平品牌调研分析课件

1、999 皮炎平品牌调研分析报告委托方：xxxxxxxx公司 提交方：xxxxxxxx时间：xxxxxxx8/20/20221研究目的品牌状态：知名度、尝试率、选择组合、重复购买率、最常使用率了解999皮炎平与竞争对手在消费者心目中的品牌联想和市场定位，分析999皮炎平品牌在消费者心目中的核心价值 ，品牌形象（品牌品类、品质、利益点、品牌价值等）； 消费者基本使用态度习惯（包括消费者的使用习惯和购买习惯，以及对产品的态度）； 消费者背景资料；经销商和终端零售店的状况。8/20/20222研究设计回顾8/20/20223研究方法：本次采用“随机入户” 的方式研究地点：一类城市：北京、广州、武汉二类

2、城市：宁波、昆明、沈阳三类城市：江阴、绵阳被访者的条件：年龄在18-55岁的当地居民, 男女不限符合市场研究基本条件在过去6个月曾经出现过皮肤问题并使用皮肤外用药对皮肤问题进行治疗对皮肤外用药品的购买具有决策权样本量：每城市200样本, 8城市总共1600样本。消费者研究8/20/20224研究方法：面访 (由督导进行访问) 研究地点：北京、广州、武汉、宁波、昆明、沈阳、江阴、绵阳样本量：被访者条件：提供的名单中抽取经销商研究8/20/20225终端零售研究研究方法：采用神秘顾客的形式让访问员装扮成买皮肤外用药的消费者, 了解店员对皮肤外用药的推荐情况以及产品陈列的情况研究地点：一类城市：北京

3、、广州、武汉二类城市：宁波、昆明、沈阳三类城市：江阴、绵阳样本量：共300样本，每城市抽取30个药店（北京、广州、武汉50个店）抽样方法：在抽取的居委内对药店数量进行普查，形成抽样框。采取随机抽取的形式,每城市抽取30个店（广州、北京、武汉50个店）进行研究如果终端分有不同的级别，在掌握终端名录时，可采用分层随机抽样（如：连锁药房和普通药房）8/20/20226研究结论和建议8/20/20227人们患皮肤问题的情况如何？如何处理？（1）从各种皮肤问题看，大部分皮肤问题是由“潮湿闷热的气候、转季、细菌感染、真菌感染、天气干燥、食物过敏、蚊虫叮咬、接触其他物品过敏”引起的：潮湿、闷热的气候、真菌感

4、染、食物过敏以及蚊虫叮咬等因素是各类皮肤问题的共同诱因；皮肤瘙痒是最常出现的皮肤症状，76%的被访者在过去一年内曾经出现过类似问题。就患病次数来看，各皮肤问题的差异性不大：综观各种皮肤问题，一般每年患皮肤问题的次数以12次居多；从患病次数来看，身体皮肤化脓和皮肤瘙痒的患病次数是最高的。从过去一年被访者皮肤出现问题的情况看，腿部和手是最常出现问题的部位，消费者所认为的最容易出现皮肤问题的地方也集中在这些地方；8/20/20228人们患皮肤问题的情况如何？如何处理？（2）消费者认为治疗皮肤问题主要靠一种药物，同时药物需要单独使用，对混合使用的态度比较谨慎。通常情况下，消费者只使用一种皮肤外用药治疗

5、所出现的皮肤问题。在最近一次使用皮肤外用药时，大部分消费者“一发现皮肤问题就马上使用”的比例显著高于其他情形。超过一半的被访者最近一次使用皮肤外用药是“一发现皮肤问题就马上使用”；同时也有42%的人只在痒的时候才会用，有理由相信“痒”是消费者判断皮肤问题的一个重要特征；只有少部分人（6%）当发现问题比较严重时使用。从最近一次使用皮肤外用药的时间和次数来看：总体上，被访者中使用皮肤外用药持续的时间较长，以持续使用5天或以上的比例最高；从用药次数来看，超过一半的被访者最近使用了2次皮肤外用药。8/20/20229皮肤外用药市场的竞争状况（1）999皮炎平品牌指数59.3知道品牌但不在选择集合内且没

6、有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者对于999P皮炎平来说，尝试过产品的消费者都相当容易把它作为选择的集合，同时大部分作为首选品牌，显现出较强的品牌忠诚但目前市场上相当大的一部分消费者是“知道品牌，但没有尝试过产品的消费者”8/20/202210皮肤外用药市场的竞争状况（2）品牌指数4017.759.32.41.52.71.40.74.3达克宁 派瑞松 999 白云山 达舒克 顺峰 双燕 众生 顺峰 其他 皮炎平 皮炎平 康王 尤卓尔 皮炎平 皮康霜 皮炎平皮肤外用药整体市场上看，999皮炎平的品牌指数是最

7、高的。12.68/20/202211皮肤外用药市场的竞争状况（3）品牌指数42.925.465.223.210.217.730.316.231.1达克宁 派瑞松 999 白云山 达舒克 顺峰 双燕 众生 顺峰 其他 皮炎平 皮炎平 康王 尤卓尔 皮炎平 皮康霜 皮炎平考虑到其他品牌相当一部分是品牌非认知者，所以我们在品牌认知者中再次考察品牌指数,看到双燕尤卓尔和顺峰皮康霜的威胁很大25.28/20/202212皮肤外用药市场的竞争状况（4）品牌指数5.52.66.54.92.523.3白云山皮炎平 达舒克 顺峰康王 双燕尤卓尔 众生皮炎平 顺峰皮康霜 （广州） (昆明） （广州） (北京） （

8、广州） (广州）我们考察部分地方性强势品牌的情况。8/20/202213999皮炎平消费者分析8/20/202214从哪里流入？流失者流向何方？(1)未来首选999皮炎平的，现在最常用的是哪些竞争对手的产品（单位：人）现在最常使用“999皮炎平”的，未来首选是什么品牌？（单位：人）在相互的流入流出的竞争中，999皮炎平保持消费者的能力的很好的。8/20/202215从哪里流入？流失者流向何方？(2)未来选择999皮炎平的，现在最常用的是哪些竞争对手的产品（单位：人）曾经使用“999皮炎平”的，未来首选是什么品牌？（单位：人）但在尝试过的消费者中有一大部分不属于忠诚消费者;8/20/202216

9、品牌联想：所有具体属性和品牌（1）8/20/202217品牌联想：所有具体属性和品牌（2）8/20/202218品牌形象汇总（1）8/20/202219品牌形象汇总（2）8/20/202220品牌联想999皮炎平达克宁品类联想适应症广/适合各类型的皮肤疾适合治疗皮肤过敏适合较重的皮肤问题适用于全身各处皮肤适合治疗脚气功能性联想无显著联想快速止痒渗透能力强治疗症状联想用后皮肤感觉清凉深层杀菌亲和力联想当出现皮炎问题时，我首先用它治疗当出现皮肤过敏问题时，我首先用它治疗像老朋友一样熟悉大家认可的，都使用的权威认可的品牌999皮炎平在形象上和达克宁有比较大的区别，但达克宁的品牌形象在某些功效上表现更

10、为良好；999皮炎平定位是治疗皮炎问题，虽然消费者未必能很清楚分出皮炎、脚气等皮肤症状，但在消费者的品牌联想中999皮炎平是治疗皮炎和皮肤过敏问题的品牌；但在治疗的症状和功能上，999皮炎平没有给消费者形成特别的联想，只有“感觉清凉”这一直接感受；在今后的品牌推广中可考虑在这一基础上加强对功能、效果的宣传。8/20/202221999皮炎平的终端表现如何？ “999皮炎平”终端综合指数（RT）为 2.36，占满分表现的31%；分销率R（满分表现为100）：分销率得分为93，终端表现指数T（满分表现为7.6）：“999皮炎平”店员推荐指数为1.18，在9个品牌中排名第一；“999皮炎平”货架陈列

11、指数为8；T1.18 * 80% +8 * 20% = 2.548/20/202222结论和建议从999皮炎平的消费者分组来看，999皮炎平的忠诚消费者很多，同时未尝试的消费者是未来的一个重要机会点。从消费者用药品牌来看，皮炎患者使用达克宁的比例是较高的（1/5左右），而且当中有一半以上的消费者在过去半年是没有得过脚气的，可见对达克宁的“错误”用药会威胁着999皮炎平。与此同时，我们看到，脚气的使用者也同时会用999皮炎平，而且也是不少的量，可见存在的这种用药模糊不清的现象，对999皮炎平来说，一方面是威胁，另一方面，也分享着好处。因此未来工作的重点，除了一方面是继续巩固现有消费者的忠诚度，防

12、止流失外，另一方面，需要思考如何让“皮炎”的消费者界定清晰“什么是皮炎”，以及“治疗脚气的产品是不可以治疗皮炎的”。在治疗皮炎的品牌中，对于其他非999的皮炎平品牌，从现在的情况看，其主要的优势在于价格。但消费者对他们的认知是很低的，在一段时间内，相信999皮炎平在大多消费者心目中，仍然是皮炎平的代名词。但随着各个品牌的认知率不断增大，这种情况始终会改变。派瑞松、顺峰皮康霜和双燕尤卓尔需要特别关注，特别是后两者，虽然现阶段品牌知名度不高，但在认知者中，对999皮炎平的威胁很大。在品牌联想中，999皮炎平被认为是适用性广，适合各种皮炎类型的产品，这种品牌联想是有优势的。但止痒快速这一点的联想并不

13、突出（虽然在广告宣传中强调），需要进一步思考如何和消费者沟通并有效传达这一功能点。8/20/202223消费者研究8/20/202224说明报告中品牌认知和使用部分会出现关于皮炎平的几个名词：“XXX皮炎平”：指消费者能够提及具体品牌名称的皮炎平品牌“皮炎平”：指消费者在回忆过程中不能想起具体的品牌名，只记得是皮炎平“其他皮炎平”：指除了999皮炎平以外的所有“XXX皮炎平”品牌之和，包括了想不到具体品牌名称的“皮炎平”8/20/202225具体发现品牌认知和使用、品牌指数8/20/202226品牌不提示提及总体基数: 所有被访者 总体1600总体上，999皮炎平的不提示提及率是最高的，其次是

14、达克宁。总体8/20/202227品牌提示提及城市间差异比较各个城市，达克宁、999皮炎平、派瑞松是提及率最高的几个品牌。其中，达克宁在北京、武汉等6个城市的提及率最高，999皮炎平在广州和绵阳的提及率显著较高。前两个品牌的总提及率大部分都在80以上。在广州，顺峰皮康霜的提及率达到58，显著高于其他城市。皮炎平、地塞米松的提及率也占了一定的比例，表明消费者对皮炎平整个品类的品牌认识仍有一定的模糊。8/20/202228品牌尝试率基数: 所有被访者 总体1600999皮炎平是消费者最常使用的品牌，61的被访者在过去一年使用过，尝试率显著高于其他品牌。其次，达克宁也是消费者较常使用的品牌之一，尝试

15、率也较高。曾经使用率过去一年使用率8/20/202229曾经使用品牌尝试率分城市在消费者曾经使用的皮肤外用药品牌中，达克宁和999皮炎平在多个城市中的尝试率都显著较高，特别是北京和武汉；派瑞松在武汉和昆明较突出；8/20/202230过去一年品牌尝试率分城市消费者过去一年曾经使用的品牌与曾经使用品牌相比差异不大。8/20/202231购买皮肤外用药品牌选择集合基数: 所有被访者 总体1600从未来购买品牌的选择上看，999皮炎平作为首选品牌的比例现在高于其他品牌（49%），同时，也有相当一部分的消费者在未来会选择达克宁（21%）。将来购买的品牌选择8/20/202232购买皮肤外用药的品牌首选

16、分城市同样，消费者下次购买的首选品牌主要是他们过去一年最常用的品牌。8/20/202233整合品牌评估模型品牌指数 = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 +10*G3 + 5*G2 + 0*G1不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者8/20/202234整合品牌评估999皮炎平品牌指数59.3知道品

17、牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者不知道品牌的消费者对于999皮炎平来说，尝试过产品的消费者都相当容易把它作为选择的集合，同时大部分作为首选品牌，显现出较强的品牌忠诚但目前市场上相当大的一部分消费者是“知道品牌，但没有尝试过产品的消费者”8/20/202235各品牌指数比较999皮炎平虽然在尝试率上还有发展的空间，但其他主要品牌同样面临这样的问题。相比较下，999皮炎平的品牌指数上是领先的。品牌指数4017.759.32.41.52.71.40.74.3达克宁 派瑞松 999 白云山 达舒克 顺峰 双燕 众生 顺峰 其他 皮炎

18、平 皮炎平 康王 尤卓尔 皮炎平 皮康霜 皮炎平12.68/20/202236各品牌优势城市中，品牌指数比较品牌指数5.52.66.54.92.523.3白云山皮炎平 达舒克 顺峰康王 双燕尤卓尔 众生皮炎平 顺峰皮康霜 （广州） (昆明） （广州） (北京） （广州） (广州）我们考察部分地方性强势品牌的情况。8/20/202237为什么知道但没有使用呢？消费习惯和态度是限制消费者使用999皮炎平的最大障碍，特别是大多数人习惯使用其他品牌。功效不好以及价格贵也是主要的原因。8/20/202238G2消费者的现状基数: 2348/20/202239当时尝试“999皮炎平”原因及未来为何不再选择

19、习惯、功效、广告是消费者尝试使用999皮炎平的主要方面，“尝试一下”、“可以止痒”、“电视广告介绍好”所占的情况最多。功效不好是阻碍消费者未来继续使用999皮炎平的主要原因。8/20/202240G5消费者的购买选择集合基数: 628/20/202241从哪里流入？流失者流向何方？(1)在相互的流入流出的竞争中，999皮炎平保持消费者的能力是很好的。未来首选999皮炎平的，现在最常用的是哪些竞争对手的产品（单位：人）现在最常使用“999皮炎平”的，未来首选是什么品牌？（单位：人）8/20/202242从哪里流入？流失者流向何方？(2)未来选择999皮炎平的，现在最常用的是哪些竞争对手的产品（单

20、位：人）曾经使用“999皮炎平”的，未来首选是什么品牌？（单位：人）但在尝试过的消费者中有一部分不属于忠诚消费者;8/20/202243未来为何“999皮炎平”不是首选品牌价钱贵是消费者未来不把999皮炎平作为首选品牌的最主要原因。功效不好和消费习惯态度也是未来不把999皮炎平作为首选的重要因素。8/20/202244未来为何把“999皮炎平” 作为首选品牌“止痒快”、“可以止痒”、“疗效快”、“经常用/习惯用”“是消费者未来把999皮炎平作为首选品牌的主要原因。其次，使用方面、品牌方面和价格方面也是首要考虑的问题。8/20/202245各品牌关键指标汇总总体8/20/202246各品牌关键指

21、标汇总北京8/20/202247各品牌关键指标汇总广州8/20/202248各品牌关键指标汇总武汉8/20/202249各品牌关键指标汇总宁波8/20/202250各品牌关键指标汇总昆明8/20/202251各品牌关键指标汇总沈阳8/20/202252各品牌关键指标汇总绵阳8/20/202253各品牌关键指标汇总江阴8/20/202254具体发现广告效果8/20/202255广告不提示提及总体基数: 所有被访者 总体1600 999皮炎平的广告提及率是最高的（100%），第一提及率达到41。其次，达克宁的第一提及率是27。总体8/20/202256广告效果指数广告效果指数 = BI1 BI2B

22、I1：看过广告的消费者的品牌指数BI2：没看过广告的消费者的品牌指数8/20/202257各品牌广告效果指数999皮炎平广告效果指数34.3达克宁广告效果指数21.9派瑞松广告效果指数23.4顺峰皮康霜广告效果指数48.58/20/202258具体发现品牌评价8/20/202259产品满意程度总体上，各个皮肤外用药品牌的产品满意度都是很高的。众生皮炎平的产品满意度集中在比较满意和一般的评价上。8/20/202260产品满意的地方999 VS 派瑞松 VS 其他皮炎平999皮炎平表现好的地方有止痒快、可以止痒、疗效快、用后感觉清凉；特别是用后清凉其他皮炎平表现好的地方在于价钱便宜8/20/202

23、261产品不满意的地方999 VS 派瑞松 VS 其他皮炎平对皮肤外用药不满意的地方有治疗效果不彻底（易复发）/不能标本兼治、止痒不彻底、有点油腻/粘粘的感觉；对999皮炎平比较不满意的地方较其他品牌不明显; 而派瑞松比较贵，其他皮炎平感觉稍微油腻8/20/202262具体发现品牌联想8/20/202263提问方式8/20/202264得到每一个品牌的消费者认同感（1）8/20/202265得到每一个品牌的消费者认同感（2）8/20/202266得到每一个品牌的消费者认同感（3）8/20/202267通过原始的认同感数据的解读会有偏差我们会发现：一些认知率和使用率很高的品牌，在其属性特点上，无

24、论是否真的具有这方面的特点，都会显著高于一些知名度和使用率低的品牌。每个品牌都会在一些皮肤外用药品类的基本属性上，都是表现最好的特点，掩盖了该品牌在其他方面独特的，和其他品牌差异化的特点。我们分析其原因，是因为：在品牌认知度和使用率高的情况下，消费者更愿意把特点归到他所使用或熟悉的品牌，这种对熟悉品牌的“光环效应”掩盖了品牌真实的特点。另一方面，因为一些皮肤外用药基础的属性，消费者会认为适合基本上所有的皮肤外用药品牌，所以对一些不熟悉的品牌，只要认为它是皮肤外用药，也会把一些属于治疗皮肤问题基本症状的属性给这品牌套上。为了消除以上的两个问题，使得在品牌联想的解读上更加客观，我们采用了“品牌联想

25、的标准化处理方法”8/20/202268引入品牌联想模型通过标准化的方法后，原始的数据将会被转化成有正有负的数据8/20/202269我们定义相对其它品牌，它在该方面：有明显特点（=10）有特点5,10）特点不明显（ -5,5 ）较难回忆的方面（-10,-5难回忆的方面（正面3-4个排列正面1-2个排列侧面5-6个排列侧面3-4个排列侧面1-2个排列；T2 = 陈列位置指数 * 陈列面/方式指数8/20/2022116货架陈列指数 （ T2 ）- 总体 T2 = 陈列位置指数 * 陈列面/方式指数 =2 * 4 =8基数：所有有陈列999皮炎平的药店（N=281)8/20/2022117货架陈

26、列指数（T2）-终端类型之间差异药品专柜的货架陈列指数最高，为13.5，其次为普通药店和连锁药店，指数为8.6和7.8，货架陈列指数最低的是药店超市，为4.3；8/20/2022118终端表现指数 T 总体T = T1 * 80% + T2 * 20% =（第一推荐比例 * 5 + 第二推荐比例 * 3 + 第三推荐 * 1） *80%+陈列位置指数 * 陈列面/方式指数*20% = 1.18 * 80% + 8 * 20% = 2.54 8/20/2022119终端零售综合指数 D1 满分表现：分销率R=1，终端表现指数T=7.6其中终端表现指数 T = 店员推荐指数 T1* 80% + 陈

27、列指数 T2 * 20% = 5 * 0.8 + 3 * 6 * 0.2 = 7.6（T1=5为满分表现，所有店第一推荐为999皮炎平； 陈列位置指数=3为满分表现，所有店的陈列都在赋值为3分的位置； 陈列面方式指数=6为满分表现，所有店的陈列方式都为6分的排列面， 正面5-6个排面；）因此满分表现下的 D1 = T * R = 7.6 * 1 =7.6由以上分析过程可以得出999皮炎平在终端零售方面的综合指数D1 = 0.93 * 2.54 = 2.368/20/2022120具体发现其他表现8/20/2022121价格指数 城市之间差异各地的平均零售价格基本上一致，范围在7.4-8.5元；

28、总体平均零售价格为8元；总体Base=301北京/广州/武汉Base=50绵阳Base=31其余城市Base=308/20/2022122价格指数 终端类型之间差异不同类型的终端之间平均零售价格基本一致，分布在7.2-8.1元之间；由于药店超市走的是平价路线，因此平均价格最低，为7.2元；Base=2Base=3Base=198Base=788/20/2022123促销表现从数据可以看出，各地对于999皮炎平的促销支持比较少，除绵阳有产品陈列专柜，北京、广州、江阴和昆明有一小部分的促销手段外，其余城市都没有针对999皮炎平进行促销支持；8/20/2022124经销商研究8/20/2022125主要发现8/20/2022126模型介绍一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素。所经销产品为其创造利润的高/低产品提供商（厂家）的综合服务好/差但两个因素间通常是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重我们采用直接评分的方法对经销商满意度进行研究8/20/2022127重要性排序帮助经销商开拓业务和利润额是