集团企业管理战略概述

1、企业治理战略xx集团成立于1992年10月，其前身是江苏省铜山县的国有小型碾米厂。通过十多年的进展，xx 集团已成为拥有2万多名职工、总资产31.6亿元的跨地区、跨行业大型企业集团。2003年实现销售收 入71.09亿元，利税6.5亿元。 xx集团现由徐州xx食品饮料股份有限公司、xx乳业公司（徐州、临朐、西安、济南等）、徐 州xx牛奶公司、新疆天山雪农牧科技有限公司、珠海xx大亨乳业有限公司、银川xx北塔乳业 股份有限公司、西安xx乳业有限公司、徐州恒天酒店治理有限公司、徐州xx物业公司、徐州维 维鲜禾公司等单位组成。集团拥有六个大型原材料供应基地，30多个生产基地，100多个现代化食品 生

2、产线，是全国最大的豆奶生产企业，“中国500家最佳经济效益工业企业”、“中国10家最大食品 制造企业”，荣获国际“科学与和平”贡献奖。“xx”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰 名商标”。主产品“xx”牌豆奶粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率85%以上。 目前，xx有豆奶粉、液体豆奶、牛奶、奶粉、方便面、食用油共200多个品种，产品在全国各地销 售。集团还建立了完善的产品销售网络，投资8000多万元建成华北、华东、西南三大区域配送中心 ，销售网络遍布全国城乡。一市场 1、豆奶市场 20世纪80年代初，由于我国牛奶资源贫乏，而豆奶生产成本低，又具有专门高的营养价值，我国大豆 产量丰富，原国

3、家轻工业部组织引进国外先进技术和设备，形成了豆奶进展的高潮。近年来，我国 豆奶业的进展速度开始减缓，尽管目前全国涉足豆奶生产的企业有100家，生产能力达45万吨，但20 03年豆奶产量不到10万吨。 国家将豆奶列为第十个五年打算食品工业的重点进展产品。国家轻工业局为推动和进展豆奶生产， 也采取了一系列措施，包括：召开豆奶进展研讨会；修订豆乳和豆乳饮料行业标准；评定“国 家豆奶生产示范企业”；探究合理的豆奶生产方式等。 目前，在全国豆奶粉市场上，xx的绝对垄断地位正在受到威胁。永和豆浆已在黑龙江投资600万元 建厂，并拟在长春进行相同的投资，以东北为基地，生产“永和”品牌的豆浆粉。2004年4月

4、，青岛 立丰科技有限公司与俄罗斯LOTA公司在青岛开发区签署合资生产专利产品“营养豆质乳汁品”（即 液体豆奶）的协议。项目由俄罗斯“全俄脂肪研究所”主持，总投资额752万元人民币，初期年产能 力为7200吨，打算2004年年底投产。 2、乳品市场 与豆奶产品市场进展较为缓慢相比，中国的乳品需求近年来增长迅速。1990年我国乳品消费总量为4 84万吨，人均消费4.4千克；2000年乳品消费总量为962万吨，人均消费7.64千克，1990-2000年10年 间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分不为7.1%和5.67%。2003年人均消费量更是达到9.69千 克。2003年，全行业乳品总产量达到

5、1624万吨，同比增加31%，其中液态乳总产量502万吨，同比增6 3%，乳制品总产量136万吨，同比增长29%。2003年乳品全行业全部国有和500万元以上销售收入企业 共实现销售收入478亿元，实现利润总额30亿元，同比分不增长35%和22%。然而，我国乳业企业规模 不大、水平低、重复建设现象严峻，品牌集中度较低。国内所有本土乳制品企业加起来的销售额也 达不到雀巢公司520亿美元的年销额。 我国目前乳品消费水平与世界平均水平仍有巨大差距。据统计，全球年人均奶类消费量为92公斤， 发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国不到10公斤。 巨大的潜在市场，吸引了众多乳品企业和

6、国内外资本的介入，乳品企业数量从1998年的700余家猛增 至2003年底的1600余家，形成了中国乳品业激烈竞争的进展态势，乳业地点割据状态正在被打破。依照2002年中国名牌产品榜，乳粉类中获中国名牌的有三鹿、龙丹、圣元、古城、伊利、完达山、 金星和秦俑，液体奶类名牌是三元、三鹿、伊利、光明和蒙牛。一些资金雄厚的食品、房地产、饲 料等企业也纷纷将资金投向乳业。浙江娃哈哈集团和四川希望集团等，先后转行进入乳品行业。200 3年底，蒙牛一次性得到摩根斯坦利等注入的2.16亿元资金；伊利先后整合了上海、天津以及东北的 知名乳业企业，总投资近2亿元的伊利包头液态奶工厂也将在今年投产；光明也大举扩张，

7、先后在湖 南、江西、广东等地投资或兼并；新希望则在2002年收编了11家乳业企业，在8个都市成为当地乳品 老大。 在业内网站进行的“选出您最喜爱的乳制品品牌”的调查活动中，截止2004年7月底，xx位居第九 。 表6-2-1 乳制品品牌调查数据二集团总体进展战略 面对变化中的市场环境，借助品牌和资本等优势 ，xx集团提出的公司总体进展战略是：立足食品 领域，以产品经营为基础，利用品牌优势，大力进展资本经营，加快科研进展，加强营销网络建设 ，争创国际品牌。 在总体进展战略的指导下，xx启动了以“稳定进展豆奶，全面进军乳业”为要紧内容的业务拓展 打算，集中人力物力，力争使“xx乳业”与“xx豆奶”

8、双翼齐飞。xx认为：“我国乳业与过 去比显著进步，与国际比差距专门大，与需要比严峻滞后，与潜力比前景宽敞。现在，中国差不多入世 ，农业面临产业结构的战略性调整，乳业的进展机遇也已来临。我们有一种使命感，那确实是尽快让 中国乳业在世界市场占有一席之地。” 针对重点进展的乳业，xx提出了“牛奶健康工程”。要紧包括：全面与全国各地政府、地点进行乳业方面的合作，造福地点经济，造福全国消费者，提高 人民的生活品质。全面与各地企业合作，组建xx乳业集团。筹建“中国乳制品科研开发中心”。设立“牛奶科研基金”，资助牛奶食品开发的研究课 题及科研人员。筹建奶牛养殖技术培训中心，为全国奶农提供技术与服务。拍摄有关

9、牛奶的公益宣传片，拍摄有关牛奶食品的科教电影、电视片，组织xx电影队， 送宣传下乡，送科技下乡。运用各类传播体，在综合、娱乐、教育栏目中开办牛奶知识竞赛，牛奶知识咨询活动等。三战略举措1.产品品种目前xx在乳品领域的产品有酸奶、鲜牛奶、保健奶、营养奶、风味奶等30余个品种；液态奶系列 产品包括xx牌系列液态奶、天山雪系列液态奶、棒棒牌系列酸奶。xx的主产品“xx”牌豆奶 粉是中国最畅销商品之一，国内市场占有率在80%以上，先后获得“中华国产精品”、“消费者购物 首选品牌第一名”等荣誉称号，被誉为“中国豆奶大王”。 在豆奶粉领域，xx先后开发的系列产 品包括：速溶豆奶粉维他型、花生蛋白速溶豆奶粉

10、、枸杞速溶豆奶粉、巧克力速溶豆奶粉、加钙速 溶豆奶粉、高钙低糖豆奶粉、xx系列奶粉、豆粉、豆奶片、麦片等。 尽管确立了以豆奶和乳品为核心的进展定位，但xx的经营范围并未仅限于此。例如，2004年4月23 日，xx集团旗下的徐州xx食品饮料有限公司、徐州xx农牧科技有限公司与澳大利亚艾德士有 限公司签署合作协议，共同开发肉类和牲畜业务。目前，xx按产品分类的收入构成可大致如表2所 示 ： 表6-2-2 xx股份主营业务的产品构成（2003年12月31日）资料来源：xx股份2003年年报2.区域扩张在新的进展战略指导下，xx加大了区域扩张的步伐：2002年2月，控股珠江三角洲最大的珠海特区牛奶公司

11、，组建珠海xx大亨乳业有限公司。 集牛奶生产、乳制品深加工和研究开发于一体，产品畅销珠海、澳门、中山、广州、番禺等地。2002年3月，收购新疆呼图壁怡然乳业公司，组建新疆xx乳业有限公司。公司目前拥有两 条瓶装酸奶灌装线，两条巴氏消毒奶生产线，日产100吨新奇牛奶。公司还投资4000余万元在呼图壁 建千头养牛场两个，在县区建立鲜奶收购站十个，引进丹麦福斯公司乳品快速测定仪，可全面测试 牛奶的12项指标，并配备冷藏车20辆，保证奶源在冷链上运行。2002年4月，西安xx乳业有限公司成立，它是xx投资1.6亿元组建的集科研、生产、销 售一条龙的奶牛养殖和牛奶加工企业。xx收购了西安乃至西北规模最大

12、的万头奶牛场，日产国际 一级至特级奶150吨。西安公司目前拥有两条进口全自动无菌灌装生产线。2002年5月，控股银川北塔乳业公司，该公司拥有瓶装酸奶和巴氏消毒奶生产线各2条，荷 兰STORK奶粉生产线一条。拥有八里桥和东门两个奶牛场。2002年5月，xx济南乳业有限公司新建厂房破土动工。2003年2月，收购武汉香满楼乳业公司，成为其第一大股东。新成立的xx香满楼乳业公司 ，将改变武汉香满楼的高端路线，向大众消费乳品领域进军。 以资金为纽带，通过兼并、参控股、托管等方式，由xx输出治理、技术、品牌，充分利用合作方 的原料、生产等优势，目前累计建成60多条现代化生产线，使xx成为全国生产规模最大、

13、销售品 种最多、同时销售网络最全的食品制造企业之一。目前xx的区域进展状况大致如表6-2-3所示 。 资料来源：xx股份2003年年报3质量操纵xx积极借鉴中外先进技术和经验，使企业生产全过程的各项标准与国际接轨。公司在1997年8月通 过“ISO9002质量体系”认证；1998年底获得由国家绿委颁发的“绿色食品”证书，同年又通过计量 确认体系认证；1999年获得中国出入境检验检疫局的“出口食品卫生注册”证书，同年xx商标被 国家工商行政治理局认定为“中国驰名商标”；2001年通过2000版ISO9001质量治理体系认证；2002 年策划建立HACCP（危害分析与关键点操纵）体系、ISO140

14、00环境管体系及OHSAS18000职业安全卫生治理体系。4研发与创新xx把技术创新工作摆到关系企业生存的重要地位。集团于1998年投资2400万元，成立了江苏省食 品行业唯一一家省级食品开发中心江苏省营养与功能食品研究开发中心，一方面培养和引进科 研人才，另一方面加大对科研的投入，购买先进的实验化验设备，推行课题项目承包制，调动科研 人员的积极性，推进新产品开发和老产品技术改造。通过这一平台，xx目前已引进了包括博士、 硕士在内的各类科技人员2000多人，设立了国家级博士后科研流淌站，成功开发了具有国际先进水 平的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺。四兼并收购中的难题xx要紧是通过兼并、收购、参股

15、、控股、合资等方式实现其进展战略。在这一过程中，xx既有 成功的经验，也有失败的教训。以下分不以银川xx北塔乳业股份有限公司和西安xx东方乳业有 限公司为例。 1、银川xx北塔乳业股份有限公司 2002年5月，xx集团与银川北塔乳业股份有限公司合资，成立银川xx北塔乳业股份有限公司。有着40年进展历史的银川乳品饮料公司，在打算经济时期，是银川地区唯一一家规模较大的乳制品 企业。但随着市场经济时代的到来，企业仍然按照传统的治理模式运作，安于现状、固步自封。随 着市场竞争日趋激烈，同行业企业异军突起，昔日的乳业“老老大”走上了下坡路。2000年12月公 司改制为银川北塔乳业股份有限公司，但因为改制

16、后企业依旧只重生产，不重经营，市场逐渐萎缩 ，资金短缺，企业经营到了举步维艰的境地。 xx集团看中了宁夏优质的奶源基地以及银川乳品饮料公司拥有的国内领先的奶粉生产线。双方经 过短暂的接触协商，2002年5月，xx集团投资3000万元，1500万元用于归还原企业银行贷款，1500 万元对职工进行身份置换，对企业进行二次改制。在经营治理上，xx集团只派出两名治理人员分不担任董事长和财务总监，原经营班子保留不变。然而由于人事等因素，通过一年的运作，企业仍 然没有起色，亏损严峻，远未达到双方股东预期的效果。 2003年下半年，董事会做出决定，对经营班子进行重大调整，聘任xx集团副总经理唐士军为xx 北

17、塔乳业总经理。从此企业才渐显活力，优势互补的效果逐步展现。2004年一季度实现销售额2500 多万元。 2、西安xx东方乳业有限公司 东方乳品厂是陕西省最大的液态奶生产基地，这家成立于1988年的企业通过十余年的进展，差不多成 为日加工鲜奶100吨以上的中型企业，旗下的“东方”、“多鲜”系列奶制品畅销三秦大地，先后荣 获陕西省“闻名商标”和西安市“名牌产品”。东方乳品厂一度是陕西最大的液态奶生产基地，曾 占据陕西液态奶50左右的市场份额。1998年以后，上海光明兼并西安的红旗乳品厂成立西安光明 乳品，深圳的晨光乳品等大企业纷纷在陕西安营扎寨，面对日趋激烈的市场竞争，从2001年开始， 东方乳品

18、厂即开始积极查找合作伙伴。 通过几个月的协商洽谈， 2002年6月6日，xx与西安东方乳品厂签署协议，合资组建“西安xx东 方乳业有限公司”，xx直接投资6000万元参股，占注册资本的57.14，东方乳品则以自身的无形 资产、机器设备、建筑物等折合4500万元参股，占注册资本的42.86，xx方的崔桂周担任董事长 ，原东方乳品厂厂长杨林伟担任副董事长兼公司总经理。xx东方的产品接着沿用“东方”品牌， 工作人员也以东方乳品的原班人马为主。新成立的xx东方注册资金1.05亿元，可能年销售总量15 万吨，年产值42亿元。 双方合作尚不到半年，即因在几个重大问题上意见相左而产生矛盾。 （1）扩建项目

19、2002年8月2日，xx东方向董事会（由三人组成，xx农牧占二席，东方乳品占一席）递交一期扩 建工程报告及方案。但董事会对该报告没有任何反应。2002年9月23日，xx东方再次将一期扩建项 目的可行性报告等提交董事会，并展开扩建的前期预备工作。董事会对扩建项目仍然没有任何反应 。同年10月14日，xx东方第三次向董事会提交了扩建工程报告，依旧是石沉大海。xx东方的总 经理杨林伟认为：“xx东方本应是陕西省内乳品行业扩建最早的一家企业，但由于xx方的一拖 再拖，致使xx东方在建设步伐上错失了最好的时机。”对此，xx方面解释讲：一个企业的重大 经营决策必须通过认真研究和深入商谈才能决定，而这一切都

20、需要时刻，董事会之因此迟迟没有对 xx东方的项目扩建报告予以回复，是“因为xx内部的看法不一致，公司尚需要时刻熟悉和掌握 西安的市场”。在董事会对xx东方的项目扩建方案不理不睬的同时，同在西安区域、2002年5月由 xx投建的独资企业西安草滩xx乳业公司却扩建厂房，购置设备， 2002年12月，草滩xx的 产品已进入西安市场。 （2）市场划分 2002年9月，xx集团要求xx东方将产品营销范围缩小至陕西省内的西安、咸阳、铜川等7个都市 。当年10月，xx集团再次要求将其销售范围进一步缩小为南起秦岭、北至铜川、东起潼关、西到 咸阳的半径。激起了xx东方上下的强烈不满。对此，xx认为“销售区域的划分，是业界通行的 一种做法。为幸免集团内部资源白费，划分销售区域是特不必要的，是有利于集团整体进展的必要 措施。”东方则认为：“当初xx总公司同东方乳业曾