向是.46问题:同一个品牌不同系列的价格相差为什么这么大？1）同一个品牌，不管是价格低的系列还是价格高的系列，在品质上都处于较高的

13、起点;就好象奔驰任何一个系列都比桑塔纳的档次要高，北大、清华最后一名的录取分数线比普通高校的分数线要高。2）一分价钱一分货，不同的系列在工艺制造、用材方面是有差别的。3）这个系列的产品适合你（适当提问根据消费心理引导）。47问题:你们是在卖广告、卖牌子吧，价格这么贵？1）一个连广告都做不起的厂家肯定是没有实力的，厂家没有实力买不起好的设备，用不起好的原材料，怎么能够生产出好产品呢？2）只做广告，不重品质，经不起时间考验，消费者仍然不买帐，像爱多VCD、秦池酒、三株口服液最多都只能存活三至五年。 3金舵15年，时间说明一切，品质是值得依赖的。 4）如果不讲质量，价格越低品质越没有保障;金舵之所以

14、价高是因它品质好，物有所值，物超所值。48问题:你们的产品为什么没别的品牌白？白肯定好，一白遮白丑;但问题是白要看持久性如何？是自然永恒的白度?还是化过妆的白?家庭采用你还是会考虑长期使用的效果吧!49把握成交 第6个关键时刻50把握成交的策略刚柔并济如同投蓝/射门一样;当对方疏于防范时要把握投蓝/射门的机会当对方防守严密时,要进行一些迂回战术,调动对方疲于奔命,寻机再投篮/射门.51成交的现象52顾客成交均有信号53案例:数字联想场景:两名女士到店,比较有目标性的看超白产品, 因价格相差很大,顾客欲离去;导购:从对方的电话号码中,中间四位数字是安康地区的区号. 立即问:顾客:是啊,怎么了?导

15、购:我也是安康的,我们还是老乡,并且迅速的点出了几个安康有名的景点和安康的莲花池饭庄;顾客:一女士很自豪的说,你知道这是谁吗?这就是莲花池饭庄的汪总.导购:很高兴认识你,汪总,能给老乡一次选择的机会吗?顾客:当然我也愿意照顾老乡,但是价格要让我满意!结果:顾客将原计划在别家用的5万多元的产品更换了.54案例:数字联想分析:表面上看是一个数字带来了成交的希望;而实际上我们可以假设:1导购如果没有好的习惯,去留电话呢?2导购如果没有对电话号码的敏感度呢?3导购如果不去尝试以老乡的话题为沟通的契机呢?哪结果是否还会成交呢?答案是肯定不会.启发:导购要养成良好的职业习惯,好的习惯会带来很多意向不到的好

16、结果.导购要有较全面的知识而且要善于运用知识.55案例:细节决定成败场景:一个导购在店门口徘徊,此时有几个人走过来, 问导购,市场的厕所在哪?56开票收款 第7个关键时刻57开票收款策略-速战速决58案例1:无动于衷场景：经理出面帮导购谈价格，导购站在旁边无动于衷。启发:你不开票等如在给顾客暗示这单生意没谈好。59案例2:画蛇添足场景：经理出面谈生意，顾客已准备交定金，导购问延安货怎样送？分析：当导购这一问题问后,顾客会考虑什么呢?导购的画蛇添足会增加谈判的难度.启发:顾客没提出来的问题不必自己先讲出来;开票收款步骤要简化过程，减少顾客担心的因素。60案例3:妄自菲薄场景：顾客将货款放在桌上，

17、导购没有立即收款而是先进办公室找店长收款。分析:导购不立即收款,而是妄自菲薄,先进办公室找店长, 时间无形当中被延长了,增加了一些变数;启发：收款要见钱眼开;开票收款策略强调主动出击,速战速决,而不是延缓时间.61案例4:节外生枝场景：导购电话请示总经理批价，顾客也认可了，导购没有立即开票收款,而是与顾客闲聊，在谈话中,谈到了某单位的主任，双方都很熟,顾客以此为契机,要给主任打电话再让点价。分析:主任电话过来,导购如何应对呢?其责任是谁造成的呢?是导购自身;启发：导购在此步骤,要目标明确,动作利落,而不是随心所欲,节外生枝,主动变被动.62案例5:原形毕露导购:你今天交定金吗?顾客:条件还没谈

18、好,凭什么交定金?顾客心理会想:难道今天不交定金就不理我了吗?分析:导购成交的意图表现得太明显,向顾客提问太直接,原形毕露,遭到了顾客的抗拒,招致了风险; 正确思路:你今天是交全款还是先交定金?63附加推销 第8个关键时刻64附加推销步骤的导购思路与策略65案例:更换品种低价值更换成高价值;66送客第9个关时刻67送客思路与策略68案例1:如何对未成交顾客再尝试成交导购:刚才我也许没把产品介绍清楚,没有听到你们的评价,能对我们的产品在价格或者花色上给一点意见吗?金舵是一个中国名牌产品,但没能把你留下来,原因是什么?启发:人之将死,其言也善;送客步骤是了解顾客真实想法的最好时机,从而创造第二次销

19、售机会.69案例2:如何让顾客比较并留下电话?比较洗脑导购:哦,这样也好,多比较几家没关系,我建议你们可以到*品牌去看一下,看的时候注意这样一些事项:-留电话将予取之,必先予之导购:这是我的名片,有什么不清楚的随时可以问我,能方便留下你们的电话吗?70创新服务第10个关键时刻71售后服务的策略:八面玲珑72案例1:如何处理陶瓷产品退补货?总体原则:宁少勿多,可以化被动为主动.理由是:预算金额越小，顾客越容易做决定,成交的机会就越大。补货可以体现对顾客的超值服务；而退货常会因超期、无色号、掉角等导致服务差.启发:做好售后服务不如做好售前/售中服务.73案例2:顾客在收货或使用中发现破损、掉角电话

20、投诉怎么办？营业员应先详细了解情况，询问破损的品种及数量、原因，问题轻微者:说服先用;难以说服者:对数量记下,申请售后部适当让价处理.问题严重者:派员现场调解.启发:导购的态度可以缓解问题的严重程度;74大型综合案例背景介绍2006年5月17政治学院的贾先生夫妇定了墙砖8000多元，但地砖却没有定下来,少了10,000多元营业额,为什么呢?情景：我公司5.1过后,产品的标价统一上浮了,但导购员的折扣权限增大了,实际零售成交价未变.第一天,即5月16日,贾先生夫妇在设计师的陪同下来看产品;设计师以前跟导购合作过,但不是特别铁;2名导购迎上.75案例第1场:半遮半掩,诱客深入顾客:产品转了一圈后问

21、,你们价格怎么变了?我的同事XX在五一时买的价是多少,能行我再看.(边说边往出走);导购:你们还挺细心的,五一过后,公司调价了,你们同事是谁呢?是几号楼?顾客:对其同事进行了描述.导购:有印象,你们先看产品，看完后找老总申请看能不能按五一的价格给你们。顾客:开始感兴趣的看产品。76案例第2场:分而治之,借刀杀人导购:我可以问几个问题吗?顾客:可以呀!导购:住房需要考虑老人和小孩吗?顾客:老人不用考虑,孩子有一个,都20多了.导购:是这样,有没有带房子平面图?顾客:看着设计师说,有没有带?设计师:点点头说,带来了.导购:这样吧,小李,你带他们看看产品,我看看图纸,不懂的我问问设计师,这样能省些时

22、间,你们看可以吗?对方:点头认可.导购:与设计师单独沟通时给予了必要的提示.77案例第3场:试探成交,礼貌送客导购:给顾客推介了几款重点产品,也取得了顾客的认同,按标价初步计算要3万多元,试探顾客今天是否考虑先定下来.顾客:到你们这,还是第一家,让我们再比较看看;导购:没关系,比较比较也好,货比三家吗!需要我给你们推介几个品牌吗?(送客)顾客:谢谢,还是我们自己了解吧,呆会我们会再回来.导购:随时欢迎,然后很礼貌的送顾客出门了,然后在吧台上关注顾客去了XXX XXX 等品牌。在等待中给设计师发了信息，让予以配合.78案例第4场:错失良机,放虎归山顾客:在市场考察有2个小时之久,第二次又回到了店

23、面;导购:带顾客将第一次看的墙地砖产品又看了一遍.顾客:说我们有点事,明天再来定吧;导购:送顾客出门了.正确的思路应该如何呢?我们做一下模拟导购.79案例第5场:随机而变,步步为赢模拟导购:你们看产品非常认真,挑选了大半天,对产品若没有意见,今天定下来也算是了却一件心头大事,你们看呢? ;(送客的策略-绵里藏针)顾客1：我们看了一天，回家还要商量./导购1:也好,我会将你们的情况及时向老总反映,有好消息第一时间给你联系,方便留下电话吗?顾客2:我再考虑一下，超出我的预算有些多 /导购2: 如果是超预算，我给老板把情况反映一下,你回来坐一下，再给我2分钟时间,你看好吗?顾客3:我今天没带钱，还是

24、明天再来吧。/导购3: 没关系,明天来也行,方便留个电话吗?有什么疑问可以及时联系.80案例第6场:欲擒故纵,半路拦截导购：因没有顾客电话，只有给设计师打电话再询问情况，设计师说墙砖问题不大，地砖感觉价格高,可能会考虑另一个品牌的促销产品。顾客:第二天,即5月17日，顾客夫妇俩又来到到门面，要求按五一的价格只将墙砖定下来。导购：如果你只定墙砖,还不到10,000元,给领导也不太好申请价格,可以考虑将墙砖和地砖一块定下来吗?(4欲擒故纵)顾客:你看嘛!我只定墙砖,价格低不了,我们就定别的了.导购:是这样,你们先别急,我们公司老总刚好在,我给他把情况讲一下,你直接给老总谈,好吗?(半路拦截)81案

25、例第7场:巧妙让步,抛砖引玉顾客:好吧,那你给老总讲讲.老总:如果能墙、地砖一块定，按五一期间的政策送一套连体座便，你们看可以吗? 顾客:座便我们暂时不考虑.老总:如果赠品不要,可以按实际价值抵冲货款690元(座便在执行买一赠一的活动,实际价值是标价的一半),我给你计算一下是-.82案例第8场:配合不当,付之东流顾客:还是超预算很多,接受不了，对老总简单致谢后,要起身走人.店长:配合接待另一拨客人去了;导购:手机响起,到另一边接电话去了.老总:还想继续洽谈,但又不好意思留人,非常遗憾的看着顾客走了.顾客:反正跟老总也没谈好,也没人管,哪我们非走不可了.83案例第9场:柳暗花明,绝处逢生导购:顾

26、客刚离开一会, 就出门上厕所了，在上厕所的过程中,导购碰见了顾客，导购欣喜若狂,将顾客又重新带回了店面!导购:将票开好，让老总签过字后,递给顾客签字,并提示顾客交定金.顾客:迅速的将墙砖的定金交给了导购,女顾客开始核对产品的编号.真可谓是柳暗花明,绝处逢生84案例第10场:附加推销,趁热打铁老总：见导购将定金已收,就问坐在沙发上的男顾客,你的地砖考虑定谁的呢？顾客：我看了一款AAA品牌的聚晶微粉，特价79元/片,我还比较满意.老总：贾先生,你说的AAA品牌,我可很不甘心,如果你选择一线品牌XXX-等,我承认我们有差距,我还认输了,而输给XXX-等品牌,是没有理由的,一定是我们的导购给你介绍的不

27、到位,我带你再看一下我们的产品好吗?启发: 问话的时机选择在顾客交了墙砖的定金之后;导是不导,不导是导.85案例第11场:体验营销,跨度比较顾客：在老总的引导下重新看地砖产品了;老总：将顾客第一次看中的800规格的产品搬到地下,然后又从展架上取了几款有800有代表性的产品,并给顾客对各款的工艺和价格的不同,做了简要的分析,在讲解时,有意的将一款浓墨重彩,以引起顾客的注意(有促销政策,谈判空间大)顾客：对老总重点介绍的一款,开始感兴趣，说带点粉红色，效果还行.老总：对顾客感兴趣的产品再次给予了肯定,粉红色是暖色,效果就是不错.启发:不是替顾客做决定,而是对顾客的决定发表我们应有的评价86案例第12场胸有成竹,关门捉贼顾客:问老总,这一款产品能优惠到什么价?老总：今天豁出去了83元/片.顾客：女士按奈不住，非常快的说.老总：(难为情)这是我的最大权限,你们考虑好,就这一款产品吗?没有变化,价格我就请示我的老板了.顾客:好,你去请示吧.老总:申请老板后，告诉顾客78元/片，少了一分钱都不定(老总因事撤离)。87案例第13场:底气不足,功亏一篑顾客：接受了老总报的价格,因为客厅/卧室都要用地砖,要求再看一下配套的600砖.导购:此款产品没有配套600的样板,导购慌乱中从插架上取