美容院服务营销策略研究

1、.PAGE ：.；美容院效力营销战略研讨摘 要世纪末的中国，随着经济的开展和生活程度的提高，人们越来越追求美，越来越关注本身外在的笼统。且现代社会也要求人要有容光焕发、精神抖擞的形状。但猛烈的竞争又令人不堪重负、心力憔瘁。于是，人们不再以逃避现实的态度对待人生，而是思索如何更能顺应社会、善待本人、驾驭命运。美容，正是在这样一种独特的气氛中悄然兴起。中国美容业作为一个新兴的产业，在几乎没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，经过近年的滚动开展，迅速生长为增长速度最快的行业之一，获得了有目共睹甚至令人称奇的业绩。然而，随着行业的开展，越来越多的人认识到：目前行业存在着许多的问题，尤

2、其是作为美容业的前沿阵地美容院更是问题繁多，以致使有的美容院举步维艰，有的苦苦支撑，有的如昙花一现般从所谓的“胜利者跌入失败的深渊，有的还从未品味过胜利的味道就成了美容大潮中一朵永远泛不起来的浪花如今的美容院怎样哪？究其源，在于美容院运营者管理知识和营销知识的缺乏、不专业、不系统、不全面呵斥的。尤其是中国参与WTO后，国门大开，国外知名品牌的美容企业和美容效力机构将大举抢滩中国美容市场，我国的美容业将面临着前所未有的冲击和挑战。因此，研讨和处理我国美容院存在的管理和营销问题显得非常必要而且相当重要。美容院不仅只销售有形的实物产品，而且也销售无形的效力产品，而目前许多美容院对后者缺乏正确认识，因

3、此更谈不上对它的有效运营。本论文正是从美容院效力产品的认识出发，从目前我国美容院的营销现状分析、美容院的市场营销环境分析入手，来讨论美容院效力产品营销战略系统的构建，重点对美容院效力有形化、技巧化、关系化和规范化等营销战略进展论述。方法，结果，意义关键词： 美容院 效力 效力营销 战略文献综述自从地球上有了人类以来，美这个概念就注入了人类的思想空间，人人都向往美、追求美，都盼望成为美人。人们追求美的愿望在不断地拓展，容貌丑陋者想求得“心思平衡，其貌不扬者想“改容换貌，容貌姣好者想“锦上添花，容貌衰老者想“青春永驻于是便有了“美容。美容是表现人的独特美的主要手段：，是人类美化本身的一种审美行为：

4、。有了美的需求者，随之便有了专门的美的提供者，因此也就有了美容这一产业。美容业在我国是开展最快、影响较大的行业之一，它在没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，仅以短短年左右的时间，便一跃成为国民经济准支柱产业之一：。美容及美容业的开展 美容是指人们利用化装品修饰眉、眼、颊、唇、发、手等部位以美化容貌的行为。而现代意义上的“美容曾经扩展到四个方面：正确运用化装品；适当从事健美活动；合理摄取食物营养；必要时接受医学整容、整形术。由于服饰被以为是“人体的第二皮肤，因此恰到益处的穿着和佩饰也是一项美容的内容。它是一个涉及美学、艺术、文学、医学、营养学、颜色学、化学、物理学、心思学、社

5、会学等众多学科的综合性边缘交叉学科。它蕴含着情操美、言语美、艺术美、建筑美、绘画美，甚至音乐美。美容业伴随着人们日益膨胀的美容需求而迅速开展。. 国外美容及美容业的开展 爱美是人类共同的需求。国外美容业开展较早，而且各方面开展已趋完善。. 国外美容及美容业的开展历史 国外美容业的开展历史是一部医学美容整形的开展历史。最古老的“造鼻术，大约兴起于距今年前的古印度。公元前年，古代的伊特拉斯坎人发明了最古老的“镶牙术。公元世纪，古罗马的茄鲁司斯人用刀割法切除腹部肥胖赘肉，成为最早的减肥术。公元世纪，古希腊著名解剖学专家瓦列斯提出一套较完好的“整形术。公元世纪，法国王室侍医蒙多鲁著有一书，其中包括整发

6、、整颜，脱毛及乳房整形等多方面论述，还附有“返老还童法。公元世纪，意大利的美容整形医术获得较大开展，提出用人体的肌肉修复塌陷的鼻子。公元年，法国查理四世的首席外科医生帕雷发明了假肢。公元年，意大利彼罗耶士大学的托里亚克孜教授，出版了整形外科专著，详细记述了包括断耳、断指的再植的整形方法。公元年，法国路易十三的八旬高龄武官利修里元帅，为粉饰其衰老的面容，每天入宫前都将颊额部垂下的松弛皮肤用缚引法紧勒于额头上，以使面容红润光泽，这便是最古老的除皱法。公元年，德国外科医生邦格尔，创建了“自体皮肤移植术。年法国生理学家贝尔教授又创建了“异体皮肤移植术。年，日本东京帝国大学首创整形外科学专业，不久，该所

7、大学的两位教授发明了双睑术。年柏林医科大学生约瑟夫教授，用象牙做为隆鼻资料。尔后，加拿大外科医生瓦鲁士尼发明了石腊隆鼻术，以取代昂贵的象牙资料。从年到年，两次世界大战曾给数以万计的人带来面部创伤和肢体残缺；加上工业兴隆，交通不测、工伤等事故也给人们呵斥假设干形体上的损害。因此促进了整形和修复手术的飞速开展 。国外的中医美容也开展较好。世纪年代，由日本的著名医学专家间中喜雄博士初次提出“经络美容。以后英国、法国、意大利等国也相继开设了针灸美容所。中药美容已引起了外国专家的广泛注重，美国、英国、法国、日本、韩国等都有专门的研讨机构。国外美容业真正开场是从二战后开场开展的，因战后创伤修复的需求大部分

8、任务由医院承当：，此外 ，随着经济的复苏，人们生活程度的不断提高，商业性的美容整形机构，伴随人们爱美心思的开展，亦如雨后春笋般地在世界各地建立起来。. 国外美容业的开展现状 国外美容业开展非常迅速，其机构、规模、人员素质、管理方式已趋完善。美容业已成为一些国家国民经济支柱性产业，如意大利、法国等国家，其美容产业的收入，占国民经济总收入的%强。目前，世界化装品年销售额近两年亿美圆，今后年增长率约为%，超越人口增长率，其中西欧占用%、北美占用%、亚洲占据%、东欧占%、其它地域占有%。美容化装品的销售形状丰富多样，如：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美店、

9、直销如美容化装品沙龙形状、电视购物、互联网邮购等等、。 美容消费者的消费认识比较成熟，追求高质量效力，多以普通养护为目的，讲究温馨度，定期养护已成为一种生活习惯，注重防患于末然。据统计显示，从年至于年，接受整容的美国人比年前增长了%，年人数更是超越百万，专家估计统计之外的数字远不止这些。接受抽脂、拉皮和眼皮手术的男性，也从年的.万人添加到了年的.万人。在美国 ，三代一同去美容的景象很常见。有条件的妇女从岁开场，每十年做一次除皱手术是很自然的事。在日本，女性具有剧烈的美容认识，她们步入初中时便认识到护肤的需求，对于已投身社会的上班族而言，化装更是每天必修的“任务，她们以为化装是一种礼貌的表现，是

10、对周围人群的一种尊重。因此，连上了年纪的人也不敢不施脂粉便出家门。日本女性平均每年要破费美圆购买化装品 。个人消费额最高是美国，其次是日本，随后是法、德、意等西欧国家。国外美容业具有配套的美容教育体制。如日本，有一个，每两年修正完善一次，至今已修正了二十多次。日本的美容美发教育相当于中民主，两年的实际学习，一年的临床实际，然后经严厉的考试才干持证上岗。日本的许多专业美容师，经过高等学府的专业进修，许多是教授级的美容专家：、。韩国早就兴办了年制美容美发专科学院大专、社区大学等：。德国的美容师一定要经过年的正规学校资历培训，毕业后再经过半年以上的实习，方可上岗：。美国和意大利的美容学校，进校学习必

11、需受过高中以上的教育，而且要经过严厉的入学考试，各学校都严厉限定学生人数，固定修业年限，而决不是“随到随学，学会为止， 美国，得到官方成认的美容师还不到名。. 我国美容及美容业的开展 具有五千年文明历史的中华民族，不仅是一个优秀的民族，而且也是一个爱美的民族。从古至今，人们都盼望美、追求美、效仿美，因此，“美这朵奇芭，在中华大地上怒放不败。. 我国美容历史中国传统的美容虽未构成独立的学科体系，但历史悠久，几乎与中国医药学同时产生、同步开展。商纣王时已会配胭脂。春秋战国时代，美容风行。当时妇女用白粉、胭脂红来粉饰颜面的瑕疵。传说秦始皇阿房宫泼出的香水、胭脂水能聚成一条河。战国后期的中载有，故善西

12、施之美，无益吾面，用泽脂粉黛，泽位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以画眉。阐明当时已发明了不少化装品，用于梳妆装扮。东晋名医葛洪所著的中有最早的美容专题栏目，称“治面疱、发秃、身臭方。唐代妇女开场以乌膏涂唇 。到唐代的鼎盛时期，涂脂抹粉盛行一时，反映在当时的许多诗歌之中。如唐诗中有“凝翠晕蛾眉、“淡扫蛾眉朝至尊。杨贵妃曾用金箔制成的花片贴面，来弥补本人脸上的缺陷。阐明当时的美容化装已不再单纯是普通的梳妆装扮，而向塑造和美化笼统的方向转化，添加了美容的艺术性。明清时期，民间流行细眉朱唇，同时用胭脂修饰面颊，已成为一种审美时髦。世纪年代，妇女不仅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂晕染在眼皮上，以添加女性的妩媚

13、。余年后，大量的国外化装品进入中国市场，国外电影明星的化装，妇女竞相效仿。世纪至年代，由于众所周知的缘由，美容远离了普通的中国人，这段时期成为我国美容史上的一段空白、：。. 我国美容业的产生正如“生活美容，在世纪年代之前，中国文字中还没有“生活美容的记载，直到年代，中国学者才将十八世纪的西方医学界用语“生活美容加以引进，并大力宣传和广为运用。美容出如今中国大陆，普通以为在世纪年代中期。年代初，随着中国大陆的改革开放，一些香港、台湾的美发界人士，直接进入开展。他们兴办培训学校，教授技艺，给大陆的理发界吹来了一股清新的空气，同时也逐渐带入了一个具有历史意义的工程美容。美容业最初，只在我国南方沿海城

14、市中依靠于理发店开设，称之为美容、美发，而且，这些店普通都是私营，工程仅为简单的护理、文眉、文眼线、化装等。由于是一项新事物，问津之人并不很多，许多国营或集体单位并不介入。可是，由于当时中国的特定体制，当东南亚地域的“美容、美发大赛需求中国参与的时候，私营或个体的美容、美发师们是不能够代表中国出席的。这时，这一光彩的义务，就必然落到了国营或集体单位的美容、美发师的肩上，有强大的国家政府行为作后盾，必然地起到宏大的作用。一些理发行业的较优秀的女理发师被选拔出来，送去美容培训，并专门有针对性地进展大赛的工程训练。结果非常出色，在国际性大赛上，很多项选择手获得冠军或奖杯。从此，美容、美发业开场遭到人

15、们的普遍关注，并迅速在中国大陆崛起，成为非常抢手的职业。由美发业派生出了美容业；反过来，美容业的开展、壮大以及它涵盖的层面，又远远地超越了美发业。今天，美容已成为一种对人的一切内外之笼统进展修饰、美化的技术和艺术的泛称：。. 我国美容业的开展态势我国美容业美容产品、美容效力、美容职业培训自年代起步后，迅速成为了增长速度最快的行业之一。据有关资料统计，目前美容从业人员超越多万，国内注册的美容机构有多万家，年销售额达亿元人民币：、： 。化装品消费企业多家、， 年中国化装品销售额仅为.亿元，年到达亿元，年间竟增长了倍、，估计年，化装品销售额将超亿元。与此同时，消费者的美容观念、消费认识和美容知识得到

16、了进一步的普及和提高，人均化装品消费由年的.元增长至年的.元。据亚洲战略预测，未来中国的美容市场将以每年%的速度增长，较之其它行业，具有较大的市场拓展空间及潜力 。美容业宏大的市场，带动了美容职业教育与学历教育的蓬勃开展。我国美容教育真正开场于世纪年代后期，经过十多的开展，现终于有了高等学府。根据有关资料，国内有不同层次的美容美发培训中心、学校、专修学院等大小机构近千余家 ：。香港蒙妮坦集团于是年在北京成立了大陆第一家“蒙妮坦美发美容学校以来，迄今遍及全国各地的蒙妮坦分校已有多所。年大连医学院与江西宜春高等医学专科学校率先在国内开设了大专层次的“美容医学专业，迄今国内陆续开展此专业的大专院校达

17、成所；开设“护理美容专业的中等卫生学校约有所、：、。年大连医科大学首开先河兴办了医学美容系，如今已开展成为一个学院。年月日，青岛大学和亚洲美容美发协会结合举行的“中国美容美发业运营管理专业正式开学 。由此可见，我国美容业开展前景非常看好，美容业被称之为是世纪的“朝阳产业：、：、。 我国美容院的开展情况 美容院是美容业的第一阵营，是美容业的“脸面，它与顾客进展最直接的沟通，美容院的笼统关系到整个美容业的笼统：。.美容院的开展历史及现状年，有国际大都市之称的上海率先兴办了中国第一家“美容院。随后，短短的十几年，美容城、美容中心、美容院、美容厅等如雨后春笋般突起。据有关统计资料，年我国美容美发店万家

18、，到年，美容美发店已有多万家，从业人员多万：、：。虽然如此，国内美容企业仍主要以美容院为主：,比如广州市，国有、集体、个体美容院就有多家：；北京市有多家。据有关资料显示，目前国内已具备美容院消费程度的人，人里只需个人，这与西方兴隆国家的%相距甚远。但具有潜在消费才干的，人中会有人，也就是说，有/的人口属于潜在的市场，而城市女性中进入美容院消费的也只需.%：。据有关调查资料显示，当前国内美容市场最抢手的效力工程是皮肤护理/保养、祛斑、增白，总体提及率分别是.%、.%、.%。排在位的依次是理发、染发、减肥/瘦身、除皱、笼统设计、烫发、养发：。可见，美容院前景非常宽广。. 美容院的开展趋势随着美容业

19、的不断开展和美容消费市场的日益成熟，美容院未来的开展呈现以下趋势：、：趋势一： 实力雄厚的连锁运营。 目前的中国美容业仍处于不规范、不成熟的开展阶段，整个行业在社会中的信誉度难以提高，品牌难以深化人心，因此推行和实行连锁运营方式，提供优质的产品和效力，建立科学的运作程序，构成良好的品碑和品牌笼统势在必行。趋势二：美容院运营电脑化。 美容院顾客资料、美容次数、顾客的约定登记、客户资料追踪、进货款项处置、员工档案、员工薪金、商品销售情况等由电脑进展处置和管理比人工操作更准确迅速，而且还可经过电脑的分析，找到管理上的破绽，降低运营风险，同时提升美容院的笼统。趋势三：导入心思美容。 美容院除了提供美容

20、效力外，更应该对顾客进展心思引导。由于来美容院的顾客心思比较复杂 、对美的期望值比较高，这就要求美容师不失时机地给她们灌输正确的观念，让其树立自信心，放心接受护理。趋势四：推行整合性效力。 美容院要想在猛烈的竞争中占据优势，推行整合性效力是非常必要的。首先应该整合各项效力设备，让顾客上门一次就能满足各种需求，方便又省时，符合现代人高效、快捷的消费需求。未来的综合性美容中心应该开设美容美发、健身、心思咨询、笼统设计、文娱、购物、餐饮等效力工程，这种琼俱全的美容院，以全方位的运营效力战略必定能在竞争猛烈的美容市场脱颖而出。趋势五：美容与医学结合更加亲密。 许多人将美容视为一件平常之事，很少将之与医

21、学联络在一同，其实，许多美容原理及化装品的研发都是以医学为根底的。随着美容技术与医学治疗方法相结合的医学美容的推行与实际，有效地处理了许多长期困扰顾客的皮肤问题。医学美容在今后必将得到更广泛的开展，对美容业的开展产生深远的影响。趋势六：男士美容蔚然成风。 由于受传统观念的影响，目前接受美容护理的男士并不多。其实，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多数人又缺乏正确的清洁保养知识，对于护肤品的需务虚际上相当大，因此男士护肤的前景非常看好。趋势七：专业化、个人化、高附加值。 如今，顾客不但对美容师的技术效力质量有一定要求，而且对美容院的设备、营造的气氛都极为讲究，还希望能经常得到许多有关的消费资讯，如新潮服

22、饰、流行妆容、热卖化装品、时髦的休闲方式等，越来越多的进美容院消费的人都情愿和希望享遭到这种高附加值的效力。趋势八：美容笼统店。 它不是单纯指店面外在装潢的奢华高档，而是指顾客从这种美容店里出来时，从内到外完全改动了一个人，就象玩魔术一样神奇。它除了美容美发以外还兼具健身、文娱、购物、餐饮、笼统设计、心思咨询等功能。它拥有一流的各行人才，全方位的运营战略，使每一个进店的顾客都可以享遭到一切效力工程。 美容院效力营销的研讨现状 美容业归属于效力行业的第二层次消费和生活效力业。 作为美容业的前沿阵地美容院，其效力活动的本质是针对人的身体的有形行为，即效力的直接接受者是人。是属于“高接触的效力hig

23、hcontact services，即是指顾客亲身到效力场地，并且在效力传送的整个过程中积极地配合效力组织和它的任务人员任务。. 美容院效力营销的实际根底. 效力研讨的开展过程市场营销学界对效力概念的研讨大致是从世纪五六十年代开场的，以把效力作为一种产品为根底进展研讨。年AMA美国市场营学会最先给效力下定义为“用于出卖或者是同产品连在一同进展出卖的活动、利益或满足感。这一定义在以后的很多年里不断被学者们广泛采用。与此同时，其他学者也从不同的角度提出本人的定义：菲利普科特勒以为：“效力是一方可以向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何一切权的产生，它的消费能够与某种有形产品联络

24、在一同，也能够无关联。弗雷德里克等以为效力是“为满足购买者某些需求而暂时提供的产品或从事的活动。A佩恩以为：“效力是一种涉及某些无形性要素的活动，它包括与顾客或他们拥有财富的相互活动，它不会呵斥一切权的变卦。条件能够发生变化，效力产出能够与物质产品严密相联。小弗雷德里克W史密斯把效力简单地定义为“顾客以为他们曾经购买的一切行动和反响。这种表述清楚地阐明效力产品本质是一系列活动组成的，包括中心产品和一组附加的效力。国际知名的芬兰效力营销学家格鲁诺斯，在世纪年代搜集和研讨了前年有关文献后，对效力的定义如下：“效力普通是以无形的方式、在顾客与效力职员、有形资源商品效力系统之间发生的、可以处理顾客问题

25、的一组或一系列行为。：归纳上述定义，它们包括以下要点：效力提供的根本上是无形的活动，有时也与有形产品联络在一同；效力提供的是产品的运用权，并不涉及一切权的转移；效力对购买者的重要性足与物质产品相提并论：。. 效力与商品之间的普通差别了解效力与商品的普通差别，对于区分效力营销与商品营销非常有益。效力与商品存在以下八个方面的差别：产品的本质不同 贝里把商品描画为“一件物品，一种器械，一样东西，把效力描画为“一个行动，一次扮演，一项努力，他很好地抓住了它们之间的差别。把效力看做扮演是对效力管理的一个戏剧化的比喻，即把效力传送想象为近似于一个剧本的上演，而效力人员就是演员，顾客就是观众。也就是说，商品

26、是有形的，是一个详细的物质实体或一个实真实在看得见、摸得着的东西；而效力任务本身根本上是无形的。顾客参与消费过程 实施一项效力任务就是对实物设备、脑力和膂力劳动这三者的某种组合的产出结果进展装配和传送。通常顾客在发明这个效力产品的过程中会积极参与，如美容院。人作为产品的一部分 在高度接触的效力业中，顾客不仅同效力人员发生接触，还能够同其他顾客发生联络。如此顾客就成为产品的一个组成部分。质量难以控制 消费出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量规范对它们进展检查。但是效力在消费出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时消费过程中发生的。这样，错误和缺陷就很难掩盖，而效力人员和其他顾客的在

27、场又引入了更大的可变性，这些要素使得效力性组织很难控制质量和提供一直如一的产品：。 顾客评价更困难 大多数实体商品的识别性质量search quality相对较高，如颜色、式样、外形、价钱、适宜度、觉得、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决议的要素。相反，其它一些商品和效力能够更强调阅历性质量(experience quality)，只能在购买后或消费过程中才干识别质量，如口味、处置的容易程度、个人护理。最后，还有可信度质量 (credence quality)，即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修缮，它们是很难察看得到。效力没有存货 由于效力是一次行动或一

28、次扮演，而不是顾客可以保管的一件有形的物品，所以它是“易腐的和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动可以被事先预备好以发明效力，但这些仅仅代表消费才干，而不是产品本身：。时间要素的重要性 许多效力是实时传送的，顾客必需在场接受企业的效力。顾客情愿等待的时间也是有限制的，更进一步说，效力必需迅速传送，这样，顾客就不用破费过多的时间接受效力：。分销渠道不同 同需求实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多效力企业要么利用电子渠道如广播、电子资金转移，要么把效力工厂、零售商店和消费点合并成一个地方：。 . 效力营销的演进效力营销是效力企业为了满足顾客对效力产品所带来的效力成效的需求

29、，实现企业预定的目的，经过采取一系列整合的营销战略而达效果劳买卖的商务活动过程：。. 效力营销的开展过程西方学者从世纪年代就开场研讨效力营销问题。直到世纪年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展效力市场营销学的研讨任务，并逐渐创建了较为独立的效力营销学。效力营销学的开展大致阅历了以下个阶段：、：起步阶段年以前： 此阶段的研讨主要是讨论效力与有形产品的异同，并试图界定大多数效力所共有的特征不可感知性、不可分别性、差别性、不可储存性和缺乏一切权。探求阶段年： 此阶段的研讨主要包括两个方面，一是讨论效力的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对效力的特征、优缺陷以及潜在的购买风险

30、的评价；二是讨论如何根据效力的特征将其划分为不同的种类，不同种类的效力需求市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进展推行。挺进阶段至如今： 此阶段研讨的成果，一是讨论效力营销组合应包括哪些要素；二是对效力质量进展了深化的研讨；三是提出了有关“效力接触的实际；四是效力营销的一些特殊领域的专题研讨，如效力的出口战略，现代信息技术对效力产生/管理以及市场营销过程的影响等。 . 效力营销组合要素及其内容效力营销组合包括七个要素，即效力产品Product、效力定价Price、效力渠道或网点Place、效力沟通或促销Promotion、效力人员与顾客People、效力的有形展现Physical Evi

31、dence、效力过程Process。各要素所包括的内容，如表所示。其中美容院的“效力过程是一种复杂程度比较低而差别程度比较高的效力过程。. 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与效力所期望获得的一组利益；顾客总本钱是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、膂力以及所支付的货币资金等：。 顾客选购产品或效力时，往往从价值与本钱两个方面进展比较分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即“顾客让渡价值最大的产品或效力作为优先选购的对象。美容院要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必需向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值的产品或效力，这样

32、，才干提高顾客称心程度，进而更多地购买本店的产品或效力。为此，美容院可从两个方面改良本人的任务：一是经过改良产品、效力、人员笼统，提高产品或效力的总价值； 二是经过改善效力与促销网络系统，减少顾客购买产品或效力的时间、精神与膂力的耗费，从而降低货币与非货币本钱。表 P效力营销组合营销P要素效力营销P要素所包括的内容效力产品(Product)效力范围；效力质量；效力档次；效力品牌；效力工程；效力担保；效力业的售后效力效力定价 (Price)效力收费的档次；效力收费的打折；效力收费的工程；顾客对效力收费的评价；效力收费与效力质量的匹配；效力的差别收费效力渠道或网点(Place)效力网点的位置；顾客

33、进入网点的便利程度；效力渠道；效力渠道涉及的地域和行业效力沟通或促销(Promotion)效力广告；效力业的人员推销；效力业的营业推行；效力业的公共宣传；效力业的公共关系效力人员与顾客(People)效力人员的培训；效力人员的处置权；效力人员的义务和职责；效力人员的鼓励；效力人员的仪表；效力人员的交际才干；效力态度；参与效力的顾客行为；顾客参与的程度；顾客与顾客之间的联络效力的有形展现(physical evidence)效力环境的装修；效力环境的颜色和气氛；效力环境的布置；效力环境防噪音程度；效力设备和用品；有形线索等效力过程(Process)效力过程的运作政策；效力程序；效力过程中的组织机

34、制；效力过程中人员处置权的运用规那么；效力过程对顾客参与的规定；效力过程对顾客的指点；效力活动的流程. 美容院效力营销的研讨情况国内对美容院效力及其效力营销的研讨刚刚起步，因此相关的专题研讨报道极少，从一些学者和业界人士公开发表的文章看，对美容院效力产品及其效力营销的研讨主要涉及了以下几个方面的内容：与美容院有关的根本概念研讨 对于“生活美容和“医学美容，首先将两者分别开来的是世纪末的英国医学博士赫尼，他把面部化装、发型设计、修眉、修指甲、皮肤保养、服饰等称为生活美容life cosmetology；而把药物和手术整容称为医学美容medical cosmetology：。随后又有许多学者对两者

35、加以界定和区分，如彭庆星、张其亮、秋水等、：。随着美容业的开展，有一些学者提出了“专业美容的概念，同时论述了专业美容与医学美容两者之间的关系，如赵永耀、张其亮等：、：。包于珊在其主编的专著中对化装品和护肤品进展了详细的界定和分类，并对两者进展了区分。美容院市场营销研讨的零星涉及 我国的美容院绝大多数是小型美容院，但无论是大是小，它都是一个企业，同样要面对市场营销的战略和战略等问题，然而，对这些方面进展详细研讨的报道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相关的内容，比如：单文艺在一文中提及了“美容院运营者应对整个美容院市场进展细分，如：高档美容院，中、低档美容院；女士专业美容院和男士美容院

36、；中医理疗美容院，专业护理美容院，自然文刺美容院，专业化装指点院等等。邓创在一文中提到了美容院在开业之初应该进展市场调研以及根据“美容人口分布为岁的男女特点将顾客群进展定位。北京京露虹公司发表的题为一文中谈到了“定位对美容院是非常重要的一环，在思索定位的时候应留意的几点：一是资金程度；二是位置；三是目的顾客定位；四是从业人员素质。黄静、雅思、战志垣等人分别就美容院的环境、空间及店面进展论述、。涂建提出了美容院还卖技术、效力、笼统、笑、气氛、情报。产品是市场营销组合中最重要的要素，美容院选择一个好的产品是胜利的关键之一：，美容院在选择运营的产品时，一要看产品的提供者，二要看本人的特点，三要看消费

37、群体。由于美容顾客的效力需求带有明显的时间性，美容院的效力产品不能预先制造。因此，其定价战略可以有：声望定价；分级定价。美容院直接面对终端消费者，在选择分销渠道上宜采用直接渠道战略，这就是要求美容院在选址方面慎重思索：、。促销是“针对某一个时段价钱或顾客群体的营销活动，经过提供额外的利益鼓励消费者或营销中介作出直接的反响。苏舒、离凡、慧心、江岚等人和有关机构对美容院常用的促销方法和手段，如：特价销售，未来价钱折扣，累积消费奖励，免费样品赠送，优惠券，特价商品组合，赠送小礼品，会员制定，竞赛与抽奖等、 进展了较为详细的表达。 美容院运营中存在的问题在美容行业中，美容院是一个相对比较特殊的实体，它

38、与消费者之间的接触是面对面的，是一种直接而详细的效力。再加之，美容院的开展时间较短，因此存在着这样或那样的问题。. 从业人员素质低下从业者的素质主要包括文化素质和专业技艺两方面：，他们素质的高低直接关系到美容院能否正常稳定的开展。目前国内美容院从业者素质参差不齐，据美容美发协会提供的统计数字，目前全国从事美容行业的百万大军中，小学和初中学历的占用%，高中、中专学历的占%，大专以上的不到%，甚至其中还有许多文盲： 。例如江西省，全省每千个从业人员中只需平均不到一个正规中专以上的专业技术人员或管理人员：。文化知识的馈乏直接影响了他们对职业品德和专业技术的了解与运用。尤其是我国的美容整形专业，因起步

39、较晚，正规的美容整形医疗机构与美容市场的需求极不相顺应，美容整形师大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科医生甚至护士改行而成的，虽然他她们有一定的医学专业知识，但却绝少学有美学方面的知识，从而呵斥美容手术质量难以保证。 . 行业管理比较混乱我国的美容院不象国外有明确的主管部门，而是多头管理景象比较严重。比如：国家工商局从经济行为上来监管；国家内贸局不断主管生活美容，而医疗美容很明确的是卫生部的管辖范围：；甚至有的地方连公安局也介入主管：。可是一些美容院的超范围运营，比如普通美容院擅自从事医疗美容工程，致使内贸局和卫生部的职责范围难以划清，当问题出现时，很难明确终究是该谁管。比如江苏省，多

40、头管理最后呵斥没人管理的景象：。. 管理家族化 家族化管理是许多民族企业开展壮大的必经之路。但是，这种相对落后的管理方式的缺陷是显而易见的。从世界范围来看，先进科学的管理方式对于企业的开展是必不可少的。以目前世界最为胜利的计算机和软件业来说，英特尔、微软等发明世纪奇观的公司，无一是以家族式管理的企业。但在我国美容院，特别是中医美容中，多是一人拥有技术或某种产品配方，便可以以手任务坊起家，有一定资金积累后，首先想到的管理方法便是“本人人总比外来人可靠，从而在美容企业中构成大量的血缘纽带，呵斥管理效率低下，使美容院的开展速度遭到很大抑制。. 市场价钱不透明美容市场的价钱，包括产品价钱和效力价钱，是

41、直接面向消费者的，也往往是美容院命脉所系。但由于美容院开端之初的各种缺陷，曾使这个行业在人们的观念中等同于“暴利，拒消费者于千里之外。虽然市场在逐渐规范，但美容产品和效力的价钱依然是行业腾飞的拦路虎。同样的效力内容和产品在不同的美容院价钱相差可达数倍至数十倍。一次普通的皮肤护理，价钱可由几十元至上千元不等；一个小时就可完成的新娘妆，不同美容院之间的差价高达上百元。而许多消费企业给产品订价，也存在本钱利润比例失调，有的利润甚至高达%以上：，再加之销售环节的层层加价，产品到了终端市场，价钱已无合理性可言。这种不透明的价钱体系和流通操作，给市场呵斥一种不信任感，给消费者心思势必蒙上一层阴影，从而逐渐

42、失去一批批消费者。这必将影响美容院的正常开展。. 虚伪广告片面夸张美容效果有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客，不惜采用虚伪的广告词，片面夸张美容产品或美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或美容手术能够出现的并发症与不测，使许多爱美者上当上当。. 所谓的高科技、新技术误导消费者 由于美容院众多，竞争猛烈，一些美容院便挖空心思在所谓的高科技、新技术上做文章，并以此来误导消费者，。如年惊动全国的深圳“锦松美容毁容案，就是因所谓的新技术“自体活细胞移植隆胸术呵斥了人毁容的。更有些美容院声称引进了国际最新的“换肤驻颜术，可使皮肤变得“像婴儿般细嫩，不料众多女性换肤后不但没有像婴儿般细嫩，反而

43、长起了疙瘩和皱纹，甚至出现了色素冷静而毁容 。. 科技含量不高“科技是第一消费力，在知识经济时代，一个没有科学技术作为依托的行业将是缺乏生命力的行业。纵观我国美容业近年的开展，除有限的产品和设备引进外，本人的研讨成果和专利技术廖廖无几：。而且，大多数美容院只需少数几种仪器设备，如简单的喷雾机、超声波仪等，有的甚至连肌肤测试仪都没有，给顾客的皮肤诊断仅仅是靠眼观手摸；许多美容院对顾客资料的管理仍停留在手工操作有的甚至在这方面是一遍空白，连现代化的电脑管理都没有。. 美容赞扬、毁容事件频频发生 据中国消费者协会对年第二季度全国效力类别件赞扬的分析发现，美容赞扬占件，比年同期上升了%。年全国十大赞扬

44、热点之一“美容效力赞扬突出，损害消费者情况严重。中国消费者协会副秘书长董京生说，年化装品赞扬有件，其中美容效力质量的赞扬为件，将近%：。华商报一篇的报道，令人触目惊心。. 追求时髦、强调档次、忘了特征年“电子减肥热席卷全国，很多消费减肥仪器的厂家纷纷挂起特许加盟的旗帜粉墨登场，广告曰“天减肥公斤，减腹寸，不节食，不反弹，无效退款，于是，很多美容院纷纷参与，结果不到一年，/的美容院连本钱都没收回就“关门大吉了。如今的美容院档次越来越高，大家都在攀比，好象谁的装潢好，谁的工程多，谁的收入就高。他追我赶竟忘了美容院的生存之本特征。. 消费者对美容缺乏科学的认识与了解随着人们的思想、价值观念的变化，美

45、容也成为一种新的时髦。但在这些求美者中，对美容缺乏科学认识与了解的不乏其人，有的甚至连根本的美容常识都不懂。有些把做美容手术看作象进理发店一样简单，根本没有认识到美容手术是一个要承当一定风险的手术，一旦出现了并发症就后悔莫及。有的那么对本人缺乏正确的认识，盲从美容潮流，或者对美容手术有过高的期望值，经不住一些虚伪广告的诱惑，轻率地往美容圈套里跳：。有待研讨的问题我国的美容机构虽然有多万家，但%以上是小型企业，美容院虽小，但“五脏俱全，它也有它的运营、管理和营销等方面的问题；它也要面对变化莫测的营销环境。由于它起步较晚，开展较快，由于存在的问题也较多，有待探求和处理的问题也不少。笔者经过对所搜集

46、的有关美容方面的多篇文献资料，以及近几年来对美容行业尤其是美容院的接触、了解、体验和调查，发现还有以下问题有待于业界人士和有关学者去讨论和研讨：美容院的开展战略问题针对美容院市场营销有关实际的深层研讨问题。根据笔者所搜集的几百篇与美容有关的文献资料看，很少有对美容院市场营销某一实际或某一战略/战略作专题或比较深化详细研讨的文章，尤其是相关学术论文更是少见。美容院能否象饭店业一样进展星级评定及与此相关问题的讨论研讨。美容师整体素质提升尤其是高等教育与管理等问题。美容院效力产品的深层认识与营销等问题。男士美容市场的开发与研讨问题。本研讨试着从美容院效力产品的认识入手，经过对美容院营销现状以及营销环

47、境的分析，来讨论美容院效力产品的营销战略问题，以此对提升美容院的营销才干尤其是对其效力产品的营销才干产生一定的实践指点作用。正文美容院效力营销战略研讨 美容院效力营销系统构建美容院效力营销，是指美容院为了满足顾客对美容效力产品所带来的效力成效的需求，实现美容院预定的目的，经过采取一系列整合的营销战略而达效果劳买卖的商务活动过程。美容院效力产品能否买卖胜利，遭到许许多多的要素影响。. 美容院效力营销系统的构建要素分析. 美容院效力营销系统的技术中心效力. 美容院效力产品的含义美容院效力产品，是指用以买卖和满足顾客美容需求或愿望的，本身无形和不发生实物一切权转移的活动或行为。它能满足求美者的美容需

48、求，并能提供相关利益。从市场营销的角度讲，此定义含有两个要点： () 美容院效力的目的是买卖和满足顾客美容需求 首先，美容院效力的目的是买卖。 正如吉母森E.Gummesson对效力的定义所说，“效力是一种不能自产自用，只能买卖买卖的东西。：如：美容师或美容小姐给本人做皮肤护理，这不能叫做“效力，由于这里没有效力买卖。而美容师给顾客做皮肤护理那么叫“效力，由于这里有“买卖。其次，美容效力买卖的目的是满足顾客需求或愿望。美容院的效力产品只需首先表现出满足顾客美容需求或愿望的客观志愿，才有能够卖出。假设美容院连满足他她人需求或愿望的客观志愿都没有，那谁都不会买它的效力。() 美容院效力的本质特征是

49、无形和不发生实物一切权的转移实物产品的本质特征是有形和其买卖涉及实物一切权的转移。比如：化装品，护肤品是有形的，经过买卖，顾客即拥有它们的一切权。而美容院效力的本质特征正好相反：它是无形和不涉及实物一切权的转移，虽然美容院的设备、设备、美容师等是有形的，但这些实体成分并不是美容院效力的本质，它们只是美容师提供美容效力的载体和工具。美容院效力的本质是美容院的咨询效力、按摩效力、产品引见效力、美容知识引见效力等，而这些本身就是笼统的、无形的，并没有发生其一切权的转移。. 美容院效力产品的构成美容院效力产品的构成可由三个部分组成，即：中心产品、期望产品、延伸产品， 如下图。() 中心产品 它是顾客在

50、美容效力活动过程中所获得的一种阅历、感受和美容效果，是顾客最直接的满足。是美容院为顾客提供的最根本成效，它是美容院进展营销的主要内容之一。 () 期望产品 是指美容院顾客在购买该美容院效力产品时期望得到的与该效力产品亲密相关的一整套属性和条件。比如：美容顾客期望看到和享遭到优雅而温馨的环境，温馨而安静的气氛，美丽而有一定水准的美容师，诚实而富有个性化的效力态度，先进的美容设备，柔软而干净的美容床，毛巾，脸盆，以及就近而方便的地理位置等。它对美容顾客构成有不同的吸引力。() 延伸产品 是指能给美容顾客带来附加的利益和享用，它包括：优惠、保证、信息、咨询、约定、款待、保管、例外效力等。 保证优惠例

51、外效力保管款待约定咨询信息环境地理位置美容师气氛设备设备效力态度美容阅历、感受和效果期望产品中心产品延伸产品图 美容院效力产品的构成图. 美容院效力产品的特征() 无形性 也称不可触知性。即顾客在购买之前，普通不能看到、听到、嗅到、触摸得到的效力，虽然美容护肤品、化装品、美容仪器设备、美容床等具有有形的特点，但是，它们都是美容院效力的凭仗与依托，美容院效力蕴藏在美容师或美容小姐身上，只需在美容顾客进展购买并实地消费时，美容院效力产品才被消费出来。美容消费者在购买美容院效力之前，往往无法一定能得到什么样的效力，也无法明确她们希望得到什么样的效力。即使美容消费者曾经购买过某种美容效力，但当她们再次

52、购买这种效力时，也无法一定能否能得到同样的效力。这一特征使美容消费者在购买美容院效力之前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。同步性 也称不可分别性。有形产品从消费到流通到消费的过程具有一定的时间间隔。而美容院效力那么是效力过程和消费过程同时发生，效力与消费不能分别，美容消费者只需经过与美容师或美容小姐协作，积极参与美容效力过程，才干享遭到美容院效力的运用价值。异质性 也称差别性。是指美容效力的构成成分及其质量程度经常变化，很难一致。一方面，由于美容院往往不易制定与执行一致的效力质量规范，不易保证效力质量。即使制定了一致的效力质量规范，因美容师或美容小姐的气质、涵养、阅历、性格特点、任务态度

53、、文化与技术程度存在差别，同一效力，由不同人操作，质量难以完全一样；同一人做同样效力，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致。另一方面，由于顾客直接参与美容效力的消费与消费过程，顾客本身的要素如：知识程度，兴趣，喜好，性格，涵养等也直接影响美容院效力的质量和效果。易逝性 也称不可贮藏性。由于美容院效力的不可感知性以及美容院效力的消费与消费的同时进展，使得美容院效力不能够像有形产品一样被储存起来，以备未来出卖，而且美容消费者也不能够将效力购买携带回家安放。美容院为顾客提供效力之后，效力就立刻消逝。虽然如此，美容院为了给消费者提供及时的效力，必需把提供效力的各种设备，设备，资料

54、等提早预备好，但消费出来的效力如不当时消费掉，就会呵斥损失。不过，这种损失不像有形产品的损失那样明显，它仅表现为时机的丧失和折旧的发生。因此，美容院的规模，定价与推行，必需力求到达人力、物力的充分利用；在需求旺盛时，要千方百计处理由于缺乏库存所引致的供求不平衡的问题。缺乏一切权 缺乏一切权是指在美容院效力的消费和消费过程中不涉及任何东西的一切权转移。既然美容院效力是无形的又是不可储存的，美容院效力在买卖完成后，便消逝了，购买者并没有“本质地拥有美容效力。消费者到美容院去做皮肤护理，在美容效力过程终了后，并没有引起美容效力一切权的转移。可见，美容院效力产品与有形产品有着本质的不同，它们的特性区别

55、见表所示。表 美容院效力产品区别于有形产品的特征有形产品的特征美容效力的特征实体非实体方式类似方式相异消费不与消费同时发生消费与消费同时发生一种物品一种行为或过程中心价值在工厂里被消费出来中心价值在买卖双方直接的消费中产生顾客普通不参与消费过程顾客直接参与消费过程可以贮藏不可以贮藏有一切权转让无一切权转让. 美容院效力营销系统的前台要素设备、设备、美容师/美容小姐. 美容院的内、外部设备 美容院作为一个企业，尤其是较为大型的美容院，其内、外部设备有许许多多。本研讨只针对对美容院效力营销较为重要的美容院的设置、装潢与规划进展讨论。 美容院的规模开设正规的美容院，应该思索相应的规模。目前，我国的美

56、容院曾经走出了发廊型的曲径。普通新开的、正规的美容院，都把规模放在首位。其缘由：一是一个工程投资了，就必然有长久的计划。美容的顾客群有相对稳定性，有规模的美容院，让人产生信任感；二是在有规模的美容院中任务，美容小姐会有一种荣誉感；美容小姐的心情稳定，反过来又可以强化美容院内部的向心力；三是美容的顾客群犹如滚雪球，在良性循环下会越滚越大，有规模的美容院可以从容应付。当然，并非规模越大越好，其大小应根据美容院运营者本身的实力以及竞争者、顾客等特点综合分析而定。 美容院的地理位置美容院的地理位置是开好美容院的一个非常重要的要素。假设美容院选址在交通拥堵的繁华地段，车水马龙，人群熙攘，容易给人烦燥之感

57、，同时停车也很困难。假设选址在比较僻静之处，人流稀少，易给人生意冷清之感。因此，选择一个最正确的地理位置是美容院运营者须仔细对待的问题。 美容院的装修随着美容行业的开展和人民生活程度的提高，人们对美容的要求不再是单纯地为了清洁、养护和美化笼统，而是开场把美容当成是使身心得到放松和整体的一种需求。因此，经过装修来发明一个优美的环境，给人以美的享用，越来越遭到美容院运营者的注重。 美容院的规划美容院的规划也是美容院效力营销系统构建要素的一个重要内容。美容院本身的笼统，是消费者首先对它能否产生兴趣的关键，其规划是对笼统的总体表现，而且美容院的笼统对吸引过路的行人进来且最终成为顾客，也是很重要的。它不

58、仅能从外观上吸引顾客们的兴趣，而且店内的功能分区、内部装饰和器材的设置，也起到令顾客产生信任感的作用。. 美容院的设备美容仪器美容，从本质上讲，从属于生命科学。它对一些生命景象，如皮肤老化、色素构成、肥胖成因等，进展科学的认识，并进展科学的调整，使之恢复到良好的形状。这种调整有手上的功夫，像：按摩、调膜、文刺、化装等；还有科技的部分，即护肤品、化装品以及科技仪器的运用。随着美容技术的不断提高，仪器的运用越来越显示出它们的重要作用。如肌肤测试仪，能明晰、准确地展现、分析肌肤的各种形状；超声波美容仪、超频同步迭加仪、机理美颜机等，能添加皮肤基底层细胞的浸透性，强化功能性产品的浸透、传送细胞信息、加

59、速细胞更新。如：广州瑞思公司的蕾丝牌“优尔美容仪，它不仅有减肥、健胸等特殊功能，还有一种增进人体各方面有机循环的功能，并设有专家程序，让人操作非常方便。北京邦定公司的意大利抗衰老仪，外形精巧小巧，操作简一方便。它是经过微电流刺激被治疗部位的肌肉，改善肌肉情况，减少皮肤皱纹。这些外形精致美观、制造精良、功能齐全、性能良好、运用方便的美容仪器，把高科技带入美容院，跨越了美容院原有的各项护理程度，不仅增添了美容院的科技含量，提高美容院的档次，美化了美容院的环境，也让顾客产生平安感和信任感。对前来美容的人，不仅能给予身体上的协助 ，而且在心思方面也起到相当大的抚慰作用。. 美容师或美容小姐 我国美容师

60、的组成美容师是美容院的重要组成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。由于我国美容师队伍组成的文化背景比较复杂，就目前的情况而言，根本上可划分成三个部分： 以医务界的整形外科医生、中医界的按摩医生，以及部分护士改行所组成的，目前被称为“医学美容的美容师队伍。这部分人在我国的美容师队伍中，属于相对素质较高、行风较好的。尤其是那些技艺精深的、审美涵养较高的整形医生，加上最近涌现出来的一批专门研讨生物基因工程的中青年医学、生物学专家们，他们不仅做了许多胜利的美容整形手术，还从人体的机能、细胞的新陈代谢等最根本的问题着手，研制出许多非常有效的护肤用品，他们是上前美容行业的佼佼者。各个与“美有关的行业美