公关传播策划初案050617课件

1、昶飞传播集团公关传播策划初案2005年9月12月目录 集团公关策略公关传播构想 媒体整合策略昶飞传播简介1公关服务内容54326公关作业流程Part1 昶飞传播简介昶飞近期案例精选深圳金地(集团)格林小城整合公关推广广州云景集团战略公关咨询顺德龙江圣淘湾整合公关推广广州越秀城建地产整合公关策略推广（后附图片说明）昶飞创作观“量体裁衣”的创作理念“小裁缝做大市场”的市场定位善于引发“第三方”关注的公关技巧此外，还有准确实效的影视创作理念昶飞客户Part2 集团公关策略2003年-2004年房地产广告的一个重要现象就是：房地产开发商的企业品牌形象广告越来越频繁的见诸报端与电视等主流媒体尤其是在广州

2、日报、南方都市报经常会出现大篇幅的发展商企业形象广告/报道市场竞争，从比鸡蛋，到比生鸡蛋的母鸡这并非是一个偶然现象！无论是外来品牌金地、万科、富通、中海的强势进驻还是本土四大家族中宏远、中信、新世纪的品牌整合发力东莞房地产开发商在精心打造自己的子品牌（项目品牌）同时，越来越重视对母品牌（企业品牌）美誉度的建设地产成熟定律我们可以参照一下香港与深圳房地产发展的走势 香港地产 63年-83年20年地产规范时代；新鸿基、长江实业出现84年-90年地产成熟时代；5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、 恒基兆业、九龙仓、 惠德丰91年-93年大地产时代；领导品牌规模性开发；94年开始社区地产时代；长江

3、实业嘉湖山庄、海逸半岛深圳地产88年-96年规范时代；解决平面问题96年-99年成熟时代；益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟99年-今创意地产时代；万科四季花城大地产2002年-今品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商2004年东莞地产10年回顾峰会，与会者共同感受东莞地产10年发展的历程，探讨东莞房地产业的发展形势与前景，并一致认为“东莞地产品牌时代”已经来临东莞地产品牌战略的大势所趋东莞房地产已逐步走出图纸销售或玩概念的阶段，消费者的选择越来越倾向能够提供产品、服务等皆优秀的品牌企业。东莞房地产，已经从孤立的项目品牌建立，向企业品牌与项目品牌的共建的时代转型。

4、房地产企业品牌，浓缩了资本实力、产品质量、产品价格、文化内涵、创新意识、销售信诚、服务管理等方方面面的品牌认知度与美誉度。企业品牌业已成为支撑属下各个项目品牌的大平台。未来的竞争，不光是产品的竞争更是房地产企业品牌代表的综合实力的竞争！光大集团品牌的再提升到了呼之欲出的时刻行动 选择/制造新闻事件 合理组织需要传播的信息 将信息及时传达到受众 根据媒体特征合理安排传播内 容的侧重点 根据项目销售节点安排传播密度 根据事件特点确定相应传播形式目标 扩大品牌认知 丰富品牌内涵 提高品牌美誉度 提高企业亲和力 提高客户/目标客户的认同程度 吸引潜在客户 强化媒体关系 促进销售增长【一.我们的任务】如

5、何充分演绎光大地产的品牌内涵，并为光大这一品牌注入富有活力的新元素。【二. 达成集团公关目标的路径】 集团公关目标的达成必须深入分析集团企业文化，了解集团发展动态，选择合适的公关创意，进而合理运用媒体，以戏剧性的公关创意事件为引爆点，最终将集团公关所要传播的信息放大至最大限度，即公关传播中的“核聚变效应”！公关信息最大化扩散整合运用媒体制造公关事件组织传播信息确定公关目标&策略选择公关创意整合公关推广 核聚变效应光大地产集团发展动态等企业行为的迫切动因光大地产企业文化/理念等企业行为的深层动因理念珍重每个家的期望光大地产文化理念及集团动态扫描珍重期望，才能赢得未来以人为本，超越无止境动态扫描登

6、榜第三届（2004）广东地产资信二十强企业 2005，光大地产继续领跑东莞楼市光大涉足又一全新领域，携资步入百货零售领域光大地产各产品类别全面开花松山湖锦绣山河项目成为东莞地产市场璀璨明星 【三. 公关传播策略】 如何使公关传播活动既能与光大地产企业文化/理念保持统一，又能结合集团发展动态，促进项目销售，进而引发轰动性效应？答案是用共鸣赢得认同！ 推进公众认同“光大地产为东莞最具人文魅力的地产企业” 强化光大地产具有高度社会责任感的企业公民形象 通过多种角度诠释价值理念“珍重每个家的期望” 公众对光大地产旗下各项目形成初步认知 公众进一步认同光大地产的实力/能力 公众对光大地产形成价值共鸣 【

7、四. 公关传播主题】光大地产艺术共鸣计划【2005年9月12月】 价值共鸣艺术教育和谐为什么选择音乐来制造光大地产与受众的价值共鸣？ 音乐是唯一不需要翻译的语言，音乐拉近了人与人、人与自然的距离! 音乐日趋成为我们营造和谐社会的艺术手段，普及音乐教育，推进音乐交流，可以让光大地产更富人文魅力！ 建筑，是凝固的音乐，用音乐和惠及大众的音乐事业来赢得共鸣，是强化地产企业美誉度的完美手段!【五. 公关传播策略分解】针对具体受众群体传播定制化的信息基于明确的企业定位，对外宣讲企业文化大力宣讲集团发展的宏图伟略、战略手笔充分利用光大地产集团关联机构的资源选择发言人，并将其塑造成地产品牌运营的权威借助有影

8、响力的公众人物，扩大企业的社会知名度保持公关与广告等其他营销手段同步协作充分利用事件的引爆作用，扩大所有公关信息传播从多个层面立体化的树立企业的积极形象 Part3 公关传播构想 如何演绎光大地产音乐公关计划 ？ 音乐公关作为光大地产长期的品牌推广战略，在导入阶段，我们将通过三次新闻事件制造公众对于光大地产的价值认同，进而推动光大地产成为东莞最有人文魅力的地产品牌，让公众与光大地产形成强烈的人文共鸣！【艺术篇】 光大地产首届家园音乐会【教育篇】 光大地产孔祥东音乐艺术中心【和谐篇】 光大地产光大地产迎新年慈善音乐会 音乐公关计划之孔祥东音乐之旅孔祥东是谁？ 孔祥东，当今国际乐团最优秀、最活跃的

9、钢琴家。已有40多个国家和地区的观众亲身感受过他那激情洋溢的演奏，被西方媒体盛赞为“一个世纪只能出一到两个，真正能激动人心的天才钢琴家”和“一代天之骄子”。在孔氏的生命历程中，凭借不懈的努力和对钢琴艺术的执着追求，赢得了无数的鲜花和荣誉。1986年莫斯科国际钢琴大赛与1987年的西班牙桑坦德尔国际大赛中，他两度成为最年轻的获奖者，从而引起世界乐坛的注目；1988年他成为了美国吉纳巴考尔国际比赛金奖得主；1992年他一举获得第五届悉尼国际钢琴比赛的第一名大奖以及四项特别奖。从此，孔氏在国际乐坛的发展更是一发而不可收。 孔氏曾为BMG/RCA唱片公司、澳大利亚的Walsingham Cllassi

10、cs、美国的Arcadia、香港的Wave Motion,以及中国唱片公司灌录个人专辑，在全球广受好评；他是第一位在著名的好莱坞露天剧场演奏的中国钢琴家；1997年，他参与策划了在洛杉矶举办的大型中国歌舞音乐烟花晚会“为中国喝彩！”（Bravo China），大获成功！如今，这个晚会已成为一个知名电视文艺品牌；1999年，他成为第一个在西藏拉萨举行大型音乐会的艺术家，与三次获得奥斯卡金像奖的作曲家乔治奥莫若德一起创作的西藏梦的大型钢琴组曲的首演获得了巨大的成功；2000年，受邀参加澳门回归一周年庆祝音乐会，激情演奏黄河协奏曲，轰动濠江及海内外，被江泽民主席热情称赞为“最为激动人心的演奏”；20

11、02年，他成为第一位在台北演奏原版钢琴协奏曲黄河的钢琴家，引起了海峡两岸热烈的反响；2004年他受奥地利联邦总理府邀请，成为第一位在维也纳金色大厅举行钢琴独奏音乐会的中国音乐家孔祥东的名字已成为国际乐坛极之响亮、令中国人为之骄傲的名字！孔祥东音乐机构能做什么？ 目前，中心已经在北京、深圳、西安、成都、澳门等地设立的分校，并增设了小提琴、大提琴、长笛、古筝、二胡、萨克斯等乐器培训，办学成果得到极高的评价。 作为著名钢琴家，孔氏从没有忘记肩负着推广中国钢琴艺术普及的重任。1997年，他在上海浦东新区创办了“孔祥东音乐艺术中心”，致力于普及钢琴教育，促进中西方文化交流。如今，“孔祥东音乐艺术中心”已

12、经在北京、上海、深圳、成都、西安、曲阜、澳门、合肥等城市建立了17所分校；2004年8月，集孔祥东音乐艺术中心、孔祥东音乐幼儿园、孔祥东音乐艺术学校、孔祥东音乐艺术学院等所有艺术教育资源的孔祥东音乐机构成立，孔祥东音乐机构正以其产业化的模式发展成为国内规模最大的音乐艺术教育机构。 致力人文地产的企业携手激情的音乐家以及热衷教育和慈善事业的音乐机构，格调相符的组合，既能完美的诠释光大地产的经营理念“珍重每个家的期望”； 又能自然的制造社会关注和媒体炒作！ 为什么选择孔祥东及其音乐机构？ 从荣获上海市社会力量办学A级单位；在澳门举行“沪深澳三地迎新春晚会”；到参与上海市第六届国际艺术节，承办“奥地

13、利音乐周”系列演出，再到举办“阳光人生，爱最美丽”助残音乐会，承办纪念“邓小平百年诞辰”深圳200台钢琴广场音乐会，创中国广场音乐会之最。孔祥东及其音乐机构致力于国际国内音乐交流、音乐教育和慈善事业，不仅拥有国际国内非常高的知名度，更享有良好的口碑。【艺术篇】 光大地产首届家园音乐会一. PR构想时间：2005年9月初 地点：光大地产旗下某楼盘园林内目标对象：业主生活圈传播要点：光大地产的家园生活美学。主题诠释：通过派发免费入场券，邀请目标受众鉴赏园林美学音乐，为目标受众奉上一场视听盛宴，同时从音乐交流概念“家园生活美学”的角度诠释到光大地产的经营理念“珍重每个家的期望”。活动亮点：享誉世界的

14、钢琴艺术家孔祥东压轴演出，震撼全场。 社区是业主生活的家园，营造“美”的家园，让每个家热爱自己生活的家园，是光大地产对业主的人文使命。家园生活美学的最高境界即是将自然与人文协调统一，达到物我两合的佳境，所以用音乐来诠释家园生活美学再合适不过。 以享誉世界的华人音乐家孔祥东及其音乐为传播主线，通过音乐交流、音乐教育、音乐感召三个角度诠释光大地产的经营理念 “珍重每个家的期望”。【教育篇】 光大地产孔祥东音乐艺术中心效益：从短期看（36个月），能制造炒作话题，有效积聚人气，提高企业美誉度和认同感;从长期看（半年以后），除了能持续巩固/提高企业美誉度和认同感外，更能促进项目销售，同时还能获得可观的收

15、入。既能赢得社会认同，又能获得可观收入，何乐而不为呢？时间：2005年9月中旬启动 合作学校：光大地产旗下景湖春晓配套学校目标对象：东莞地区所有家庭传播要点：光大地产关注教育、关注成长的企业公民形象。主题诠释：通过与著名音乐教育机构（孔祥东音乐机构）合作办学，创立东莞首个“孔祥东音乐艺术中心”，从音乐教育推广的角度演绎光大地产的经营理念“珍重每个家的期望”。合作方式：与孔祥东音乐机构合作办学，按比例投资/分红。【和谐篇】 光大地产光大地产迎新年慈善音乐会 时间：2005年12月31日 地点：待定目标受众：东莞市民/主流媒体传播要点：光大地产作为东莞地产旗舰的高度社会责任感。主题诠释：通过举办有

16、残疾人艺术家、孔祥东及其音乐艺术中心学员参加演出的慈善音乐会，邀请社会各界的言论领袖，并进行入场券义卖，同时光大地产带头募捐，所得收入全部捐给东莞残疾人救助机构。制造良好的舆论传播氛围，响应国家/省市领导“构建和谐社会”的号召，为东莞城市精神文明建设贡献力量。从“关注弱势家庭”的角度诠释到光大地产的经营理念“珍重每个家的期望”。活动亮点：残疾人艺术家舟舟与著名钢琴家孔祥东联袂义演。响应和谐主旋律，塑造人文地产旗舰，赢得东莞市民/媒体的价值共鸣！二. 事件传播的重要节点10月11月9月第一步 “光大地产首届家园音乐会”举办，孔祥东压轴演出第三步 孔祥东出席光大地产“光大地产孔祥东音乐艺术中心”揭

17、牌仪式第五步 青少年周末钢琴擂台赛进行决赛，孔祥东亲临现场点评/指导音乐少年第四步 光大地产启动为期5周的青少年周末钢琴擂台，持续引发社会/公众的关注12月第六步 光大地产启动为期4周的青少年免费音乐培训班，保持社会/公众的关注热度第七步 光大地产孔祥东音乐艺术中心发布长期发展及2006年招生计划第二步 光大地产与孔祥东达成合作协议，并通过媒体发布相关信息第八步 光大地产迎新年慈善音乐会举办，残疾人艺术家舟舟/孔祥东联袂义演第一步 家园音乐会时间：2005年9月初策略目的：为整个传播活动的运作落下伏笔。内容：通过音乐少年表演、新民乐演出、孔祥东压轴演出等构成的“光大地产首届家园音乐会”，向受众

18、传播“家园生活美学”理念；同时通过媒体炒作“家园音乐会”的影响力。策略战术：制作门票，向重点受众免费直邮；发布网络广告，市民可通过上网索票。第二步 音乐之旅启程时间：2005年9月中旬策略目的：借助孔祥东的音乐号召力，与公众建立艺术共鸣内容：通过媒体发布光大地产欲携手孔祥东打造“光大地产孔祥东音乐艺术中心”的信息，同时深度发掘孔祥东相关娱乐信息进行人物炒作。第三步 基地揭牌仪式时间：2005年9月下旬策略目的：制造传播热点，引发媒体广泛关注内容：现场活动包括孔祥东出席揭牌仪式，以及孔祥东音乐CD签送会等内容。通过媒体宣传炒作，吸引众多音乐爱好者、音乐少年及其家长以及景湖春晓配套学校师生前来参加

19、活动。策略战术：孔祥东音乐CD签送；青少年周末钢琴擂台赛报名征集； 擂台赛优胜者将得到钢琴大师孔祥东的现场指导和点评，以及光大地产提供的奖学金； 广告配合：发布主题报纸广告。第四步 青少年周末音乐擂台时间：2005年10月的前四个周末策略目的：持续制造传播兴奋点，保持传播热度内容：10月份的四个周末，每个周末都将举办小型的音乐（钢琴）擂台赛，每个周末将从2030名参赛者中选出12名进入11月初举行的决赛。策略战术：在各区少年宫/活动中心张贴宣传海报；为每一位参加比赛的小选手特别印制10张入场券，供其家长向亲友派送，从而扩大宣传覆盖面。广告配合：发布系列报纸广告。第五步 青少年周末音乐擂台决赛时

20、间：2005年10月的第五个周末策略目的：持续制造传播热点，引发媒体关注。内容：孔祥东亲临“光大地产孔祥东音乐艺术中心”，担任青少年周末音乐擂台决赛评为，现场点评/指导音乐少年，并为最后优胜者颁发光大地产音乐奖学金。活动结束后，小选手可与孔祥东合影留念。广告配合：发布主题报纸广告第六步 免费音乐培训时间：2005年11月上旬策略目的：持续制造兴奋点，保持媒体热度。内容：11月上旬开始，通过34期免费培训（聘请专业教师），让光大地产孔祥东音乐艺术中心的影响深入东莞；同时通过小提琴、钢琴、声乐等多种免费课程吸引更广泛的受众关注和参与。策略战术：在主要报纸刊载/转载相关文章；向各学校邮寄/派送报名/

21、宣传单张。广告配合：发布主题广告第七步 发布2006招生计划时间：2005年12月上旬策略目的：进一步将传播范围扩大，吸引更广泛的关注。内容：发布“光大地产孔祥东音乐艺术中心”2006年招生计划，保持宣传炒作力度。第八步 迎新年慈善音乐会时间：2005年12月31日策略目的：将孔祥东音乐之旅传播活动推向高潮，吸引更广泛的关注。内容：举办有残疾人艺术家舟舟、孔祥东及其音乐艺术中心学员等参加演出的慈善音乐会，邀请社会各界的言论领袖，并进行入场券义卖，同时光大地产带头募捐，所得收入全部捐给东莞残疾人救助机构。策略战术：在主要报纸刊载/转载相关文章；设立售票热线；开展街头募捐/门票义卖活动；同时可考虑

22、东莞电视台直播/录播。广告配合：发布主题广告三. 传播线索提炼核心事件光大地产孔祥东音乐之旅事件传播光大地产集团发展重要动态宣传传播光大地产集团企业文化传播光大地产旗下各项目销售信息传播光大地产集团相关人物形象塑造传播引爆点聚变原料聚 变引 爆昶飞公关传播核聚变模型 用事件引爆公关信息 达致核聚变效果 本次公关活动的宣传炒作，就如同引爆一枚核弹，通过核心事件引爆所有相关的攻关信息，引发信息核聚变效应，让受众在一定时期内接受到大量既定的公关信息，有效的提升光大地产的知名度和美誉度炒作线索发布A光大地产孔祥东音乐之旅事件传播欲在东莞创办首个孔祥东音乐艺术中心！孔祥东透露将与东莞最具人文魅力的地产企

23、业合作光大地产孔祥东音乐艺术中心盛大揭幕孔祥东出席揭牌仪式并现场签送CD东莞音乐少年跃跃欲试！光大地产启动周末青少年音乐擂台9月中旬9月下旬9月底10月上旬光大地产举办首届“家园音乐会”孔祥东压轴演出震撼全场孔祥东亲临光大地产指导音乐少年光大地产周末钢琴擂台圆满谢幕报名人数超预估，光大地产免费音乐培训大受欢迎光大地产孔祥东音乐艺术中心推出免费课程光大地产孔祥东音乐艺术中心发布2006年招生计划有关负责人称，光大业主可享受折多项优惠10月下旬11月上旬12月上旬12月底东莞地产企业的人文义举光大地产迎新年慈善音乐会成功举办炒作线索发布B光大地产企业文化传播光大地产的品牌追求“珍重每个家的期望”成

24、为一种人文精神孔祥东为什么选择光大地产？孔祥东畅谈与光大地产结缘前后用音乐赢得价值共鸣透析光大地产企业文化中的艺术气质9月10月11月炒作线索发布C光大地产重要动态传播炒作聚焦松山湖光大地产松山湖景秀山河项目倍受瞩目 光大地产九大项目惊艳黄金周！解码光大地产黄金周攻略音乐公关收成效光大地产用音乐拉近距离9月10月11月炒作线索发布D光大地产相关人物形象塑造&传播光大地产孔祥东音乐艺术中心揭牌庆典光大地产新闻发言人专访光大地产品牌组合拳光大地产集团营销总监专访光大地产迎新年慈善音乐会光大地产总裁专访9月中旬11月下旬12月下旬炒作线索发布E光大地产旗下各楼盘相关信息传播景湖春晓项目蓝郡二期项目其他住宅项目销售政策/促销信息/活动信