徐州曦圣项目XXXX年市场营销策略方案

1、.曦圣置业.工程营销战略方案 project marketing strategy PAGE ：.； Copyright 融道徐州地产谋划机构出品 鏖战九里山之突围攻略曦圣工程年市场营销战略方案 融道徐州地产谋划机构二零零玖年十二月二十五日九里山前 地产诸侯新争 悠悠九里山，历史豪情壮阔。楚汉相争天下，刀枪马蹄回响两千年。 而今，围绕九里山而展开的一场现代人居之争，以徐州稀有的 密点规划，呈现越来越猛烈的竞争态势。以九里山为生态轴线的鼓北生态居住片区，在鼓楼区政府这个最大推手施政推进后，山水生态和位置优势逐渐凸显，成为年以来徐州房地产市场上最为瞩目的区域。年初，豪绅嘉苑率先涉足九里山下，历经定

2、位困扰和金融危机，独力难撑，拔剑四顾心茫然；年，永旭、荣盛、曦圣等先后挺进，瞬间扯起九里人居板块大旗，一场内外交战的地产焦点战事随之拉开。 年，宏观迷局毕竟难解，竞胜区域市场是本案重点企划目的。 作局棚户区占全市数量%；个城中村总面积万平方米；全市%以上的化工物资消费类企业集中在此背景后，全市山水资源最为丰富的鼓北一片灰色。年，鼓楼区至年中远期规划出台，“九里山生态轴宜居片区被初次战略性提出。手笔一、巨擘九里山，掀起徐州住宅史最大造城运动“南起二环北路，北接九里山，东邻中山北路，西至平山路这就是鼓楼区城府在年前圈定的九里山生态住区框架。 首先，规划占地多亩的“鼓楼生态园于年月正式公示，其中居住

3、 区域亩。整体定位为“徐州后花园。一期恒嘉工程占地亩，建筑面积近万平方米。工程于当年陆续开工。 以马场湖西路为界限，向西至平山路，因院校和道路阻隔，与鼓楼生态园构成相对独立片区，年豪绅嘉苑地块开工开建，率先拉开平山路苗圃区居住板块的建设。至年底该片区近十家工程总建面近百万方。 以整体推测，未来两年内，区域将处于开发顶峰期，并引领北区巨变。手笔二、“三核联动，中央生活区位置凸显按照鼓楼区中远期规划，中心商圈CBD北移，区政府北移规划COD，与九里山生态圈的中央休闲文娱区构成三核联动效果，功能互补，表达了城市空间合理化运用。九里山生态圈居住区，区域优势明显 间隔 城市中心区最近，尽享城市最好的配套

4、资源，具有很大的生活便利度。 拥有间隔 城市中心最大的山体生态资源，繁华与生态安康生活兼得，优势稀有 对鼓楼区固有传统观念随着政府一系列改造工程的深化落实逐渐淡化，区位优势 逐渐突出，土地价值快速提升，居住价值随之遭到热捧。 在这样的城市大规划背景下，区域内房地产市场成为目前徐州两大焦点概念板块 一是新城区未来中心概念、二是老城区的中央生活区板块之一。手笔三、“显山露水工程逐渐落实，激活板块宜居内涵根据鼓楼区生态规划，围绕九里山生态轴系列工程陆续展开 全区个艰苦工程工程，已完成投资.亿元，其中项市重点工程中的滨河绿化等全部完工，河流的截污治理以及水景观的改造、亮化美化等，都在加快实施中。 将九

5、里山建成“九里山公园。山上，设有亭棚等人造景观；山下，自东向西规划建立的绿地广场，与山体的自然景观相交融，构成九里山美丽的风光带 “九龙湖北城区第一个人造湖；继续扩建美化晋级 “九里湖徐州在建最大的湿地湖，总规划用地达.平方公里，生态景观体系中心区.平方公里 沿着中山北路向北至九龙湖、至九里山、二环路沿线都发生了明显的改动，构成北区的生态走廊。手笔四、年鼓楼区“土地财政频出亮点 月日“美丽鼓楼第二届房地产博览会推行辖区生态资源、为开发企业投资兴业发明良好环境，鼓楼区地产博览会在全市各区中做出了表率，成为两大房博会之外最重要的地产展现平台。 月日在全市地产推介会上“重拳出击推介共宗.亩等重点房产

6、开发用地，其中包括九里山生态轴范围内的鼓楼生态园二期土地，九里山幅员继续扩展。 月份东地块以.亿成交，首创徐州“地王另，鼓楼生态园二期土地内华厦集团竞得，大世界装饰城土地被徐州国华置业竞得，实力开发商的纷纷介入，和地王效应进一步推高北区房产价值感。后市预期价钱增幅还将领先徐州。 结论&现状在鼓楼区大规划蓝图下，经过系列改造工程的施政落实，逐渐展现了区域两大资源优势“山水生态资源、“CBD辐射圈配套优势，政府招商引资与笼统展现并举，曾经的“价值洼地不复存在 在“CBD辐射圈的概念带动下，北区房价涨幅全市最高从年月到月，北区房价整体涨幅%，位居徐州市区涨幅第一。“九里山生态轴概念的板块工程价钱全线

7、站在大关以上 北区逐渐展现出对全市置业客源的吸引力对于鼓楼区整体市场在全市上佳表现，他们可以这样断定，北区的优质置业客源被更大程度上锁定在区域内消化，并坚持了对其他区域中低甚至部分高端群体的置业吸引力。 对于本案工程来说，所处的九里山生态板块，现存两大竞争组团 以本案工程年营销期内推盘工程列举他们列举如下具有直接竞争关系的楼盘工程，是为了更微观的研讨区域市场，为工程提供更具针对性的营销战略；对于本案工程来说，竞争的目的，即对对手的份额之争。竞争关系工程开发商剩余推盘量九里山生态居住板块明年整体可供应量为万平方这就是本案工程急需破解的“围局主竞争组团豪绅嘉园北京大行万平方区域内万平方可供应量九里

8、峰景河北荣盛万平方永旭金色阳光江苏永旭万平方郡望花园恒嘉置业万平方九里领秀润家地产万平方次竞争组团锦绣山水徐州财苑万平方区域内万平方可供应量华美生态园徐州华美万平方昌隆贵和苑江苏华厦万平方 观局工程主竞争区域内的竞争将在何种层面上展开？工程在这样的竞争格局中将接受哪些方面的压力？工程的本身天生特质是什么？他们必需在这样的格局中，全面巡视，将竞争对手与工程的优势优势全面暴露，权衡力量对比，从而找到突围方向工程综合分析工程为低密度社区，规划多层和花园洋房两种物业形状，其中多层建面约为万方，花园洋房建面约为.万方，因地块临天文台有限高要求，这两种物业形状的组合应该是在充分权衡市场接受度和利润最大化的

9、根底上确定的，针对板块市场，他们综合分析工程特征及目的，断定工程定位 面积：多层两房面积在.-之间，三房面积在-之间；洋房面积在.-之间。多层和洋房面积区间拉开通显的档次，兼顾了初次置业群体和改善性置业群体，鉴于区域内类似混合业态多层和洋房单价相差不大，总体看工程面积分布合理 规划：呈规那么的矩阵陈列，洋房集中在社区中间，对应主入口，有利于提升观感笼统，但缺乏组团围合设计，不利于洋房物业质量感提升；整体规划景观表现空间少，建筑排队单调短少层次 位置：工程接近平山路，与豪绅嘉苑相隔一条规划路，共享苗圃和山景生态资源，但与九里峰景、金色阳光的二环路概念相比，位置略逊 品牌：作为开发品牌新面孔，工程

10、的市场进入还将面临着周边曾经具有外乡质量积累的开发商品牌压力 工程定位印象综合工程现有规划及背景分析 在平山路板块还处于一个价值发现期的属性下，整体板块的影响辐射力集中在中西部区域 工程与板块内其他工程处于同质竞争形状，与板块定位吻合，整体看并未有明显创新性的提升突破 目的群体为中低端刚性置业群体、部分中高层改善性置业群体、部分看重板块潜力的投资群体关键是，这些群体是板块共享的，他们更在乎价钱、位置、配套、户型适用，这些元素上的营销手段足以让该群体忽略工程的其他质量元素。在区域内集中了万方 可供应量的背景下，工程遵照普通常规工程运作手法，难以构成快速销售、快速回笼资金的开发要求。从竞争阵营中跳

11、脱出来，工程还需另附定位特质！ 工程在无包装提升下的竞争源分析鉴于工程整体规划和定位并未在区域内构成明显的质量笼统区隔，综合分析，工程将在如下几大层面上构成正面竞争压力。 区域内已成多层、洋房低密度物业集中供应区 多层及包含洋房物业形状的竞争工程，以竞争程度分析，依次为估计年花园洋房推案量洋房面积区间及配比估计年多层供应量推案量多层面积区间及配比豪绅嘉园.万方- (%).万方、%永旭金色阳光.万方、%锦绣山水.万方二期二批%华美生态园.万方%-%郡望花园.万方-九里领秀.万方昌隆贵和苑万 本案工程与各竞争工程客户群定位重合，户型面积均以小户型为主，对于目的客户来说，一样物业需求选择性教大 竞争

12、对手的产品各有创新点 相对而言，本案工程在社区规划未突出优势，多层产品上中规中矩，但花园洋房四五层退台和一层下沉式庭院、前后庭院的设计特点相对竞争产品构成差别化优势。 规划特征建筑特征景观特征豪绅嘉园洋房组团、排布参差有序洋房层层退台设计多层洋房均配置电梯中心景观，中式园林九里峰景小高层、高层中心组团规划大楼间距，一期中小户型景观水系丰富，具有层次感永旭金色阳光纯多层规划全部中小户型欧式后现代简约风格锦绣山水多业态搭配丰富景观水系丰富华美生态园景观主轴纵贯南北景观节点丰富郡望花园依荆马河规划涵盖中高档低密物业欧式新古典主义建筑水景主轴南北贯九里领秀业态搭配丰富四层洋房，一层带院墙，其他露台中心

13、景观水系昌隆贵和苑欧式哥特式风格 推行概念及卖点诉求上，各竞争工程各有营销偏重推行概念卖点诉求豪绅嘉园首席多层电梯花园洋房山居、电梯、生态九里峰景城市中央，园林水景名宅景观、质量品牌、规划永旭金色阳光市中心，二环边纯多层、欧式风情社区锦绣山水鼓楼生态园财苑品牌、规划华美生态园鼓楼生态园规划、总价优势郡望花园鼓楼生态园华美生态园晋级版，山水佳境九里领秀院子里的洋房山居、生态、洋房创新昌隆贵和苑欧式庭院九龙湖公园，行政办公中心区 、山居、望山的概念已成为区域内一切楼盘的共性； 、竞争工程卖点较多，但产品创新上的卖点并不突出，根本还是集中在位置和生态诉求上； 、开发商实力和品牌积累，在目前越来越理性

14、的市场环境下，已成为很大的推行优势、竞争力； 、一个很明显的景象是九里峰景和金色阳光依托二环路的优势，直接诉求“居住在市中心概念； 、鼓楼生态园工程与市中心的关系，已越来越被置业者认识。 在豪绅嘉苑大幅拉升平山路板块的价钱后，本案工程价钱定位处于高位形状年月至今，豪绅嘉苑多层从均价元快速调整到元，与二环路概念片区的永旭金色阳光处于同一价钱程度。其中，豪绅嘉苑有电梯物业的本钱思索，也是对本身质量塑造具有很大自信心，趁着年市场的炽热，其价钱在稍遇阻力后，还是被市场勉强接受，但销售速度明显下滑。对比生态园工程来看，综合考量，平山路的均价相对生态园组团工程华美、财苑工程均价没有优势对比二环路在售的金色

15、阳光和九里峰景工程，逊色于位置感本案工程只需洋房价钱定位相对区域市场灵敏性更大。备注：从市场反响上看，豪绅的电梯物业对其价钱构成不具有明显的市场接受根底电梯物业对客户构成的抗性大致有观念上的抗性，大多置业者以为多层电梯没有必要对电梯运用上的顾虑，后期维修本钱上思索物管费上的顾虑得房率比普通多层少，以为不划算但他们不能忽视，如豪绅强化质量诉求吸引高素质群体，电梯配置的弱势能够转化为优势，从这个角度看，工程应尽快推盘，尽早截获豪绅的普通客群。问局利润最大化是工程追求的最终目的，在产品同质化、供应量充足、本身规划既定的竞争环境下，如何经过加强本身的竞争力博得这一目的？营销上的如何创新，保证快速的资金

16、回笼同样重要，他们从产品和营销上提出工程个层面急需的提升点产品概念上的提升点第一、共享一座九里山，但如何更好的延伸山居内涵？ 九里山对徐州老百姓来说，有位置偏远的印象，有古战场的负面心思影响，在风水上并未获得市民的青睐 工程离山半公里左右，能否可以从“近山非入山的诉求上弱化以上影响？ 突出工程“山之南、水之北的负阴抱阳的风水居住优势 突出工程户型的南北阳台、南北露台的瞰景优势 处理思绪在山居的概念上，导入“浅山居的概念，何谓浅山居？ “浅山居住方式，不是隐身于深山之内，而是近山而居，即将入山而又离山，得山南之风水，又与山坚持着适宜的间隔 ，不受山体自然的负面影响；与城未远，拥有更多享用时髦生活

17、的自在空间。浅山居是一种安康的生态居住方式；更是一种生活态度，是出世与入世的合理尺度，是进退自若的现代生活习性 第二、面对区域内工程在社区文化概念上的惨白，他们能否有突破点？ 从竞争工程的笼统塑造和推行概念上看，集中诉求地段和生态资源，对于一种成型文化的附加，几乎没有。 即使豪绅嘉苑中式园林景观元素，也并未有更深的中式居住内涵的发掘。 随着区域内工程规划上中高物业形状的比重添加，工程的精神层面的诉求必需丰满 本案在建筑文化上，注重现代主义风格的表达，取向自在包容内涵，符合中式文化新意境 处理思绪导入“心灵居所的居住意境，寻觅精神出入自在的生活领地，寻觅每个人心中皆向往的温馨港湾； 这种意境将深

18、植入工程产品表现，建立与高尚居住群体的沟通； 他们必需从众多的生态概念中跳脱出来，他们必需在迎合部分中高端群体的过程中，拉高工程质量感，提升工程性价比印象。 概念推行及视觉部分，他们引入“有庭即湾的心灵之居的概念 第三、如何修补工程规划上的普通产品印象？ 经过上一章节的工程分析，本案在规划上表现缺乏感染力，建筑排布和景观空间所构成的组团感不强，缺乏层次变化。在建筑规划既定的情况下，可以从景观上进一步优化提升 推行物料上重点表现单体建筑特征，弱化对整体规划的留意力 处理思绪在两个多层组团的景观中心，添加水系，构成有山有水的居住平衡感作为硬质景观的小品往往成为人们视觉的焦点和小区的标识 ，引荐在建

19、筑节点组团间，布置文化小品添加景观户外空间的停留、休闲功能，添加花坛、花架、座椅等鉴于工程对心灵居所的内涵发掘表达，引荐援用日本的“枯山水手法的引入，用石英砂、鹅卵石、块石等营造类似溪水的笼统，添加写意韵味第四、庭院作为工程创新特征，如何放大庭院的焦点效应？ 工程花园洋房的一大创新特征是下沉式庭院，包括前后花园，三重庭院效果构成产品上的亮点，也在同类市场中处于领先设计思绪，这显然是他们应该重点推介的主卖点 工程略显普通的规划手法和多层户型设计，都构不成工程笼统上识别性要素，提炼工程较高质量笼统，还是该从花园洋房着手 推行中突出花园洋房的创新庭院特征，并进一步放大其焦点效应。 处理思绪以三重庭院

20、加上组团景观中庭构成“四重院的最大化推行亮点推行视觉及传播精神上，以四重院为源点，延展表现一期洋房建成后，设立三重院样板房，实景提升工程质量笼统后期销售中，洋房如有阻力，可再次围绕庭院和空中庭院展开，比如送“精装庭院等营销推行的挑战点第一、年市场风云变幻，工程如何抓住市场时机？ 对于明年市场的表现，我司谨慎乐观态度，并判别明年市场上半年增势将出现小幅回落，下半年市场将处于平稳开展形状。缘由如下、政府姿态很明确，不支持高价，不希望泡沫，更不会让楼市萧条。日调二手房营业税为年限； 日省五条延续买普通住房契税%，年末针对投机开场点刹，保刚性需求目的很明确。、从宏观经济上看明年仍将延续刺激消费优惠政策

21、，“保增长、促改革、调构造、惠民生调子不变；房地产牵一发动全局，在经济还处于恢复阶段，不会随便打压 但是，房地产市场长期所积累的“民怨使得公众对政府的年末政谋划作持期盼态度，并构成一定惯例，每到政策节点，总会构成一段时间的张望，这将在明年初市场上有所表达，但这次张望将很快消逝，不构成较大阻力要素。处理思绪、工程推盘争取充分利用年上半年足够要素支撑明年上半年市场依然处于上升通道“一揽子救市政策并不会在年底终了前完全取消，在市场表达投资属性阶段，利率优惠调整并不会很快对市场起到抑制效果。对于政策退市较为权威的声音国家发改委，其官员撰文指出，年的年中二季度末能够是刺激政策的退出窗口，但退出也是微幅、

22、逐渐的。对于徐州市场，作为省政府振兴苏北老工业基地重点的扶持对象，明年老棚户区的拆迁改造对住宅的需求提供了大量的刚性需求保证，因此，即使宏观政策层面对房地产进展抑制与打压，徐州短期内依然不能改动供小于求的供求关系矛盾至明年上半年，徐州房地产市场仍将出现供小于求的市场态势。、利用严密关联区域市场的供应 “真空期因工程所处区域与中心区、西区的严密关系，分析市场从三区结合考量，整体看，明年上半年 中心区仍将继续房荒形状；月/年月/年环比东区商品房供应量.%南区商品房供应量.%西区商品房供应量.%北区商品房供应量.中心区商品房供应量 西区在大量提早消化供应后，区域供应 也将大幅下降，三区置业焦点还将集

23、中在北区市场。因此，上半年是工程公开良机第二、大量区域需求在年提早被消化，如何在客源上寻求突破？ 从北区年的供求关系分析中，他们可以看到，自年下半年以来，区域市场不断处于供小于求的形状，在年终阶段处于明年市场不确定思索，推出量和需求量均大幅上升， 与北区严密相连的西区，在月份供应量涨幅高达%，大量区域客户 源被提早消化置业 不可否认是，在年的市场疯狂中，有大量的刚性需求被迫提早置业北区年大量的供应量，必将面临区域客源缺乏的形状。处理思绪首先他们要看到鼓楼区的新的机遇、鼓楼棚户区改造拆迁，未来两年估计近万方的房屋需求量将被释放；这批对中小户型的刚性需求正符合工程多层产品目的市场 、除此之外，他们

24、将在通路上有针对性放大重点推行区域，争取全城性客源 针对集团客户的营销将作为洋房产品的重要推行手段，保证工程在特殊群体中的热销效应第三、推行诉求中，笼统上的高调与工程占多数的多层产品笼统之间，如何获得平衡？ 工程销售主体是近万方的多层住宅产品，瞄准的是具有区域性居住需求的刚性置业群体。假设工程以具有高阶层文化品味的包装笼统诉求，能否会对该群体构成一定的心思屏蔽呢？ 工程如何获得“高调营销，平价销售的性价比销售势能？ 多层推盘的过程中，诉求点是不是该偏重于户型、价钱、促销等适用性工具？处理思绪首先，工程的高调包装是为了进一步弱化工程规划优势，整体提升质量感其次，高调包装是为了从区域竞争中实现概念

25、上的超越，他们强调工程公开就要抓住市场目光再次，他们将根据推盘战略，灵敏诉求“多层的适用性、洋房的品味感，防止信息干扰最终，价钱是决议置业的最大要因，他们发明的高性价比势能，也将进一步扩展工程的目的群房地产市场惯有的高调包装曾经很大程度上拉高了普通群体的审美目光，普通置业群体最终看重的还是价钱,因此，工程的定价战略要表达性价比的销售思想第四、在开发商品牌、政府等外力要素能否可为工程的公开增添公信力筹码？ 巡视市场，可以发现，具有良好开发口碑和知名开发品牌的开发工程均表现出极强的竞争力，在工程竞争区域内，荣盛、润家、大行、财苑、华美等均在徐州具有一定品牌积累，口碑较好。无形中提升了开发工程的质量

26、感 类似荣盛的九里峰景工程公开前曾经具有了很高的人气，对他们工程冲击较大 政府对外来开发商的支持也将使工程获得较高的公众关注 在工程营销中，开发商品牌公关也占据了一定推行比例处理思绪工程公开前期，经过工程新闻、政府招商引资、开发商品牌社会公关活动提升工程开发位置添加工程公关活动在营销推行中的比重，塑造开发商社会责任笼统谋局我司营销一向追求系统性原那么，也就是首先把握大局观，将工程放在多维的市场空间下统筹运作，纲举目张。对于本案来说，在洞悉竞争市场本质后，他们已将工程放在了一个高度上，在此高度下，我可以明晰地定位工程突围的每个细节。概念引领、笼统提升、精准打击，工程必需在营销上脱颖而出！本案三大

27、营销总纲FIRST 执行“高性价比的销售方略 所谓“高性价比是建立在目的群体心中的一种销售势能，从“信息不对称的角度上看，也就是客户对质量和价钱了解存在的落差，构成价值价钱印象，建立这样的优势，可以迅速转化成最为有效的置业动因！ 他们将服从“高调包装的原那么，从概念和笼统上将工程建立区隔优势！ 根据市场比较原那么和合理的价钱修正，制定具有攻击性的价钱战略，灵敏展现对竞争对手的价钱韧性 执行高性价比战略，他们在工程建筑本钱、营销本钱等诸多要素上相对直接竞争对手具有优势！ SECOND 执行“前伏击、后截杀的营销战术 工程近万方的建面总量，首期销售力求快速分化区域内客户，博得工程开门红，区域内市场

28、内部竞争需求直接从对手客群中争抢客户！ 豪绅嘉苑近两年的客户积累、九里峰景品牌吸附力，都将拉动相当数量的置业群体，群体是现成的，然后就看他们的俘获才干了，从两个工程上挖到客源，本身积累一部分客源，足够保证工程首批热卖胜利！ 经过良好的笼统质量提升，本案的多层产品客源将直接截杀豪绅嘉苑的多层产品客源！ 经过产品差别化诉求、高调的社区文化提炼，本案的花园洋房产品将从九里峰景质量客源上“精神伏获“精神伏获：对于九里峰景忠实度较高、理性群体，只能软取不能强攻，所谓攻心为上THIRD 执行具有“焦点明星效应的推行战术 整合行销对工程运作过程中的每个行销事件都要求具有目的独一性，对于本案来说，整合性的推行

29、手法将贯穿制造工程的焦点明星效应！ 他们的目的只需一个，用最具集约性的推行手法，节省推行费用，同时制造最大化的明星焦点效应。 战术表达点举例概念话题景象：“浅山居来到徐州！引发市场议论！市中心最好位置大牌，冲击力笼统、震撼性口号，工程笼统高位占据徐州上空！选择地面推行通路，每周两次集中派单迅速集聚市场目光！ 影响力社会公关事件 营销战术分化整合 、超越山居概念的工程包装战略工程定位梳理 工程的定位建立在产品根底上，更建立在笼统提升的根底上，因此，工程定位目的具有超越性，争取中高端市场，意味着工程在利润报答上具有提升空间，最终满足工程利润最大化开发目的市场定位首先瞄准区域型客户置业市场，争取区域

30、内具有一定质量需求的中高端客户以区域生态、工程个性化概念吸引全城型客户市场，瞄准中端置业客户客户细分在市场投资属性下，区域市场的上升前景依然会吸引投资型客户区域内刚性初次置业客户、改善性置业客户、拆迁安顿型客户九里区、鼓北公共型单位集团客户注重生活情调、质量的感性置业群体概念定位社区文化上：更注重养生、休闲、亲邻，亲情的温馨社区产品概念上：四重院、创新洋房、平安的居停港湾工程两大主概念的导入 (一) “浅山居，纯多层，四重院 工程不陷于区域内工程的山居概念，导入一种“近山非入山的生活尺度，突出居住的生态和城市性；山居，总体看更强调归隐淡世的生活哲学；离山，是一入世的积极心态，在生态和城市的自在

31、出入间，安康繁华兼得，从容生活；对应中端市场，多层居住方式相对于高层居住具有很大的市场接受优势；高低混杂的社区容易构成空间上的不协调，纯多层居住化解了混合业态对生活的压制感工程创新下沉式庭院，前后庭院花园，这是花园洋房居住背景，但假设兼顾工程的多层居住空间，他们添加了一个社区景观中庭的概念，推行说辞上合理，也无形中提升了多层居住的质量感 工程两大主概念的导入 (二) “山居生活第一湾 引入“湾的概念，其实是庭院的一种心思升华是为突出多重庭院的悠然生活，营造温馨居家的心灵港湾在目前山居概念泛滥的区域市场内，居于庭湾的生活意境，赋予山居丰富的一面在工程整体规划部突出，多层产品短少亮点的情形下，他们

32、不建议在推行基调中以生硬的产品笼统拉动客户；工程需求软化，需求附加一种柔和的推行基调提升工程印象山水相逢，有山有水，负阴抱阳，工程的“湾从风水角度上获得了地脉元素上的圆满 案名建议“美林湾 综合以上两大主概念， 在案名上鲜明表达出“湾的生活意境 推行口号为“浅山居、纯低层、四重院落 从案名上能直接表达出“山居生态、家的港湾的工程中心诉求点 通路包装含媒体布点战略及推行调性 “场效应现场包装战略及客户截杀布点 从二环西路段庄人民广场为起点不断到工程所在的平山南路、沿平山路至九里小学附近，建立一条视觉和信息传达通道路灯道旗；在二环路和平山路交结口设立引导牌、沿二环至中山路设道旗引导，分化九里峰景和

33、金色阳光的客流；现场以超越豪绅嘉苑的高围墙包装和道旗包装，将笼统塑造明显高于豪绅嘉苑；在中山北路和二环路交结口塑立引导牌，分化鼓楼生态园的客流整体看，围绕工程工地而构成的笼统焦点笼统和有针对性的媒体布点截杀，对客流构成一种向工程推进引导的“场所吸引效应。 通路视觉包装效果、布点表示见PPT部分 “笼统制空的焦点推行包装在市中心发布工程笼统大牌广告，占据徐州户外媒体推行的中心主流圈，树立工程笼统。 以上为工程户外媒体通路的包装和布点建议，至此，户外推行阵列完成，不需另添加户外媒体 “共鸣式的工程推行调性工程的两大推行主概念，均从置业群体的心思层面上提炼出来，因此，在工程推行的过程中，采用心思暗示

34、、心思引导、精神愉悦、心灵感触等传播基调，将居住质量以包含智慧与哲理的言语娓娓诉说；推行视觉上坚持清新风格，一直让客户在一种心境豁然开朗的情境中结识工程、感悟工程本案的广告还应该在情感意境调性之外，显示出对产品的质量感的传达，建立产品与精神的沟通方式可以做到在两种群体多层目的群、洋房目的群心思中游刃有余。视推盘背景而定。调性关键词 我的、心中湾 温情、智慧、 理想 营销战术分化整合 、推盘战略及入市方案工程营销期建议 工程居住物业的总建面积为不到万方，按照正常市场情况下，营销期为两年。 在市场炽热的年，区域内华美生态园年内销售万方！锦绣山水年内销售万方！豪绅嘉苑年内销售万方左右！这与区域市场的

35、需求有关，也与整体市场的热度有关，但很显然，年的市场将趋于理性，推多少卖多少的情况不会再有！ 综合市场分析、平衡资金回笼速度和营销期拉长的利润最大化，建议工程营销周期设为个月！分批次推盘全年方案-月-月-月-年月 -月 阶 段蓄水期一期一批认购一期二批续销二期一批蓄水认购二期二批强销、尾销销售面积销售套数户所推住宅销售率套数%工程分区推盘建议 分区原那么：洋房搭配多层共同推盘，以洋房笼统带动每一次推盘笼统，提升工程质量感 分区原那么：先卖西区组团，先卖南区组团，按照位置“差-次好-次差-好的推盘手法一期一批一期二批二期一批二期二批 入市时机及相关入市要素 鉴于明年年中阶段的市场刺激政策的能够终

36、止，应该说，上半年即使存在部分张望气氛，但我司判别这部分张望只是一种市场小气候，整体看，明年上半年的市场处于处于最好的推盘认购时机。 建议工程月份入市，开场市场蓄水，春节年后开场认购 ，减少工程运作风险和去化难度。 入市要素在两月内，尽快积累最大化客源 以下含媒体战略，为此必需具备以下要素！ 按照前面所表达的媒体截杀布点战略，合理运用户外媒体，构成对竞争对手客源的分流 抓住西部、中心区的房荒空间，在该区域内多次直接派单，地面密度进攻 尽快完成新一佳售楼处的装修，争取在一月中旬具备接待客户功能，完善销售道具 平面媒体只需选择，软性和硬广组合推出平面媒体战略见营销分期表达 作为新媒体的代表，选择徐

37、州流量最大的专业网站作为综合信息展现平台网站制定平台方案书两大关键要素提示 工程工程要配合即时开工，不能和徐州外乡有一定品牌积累的开发商比，炽热开工意味着开发商实力和魄力 在入市前，有必要对开发商品牌进展系列社会公关选择主流媒体和网站软性操作工程价钱拟合及建议 工程定价原那么：选取工程产品直接竞争对手，或区域内标杆楼盘工程 经过市场比较法推导工程价钱程度 以市场比较法拟合价钱仅作为工程入市价钱参考 价钱战略还要同市场战略建立联络，本案“高调营销、高性价比的营销战略要求入市价钱营造高性价比工程印象，也就是入市价钱在市场比较价钱根底上采用“低开、快速走高的价值标杆战略比较内容权重A永旭金色阳光B豪

38、绅佳苑拟合程度比较系数拟合程度比较系数地段位置%.景观规划% . .户型设计%. .外立面对比%. .物业管理% . .开发商品牌%. .合 计%/./ . 最终的价钱还要结合市场涨幅情况作即时比较调整根据样本选取的“相近、胜利、功能原那么，选取参照楼盘：永旭金色阳光、豪绅佳苑工程多层拟合价钱拟合系数是根据工程客观情况而作的量化评定，其中数值“.代表中等水准，“.代表中上规范，“. 及以上代表优秀。“.代表中下水准，“.及以下代表差。将各比较对象的市场价钱经比较系数修正后可得出与工程A永旭金色阳光.=与工程B豪绅佳苑.= 本案多层价钱推算可得：本案价钱=工程A修正价钱A权重+工程B修正价钱B权

39、重= .(.+.)+.(.+.)=.元/平方米依工程营销战略思索，进展价钱修复 他们的多层产品要与豪绅嘉苑进展直接竞争，并力争从该工程上截获客源 他们建议本案多层产品价钱定位为与豪绅嘉苑持平，价钱约为元/平方米花园洋房价钱拟合将各比较对象的市场价钱经比较系数修正后可得出与工程B豪绅佳苑.比较内容权重B豪绅佳苑拟合程度比较系数地段位置%.景观规划% .户型设计%.外立面对比%.物业管理% .开发商品牌%.合 计%/.本案价钱推算可得：=元/平方米依工程营销战略思索，进展价钱修复、他们的洋房产品要从九里峰景俘获部分质量客源，工程的洋房产 品价钱最终制定还要视九里峰景的价钱做调整，他们会严密关注此

40、工程的价钱公布；、区域内九里领秀的洋房产品价钱出台后，将作为比较样本重新 进展价钱拟合工程推行费用分配 按照多层住宅万方，均价元/平方米；洋房住宅.万方，均价元/平方米工程总销金额=*+.*元=万工程推行费用 = 总销金额 * % =万* %=.万元 注：根据市场判别和媒体精准化战术，采用%较小系数 按照我司营销操作阅历，实践推行费用将远远低于上推算，但他们建议在工程入市前期及蓄水阶段，工程推行费用比例适当提高，力争工程开门红，为下阶段营销打下根底各阶段大致媒体推行费用分配如下一期一批蓄水、认购一期一批强销二期一批蓄水、认购二期二批强销% %尾盘推行其中，工程一期蓄水期间，思索品牌入市的非常规

41、营销方式，大致再分配方案为在%根底上主流媒体投入量户外、报纸和网站 %品牌特殊公关活动费用%非常规营销渠道的开发与运用、机动推行费用 %营销战术分化整合 、分期营销重点提示第一阶段，工程概念入市、蓄水期 月-月 推行目的：工程两大约念入市、开发商品牌入市、产品亮点展现、快速集聚市场目光争取客户积累数量两个月内到达个以上。 USP主张：“浅山居来到徐州 推行手段： 工程包装及销售道具的制造户外媒体快速完成布点，添加如下表的推行通路 工程手段网络门户网站上首页通栏：开工信息，房源信息短信开工信息，房源信息、公关群众备档跟踪前期客户，建立A、B、C客户档案电波媒体电视专题、广播纸媒体DM三次派单、报纸三篇 主题活动(一)看房团光临美林湾售楼处，“浅山居网站焦点论坛内容：利用看房团的成熟客源群体做口碑传播，率先在主流群体中完成主概念的传播配合开发商的品牌传播平面主流媒体的软性新闻开设网站销售经理看个人专访、添加新闻目录链接等 主题活动(二)新年拜年活动内容：利用主流媒体，以贺新年的方式，同时推行工程主概念和开发商品牌笼统上的拜年平面稿+工程软文网站拜年售楼处公开