“SCQ”分析模型应用案例-融汇国际温泉城商业课件

1、“S-C-Q”模型运用案例融汇国际温泉城商业问题界定和结构化分析第1页，共33页。前期工作回顾第一阶段：城市、区域和项目研究城市宏观经济背景/发展趋势/商业消费趋向等；区域经济背景/商业供应环境/商业经营现状/商业消费构成及趋向等；政府官员/专家/行业资深人士/典型商家访谈；关注行业发展现状及消费者问卷调研。第二阶段：发展商、政府愿景沟通发展商开发资金筹措构想、营运经验、经济效益和社会效益构想等。 政府对区域价值打造构思；对项目商业体量、市场定位和开发进度等的要求。第2页，共33页。现阶段工作重点战略发展方向制定前提内容问题界定和结构化分析；方法借助“S-C-Q”模型进行问题界定和结构化分析。

2、战略发展方向现阶段需明确的要点要点一：项目商业体量的确定；要点二：项目商业核心竞争力提炼方向。第3页，共33页。我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2第4页，共33页。S：情境（situation）项目背景事实（城市/区域/市场/项目/介入主体等）城市背景消费能力和水平即使与西部典型城市（成都）比较，也处于劣势。大量的商业物业供应使得重庆商业市场的机会与风险均较为明显，必然导致商业结构的全面调整。现阶段新形态的商业主要集中在解放碑和观音桥商圈。区域背景沙坪坝商圈

3、人流量仅次于解放碑商圈，与观音桥商圈基本相当。整体供应规模处于较低规模；但2010年预计供应量将达到110万平米；预计2010年沙区常住人口达到100万。项目背景具有温泉资源（“日出水量5000方、水温52度”），且地块紧邻“三峡广场”和内环高速；受火车东站、梨树湾货运站、梨树湾立交和高压通廊影响较大；项目商业用地形状狭长，自天梨路节点至核心区（温泉）1.7公里。第5页，共33页。S：情境（situation）项目背景事实（城市/区域/市场/项目/介入主体等）开发商目标成为“融汇品牌”最核心的支撑；前期商业的变现是“核心区”开发资金的重要来源。政府愿景重庆“五方十泉”旅游战略重点项目之一。沙区

4、“泛三峡广场商圈”主要构成之一，要求项目商业规模在40万方左右；要求“温泉度假区”于2009年年底前开业。第6页，共33页。R1：非期望结果按常规发展的可能结果 虽然“梨树湾片区”与“三峡广场”空间距离近，但即使是沙区老原住民也对区域较为陌生，心理距离远，且有“杂乱、低挡和治安状况差”的固有印象。不是沙区以及更广泛范围商业消费的首选。 项目商业40万方的商业体量与目前“三峡广场”商业体量持平，且沙区未来商业供应量大，但常住人口增长有限。100万常住人口无法支撑110万方商业体量，项目销售、招商及后期经营存在极大压力。 重庆都市区已有2个以“温泉”为特色的都市休闲度假项目；且2010年将增至10

5、个。项目“温泉”主题将被市场稀释，项目目标实现有较大难度。 从消费选择看从区域商业发展看从温泉主题竞争看第7页，共33页。R2：期望结果我们的期望目标 沙区政府要求商业规模达到40万方,与“三峡广场”实现差异化的、互补的聚合发展。 项目商业部分需变现资金6.5个亿，且需在商业部分开发前期实现，以支持后续体量的开发和整体经营所需。 项目商业部分核心之一“温泉度假区”在2009年年底前开业；2013年前，商业部分基本开发完毕。规模目标销售目标进度目标第8页，共33页。C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2心理陌生区域、且形成固有的劣势印象；不是沙区以

6、及更广泛范围商业消费的首选。沙区政府要求商业规模达到40万方,与“三峡广场”实现差异化的、互补的聚合发展。100万常住人口无法支撑110万方商业体量，项目销售、招商及后期经营存在极大压力。项目商业部分需变现资金6.5个亿，且需在商业部分开发前期实现，以支持后续体量的开发和整体经营所需。以“温泉”为特色的都市休闲度假项目；且2010年将增至10个。项目“温泉”主题特色将被市场稀释。“温泉度假区”在2009年年底前开业；2013年前，商业部分基本开发完毕。第9页，共33页。Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题问题一项目商业规模控制在哪个区间，并如何改变区域价值

7、形象，从而实现项目商业体量和市场容量的对接？问题二项目需要什么样的价值定位，方能凸显以“温泉”资源为市场引领的市场区隔体系？问题三陌生区域（项目整体于2013前，配套体系处于建设中）商业物业销售问题？第10页，共33页。问题界定和结构化分析客户和需求类型判断 市场竞争分析案例借鉴和模式选择制定战略发展方向第11页，共33页。案例借鉴检验条件一温泉为核心自然资源。检验条件二城市拓展新区，核心区有效辐射范围内。检验条件三与本项目地块在规划条件上有相适性。第12页，共33页。珠海海泉湾解构 珠海西部，车行20分钟左右；处于城市有效辐射范围。 “海洋温泉”为核心自然资源； 总占地5.1平方公里，分为温

8、泉养生区、神秘岛主题乐园区和温泉住宅区。 以“温泉”养生商业为核心，神秘岛主题乐园为亮点，集合酒店、商务、餐饮娱乐、购物等商业功能于一体的复合型旅游地产项目。第13页，共33页。珠海海泉湾解构 温泉养生区、神秘岛主题乐园区以及配套商业区呈块状布局；与本项目地块形状有一定差异。 但通过规划模拟，中原项目组和规划单位发现，“海泉湾”主要功能区在本地块内可呈“线型”布局，通过步行街串联，可有机结合为整体。第14页，共33页。珠海海泉湾商业部分开发序列启动区温泉养生区五星级温泉酒店延续区商业步行街（餐饮娱乐区）经济型酒店神秘岛主题乐园收官区温泉会议服务中心创意产业总部基地第15页，共33页。珠海海泉湾

9、借鉴点借鉴一以“海洋温泉”养生商业为核心，集合酒店、商务、餐饮娱乐和购物等商业功能；从而形成完整的旅游度假商业链。借鉴二以“养生度假”价值入市；以“主题娱乐”价值提升市场影响力；最后导入总部商务价值。借鉴三城市拓展新区，依托核心自然资源，复合型旅游地产开发模式。第16页，共33页。问题界定和结构化分析客户和需求类型判断 市场竞争分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择在案例启示指引下，中原选择了“酒店、创意文化、酒吧、婚庆婚典、餐饮、主题乐园和公寓、写字楼”等九个细分商业市场进行研究，为本项目“客户定位及对应的消费需求类型定位”提供依据。第17页，共33页。市场竞争分析重庆酒店供应环境调研结论

10、重庆星级酒店业与其他发达地区相比还有很大的发展空间，酒店的分布比较散，范围比较大，以二和三星级为主，房价比较低，很多二、三星级的酒店设施比较陈旧，管理还有待提高。五星级酒店发展很快，五年后，五星级酒店至少要增加两倍；但主要以商务型酒店为主，而“旅游度假”型五星级酒店供应仍极为稀缺。 重庆现有经济型酒店共有15家，客房数1384间，平均房价152.30元。与北京(125家)、上海（234家）比起来，还有很大的差距，上升空间比较大。第18页，共33页。重庆酒店需求环境调研结论 受访者入住酒店的主要目的是商务和休闲/观光/度假，分别占的比重是34.04%和29.79%，合计超过60。 客人对重庆酒店

11、的硬件评价一般，对交通位置的评价比较高，对酒店的配套评价比较低。 客人对重庆酒店的软件评价总体均值为3.25分，对餐饮服务的评价比较高，对酒店的管理评价比较低。 客人认为重庆酒店的消费价格一般，其中住宿得分低于3分。和全国其他发达城市相比，重庆的同档次的酒店住宿消费处于较低水平。市场竞争分析第19页，共33页。重庆创意产业调研结论 重庆市创意产业处于起步阶段，以创意设计工作室、创意产业园区和文化创意体验区为载体的创意产业已具雏形，发展势头较好。 主城九区拟建、在建和已建成的创意产业载体约30个，产业门类涉及研发设计、软件设计、建筑设计、咨询策划、文化传媒和时尚消费等六大类创意产业领域。 创意文

12、化体验地服务质量调查:消费者评价较低，尤其是“配套商业”一项满意度很低。 创意文化体验地发展信心：绝大部分消费者认为创意文化体验地这种发展比较有市场或很有市场潜力，看好其发展前景。市场竞争分析第20页，共33页。重庆水上乐园调研结论 重庆市主城区内，功能相对齐全、比较大型、专业的水上乐园仅有两家（重庆海洋公园、重庆星月海岸水世界）。 消费者综合评价方面，现有的两家水上乐园的品牌认知度、安全措施方面做得不错，但在卫生状况、餐饮服务质量、交通位置方面消费者评价较低。 发展信心方面：认为水上乐园在重庆市场很有发展潜力的占70%，认为有一定发展潜力的占30%，这说明消费者对水上乐园在重庆的发展潜力比较

13、看好。市场竞争分析第21页，共33页。重庆婚庆婚典业调研结论 重庆市的婚礼庆典仪式基本以婚宴为主，婚庆婚典仪式为辅。目前基本上处于室内婚礼为主的阶段，具有室外场地的目前仅有金沙洲婚庆园及洋人街的美心婚庆园。 婚纱照外景地风格偏好：最受欢迎的是自然风光，占本次调查的44%；江景和别墅类外景紧随其后，消费者选择的比例为19%；欧式布置的外景地占11%，古建筑风格的外景地占7%。 影响消费者选择婚宴酒楼的因素中，最为重要的是交通、停车方便，其次影响因素分别是酒店价格合理、档次定位。 影响消费者选择婚纱影楼的因素中，服务是消费者最为看重的因素，其后依次是品牌价格宣传外景场地。市场竞争分析第22页，共3

14、3页。重庆公寓市场调研结论市场竞争分析 沙区没有具有代表性的酒店式公寓，但却有大量投资者购买20至30的小户型，自行装修、管理，改造成半成熟形态酒店式公寓。 沙区目前的核心商圈发展用地已趋饱和，无拓展空间。 从硬件档次和软性服务质量分析，重庆主城没有真正意义上的服务式公寓。 消费者关注度：及时收益预期和增值保障（物业服务、地段或区位价值预期）是核心关注点。第23页，共33页。重庆酒吧业调研结论市场竞争分析 沙坪坝酒吧数量最多，占主城六区酒吧数的30%；其次是渝中区；占19%；九龙坡区占18%；江北区占16%；南岸区占15%；渝北区占2%。 区域与档次：渝中区以得意世界内酒吧为典型，代表重庆酒吧

15、的高端体验；南岸区和江北区酒吧属于中上档次；沙坪坝区酒吧多走低端消费路线。 消费者最满意的环节是酒吧的装饰装修风格，其次是酒吧的交通环境，整体感觉排第三位。酒吧消费者最不满意的是酒吧的特色经营项目和文化环境，然后是酒吧所提供的餐饮。综合来看，消费者对酒吧业现状评价“一般” 。 酒吧业发展信心:有36%的受访者很看好重庆酒吧业的发展潜力，有44%的受访者认为有一定的发展潜力，有18%的受访者认为酒吧市场已经饱和.第24页，共33页。项目商业关注细分市场消费者特征市场竞争分析除酒店、写字楼市场外，本次调研其它细分市场消费者（用家）具有如下共性特征： 年龄在35岁以下的时尚人群为主；家庭结构以二人世

16、界和小太阳家庭为主。 沙区主力消费群年龄更趋年轻，27岁以下人群占较大比例；职业构成以公司白领和自由职业者为主。 对新生活方式认同度高，崇尚工作之余的放松和享受，对“新、奇”的娱乐方式接收度高。第25页，共33页。问题界定和结构化分析客户和需求类型判断 市场竞争分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择第26页，共33页。客户和需求类型定位项目商业体市场辐射范围界定第27页，共33页。客户和需求类型定位目标客群层级 项目165万方住宅体量积聚的常住人口和沙坪坝、高新区、九龙坡区，中高收入的品质人群是目标客群的主力构成。 上述区域的中等收入人群为项目重点关注人群。一方面总体形成规模客群，支撑项目商业

17、体量；另一方面，是项目商业初期人气培育的关键。 其余为补充客群。 从年龄结构方面看，25-35岁人群为目标客群，该类客群的消费意愿、消费能力和消费自主性均较高。第28页，共33页。客户和需求类型定位目标客群层级目标客群定位描述消费诉求项目及沙坪坝区居民和商务人士对生活品质要求高，现代时尚，具有相当高的消费能力，且消费自主性强。家庭消费休闲消费社交消费相邻区域商务和中高消费人群九龙坡和高新区现阶段无突出特色的商业消费区；从资源条件看，本项目通过特色化打造，有条件吸引此部分消费人群。休闲消费娱乐消费社交消费泛旅游人群项目温泉资源和通达性较强的交通体系，必将吸引大量普通市民阶层和旅游人群，娱乐消费休闲消费旅游消费第29页，共33页。问题界定和结构化分析客户和需求类型判断 市场竞争分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择第30页，共33页。发展战略的制定前提如何结合项目现实条件，把握市场机会，制定达成开发目标的战略。3C分析模型项目层面 目标：区域第一，全市一流； 资源：城市拓展新区，政策扶持和温泉资源； 核心问题：高位目标下客户来源和认同，与核心竞争力打造方向。发展战略的制定不仅仅停留在简单的利用比较竞争优势，去打造