欧美烟草企业的女性营销策略

1、.：.；欧美烟草企业的女性营销战略从上世纪初的社会忌讳，到后来为社会认可和悦纳，女性吸烟阅历了一场文化变革。作为这场文化变革的推波助澜者，欧美烟草企业凭仗其睿智的营销战略，在女性消费者市场获得了宏大胜利。 女性吸烟心思和行为女性吸烟的心思要素形形色色，归纳起来，主要有：一为寻求男女平等，争取社会位置；二为展现个人风采，树立前卫笼统；三为缓解任务压力，释放紧张心情。国外的研讨阐明，男性和女性在吸烟行为上有着截然不同之处，这主要表如今：第一、男性吸烟多是寻求兴奋或在心情高涨的形状下，而女性吸烟多是在遭遇困难时或在心情低迷的形状下；第二、男性戒烟后极有能够在任务中或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后普

2、通会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷；第三、女性比男性更加希望经过吸烟的举止给个人魅力增添奥秘的颜色和诱人的光环；第四、男性吸烟不为减肥，而女性那么会由于减肥而吸烟。不少女性甚至以为，只需身体苗条，哪怕身体安康受点要挟也在所不惜。欧美烟草企业正由于把握住了女性吸烟的普遍心思和两性在吸烟行为上的差别之处，才在针对女性消费者的营销战略上对症下药。点燃“自在火炬一战之前，欧美的妇女很少吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵、淫荡联络在一同。早在十七世纪，荷兰的画家就在他们的作品中描画过吸烟的妓女。十九世纪的维多利亚女王时代，香烟是色情摄影作品中的常用道具。随着一战的迸发，女性烟民开场添加，女性吸烟渐趋普遍，主要

3、缘由有两点：第一、卷烟消费技术的开展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、廉价、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、女权主义运动开场萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女接受教育，开场从事不断是男人在做的职业，她们开场与男人争取平等的权益，而吸烟权就是其中之一。嗅觉敏感的欧美烟草公司紧紧抓住妇女社会经济位置的变化趋向，竭力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的意味，以争取平等的吸烟权为女权主义运动推波助澜。年，美国烟草公司American Tobacco聘请十名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸烟，以此号召妇女对抗不平等的社会位置。菲利普莫里斯公司

4、Philip Morris, 以下简称菲莫公司的维珍妮牌Virginia Slims女士香烟的宣传口号从年的“宝贝，他辛劳了，到年代中期的“这是女人的事，再到后来的“找到他的声音，都巧妙地将吸烟与妇女的自在和解放联络在一同。为了让女性消费者可以在交际活动中自信地抽烟，菲莫公司甚至举行巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿态。精神分析专家在研讨吸烟对于女性的意义与影响时，发现了一个有趣的结果：大部分的女性消费者在潜认识里视香烟为自在的意味，点燃一根香烟好比点燃一个“自在火炬，可以对抗社会上的性别差别与性别歧视，并且加强对性别解放的自信心。欧美的烟草企业毫不犹疑地接过了这个“自在火炬，并不断沿用至今

5、。在那些阅历宏大社会变革的国家，烟草企业更是高举“自在火炬。年佛朗哥独裁统治终了后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我，而West牌香烟的广告那么对从事男性职业的女性赞誉有加。在“自在火炬的指引之下，西班牙女性的吸烟率从年的%上升到年的%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自在的意味向女性消费者进展传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的味道。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先。在一那么广告中，West牌香烟还号召女性捍卫她们的“吸烟权。对自在的向往，使前东德至岁女性的吸烟率从年的%上升到年的%。维珍妮香烟在日本宣扬“做回本人，而在香港的口号是“走本人的

6、路。香烟减肥面对新兴的女性消费者市场，美国烟草公司的总裁乔治华盛顿希尔George Washington Hill曾经激动地说：“这好比在他们自家的院子里挖到了一个金矿。为了开采这个金矿，年，希尔聘请著名公关专家爱德华伯内思Edward Bernays以好彩牌Lucky Strike香烟来开辟女性消费者市场。年代的美国妇女追求苗条的身体，伯内思抓住这个时髦潮流，构思以坚持身体作为诉求，鼓励女性以香烟替代甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样，好彩香烟与苗条身体紧紧联络在了一同，美国烟草公司把它定位成可以协助 妇女减肥，并在广告中号召女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！这一招真

7、灵，好彩香烟的销量在广揭露布的第一年就翻了三翻。在“减肥的传播主题上，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的维珍妮女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望本人的身体也能象维珍妮香烟一样苗条。笼统提升经过烟草品牌来提升女性消费者的笼统是欧美烟草企业采用的营销战略之一。雷诺公司R. J. Reynolds的一项“AA方案就是专门研讨如何让烟草品牌来反映当代女性的特质，从而提升其消费者的笼统。雷诺公司的营销专家以为，香烟要给女性消费者一个逃逸现实生活的通道，要让女性消费者有个自我沉醉、自我奖赏的空间。而且，雷诺的促销品也不能仅限于头巾、手袋之类的东西，要囊括一切能提升女性笼统的

8、产品。菲莫公司的一项名为“万宝路女人的调研结果阐明，吸特醇万宝路白盒装的女性要比吸规范万宝路红盒装的女性更加优雅脱俗、更加注重职业开展。女性杂志在烟草广告被制止在报刊上出现之前，女性杂志是烟草品牌的重要传播阵地。女性杂志之所以遭到欧美烟草企业的钟情，缘由有二：第一、这类杂志深受女性读者喜欢，是妇女休闲阅读的主要来源；第二、这类杂志是时髦生活方式的引导者，对女性读者的影响力极大。澳大利亚的一项调查阐明：由于与烟草公司的利益关系，大多刊登烟草广告的女性杂志都防止涉及吸烟有害安康的话题。制造时髦欧美烟草企业不仅制造香烟，而且制造时髦。他们不断对女性消费者作深层次的研讨，这些研讨是为了更多地了解女性，

9、以便烟草产品可以更有效地满足她们的愿望和需求。英美烟草British American Tobacco以为，烟草企业要洞察社会变革给女性带来的影响，了解当代女性的生活态度、任务动机和价值观念，研讨妇女的生活方式和购买行为，为妇女设计未来的时髦趋势和购买方式。广告笼统选择相对“温暖的广告笼统是欧美烟草企业针对女性消费者的重要营销战略。雷诺公司的研讨阐明，职业女性欣赏的广告笼统是“优雅、胜利，独身女性欣赏的广告笼统是“逃逸、梦想，而一切女性共同喜欢的广告笼统是“亲密、温顺、爱意、体恤、分享。市场细分市场细分就是指按照消费者愿望与需求把一个总体市场划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属

10、于同一细分市场的消费者，他们的需求和愿望极为类似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和愿望存在着明显的差别。欧美烟草企业通常按生活方式和社会阶层来细分女性消费者市场。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不一样，有的追求新潮时髦，有的追求朴实无华，有的追求冒险刺激，有的追求平安稳定。烟草公司将女性烟民分为“挑战型吸烟者、“随和型吸烟者和“谨慎型吸烟者，然后推出不同品牌的香烟，就是根据生活方式细分市场的结果。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和耐久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣喜好和行为方式，不同阶层的成员那么在上述方面存在较大的差别。很显然，

11、识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，为香烟产品的市场细分提供了重要的根据。欧美烟草企业无一例外地将没有固定任务的低收入女性人群作为本人的营销重点对象，由于她们的吸烟率远远高于中产阶级的女性。有专家预言，低收入人群是二十一世纪女性烟民的绝大组成部分。年，雷诺公司推出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于至岁的“有男子气的女性，这类女性没接受过大学教育，社会位置较低，爱看肥皂剧，她们大多从事暂时性的膂力劳动，任务强度大，吸烟率也最高。英美烟草将女性消费者分为“白衫阶层和“蓝衫阶层，然后采取不同战略进展营销。“白衫阶层指职业女性，她们受过良好的教育，收入颇丰，自我认识强，盼望获得社会的一定

12、。“蓝衫阶层指传统的劳动女性，她们文化程度不高，收入较低，从事的是一些普通职员或膂力劳动者的任务，她们是劳动女性中的大多数，是营销的重中之重。在这方面，菲莫公司的招数似乎更胜一筹，它选择无固定任务的低收入阶层女性消费者爱看的通俗杂志，来向她们传播菲莫的烟草品牌。国内的女性香烟市场在参与WTO的今天，国内烟草行业的竞争日趋白热化。各烟草企业为抢占市场、争夺客户，在营销传播方面不惜投入巨额资金，稳定或扩展其市场份额。然而，在女性消费者市场方面的竞争，却显得相对安静。年最新的吸烟率调查阐明，当前我国人群吸烟率为.%，男性为.%，女性为.%。由于女性吸烟率远远低于男性，所以国内烟草企业消费的专供女烟民消费的女士香烟品牌还很少。然而，这块“市场真空非常有必要尽快填补，缘由有三：第一、世界主要烟草消费与消费国女性吸烟率为：美国%，法国%，英国%，德国%，巴西%，日本%，而中国仅为.%。正由于我国女性吸烟率低，因此存在较大的增长空间；第二、随着经济的不断开展、女性位置的日益提高，我国女性吸烟的人数正在不断上升。最新的吸烟率调查同时阐明，国内年轻女性的吸烟率呈明显上升趋势；第三、竞争的日益猛烈，使生活节拍加快、任务压力增大，职业女性经常选择吸烟作为缓解压力、释放紧张心情的方式。世界卫生组织总干事格罗布伦特兰说，欧美烟草企业正把亚洲妇女定为香烟市场的新目的。虽然中国的烟