非常可乐广告规划提案

1、前 言在选择那个命题之前,我们曾经犹豫过。特不可乐？中国人自己的可乐?它确实是可乐吗?相信专门多人都会有如此的疑问。人们嘲笑着阿迪王，嘲笑着收到一条特不短信就会死机的山寨手机。李宁做得再好，也只是是耐克和阿迪的翻版。熊猫和波导再出色,依旧比不上诺基亚和摩托罗拉。这是个山寨泛滥的年代,也是个山寨意识泛滥的年代。只要你不是第一人,你就有山寨的嫌疑。在这种情况下，特不可乐十分困难。我们在广州、深圳、三水、佛山、东莞、汕头等地进行了摸底,结果是,我们无法在任何商场、超市或者士多店里买到一瓶特不可乐。特不可乐在都市的销量什么缘故这么低?讲白了,是大伙儿觉得它学可口可乐，是”山寨货”。 特不可乐要想做大,

2、必须摆脱”山寨”的印象。可乐一定是美国的？这只是是一种94是糖、水、碳酸的液体而已。可口可乐和百事可乐的成功,专门大程度是借助了推广的力量。可口可乐通过百年的积存,广告许多次地更新换代,积存了无价的品牌价值。而百事呢？按某些人的观点，它应该确实是最大的“山寨”。但凭借清晰的市场定位和有针对性的营销策略,它活了下来,同时和可口分庭抗礼。特不可乐要靠什么冲出重围？那句”中国人自己的可乐”让我们看到了希望。当我们看到出席亚太经合组织会议的领导人身着中山装时，当我们看到北京奥运会上的运动表示是来自篆体时，我们看到韩国市民为广场上的戏剧变脸表演而欢呼鼓掌时,隐隐约约地,我们仿佛找到了一个突破口。中国尽管

3、有山寨，也有更多的好东西。特不可乐,是好东西。因此,我们一致选择了那个命题作为此次大赛的作品。我们在本次策划中搜集了大量翔实的资料，进行了数千份问卷调查以及产品试用,得出“特不C”这一深化定位。在接下来的整体战略中,我们将采取主动的战略方针，选定北京、上海、广州、成都四个较发达都市进行重点进攻,务求扭转特不可乐在都市尤其是年轻人心目中的“山寨”印象,把一个时尚、动感、酷的品牌展现在消费者面前,提升品牌形象,从而促进产品销售。属于特不可乐的战役,差不多打响。市场环境分析一、市场环境概述可乐的进展已有上百年的历史。一直以来,可乐差不多上作为饮料市场的龙头老大出现在人们的视野中。然而进入21世纪，可

4、乐型碳酸饮料的市场份额在逐渐被蚕食。以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。相关于可乐而言,果汁、茶饮料、奶制品、纯净水等饮料在口味上有更大的选择余地，而且在健康方面无疑具有巨大的优势。最新的调查表明,在消费者最经常购买的饮料品种中，可乐型碳酸饮料仅占15%,在果汁、茶饮料、奶制品、纯净水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天,可乐差不多不是人们购买饮料的第一选择了。做可乐，是否无路可走?不!首先，可乐一经推出,便以独特的口感制服世人。通过了上百年的进展,传统秘方与科技的不断融合,使口感不断升华,更加适应消费者的需求。相比其他饮料，在口感方面，可乐仍然拥有难以超越的巨大优

5、势。其次，悠久的历史和市场经营文化，使可乐差不多上升到一种文化的高度，体现了一种人生态度和生活理念，这也是其他饮料短期内无法做到的。再次，饮料市场占份额最多的茶饮料也只是19%而已,可乐依旧具有相当竞争力。只要能突出重围,等待在可乐面前的，将是一大片宽敞的天地。最后,作为世界上最具阻碍力的两大饮料食品公司-可口可乐和百事可乐都以可乐作为他们的拳头产品，是他们推出的饮料产品中最赚钞票的。所有一切都讲明:做可乐,大有可为!考虑到可乐市场前景，娃哈哈作为中国本土有实力的饮料公司盯准了中国的可乐市场推出”特不可乐，中国人的可乐”，向两大可乐巨头发起了挑战。可口可乐。可口可乐近年来销量稳居榜首，拥有全球

6、48%市场占有率,是整个可乐饮料市场的领导者。百事可乐。百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，是可口可乐最大的竞争者,销量紧跟其后。如何突出重围，是特不可乐的关键课题。二、竞争者分析可口可乐公司概况:可口可乐公司（caCla bsp Compny）成立于89年，目前可口可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮料公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了0多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。“可口可乐”差不多成为在中国最具知名度的国际品牌。品牌理念:欢乐、喜庆、激情、时尚、富有活力,是可口可乐一直以来所要表达的,体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的形象。但全方位的市场定位,正是当年百事可乐凭借”年轻

7、人，喝自己的可乐”成功形成威胁的要紧缘故。营销策略:可口可乐营销策略的核心是”漫天撒网,普遍捞鱼”，目标消费群定义广泛。以都市为中心,供应商,生产商，分销商最后到消费者手里。目前可口可乐也在由一线都市慢慢向二线都市甚至向农村进军。推广策略：广告攻势。强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础。在可口可乐的广告片中,我们看到的专门多元素差不多上和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情,运动,明星代表了流行时尚等等。这些元素相互融合，在不同的主题(包括情节、表现方式和诉求目的等)中反复出现,给人的感受确实是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力,与其品牌理念一脉相承。本土化。可口可乐

8、的本土化包括各个方面,从工厂、原料、人员到产品、包装、营销、广告，9%都带有中国本土色彩。而红色的基调,喜庆、激情的象征,和广告诉求点也符合中国人的思维,例如，刘翔“把我带回家”正好体现中国人团圆的家庭观念。捆绑营销。可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作,与百事可乐-肯德基组合分庭抗礼。同时,可口可乐与第九都市旗下热门游戏魔兽世界进行捆绑，购买可口可乐有机会获得游戏中的虚拟宝物。这一做法取得了巨大的成功。百事可乐公司概况:百事公司资产总额约 151亿美元,居世界大企业第7位,职工26.6万人。公司总部设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司(Pepi o.， Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一,

9、在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，24年销售收入29亿美元,为全球第四大食品和饮料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”新一代的选择”，“渴望无限”（k for More），极力表现“酷、新潮、时尚”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来讲，机会和理想有着无限多的空间,他们能够尽情地遐想和追求。营销策略:百事可乐视可口可乐为第一大竞争者,甚至讲是可乐市场上唯一的竞争者都不为过。与可口可乐全方位不同，其营销策略的针对性极强,采取“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略。集中优势兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等都市实施中心突破,同时在校园、旅游景点

10、、娱乐场所等渠道重点投入,精耕细作，深挖渠道。此外，百事可乐选择与形象、环境、服务俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客形成捆绑式进展,大大提高了品牌知名度和美誉度，达到双赢的效果。推广策略：在目标消费群的定位上,百事可乐针对“新一代”,以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。世界各地各个领域的明星红人，尤其是音乐界和体育的,都有可能成为百事可乐的形象代言人。紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调,在世界范围内获得巨大成功。然而广告代言人的选择有时侧重话题性，如叛逆形象的布兰妮、饱受争议的迈克尔杰克逊等，在一定时期内会起到促销作用,但从长远看，未必有利

11、于品牌形象的塑造。在促销方面，百事可乐的策略灵活多变。000-205年间,百事可乐逐渐推出了系列的促销活动,“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”,分为现场摇奖、集卡兑奖等方式,设计精良新颖的百事球星衫,球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广,阻碍力大,对终端促销、提高销售量起到了积极作用。总结项目 品牌可口可乐百事可乐品牌理念欢乐、喜庆、激情、时尚、富有活力,红色酷、新潮、年轻、时尚、进取、有追求,蓝色目标消费群体全方位（侧重年轻人）年轻人营销策略网状营销、市场全方位渠道深耕、在大都市重点突破、专注年轻人市场、推广策略明星策略、体育赞助明星策略、多样化促销捆绑营销

12、与麦当劳联合与肯德基、必胜客联合不足缺少市场细分战线太短和集中三、企业自身分析(一)企业概况:杭州娃哈哈集团有限公司起源于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂,3个人14万元起家,进展到今天拥有100多家合资和控股子公司,拥有职员2万人,总资产10多亿元的中国饮料行业的龙头老大。198年,娃哈哈推出“中国人自己的可乐娃哈哈特不可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。200年,特不可乐年产量达0多万吨,稳居中国碳酸饮料市场第三位。（二)产品分析：特不可乐规格：330l装(.5元)优点：价格低廉；借助娃哈哈的知名度,名堂响；国货；诉求“中国人自己的可乐”，占有民族心理优势;

13、占据宽敞的农村市场。缺点：包装较老土；口感没有特点；被认为是山寨跟风产品，产品形象一般;（三)过往营销策略：1、大打民族牌-中国人自己的可乐特不可乐一推出，就定义为“中国人自己的可乐”,走民族路线。这一策略是否成功有待斟酌,但从目前的形势来看，都市人对这一定位并不感冒。首先，将洋饮料可乐,与中国人的民族自尊心联系在一起，使人明显感到牵强。怎么讲在人们的潜意识中,可乐是美国的。中国人自己的可乐做得再好,也无法改变那个事实。这一状况在我们的调查中得到了印证:超过7%的受访者认为特不可乐是”山寨”产品。其次,就目标市场涵盖策略来看，这一定义也并不明确。在当前的市场环境下,“两乐”都不断扩大自己的顾客

14、覆盖面并细分顾客,比如百事专注于一线都市年轻人市场。特不可乐关于“中国人”的市场定位过于广泛，必须进行细分。民族牌能不能打?能打。不但能打,依旧张好牌，王牌。然而，中国文化和民族精神的内涵，并没有在特不可乐的营销活动中体现出来,除了口号式的广告语，我们专门难找到其他中国的影子。相比之下,可口可乐和百事可乐却在不断地进行本土化改造。一样的红色，一样的喧闹，一样的喜庆场面,特不可乐如何看都有可口的影子，然而它的广告创意、制作水平、营销活动策划方面却看无法优胜于可口可乐。2、错位竞争,低价营销-特不可乐制胜之道以低价取胜策略冲击市场是一些产品赖以胜出的一个特不重要的手段。特不可乐确实是如此。特不可乐

15、避开“两乐”统治的一线都市市场,大举进军“两乐”势力较弱的农村，采取农村包围都市战略。由于在农村市场，可口可乐和百事可乐的销售比较弱,还未大规模进入,特不可乐以低价占据了第一的位置。然而,低价取胜的产品只有依靠销量才能获得生存的动力。即使上量了，却又会因为对消费潜力的深度挖掘有限,专门快就会迎来市场增长滞缓的一天。况且,竞争者迟早会进入农村。3、困境来临-农村市场地位动摇特不可乐近几年销量没有大幅增长就讲明了一些问题。可见低价策略不是长久制胜的法宝。可口可乐决定向农村市场进军,专门显然与特不可乐在农村市场的热销有专门大的关系。比“两乐”廉价0%2%的特不可乐刚吹响全面进军全国一、二线都市市场的

16、号角，“两乐”就实施起了进军农村市场对特不可乐“釜底抽薪”的打算。可口可乐采取变形促销,具体制定了将一元钞票的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的方案。以特不可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看，我们有理由认为，特不可乐“进城”不成、反丢“依照地”的最为危险时刻即今后到。、打破困境-特不可乐进城策略 今年，可乐销售旺季到来之前,特不可乐表示,在巩固现有市场的同时，全面进军全国一二线都市市场,在北京、上海、广州、香港等都市首度与百事可乐、可口可乐展开正面竞争。全国各个重点饮料市场最畅销报纸的头版和娱乐版上，同时出现了“特不可乐与国人同乐，1亿瓶鲜果大赠饮”的

17、活动广告,各个要紧省级电视台和都市电视台的黄金时段同时开始了特不可乐10秒广告的轮番轰炸。这表明,娃哈哈集团进攻国内一二线都市的战线全面拉开。5、特不可乐都市调查在我们的调查中，大都市里年轻人普遍认为“特不可乐是山寨版的可乐,没有中国特色”、“包装设计老土”、“口感一般”，这些是一部分人的主观感受,但也讲明了一线都市里尤其是年轻人对特不可乐的“喜庆文化”并没有充分认可。而且依照调查，在大都市的年轻人中,特不可乐的知晓度低得悲伤,而且绝大多数人全然没有见过其真身。、特不可乐销售渠道局限特不可乐的销售渠道是比较深的放射状结构,通过业务员的接单，一级一级往下走货。也确实是讲,一个地区的销售渠道实际上

18、是掌控在代理商手中的,这一点比起可口可乐、百事可乐的直销模式又有专门大的差距了。尤其是在都市中，如此的销售模式更是没方法跟他们相比。四、消费者分析消费者市场调查概述为了对特不可乐的消费者特征作出相对准确的定位,我们进行了一套调查问卷,通过网络和现实途径进行派发,共发出682份，收回1539份有效答卷,有效率达到91.4%。调查对象最低年龄为岁,最高年龄9岁,要紧集中在18-5岁之间。职业分布包括在校学生、蓝领、白领、公务员、自由职业者，其中在校学生人数最多，占63%。因此,我们的调查目标集中在一二线都市的年轻人群。可乐型碳酸饮料都市年轻人心目中的地位有所下降,但依旧具有强劲的势头。平均每个人每

19、星期要消费.21瓶可乐饮料。在消费适应方面,消费者在吃饭和聚会时最喜爱喝可乐，两者相加达到43%，而在工作、学习的时候则不太会联想到这种饮料。他们经常在超市和商场购买可乐，由于学生所占比例较大,类似校园小型商店等地点也成为消费者经常光顾的场所。购买可乐时，易拉罐装和小瓶装特不受欢迎,符合年轻人及时体验的性格。在品牌方面，特不可乐相关于“两乐”能够讲没有优势。首先是市场占有率。依照零点调查公司在近几年的调查显示,中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在5.9以上，百事可乐也在20%左右,两者之和几乎达到8%。而在一、二线都市年轻人市场里,可口可乐的市场占有率达到9,百事可乐由于主攻这类市场，其占有

20、率也达到43%。而特不可乐只有左右的份额。娃哈哈的名堂是比较响的,有超过69%的受访者认为娃哈哈有名气。但具体到特不可乐，“略有所闻”和”不明白”的人超过80%。讲到特不可乐，73%的被调查者表示从来“没喝过”，3的被调查者表示其包装”一般“甚至”专门俗气”。特不可乐做的是“中国人自己的可乐”，但认同这一观点的不足22%,超过58%的年轻人认为它是“山寨”产品。消费者调查分析依照调查，我们能够得出以下两点结论：1、18-25岁的年轻人是可乐的要紧消费劲量。2、特不可乐在年轻消费群体中知晓度低、好感度低、品牌价值较低、几乎没有接触。如此看来，特不可乐大概举步为艰。是否在可口和百事的巨掌下,就永没

21、有特不可乐的出头日了呢?让我们先认真看看年轻人的特点。年轻人是如何样的一群人？他们新潮、叛逆、好胜、充满激情、喜爱尝试。他们关于没有接触过的新事物充满巨大的热情。他们专门容易成为“粉丝”,也专门容易抛弃曾经支持的“偶像”。他们大部分人并没有走在潮流的前端,却喜爱跟附着潮流而自得其乐。他们专门多人并不时尚却喜爱时尚，并不成熟但渴望成熟。年轻人喜爱一样东西，就会编出专门多理由来告诉自己如此东西有多么的好。在购买可乐的时候,年轻消费者最注重的因素依次是口感、品牌和包装。然而通过实验发觉，只有不到0%的消费者能分辨出可口可乐、百事可乐和特不可乐在口感上的不同。因此，能够如此推断,品牌和包装等方面的因素

22、，专门大程度上阻碍了年轻人关于可乐的主观感受。他们并没有真正喝出可口可乐或百事可乐好喝在哪里，只是由于受到广告、包装、品牌、周围环境的阻碍,导致他们觉得这瓶可乐“看起来”专门好喝，更重要的是，他们觉得喝起来专门酷。如此一来，思路就清晰了。有句话是这么讲的：“王侯将相，宁有种乎?！”一件商品，首要因素确实是质量。可乐不是药，不能看疗效。看什么?不外乎确实是口感。既然口感相差无几,那就表示，特不可乐在内在质量上,已具有与可口和百事抗衡的实力。事实上，在世界专门多地点,可口和百事的势力也不是那么大。美国最受欢迎的可乐是容辉可乐，英国是维珍可乐。这些本地品牌，都依靠成功的营销推广策略占得了市场的先机。

23、中国的特不可乐也能够做到。要想赢得市场,必须赢得年轻人的支持，必须扭转特不可乐在年轻人脑海里的不佳印象。在年轻消费群中,大学生是个特不重要的群体。目前，国内各类高等院校数目已达2000多所，在校学生总人数超过160万人。随着高校的扩招，这些数字还会接着增长。当代大学生的消费能力十分可观，有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右。他们不用为经济来源发愁，能够自由自主地进行花费。他们是区域和年龄层的双重核心。从区域来讲,一线都市的消费适应,会对周遍二、三线都市造成阻碍。从年龄来看,年轻人的消费适应,会对成年人和青年人造成阻碍。而且，现在的年轻学生正是以后的白领、蓝领、金领、公务员、自由职业者

24、。不管是现在依旧以后,他们都有特不强势的市场话语权。平心而论，特不可乐以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和”、“福”等产品概念和定位是专门难打动这些年轻人的,至少产品表现现状未能注入其心智，甚至不屑一顾。因此，我们的首要目标,确实是重新树立品牌形象，增加品牌知晓度和认同感,赢得年轻消费者的心。在调查的最后我们发觉，关于不太熟悉的特不可乐,绝大多数的年轻人都表示情愿尝试。其中，口感、包装、广告、促销、民族概念等因素所占比例均等。这也为我们的营销指明了一条路。综上，我们得出目标消费人群的特征:年龄18-25岁特点收入稳定,经济自主性强;善于发觉,喜爱尝试新事物；注重体验;容易受周边环境阻碍；喜爱时尚

25、,紧跟潮流;职业在校大学生为主收入500-200元五、特不可乐SWO分析S优势1娃哈哈是中国市场上饮料行业的巨头,有强大的竞争力。2特不可乐在农村市场如鱼得水，以低价位赢得农村大部分市场份额，有了坚实的依照地基础。3娃哈哈拥有全国50多家批发商结成的销售网络。4.娃哈哈特不可乐在宣传上大打民族牌，容易被中国消费者同意。特不可乐在口感上与百事可乐和可口可乐相差无几。W劣势.创新力低,从包装、推广方面都有跟风嫌疑。2在都市市场认知度低，难以见到产品3.可乐饮料的要紧消费群-年轻人对其评价不高4.以”中国人自己的可乐”为定位，目标消费者不明确，针对性不强.尽管具有相当实力,但在与”两乐”的对比中仍处

26、于下风。机遇1.娃哈哈特不可乐是走”农村包围都市”的营销战略，有市场基础。2尽管饮料的进入壁垒比较低，但要达到规模经济就比较困难。后来者难以对娃哈哈形成实质冲击。3.政府的政策性偏向使得娃哈哈特不可乐在营销中的成本降低。4中国经济起飞,消费者消费劲不断上涨，对可乐饮料需求量增大。T威胁1中国可乐市场上的竞争激烈,可口可乐和百事可乐几乎形成垄断。2竞争者数十年的经营，把持一线都市市场，其品牌形象深入人心。3竞争者开始进军农村，威胁企业已有地位。营销策略提案营销三步曲：什么缘故（hy)-是什么（hat)-如何做(how)多问几个什么缘故什么缘故要“时尚”?讲到时尚，你可能会联想到一大堆词:新颖、年

27、轻、活力、激情、追求、个性、帅气、酷、潮时尚,是属于年轻人的。时尚文化,是年轻人最喜爱的、最乐于同意的。可乐的市场也在年轻人手上。依照调查,有1%的年轻人最经常购买可乐,而其他年龄段的比例不足8%。年轻人平均每星期喝121罐可乐,而在其他年龄段的人群,那个数字是03。要做可乐的推广，必须要迎合年轻人的口味。要做可乐的推广,时尚是首选的元素。可口可乐和百事可乐显然意识到了这一点。在我们前面的分析总结中，“时尚”是两个品牌共同的理念。百事可乐自创始,便专攻时尚路线,从“新一代的选择”到“渴望无限”,无不是以年轻人为目标，表现新潮、时尚的主题。凭借这一路线,百事可乐成功冲破可口可乐的垄断，在可乐市场

28、上占据半壁江山。而可乐的始祖可口可乐,尽管一直顾及全方位的市场，但也对年轻人群有所侧重。从动感十足的广告设计,到与最受年轻人欢迎的网络游戏魔兽世界联手,体现了对年轻人市场的高度重视。可乐必须时尚！这是市场的需求,更是早已成功过的实践。什么缘故要“中国”？要做时尚，必须与”两乐”正面交锋。从品牌差异来看，可口可乐能够定义为“激情的时尚”，百事可乐则是“酷爽的时尚”。一个是红,一个是蓝，旗帜鲜亮。特不可乐的时尚也必须要有前缀，那个前缀确实是“中国”。首先,特不可乐的要紧销售市场在中国本土。“中国”那个关键词能够增加许多民族认同感。依照我们的调查，尽管超过60的人认为特不可乐是中国版的山寨可乐,但他

29、们也认为,某些方面的改善，是能够使他们同意这一品牌的。其次，中国文化是丰富多彩而充满魅力的,全世界都被这一古老而永恒的文化所吸引。“中国”的内涵极其丰富,体现在创意和设计上,则有无限宽广的想象空间。含有中国元素的时尚，不具一格。而且,娃哈哈特不可乐在都市的年轻人群中认知度专门低，但那句“中国人自己的可乐”却家喻户晓,这本身就能讲明，“中国”那个词是多么的响亮。因此,我们确定了营销战略的核心：以时尚为本，整合中国风与多种概念元素。由此,我们提出了新的品牌概念:特不可乐,特不C2一起看看是什么什么是“特不C2”?“特不M2”又有什么中国特色?首先,让我们看看特不可乐原有的品牌定位。原有品牌定位：中

30、国人自己的可乐。特不可乐过往的品牌定位确实是走中国路线。然而调查发觉大部分人记住了这句广告词而没有记住产品本身。这讲明以往的民族性的卖点和品牌相分离，没有形成合力。再者,这一市场定位过于广泛，缺乏针对性。特不可乐的包装、广告等方面也没有突显中国风，而是与可口可乐和百事可乐撞车(如红色为基调,影视广告中喜庆的场面）。这些缘故导致了品牌认知度的降低。 如何改变?首先要重新细分目标市场。从企业实力来看,可口可乐与百事可乐是全球饮料界的巨头，且极其重视中国市场。娃哈哈尽管是中国本土实力雄厚的饮料与食品企业,但与”两乐”还有不小的差距。因此，要集中有限资源专攻一类市场。从产品营销状况来看，“两乐”的消费

31、群集中在大都市,而特不可乐在二、三线都市与农村市场形式良好。但大都市怎么讲是利润的集中点,而且具备有消费导向作用。大都市是时尚的风向标，既然以时尚为主题，就必须把握一级市场。从市场类同性来看，可乐看似相同，实则千差万不。在调查中，选择可乐的首要元素和次要元素为口感和品牌。但实验显示,在三杯没有标签的可口可乐、百事可乐和特不可乐面前,专门少有人能将它们区分开。也确实是讲,是品牌在潜意识上阻碍了消费者感受。可乐最大的差不确实是品牌。在这种情况下，应该选择单一目标市场。从产品生命周期来看,特不可乐推出10年,处于品牌的成长期。可乐市场早已趋于饱和,竞争特不激烈,这时采纳集中性营销战略效果较好。从竞争

32、者战略来看，“两乐”差不多向农村地区拓展势力。假如采取弃城保农策略,无疑会令自身陷入被动。在这种环境下,重点攻击“两乐”把持的一级市场,不仅能起到“围魏救赵”的牵制作用,也能通过与“两乐”的正面抗衡,提升品牌的知名度。 联系到上文的市场分析,我们将目标市场锁定为一线大都市的年轻消费者。 在这种情况下，“特不MC”应运而生。 特不C2的发觉不断加快的生活节奏、残酷的社会竞争、沉重的心理压力使得现在的年轻人时常对生活感到困惑与迷茫。专门大程度上是因为他们在学习和工作中经常受到打击而对自己的能力产生怀疑。这是现在年轻人，特不是大都市里的年轻人面临的不可忽视的心理亚健康状况。而恢复信心的全然,确实是得

33、让他们清晰明白自己确实是有潜能的，我们要让年轻人们看到,他们固有的活力和青春，是能够转化为他们主动出击压力的最大筹码的。让他们看到这一点,他们才能更加勇敢地，微笑着去面对学习、工作中的种种压力。M2，来自于爱因斯坦最闻名的相对论，E是能量,M是质量,C是光速。解释为:任何物质粒子都相当于一定的能量,能量的大小等于该物质的质量与光速的平方之积。能量E和质量M的兑换率是C2，光速=300.0.0米/秒，光速的平方C2=90.0000.0.0000米/秒。这是一个异常巨大的数值，它意味着微小的质量蕴藏巨大的能量。把年轻人固有的资本代入公式,可得出(能量） M（活力) C(青春)。“数据”表明：活力和

34、青春的组合能够转化为巨大的能量。结合产品品牌名称,提取“特不”二字做为前缀，组合为“特不M”，能够解释为：特不能量、特不潜能、特不能力、特不动力从视觉传达角度来看,文字与字母的结合，能够大大提高受众的经历程度，也具有一种时尚感。从句子结构来看，“特不可乐特不MC2”采纳对偶句式，读起来更加顺口。(读法：特不可乐,特不C方) “特不C2”，传达的是一种积极的生活态度！引导的是一种健康的生活方式！它让产品更容易被年轻人同意。“特不MC2”的延伸 “特不”的提出,符合都市年轻人的心理需求。但回归那个案子，我们还要给予它一些中国的色彩,让它与众不同， 独树一帜。“中国”是什么?“中国”是一个大品牌。那

35、个品牌具有坚忍、朴实、智慧、勤劳、奇妙、制造、生命力、民族自尊心等一系列价值理念，拥有龙、陶瓷、长城、京剧、二胡、大熊猫、水墨画、十二生肖、5个民族等许许多多深入人心的产品。最悠久的历史、最多的人口、最灿烂的文化、最宽敞的土地、最丰富的物产、最迅猛的腾飞-这，确实是中国。打造中国式时尚，确实是涵有中国元素的时尚设计。那个地点，我们用了“涵”而不是“含”。也确实是讲,这份创意，不是中国元素的堆砌，而要体现中国文化的内涵，把中国风与时尚元素巧妙结合起来，让每个接触她的中国人心有戚戚焉。 “特不MC2”确实是要着力打造中国式时尚，通过一系列营销与推广策略,将”潜能、帅、酷、活力、激情、新潮”等时尚元

36、素与中国风结合，从而树立独特的品牌形象，以期从“两乐”的攻势中突围而出，占得大都市市场的一席之地。我们到底如何做营销目标:推广新品牌定位,提升品牌知名度新品牌定位:充满中国式时尚的可乐分析：首先，这一定位淡化了民族性，把“中国人自己的”变成了“具有中国特色的”，在情感上更加自然淡定，也容易增加认同感。其次,把“中国”那个概念具体化,中国式的时尚,中国式的潮流，具有中国元素的创意,更能给中国消费者以形象感和亲切感。第三,既然是时尚，则必定面对年轻人,而不是涵盖全体中国老百姓，市场细分更加清晰。营销战略部署改善包装，在一线都市重点突击,病毒式营销形成区域辐射。由于特不可乐当前的包装并不十分符合现代

37、年轻人的审美情趣,因此，我们要在原有设计的基础上进行一些改变。新的包装将更注重中国元素与时尚的结合，色彩鲜艳,构图华丽,视觉冲击效果强烈,从而搏得更多年轻人的认同。在各大都市与“两乐”正面交锋,提升品牌知晓度。通过全方位的宣传推广，树立品牌形象。只要打开一线大都市市场，则会以二次传播的形式迅速向周边网状蔓延,带动和巩固二、三线市场的销售。在此，我们选择了北京、上海、成都、广州四个时尚前沿都市作为主攻点，进行营销布置。产品设计全新定位产品包装的设计是我们营销策略的重要环节。在这一方面，我们本着”中国式时尚”的核心概念,把中国的元素用新颖的方式表现出来。由于要进攻一线大都市，因此我们特地选取了四个

38、都市作为主攻地，将当地最具有中国特色的元素融入设计当中。在其他平面广告的宣传上,也会依照这一设计方案进行。产品投放因为是四个都市的版本，在终端投放时选择定点为主的交叉式销售：在本地范围投放70%的产品,其余3个地区各投放1%，从而达到产品收集和品牌形象提升的效果。促销活动安排：活动”爱生活,爱自己”大声喊出你的声音广告文案特不可乐,特不MC2 喊出自己的声音,喊出大伙儿的声音！因为学业而苦恼？因为前途而迷茫？因为失恋而难过?因为工作的压力令到自己特不苦恼？CME ON！ 立即参加我们的“爱生活，爱自己”的活动，大胆出现在我们街头喊出你的心声吧！活动部署那个活动打算在整个我们针对的北京，上海，成

39、都和广州地区共同进行。为了达到整个娃哈哈特不可乐的宣传，铺天盖地式的宣传特不可乐重新出击，同时切合MC2理念,将抒发心中压力结合设计了那个活动。我们希望能够达到宣传地区人群的高度关注。这是讲将哇哈哈特不可乐重新推出市场的第一击。首先，我们选择各个都市的繁华路段。地点:北京西单。广州北京路,上海南京路，成都春熙路。在那儿,我们举办一个擂台。在擂台的上面有一个声音分贝测试机。哪位参与者的分贝在整个小组（10人一组)内最高的,便能够获得特不可乐一瓶。当日最高分贝者凭当天的参赛号可参加最后网上抽奖活动,胜出得到赞助的手提电脑一部。北京,广州上海和成都各地区各奖励一台。全国共四台。活动2.大力水手测试机

40、广告文案DINK CLA，E YORELF.与大力水手竞赛,找回你的自信心。事实上你确实是生活中的大力水手,任何情况都UNDE YR CONTRO。这确实是我们的MC2精神。活动部署在我们宣传特不可乐的同时我们还增设了特不可乐的路段售卖亭。在那儿我们摆放一个大力水手测试机。只要买购买一支特不可乐便可得到试玩一次的机会,冲破X分者,获得特不可乐时尚纸扇或者钥匙扣一个。考虑到夏天即今后临，能够做纸扇赠品,在上面印上“事实上你确实是生活中的大力水手,任何情况都UNDRYOUR CONTRO”。我们能够将这些奖品放在移动可乐亭柜面上做展示，同时送给顾客。那个大力水手测试机，随着路段出售亭摆放，并不预备

41、广告的投放。我们只需要将口号做成宣传小广告牌便可。捆绑式营销,建立利益共同体，提升品牌知名度。与餐饮业的捆绑吃快餐的时候，专门自然就会想到喝汽水。与餐饮业的合作,不管在促进产品销售依旧提升品牌形象方面都能起到巨大的作用，像百事可乐与肯德基、可口可乐与麦当劳的联合堪称经典。特不可乐也需要这方面的联合。在餐饮品牌的选择上,需要有一定的标准。首先,用餐环境良好。环境清洁、服务态度好、排队时刻适中、用餐气氛较佳的餐厅是考虑的重点。在这种环境下,消费者的心情是愉悦的,关于食物的体验也比较满意。这关于提升品牌形象和知名度有专门大关心。其次，用餐主体人群为年轻人。这与特不可乐目标市场一致,不再赘述。第三,饮

42、食以快餐为主,消费水平较低。相比饭店里吃的正餐,快餐的特点是点菜快、上菜快、菜式搭配固定。在“快”的要求下,关于饮料的选择可不能太过认真，适合特不可乐的市场开拓。而且快餐消费较低,搭配可乐比较恰当。最后,要有一定的知名度。既是捆绑销售,因此要“门当户对”。娃哈哈作为全国知名的大企业,在合作伙伴的选择上,也要有个底线。一般来讲，在省一级的市场范围具有知名度的品牌，都能够成为合作的对象。合作对象:真功夫分析：真功夫符合上述所有要求。以快餐为主，用餐环境清洁良好,消费不高，在全国多个省市开有分店，比较有名。最重要的是，真功夫以李小龙为形象代言。众所周知，李小龙是中国人的骄傲，他在中国武术咏春的基础上

43、创立了截拳道,成为中国第一个武打巨星，把中国功夫发扬宽敞,流传四海。他所主演的电影，无不表现出中国人自立自强的气概。“李小龙”是真功夫的闪光点。而特不可乐也主打中国元素。假如真功夫与特不可乐结合,那确实是两个具有中国特色的中国品牌的融合，卖点十足。与娱乐业的捆绑在调查中我们发觉，人们最经常在宴会和聚会的时候喝可乐。而年轻人是专门喜爱外出唱卡拉OK、跳舞、去酒吧等娱乐场所的。因此，与娱乐业的合作特不有针对性。一般年轻人在这些场所大部分会喝啤酒类饮料，洋酒、茶类其次,碳酸类饮料较少。因此,我们不能套用饮食业的捆绑模式,关于娱乐场所的要求也要有所调整首先，环境良好。这一点是最差不多的。一个合格的娱乐

44、场所，其规模和内部装修要有一定的档次，不必过高,也不能太差。其次，有健康的引导。引导消费者在尽兴之余也要保持理性，幸免出现耍酒疯、口角、殴斗等情况。严禁毒品与软性药品。合作方式:餐饮配送、自助、优惠餐饮配送：在娱乐场所尤其是卡拉K,假如每人有一份免费的套餐赠送,能够在其中加入特不可乐（例如：广州 NEA)。自助：在提供自助餐的娱乐场所,能够一并提供免费的特不可乐(例如：广州音乐龙)。优惠：在有合作关系的娱乐场所中,购买特不可乐有一定的价格优惠，或者采取消费达到一定数额赠送特不可乐的方式。与游戏的捆绑年轻人喜爱玩游戏。一款好游戏不仅能使年轻人投入,更会让他们关注甚至热爱与游戏有关的周遍产品。要想

45、打开年轻人市场,与游戏合作是个专门好的途径。可口可乐与第九都市旗下魔兽世界的合作，确实是个成功的案例。在选取游戏方面，要注意选取质量较佳，口碑较好,玩家较多的网络游戏,也确实是所谓的“大作”。如地下城与勇士、战锤onlne、立即上市的永恒之塔等差不多上不错的选择。另一方面，能够选择与游戏平台进行合作，如浩方对战平台、V对战平台等。合作方式:包装、抽奖、积分包装:制作与游戏主题有关的产品包装,把产品变成游戏的附属周边，能大大增加玩家的认同度。那个地点需要注意,这一方式只适用于多人在线角色扮演类的网络游戏,而不适合网络对战平台。抽奖、积分：抽奖和积分在实质上是一样的，确实是凭特不可乐产品上的密码猎

46、取游戏虚拟宝物或实物周边。在那个地点需要注意的是，假如奖品为游戏虚拟宝物的话,要注意游戏经营者的利益分割。一般来讲,为了游戏的平衡和持续性，游戏经营者会尽量幸免过于强大的虚拟宝物通过这种奖品的形式取得。而特不可乐怎么讲不是彩票,不能出现为了宝物而过度购买的情况，否则品牌形象将大打折扣。奖品应为对游戏阻碍不大的具有纪念意义的虚拟宝物,即提升了特不可乐的品位和形象，又确保了游戏的平衡,使合作更加容易。校园营销，把大学生作为年轻人市场的突破口。要开拓都市年轻人市场,必须打入校园。校园营销是营销打算的重点。学生是无忧无虑的一个群体。经济上并不为来源苦恼,却拥有相对自由的自主消费权;思想上情愿尝试新事物

47、,乐于同意挑战;精力充沛,充满生活的激情；个性张扬,喜爱表现自己。从这些特征上，能够大做文章。在校园营销中，我们要紧分为促销与竞赛赞助和举办两部分。促销猜中有奖,猜错也有奖在校园设立品牌专卖点,进行小型现场活动，将百事可乐、可口可乐、特不可乐均等倒入三个相同的一次性纸杯中，请学生品尝后讲出各是哪种可乐。完全猜对和完全猜错均奖励特不可乐00m装及礼品一份。时刻为1-天。这是促销的起步时期,免费的尝试和中奖的机会能吸引学生的注意,意在提升品牌知晓度，同时把”可乐的口感是一样的“甚至是”特不可乐和百事、可口一样”的概念初步植入学生的观念中。12天。买一送一，多买多送 同样在校园设立品牌专卖点,进行买

48、一瓶送一瓶的促销活动,买得多的赠送礼品。这是常规的校园营销方式,适合在学生差不多树立特不可乐品牌概念后进行。以旧换新，收集大行动在设立品牌专卖点前几个星期张贴海报,公布活动打算：在特不可乐校园促销期间,3个特不可乐的瓶盖能够换取1个600ml的特不可乐。如期设点，同时做8折左右的低价促销。关于购买或换取较多者赠送礼品。时刻为-天。竞赛赞助和举办知名厂商通过赞助或举办学生竞赛,能在短时刻内获得专门高的品牌知名度和社会评价。因此,竞赛赞助和举办也是校园营销的重点。在竞赛方面，尽量选取其他饮品较少涉足的,最好是具有中国特色的项目。校园乒乓球对抗赛 乒乓球是学生特不喜爱的球类运动。中国的乒乓球水平世界

49、领先，乒乓球是中国的“国球”，这与特不可乐的中国元素契合。在百事可乐和可口可乐长年垄断足球和篮球竞赛赞助的环境下,乒乓球竞赛的举办会脱颖而出。特不可乐瓶身设计大赛活动名称：特不可乐 特不涂鸦将中国风进行到底这一活动的举办能够调动学生尤其是艺术设计专业学生的兴趣。其主题能够设置为具有中国风格的命题，给学生一个展现设计才华的平台。 竞赛奖品为奖学金或有中国特色的特不可乐赠品等。网络营销,整合多媒体资源,发动多角度、多方式的推广攻势。21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的进展正在迎接那个时代的到来。尽管全球经济正在衰退，然而因特网人口依旧在稳步增加,中国的增长速度更是惊人。面对如此巨大的因特网人口，

50、网络差不多成为许多饮料商必争的营销战场。许多大中型饮料企业相继在网络上进行推广，使得网络上各类饮料广告种类繁多,层出不穷。可口可乐和百事可乐在这方面下了专门大的功夫。面对这种形势，作为可乐市场的一支新军,娃哈哈特不可乐更应该在网络那个巨大的营销市场上展现自己国产品牌的优势。依照网络上的调查与分析,我们发觉哇哈哈特不可乐在网上的认知度较低,绝大部分受调查的网民都表示未曾在网络上接触过特不可乐的有关信息。由此，娃哈哈特不可乐在网络营销方面还有专门大的提升空间。针对以上种种特点，我们作出以下营销部署。完善网站建设，突出主打产品毫无疑问,娃哈哈集团现在有成熟的企业网站，能够满足企业的部分需要。然而,要

51、想有效地进行网络营销,还应该在传统网站的基础上加入一些新奇的元素。网民与时尚走得最近,他们情愿停留在能让他们感兴趣的网站。假如不能吸引网民作更多停留,那网站其作用将大打折扣。因此,第一步，改善网站的版面设计，使网站更加时尚化，更加美观,让更多进入企业网站的网民驻足了解相关信息。在有了比较时尚新颖的企业网站后，将更多主打的产品信息置于网站首页。配合企业文化的宣传，能够相互促进。特不可乐作为主打产品，自然应该以全新的面貌展现在受众面前。有了美观的网站，有了显眼突出的主打产品介绍,就能更好地传达娃哈哈特不可乐的信息。完善网络营销队伍，扩大品牌网络认知度有了相对完善的企业网站构建，如何扩大网站信息的传

52、播,增加网站实实在在的访问率将是下一个课题。因此，要建立起网络营销队伍。聘请以定数量的网络人员对企业网站进行宣传，增强企业网站的认知度。在那个环节上,能达到良好的认知度是首要的。网络营销队伍以网络为工作环境,在各大小网站、论坛、评论区等等有限的空间关心企业及产品投放广告,以游击广告的形式进行广告传播。在高点击率网站投放bner广告这种广告的投放形式是网络营销的普遍手段，而且是必不可少的一种手段。特不可乐作为新的主打力量,在高访问量网站，如投放banne广告是一种特不有效的广告，尽管其制作及投放费用相对较高，但能起到类似于电视广告的效用。至于网络营销中的另一钟广告手段-媒体视频，调查显示其受同意

53、程度相对低于网站首页显眼位置的aner广告。因为一般人可不能有心思去心平气和地看完一个视频广告，但却会有意无意地去看着一个banner广告。在高访问率网站投放有吸引力的baner广告,能收到专门好的效果。关于加强网络交互性对交互性进行加强与优化，能更好地推动网络营销的有效性。加强网站的交互性特点,让登陆网站的潜在客户在能专门好了解产品信息的同时,能够及时地与企业方进行交流,反馈信息,提供意见,如此，能从另一方面更好地让潜在客户了解本公司,并增强客户对公司及产品的信心。企业必须安排专本的客服人员,及时有效地对网站上客户所提供的意见进行回复。通常情况下让客服人员及时在线进行答复。至于非在线交流时刻

54、,客户能够通过网站所提供的特设交流邮箱给客服人员留言,客服人员在上班后第一时刻给予答复,做到交互过程的细致完整,拉进企业与客户之间的距离。关于网络活动赞助活动赞助策划是营销的重要环节，这一点，在网络营销中也同样重要。通过知名网站发起及赞助有特色的网络竞赛,为竞赛优秀选手提供有企业特色的奖品，能进一步扩大企业品牌知名度,树立良好的企业形象。联合新浪网那个比较受欢迎的网站,发起并赞助摄影或设计竞赛，进而提供连接进入企业网站,同时起到树立品牌形象及传播产品信息的作用,一举两得。活动名称:绿色影像-网络摄影大赛活动主题:用摄影师的视角，发掘周围环境的独特色彩，突显环保的主题,体现绿色、健康的生活理念。

55、活动支持:特不可乐冠名赞助，新浪网提供网络支持。活动方式:网上提交主题照片，参与公众和专家评选，决出各类奖项。活动奖励:奖金、特不可乐赠品等。、体验营销，增强顾客粘度、制造品牌差异、深化品牌感知。体验营销是指从消费者的感受、情感、考虑、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的考虑方式。在体验营销中,企业以顾客为中心，通过对事件、情景的安排和特定体验过程的设计,让顾客在沉醉于体验过程的同时,产生美妙而深刻的印象,从而增强对产品或品牌的中意度和忠诚度。体验营销-自驾游活动自驾游越来越受年轻人喜爱。既能体现自己身份，又是一种时尚健康的游玩方式。旅游线路一般由大都市向二三级都市动身,车队以整齐队列行驶

56、,并亮安全灯向外人示意，路径地段会引起现场目光聚焦。具有流淌广告的潜在功能。自驾游活动策划由娃哈哈发起自驾游活动。通过活动先引起大都市年轻人的关注。我们将在参与者的汽车贴上我们的品牌标识，活动线路以四大都市为中心，向周边二三级都市进行辐射，目的地能够是二三级出名的旅游景点、或者是农村、海边等地点。在整个过程中,车队是一个特不引人注目的流淌广告，既能专门容易被大都市年轻人所同意，又能制造巨大的广告效应。这种时尚的体验活动与消费者零距离接触，直接产生情感交流，达到两点直线最近距离的效应,使产品更加容易被消费者所承认及同意;既能在大都市产生效应，又可推动特不可乐在原有重要市场的销量,进而巩固重要依照

57、地实力。活动在大都市发起的活动进入二三级都市,能让消费者产生一个心理,确实是,大都市的人也喝哇哈哈特不可乐。如此一来。不仅能带动特不可乐在二三级的销量；而且能大大改善特不可乐在消费者心目中的山寨的原有印象。6、音乐营销，通过广告音乐视频传播,以名人效应提升产品形象。音乐是传达感情的载体借助音乐进行营销能够使枯燥的信息轻松的传播，而往往经典的音乐更会使得品牌深入人心。1996年娃哈哈纯净水：“我讲我的眼里只有你，娃哈哈”这首广告歌曲是娃哈哈纯净水最成功的广告音乐。广告借用流行音乐实在是一条捷径，不需费太多劲，歌曲就传遍全国，娃哈哈也瞬间成为瓶装水市场第一品牌，逐渐转变为一个成熟的品牌和成年人的品

58、牌。王力宏形象阳光、帅气、活力,是音乐界才子。启用王力宏为特不可乐代言，可快速突破消费者对产品原来的认知,有效重新塑造特不可乐品牌形象。创意设计提案产品设计篇(一) 产品设计全新定位产品包装的设计是我们营销策略的重要环节。在这一方面，我们本着”中国式时尚”的核心概念,把中国的元素用新颖的方式表现出来。我们特地选取了四个一线都市作为主攻地，将当地最具有中国特色的元素融入设计当中。这四个都市元素分不为：北京-【京剧脸谱】; 上海-【东方明珠】; 广州-【五羊传讲】； 成都【国宝熊猫】创意阐述:北京京剧是我国要紧剧种之一,是中国的“国粹”，是中国最大的戏曲剧种。京剧差不多有200多年的进展历史，是中

59、华民族传统文化的珍宝。北京作为全国政治文化中心,戏曲舞台特不活跃。京剧汲取了各种戏剧的长处,独树一帜,从北京走向各地,深受人民喜爱。在时尚流行的领域,经常也能看到京剧的影子。流行歌手陶喆的Ssan讲,信乐队的北京一夜中,也穿插了京剧的唱腔。京剧元素在现代特不受欢迎。上海上海的东方明珠以其46米的绝对高度成为亚洲第二、世界第四之高塔,成为上海标志性建筑和旅游热点之一。东方明珠的落成,充分展示了中国现代科技的发达,同时也体现了中国人的智慧与制造力。东方明珠是中国人的骄傲。广州广州又称“羊城”。传讲周朝时广州连年灾荒,一天南海上空飘来五朵彩色祥云，上有骑着仙羊的五位仙人。仙人把稻穗赐予百姓,并祝福此

60、地永无饥饿。仙人离去后,五只仙羊因为依恋人间而留了下来，保佑当地风调雨顺。这确实是五羊的传讲。作为拥有200多年历史的文明古城,广州一直是中国华南政治、经济和文化的中心。民间传讲为广州历史写下了灿烂的篇章。这是劳动人民善良、勇敢、勤劳、智慧的象征,是广州文化,民族文化的宝贵遗产。成都大熊猫是中国的国宝、是全中国人的宠儿。四川是大熊猫的要紧聚居地。那个憨态可鞠的动物被给予了专门多的内涵。对内,它是国家的象征;对外,它是外交的友好使者。在20北京奥运会上,大熊猫化身吉祥物福娃晶晶，受到全世界人民的喜爱。综上,我们为这四个组合进行定位:北京-京剧脸谱代表传统艺术，上海-东方明珠代表现代进展，广州-五