沃尔玛中国品牌本土化沟通策略

1、.：.；沃尔玛中国品牌外乡化沟通战略全球零售业背景： 零售百货业尝试变革以加固市场位置：与折扣店、超级市场和连锁店迅猛开展构成鲜明对比的是，具有二百多年历史的零售百货业近年来出现了全球化的衰退趋势 集约营销战略替代单体营销战略：在营运构造、商品构造、购物环境、效力等方面做了顺应性改造，以其舒心的购物环境，富有特征的商品，全方位的效力，综合性的文娱设备，营造了融购物与休闲、文娱为一体的调和气氛。 扩展效力内涵：零售业在效力上的创新突破了围绕产品提供效力的传统框架，实现了向为顾客发明和提供新价值的全方位效力方向的转化，构成了以消费者为中心的、让消费者充分享用生活的复合型场所。 中国零售业背景： 中

2、国零售行业已进入连锁化时代，其方式特点是：大型连锁超市、连锁专业店、专卖店、百货店兴起。大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式购物需求，且又以产品丰富、价钱低廉占据竞争力； 零售百货店向细分化、个性化、连锁化、规模化迅猛开展，传统百货店市场份额将逐渐萎缩。中国零售行业将随着中国的进一步开放而融入零售行业地球村。 SWOT分析： A.优势 沃尔玛1995年进入中国，1996.8.12日在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过八年多的开展，目前曾经在包括深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、武汉、贵阳、太原和重庆在

3、内的22个城市开设了47家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。其中沃尔玛购物广场42家、山姆会员商店3家，社区店2家。在中国现有员工超越2.3万人。沃尔玛至今在中国的总投资额超越16亿元人民币，累计纳税逾14亿元人民币。 沃尔玛自进入中国就积极开展社区效力、慈悲公益活动，八年多累计向慈悲、公益团体捐赠超越1974万元的物资。2004年6月，沃尔玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖跨国公司的最正确社区奖。 2004年沃尔玛被评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名，并作为独一一家上榜的零售企业；同年8月，在中文版“中国最受赞赏的公司排名中名列第八。 同时，沃尔

4、玛位于深圳的全球采购办公室从中国采购大量商品出口到沃尔玛在全球其它国家的商店。沃尔玛直接和间接采购中国商品出口数额逐年递增。2001年采购金额为100亿美圆，2002年为120亿美圆，2003年为150亿美圆，2004年达180亿美圆。 结论：1.在中国拥有较好的口碑 2.很受关注 B弱势 a.圈地运动 中国与世的实力排位界沃尔玛本末倒置。 缘由在于不断保守的沿用在美国的一向运作方式，从而失去在中国抢占有利位置的先机，而家乐福却表现出对本地市场需求更好的了解与顺应从而尽占商机，并迅速在中国最具消费力的城市安营扎寨：北京、上海、广州. b.选址，胜利的一半 家乐福的开店选址更顺该当前中国国情。也

5、许是某些巧合，法文Carrefour的意思就是十字路口，家乐福进入中国市场九年来，不断选择落脚于繁华商业旺地。重庆的情况颇具有典型性，家乐福两家店分别落户在人气很旺的解放碑和观音桥，而沃尔玛那么选址在人气缺乏的西郊三村(城市轻轨通车后能够会有改善)。 c.优势未显 沃尔玛高效的卫星定位系统配合高度自动化的物流配送系统，协助 最大限制地降低了商品库存和配送时间，有效地控制营运本钱。然而中国的商业环境束缚了沃尔玛高效信息系统优势的发扬。大多数供应商也没有完全实现业务活动的数据化，只能和沃尔玛进展简单的数据交换。使沃尔玛中国不能有效分享全球优势资源。 沃尔玛在全球推行直接从厂家进货的原那么，但在中国

6、目前还只能接受部分制造商代理存在的现实。 d.商品构造 同时也迅速发现沃尔玛在商品构造方面的缺乏，比如高端商品与中低端商品间的缺位太大，较高端商品缺乏，甚至缺货。 d.中心价值 沃尔玛的中心价值是什么?消费者知道吗？怎样想？能否认同并确信。根据调样数据这些问题都很模糊不清。要不，就是知其一不知其二。 C市场时机： 在2004年4月16日商务部公布的第二十二条规定：“从事零售的外商投资商业企业及其店铺的设立领域在2004年12月11日前，限于省会城市、自治区首府、直辖市、方案单列市和经济特区。自2004年12月11日以后，取消地域限制。的公告，这对于沃尔玛中国战略梦想的部署无疑是迎来了一缕曙光。

7、 D要挟： 国内零售龙头企业加大了收买兼并力度，规模扩张明显加快。 外资零售巨头加快进入中国商品市场，尤其是中西部市场，并在大型超市业态具有明显优势。 强劲对手兵临城下，家乐福同样是1995年进入中国，截止2004年底，家乐福在中国曾经开设了62家商场，以近乎疯狂的速度扩军，据统计，今年1至8月，家乐福新开8家门店，平均每月一家。而沃尔玛只需43家。根据商务部公布的数据，家乐福今年上半年的销售额到达了70多亿元人民币，而沃尔玛只需39亿。今年3月，沃尔玛全球董事会在深圳召开，与会的12位董事明确地表现了对中国公司扩张速度的不满。 品牌DNA 家乐福、百佳、好又多、易初莲花等追求顾客称心，将购物

8、活动当作一种体验来运营。它聪明地运用了商品组合、价钱战略、促销方式、陈列布置等多种营销skills，将乏味的购买过程变成了令人愉悦、刺激的购物体验。结账的收据提示着顾客：今天他又节省了多少元。出门前，经常花样翻新的赠品换领与抽奖，再一次添加顾客的收获感。但手法为众多零售商所模拟。是以降价、折扣等促销为主要特征的竞争方式，主要针对较感性顾客 沃尔玛注重争取理性的顾客。商店里的陈列有序而整洁、宽阔，较少繁华的店堂促销，顾客可以在熟习的位置方便地找到商品。营销活动的特点表达在商品的选择和每日低价的贯彻上。沃尔玛为顾客精选最正确的品类组合“一站式购物。坚持一切品类的商品都坚持长期稳定的较低价钱，顾客不

9、用费心研讨价钱，就可降低整体消费开支。 战略： a、尊循“商圈调研的前提下、有方案的加快在中国的开店营运速度，以沿海城市为基点，快速向中西部及二三级城市浸透、扩展。 b、基于规范，迅速适宜中国、融入中国、外乡中国。 c、加强与中国政府及社区的互动 d、基于人才规范占领高端引领行业，比如与清华协作的中国零售研讨学院。 战略执行： a.规范品牌源于公司 规范是尺码、数字；是确定，是力量；是权威，是极限；是说话权，是行动指挥棒。这里所谈及规范是指执行层面。创意的目的和价值皆在于建造、继续、完善和沟通规范，并使“规范基于顾客而互动。 一切源于规范，沃尔玛本身就是规范。规范所蕴涵的不仅是其采购、配送、营

10、运、三大信仰、日落原那么、三米浅笑、指点艺术、天天平价等，更珍贵的是以此为中心的品牌力驱动下的产品力、销售力的价值所在！ 在其堪称完美的“规范价值下，沟通中国、适宜中国、外乡中国。 b.文化促销源于消费者 “促销很多想到的是“降价“打折，从而损伤品牌！然而沃尔玛与生俱来的运营特质却与我们的营销理念不谋而合： 沃尔玛的中心价值是“省，基于此的三大信仰、日落原那么、三米浅笑、艺术指点、门户开放、迎宾员等企业文化被沃尔玛员工在终端乃至所至的任何场所演绎得淋漓尽致，他没有理由回绝他们真诚、安然、热情处处为他着想的所给到他的质优价美的商品！基于员工演绎的企业文化而产生的销售 源于此我们把我们员工的笑脸用

11、到我们的几乎一切的终端：彩页、挂旗、标牌而且创新的在太原5845店开业时用之于进场口的门侧上，这在沃尔玛全球是一个创举！得到亚洲总裁的高度赞誉。“沃尔玛置信最好的点子员工；“我们的员工发明非凡我们的idea再次应证了沃尔玛的这一公司文化理念。 沃尔玛的中心价值是“省，源于顾客，而省并非抵挡的需求“降价“打折，而是更有意义、更有档次！令受众更喜欢，成为沟通的话题。05年的三八节，我们制定了以“璀璨文化，畅享3.8为主题的“促销活动。战略是：凡是在沃尔玛旗下的购物广场、社区店，一次性购足200元的顾客，就可以得到沃尔玛采购至全球不同国家的不同文化背景下的特征礼品。如马尼拉的草帽、南非的木雕、奥地利

12、的水晶、俄罗斯的套娃我们看到顾客发自内心的惊喜。品牌的价值沸然涌显！这也是假日旅游促销的一部份，他不用拥堵着出国或者只来到您楼下或者来到某个他喜欢的沃尔玛所在的城市就可以领略异域风采！基于顾客心思演绎的情感文化需求而产生的销售(05年底我把这个理念演绎到青岛的一家五星级的酒店，结果这个酒店又开场征地) 我们没有为公司客户的商品或者效力降低一分钱，反而令其门庭假设市，供不应求，且消费者更加的对其产生好感，相互传悦。这就是营销的最高价值，也是品牌的光辉所在！-让顾客喜欢、情愿、心甘情愿，成为话题！ 一个“省字了得！ 观念 a.一切营销运作都是基于产品力、品牌力、销售力的整合驱动。 沃尔玛的产品力终

13、究是什么呢？ 其实，沃尔玛的产品力就是她所倡导的天天平价的本质“省。 卖的就是“省而非其他。 b.销售是门艺术，是基于规范的品牌沟通艺术。 c.能实现销售的创意，所表现的不只是产品的USP，更重要的是顾客基于USP的认同所在。 目的 让消费者明白什么是“天天平价，其本质以及给消费者的利益是什么，并深化其中，实现销量。表达全球500强之首企业的笼统和文化，并得到中国百姓的喜欢，融入其中！ 知己 沃尔玛是基于家庭个人小家庭和集体大家庭消费的渠道商。 沃尔玛向消费者出卖的不仅是供应商的产品、沃尔玛的效力、环境及公司笼统，而本质是“天天平价、是省，省是沃尔玛一切行动的目的和规范。 知彼 顾客可以货比三

14、家：如家乐福、百佳、吉之岛、岁宝 消费者之所以选择沃尔玛是由于货真、价廉、种类丰富、环境、出色效力及杰出品牌。 消费者购物更深层次的决议性心思欲求就是“省钱、“价廉，这是中国持家文化的中心，即“量入而出，这正好印证了沃尔玛所倡导的“天天平价。 创意表现 “天天平价的中心是“省，我们从两个角度来沟通这一中心价值 一、从沃尔玛的角度来表现，阐明沃尔玛是如何实现本人的承诺用行动表达规范、理性压服 A、原地采购，降低本钱 B、全球采购，表达实力 C、耐久平价，实惠购物 二、从消费者的角度来表现，阐明沃尔玛是怎样为消费者着想、且本来就是消费者中出色的一分子，而这种认同源于根深蒂固的文化信仰。用思想体验规

15、范、感性文化认同 A、我们为他省，是由于“省是他骨子里的永久 B、我们是社区的一员，是您生活中的一部分 媒介战略 前期主要投放媒体为：a.、等主要针对政府、员工及高端人群的刊物；b.GO分店开业或大的季节、主题促销 效果报答 在高兴和兴奋中分享我们规范理念与文化促销下沃尔玛“省的中心价值的创意光辉！我们体验了采购、配送、营运、三大信仰、日落原那么、三米浅笑、艺术指点、还有著名的“沃尔玛喝彩等，并为此深深地感染、被这个强大的团队所震撼！当然，我们也用本人的专业打动着顾客，政府公关部经理Hemrnway拿着我们的篇，上下跑了六层楼，找了20个不同部门的同事来印证他的慧眼非凡，多么单纯、得意的沃尔玛Comrade!当我们把全案展现终了，我们得到了我们最想要的那惊叹的眼神和毫不保管的雀跃似的喝彩这是我们创作团队一辈子也忘不了的难忘时辰这个全球最大公司在它来到中国的八年之后，终于撩起它的奥秘面纱，健步融入我们的生活。 点评： 效果是检验谋划的独一规范 在国内大多谋划人无限崇敬西方智业实际，迷信