大客户销售策略培训课件

1、大客户销售策略培训课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销价格谈判价格 价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法管理灰色营销- 吃.要.卡.拿.送技术营销服务营销信任营销价值营销大客户营销“四度理论”客户在乎的影响力营销模式-信任营销信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华 “海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西” -乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价 案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程 成功案例及样板工程广东大亚湾核电站 三峡水电站NEC退出中国市场，

2、日系手机全面溃败 技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例 美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式 CAM2 解决方案全球唯一供应商 FARO Technologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导地位。 紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。 咨询项目：FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销价

3、格谈判价格 价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法管理大客户销售的关键“九字诀”找对人说对话做对事分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者找对人的五项法则总经理 副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例1、建立客户内部的组织架构图对外进行招标,初步技术筛选项目评标,确立首选供应商

4、签定协议,确保实施三个必经的采购流程初步筛选初步筛选10家投标2-3家首选供应商采购部评估小组总经理发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2. 分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组天龙八部12348765项目评估 (技术标与商务标)评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.155

5、5价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分 1353130背景介绍美的推出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战 金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业管理软件-金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件金蝶Apusic和金蝶BOS、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统金蝶K/3的缔造者，其中金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。面向中大型企业，采用最新的ERP管理思想和一体化设计，有超过50个应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、知识管理、商业智能等，并能实现

6、企业间的商务协作和电子商务的应用集成。 技术认证者技术认证者评估者决策者评估者使用者发起者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门3、分析大客户内部的角色与分工大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果， 建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人” 和“小秘”在哪里？4、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影

7、响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关 系保龄球同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别关系经 理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同 学无特别关系营业代表接 洽每月大约一次本月开始技术人员中朋 友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的客户关系发展表大

8、客户战略销售的关键“九字诀”找对人说对话做对事我该继续,还是放弃?温州青山钢铁集团(董事长)需要大型电气自动化的解决方案系统,工程估计为430万左右,此项目董事长已经批复了. 温州青山钢铁集团(董事长)设备采购科设备处长技术部门总经理客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼 表达事实 观念共识 PMP 兴趣、爱好信念、 价值观、信仰发表想法赞美客户关系发展的五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。 3050%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。50100%100%新

9、产品高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段间断阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。大客户价值提升的五大核心大客户销售的关键“九字诀”找对人说对话做对事一、菜鸟 产品的高手二、中鸟 技巧的专家三、老鸟 客户的顾问四、遛鸟 变色龙 以技术为导向的销售顾问-四个境界“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点赵本山“卖拐”赵本山范伟1.在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?(脸大).脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）.这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏

10、死，晚期就是植物人！（是吗？）.大哥，那什幺我得用点什幺药呢？日系车为什么卖得好日系车是世界上最好的经济型车代表利用SPIN来引导客户一般车油耗为10公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.18万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万整体解决方案的六步系统分析法竞争优势S-现状P-问题I-痛苦N-快乐FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（

11、提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？S现状你感觉什么方面改善一下就更好呢？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I痛苦假设解决这个问题，对你有什么好处呢？N快乐SPIN标准话术“傻瓜手册”整体解决方案的六步系统分析法竞争优势（竞争对手相比，能解决客户问题的

12、产品与方案）S-现状（提问了解目前的现状）P-问题（针对现状，发现客户的不满意）I-痛苦（针对不满意进一步扩大痛苦）N-快乐（针对痛苦提供方案的美好梦想）FAB（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好USPSPINFAB三个系统六个步骤区别东风轻卡A系列江淮轻卡-B系列优势 原装一体化的车 地盘稳定性好（*） 大梁比较宽（*） 马力比较大（*） 油耗低（*） 厢子比较长（*） 军工产品，质量有保障 市场口碑好 驾驶室

13、比较宽敞、豪华 油漆有光质，不容易生锈 外观饱满、美观大方 配件价格比较低销售顾问用户S你平时使用什么牌子的车？有多长时间了？江淮骏马、有四年了P在拉货过程中，大梁与承载有关，你对车的大梁感觉有什么问题呢？大梁相对比较窄了I那么，大梁窄对你车子承载方面有什么影响呢？每次拉货都要控制，因为，已经换了三次了。拉货控制对你生意方面又意味着什么？生意肯定会受到影响的，而且有些老客户已经流失了现在市场竞争非常激烈，老客户又发生流失，对你利润有什么影响？当然有，意味着利润减少，成本增加，特别是维修的成本，同时，江淮零部件方面也有问题这样看来，还是有问题的，张老板，你说大梁窄就会拉货的重量必须控制，钢材不能

14、拉得太重，这对重要的老客户来说是会有影响的；同时，万一断了麻烦更大，维修时间长，费用高，成本增加，客户产生抱怨等等，是这样的吗？是啊，我其他几位朋友也碰到类似的问题，所以，我们对大梁比重在意。N张老板，我感觉你是一个不错的商人，知道什么是问题的核心；同时，张老板，假设解决了大梁窄的问题，对你有什么帮助呢？不言而喻，增加利润，降低成本，节约时间，真正实现多拉快跑假设帮你解决了这个问题，你有没有兴趣了解？那真是太好了！“独特卖点”Unique Selling Proposition or Point序号产品或服务的特征帮助客户解决的问题1地盘稳定性好（*）可以帮助用户提高行驶过程中的安全性，拉货可

15、以适当多，同时时间可以节省了，就相当于省油，成本低，实现多拉快跑，提高效率，降低成本。2马力比较大（*） 可以协助用户提速比较快，在路面上行驶，特别是高速公路上，可以跑得快，爬坡能力强，安全性提高，同时拉货可以适当超载，节省时间，降低油耗。3.课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销价格谈判价格 价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法管理课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢

16、?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向产品同质化；招标公开化；关系隐性化；成本显现化；价格透明化；国内市场60年国外200年以上 竞争优势：1、 客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。我的竞争优势在那里？“独特卖点” USP“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点案例：微软用标准化教育客户行业标准模型（de facto standard profit model）最引人注目的特征是具有规模收益递增性。 我司现状竞争对手影响大客户采购的因素模型24681012客户关系（决策层） 品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格卖产品不如卖服务卖服务不如卖方

17、案卖方案不如卖品牌卖品牌不如卖标准神舟&元台元台PK服务产品-“年轮图” 核心产品包装产品品牌产品 完整产品的概念完整产品三个层次内容核心产品技术产品的性能.功能.质量.可靠性参数,是产品发挥其作用的关键因素包装产品服务服务.培训.操作手册.电话支持.软件下载.升级服务.以旧换新.包装.配置产品.付款条件.零配件.维修.保修等可以使产品更好发挥作用的因素,或者使用户更方便购买与使用的辅助因素品牌产品体验品牌形象,比如品牌知名度与美誉度.市场占有率.人员形象.人员素质.卖场形象.用户体验.产品外观.颜色.手感等与产品性能无关,却会影响消费者偏爱度的外在因素核心产品信息咨询订单处理招待保管例外服务

18、开账单付款核心产品边缘产品-送你一朵美丽的花增殖产品一.增加产品系列;二.提高升级产品;三.产品提供额外培训;四.参加产品方面的技术交流;五.工艺流程的改进；六产品的个性化设计；七产品的包装；八开发新产品；改善产品服务一.改善付款方式;二.提高产品质量;三.缩短交货的周期;四.提供广告与促销;销售经理一.提升客户服务的等级;二.提升职业化的能力，以便给客户更好的建议;三.提供辅导与培训;四.提升沟通能力，加强客情关系;改善增殖服务1增加交货的及时性；2确保交货的准确性；3提高降低成本的建议；4增殖服务，业务延伸；伙伴业务咨询服务二次开发二次销售客户增值技术服务升级服务培训日常维护遗留实施经营范

19、围：标准服务（日常维护为主）、增值服务（日常维护以外的服务）、二次销售、伙伴产品全产品服务营销减少成本及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型的客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力价格敏感型的客户只购买产品本身的价值三类客户的特征特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者1、价格敏感型 销售特征与对策价格敏感型 销售的六大策略提高交易金额OR

20、重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度策略1-捆绑销售或量大策略2-行业壁垒IBM策略3-降价 、 低销售成本策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销策略5-有效退出市场策略6-创造产品的新价值； （产品升级、开发新的产品等）价格敏感型 销售的六大策略特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）2、附加价值型销售特征与对策特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利

21、益共享销售特质团队销售为主客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3、战略伙伴型销售特征与对策不同层次销售感受不同对客户价值对自己价值交易型附加价值型战略伙伴型突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；价格铁三角模型价格资源项目范围“老百姓心里有杆秤”从通俗的角度讲：IBM PK 牧羊人一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做

22、价格战（同质化）我的公司处在几流？一个产业链的五类生存方式掌握资讯不如掌握趋势，掌握趋势不如掌握最大的趋势 世界首富比尔.盖茨 年代 盖茨的财富1995年129亿美元1996年185亿美元1997年364亿美元1998年510亿美元1999年900亿美元2000年600亿美元2001年587亿美元2002年528亿美元2003年407亿美元2004年466亿美元2005年465亿美元2006年500亿美元 总结：掌握行业发展的最大趋势，是赚钱的关键！庆铃系列商用车的价格是目前国内同类车型售价最贵的。张建中表示：“五十铃商用车进入中国二十年来，一直就是以品质和技术打天下，主攻高档市场。不夸张地说

23、，这款车目前还没有竞争对手。” 五十铃在中国有三家合资公司。首先是庆铃，另外一家是广州客车集团，还有一家是江铃，我们和江铃的关系，在目前还没有新的技术方面的合作，没有向江铃赋予什么新的技术和商品，双方也没有进行具体的技术或商务接触。 ，在中国，对五十铃最重要的事情就是与庆铃的合作。 挺进无竞争领域业态背景 用友金蝶是公交车，面对的是中低端从而提供大众化的服务;新中大是出租车，面对中高端提供个性化一对一的服务;Oracle和SAP是豪华型奔驰出租车，是一种奢侈的消费。案例分析“没有新中大软件，我们不开标！”确定行业发展的方向-业务梳理重点行业潜力行业观察行业电信政府教育金融连锁物流交通运输能源医

24、疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系核心竞争优势：十六字诀明确定位挖掘优势做到最好建立团队课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销价格谈判价格 价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法管理项目性销售与管理五大困惑分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？3项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？问题一：

25、销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？年月，我遇到一位民营企业家张总。他公司是上海一家从事电气成套设备系统有非常强的知名度和影响力。 从2002年开始，经过四年把销售额的200万发展到到2500万，但是老板张总向我透露了他所遇到的一件非常烦心的事：属下一位颇有开拓及沟通能力的销售功臣李华，不知何故，突然离职投奔了另一家竞争对手公司，不但让销售工作大受影响，而且还使以前的客户纷纷“倒戈”，不再购买他的产品 张总大伤脑筋“我是不是做错了什么，到底是什么原因让营销人员背叛自己，最终使营销员投靠到竞争对手那里去了？” 公司张总的困惑？问题二：小企业靠“英雄” ,但 “英雄”成本风险与太高；我该如何

26、壮大呢？ 我曾经，年前，我在一家浙江我WM电缆公司做培训时，老总自豪地向我推荐2名“销售状元”：他们年销售额分别是0.4亿元、0.2亿元，公司73%的销售额都是他们创造出来的；其他34个销售人员创造出来的业绩是16%，还有的业绩是老客户的维护产生了11% 。我马上问了二句话：“公司业务近75%掌握在2个销售精英手中，你没有感觉有风险吗？”、“34个销售人员创造的业绩不好，你该怎办呢？”，那个老总，顿时无语。WM电缆公司 “销售状元” 我是爱他还是恨他 ？问题三：项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？ 年月，西安公司因市场拓展部经理综合素质偏低，对技术不懂，从事电力系

27、统的仪表项目营销分布在全国六个区域的经理，经常向公司提出申请，需要售前技术部门配合，然而本部门只有位技术人员，导致技术人员经常出差，疲于奔命，赶做技术投标方案；然而，技术人员发现，区域经理对于技术不熟悉，导致不该去的去了；去了后反而项目没有搞定，却给区域经理指责因为其招标方案有问题；同时，认为比较有把握的项目，前期招标加班加点，中期项目信息孤岛，后期项目遥无音讯！导致技术人员成就感不够，激励有少，跳槽频繁；西安公司 “三只手指拧田螺”的项目，为什么走样呢？问题四：分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？ 珠海的YT电力效能公司，公司业务依赖经销商为主，靠300个全国经销商，销售与技术人员只是

28、支持部门，遇到六个问题，怎办？技术工程师是经销商的下属，是直接指挥作用技术工程师通常了解用户的信息不充分，导致经销商要求匆忙出方案技术服务部门目前只有一个重点是解决客户投诉及质量问题用户使用我们的产品，信息不知道珠海公司 我是他们的下属吗？问题五：长期驻外,管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该何加强管控？北京公司华东区域的张经理这几天一直发愁：年底马上就到了，可是今年的销售任务却只完成了八成，而过几天就要召开年度总结大会了，销售部的部门报告实在没办法拿出去汇报呀。 想起总经理对自己给予的厚望，张经理真不知道该如何向总经理交待。其实，张经理也有说不出的苦衷：张经理对市场上的各种信息很敏感，对市场

29、竞争的分析把握能力也非常强，可以说，公司要想拿到预计的销售业绩是没有很大问题的。可是，年内有几个销售人员跳槽了，也带走了几个客户，使公司损失了不少订单。而另一些销售人员跟进的项目却一直没有进展，项目一拖再拖，到目前还是没有拿下来。 销售预测怎办？ 销售人员总是说，快了，快了，怎就没有结果呢？北京公司 “手上没粮，心中没底”？运营支撑平 台用户需求市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划（总经理）人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系（营销中心）设计研发过程（研发中心）质量保证体系（ 质量管理 ）业务、产品与技术规划（总经理）销售管理部经销商(挂靠)管理中心招标支持部定制化

30、解决方案项目实施标准化项目实施用户满意，提升价值（客户服务部）采购.加工与工程（加工中心与工程部）市场营销活动（市场部）以终端用户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图信息信息组织职能的分工筛选客户电话邀约上门拜访投标方案设计参观考察业绩展示需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交客户信息客户信息销售管理部的参与度招标支持部的参与度公司高层的参与度财务法务的参与度项目性销售与大客户管理体系项目型销售流程大客户内部采购流程辅助工具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演

31、示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理模型-项目性销售与管理客户内部采购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程3项目性销售与管理一.四大困惑二.项目性销售与管理三. 七大运用达成的效果1-建立基本的客户档案公司名称： 上海烟草工业印刷厂公司性质：国有企业成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门行业类型：产品类型：可能合作的项目：测评软件地址：邮编：电话：传真：e-mail：网址：合作意向：第一次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容： 当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。下一步工作计划：第二次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X公司的人才素质测评软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：第三次联络联络方式： 电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容： 我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和人力资源部总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。下一步工作计划：举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展目前：项目阶段处在-阶段，成交可能性处在