了解国际营销的产生

1、.：.； 国际市场营销 课程讲稿授课标题教学章、节或主题：第一章 国际市场营销导论实际课 讨论课 实验课 习题课 其他教学要求分掌握、熟习、了解三个层次：教学重点、难点及关键知识点：重点：国际营销的概念、企业运营哲学。难点：国际营销与国际贸易的异同。方法及手段教学根本内容教学过程授课方式请打课时安排改良想象教学过程了解国际营销的产生、企业走向国际市场的动因等，熟习国际营销与国际贸易的关系、企业跨国营销的演进等，掌握有关国际营销的概念和企业运营哲学的演化。采用多媒体运用PPT教学。教学中经常渗入经典案例以协助 学生了解和学习。一、企业走向国际市场的动因国内市场需求饱和及市场竞争猛烈经济全球化及国

2、内近些年市场经济的开展，使各国经济、经济及文化交错在一同。各国大部分企业运营活动已纳入全球范围，每个企业都不可防止地在全球市场上参与竞争，无论企业能否走出国门，都会遭到国际市场的影响。经济全球化，使众多国外产品迅猛地进入国内市场，从而使原已饱和的国内市场进一步加剧，国内市场竞争更加激化，如日本的汽车、家用电器、照相机、美国的可口可乐、柯达胶卷、麦当劳快餐等。企业要生存和开展，就必需寻求新的市场，国际市场的开辟是寻觅新市场的目的之一，这是当今大多数企业从事国际市场营销的主要动因。美国作为世界最大贸易国，其众多大公司如coca cola、IBM、Intel、Nike、Mcdonals等公司在全球运

3、营缺乏为奇，使人惊奇的是当今的许多全球公司普及美国各个角落，美国经济面临的不仅是国内竞争者，还有许多国外竞争者，不仅有兴隆国家的企业，也有开展中国家的企业。欧洲、拉丁美洲、亚洲一些国家国内市场比美国普通要小，而美国、日本等国家的产品大量涌入这些国家，日本更是国内市场饱和而寻求向国际市场拓展的国家。国际市场的吸引力吸引企业进入国际市场的另一动因是国际市场的吸引力，即国际市场还存在着潜在需求，企业有利可图。美国是一个极有吸引力的市场，人口近.亿，GDP达.万亿美圆。该国家不仅进口一些高科技产品，而且进口大量的劳动密集型的日用品，如鞋、服装、伞等，从而为开展中国家的国际营销提供了时机。日本和德国也是

4、非常具有吸引力的市场，日本人口.亿多，GDP.万亿美圆，德国人口.亿，GDP万亿美圆，这样兴隆的国家显然给其他国家到本国从事国际营销提供了宽广的市场时机。中国人口众多，人均GDP仅美圆，但居民耐用消费品的拥有率还不高，年我国城镇中电冰箱普及率不到%，照相机不到%，空调不到%， 国际市场营销 课程讲稿吸尘器不到%，微波炉仅为%；乡村家用电器普及率更低，洗衣机拥有率不到%，彩电到达%，家用电冰箱%，居民效力消费如住房、邮电、餐饮、交通运输、通讯设备等方面的效力程度也比较低，这都阐明我国市场仍存在着宏大的潜在需求，被列为国外企业最大的目的市场。政府鼓励与支持企业出口政策政府实施鼓励与支持企业出口政策

5、是驱动企业走向国际市场的宏大推进力。普通来说，政府主要是经过税收政策，如减税、退税；金融货币政策如低息贷款、担保贷款、出口价钱补贴；为企业提供诸多效力，如提供外贸咨询和国际市场信息等。一切这些支持均有利于加强企业的国际市场竞争实力。如日本政府为支持中小企业扩展出口提供低息贷款，设立专向贷款，期限为年，年息仅为.%，还为企业提供国际市场信息及进入和开展国际市场咨询效力。韩国政府对出口超越.亿美圆的企业，在税收、贷款利息率等方面也提供优惠政策。美国政府对出口农产品实行价钱补贴，对出口作出突出奉献的个人、企业及团体授予有总统亲身签署的总统“E字奖。英国政府对出口企业提供高达万英镑的“进入市场保证方案

6、。我国政府对企业到国外投资办厂、设备出口予以免税，对出口产品实行退税制，为扩展我国对外贸易，近年不断扩展出口企业面，如私人企业可以直接从事国际贸易。科学技术开展为企业跨国运营提供物质前提任何企业走向国际市场，都离不开交通工具和通讯工具。随着科学技术的开展，出现了先进的喷气式飞机等交通工具，出现了机、全球电脑与联网、全球电视卫星通讯广播等通讯工具，从而在地理上、时间上和文化上的间隔 大大缩短。这些间隔 的缩短使企业更容易走进国际市场。企业消费产品的原资料、零配件可其他国家，产品也可在其他国家销售。如美国的克莱斯勒汽车公司消费的汽车，从日本、韩国、德国等几十个国家订购零部件，进展组装后销往世界各地

7、。回到我国看一下我国企业走向国际市场的动因。二、我国企业走向国际市场的动因国内市场竞争猛烈我国实行改革开放多年来，市场经济迅猛开展，国内市场逐渐构成供过于求的买方市场格局，家用电器、汽车、手表、服装、鞋类等产品这种趋势更为突出。此外，国外产品经过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和形状，因此许多企业，尤其是有实力的大型企业积极寻求向国际市场拓展的时机。获取国外先进科学技术及先进的管理技术，是我国企业走向国际市场的重要动因我国属于开展中国家，要使我国过渡到兴隆国家，需求先进的科学技术和先进的管理技术。开展我国经济，一方面靠国内自力更生、发奋图强，另一方面经过对外贸易与经济协作，学习和引

8、进国外的先进技术。利用两种资源、两个市场获取国外低本钱的消费资源及引进外资，也是主要动因之一。经过企业出口外贸，可以探测及发现国外本钱低的原资料和劳动力，以降低产品本钱，提高规模经济效益。同时，经过出口为国家创外汇，还可以引进外 课程讲稿资。我国际市场营销 国是吸收外资最多的开展中国家，在引进外资数额方面仅次于美国，居世界第二位。引进外资有利于弥补国内建立资金的缺乏，有利于加速我国经济的开展及加强我国综合竞争实力。三、市场营销学与国际市场营销学国际市场营销学是市场营销学的延伸与扩展，要全面的了解国际市场营销学，必需从分析市场营销学入手。市场营销与市场营销学市场营销是随着企业营销实际活动的开展而

9、开展起来的，AMA分别在年和年给市场营销下了定义，分别代表了传统的营销观念和现代的营销观念定义略。世纪年代菲利普-科特勒下了一个最新的定义，不断沿用略。而市场营销学是研讨企业如何以“满足消费者需求和社会需求为中心来进展营销实际活动的过程及规律性的一门科学，世纪年代，市场营销实际扩展运用于社会领域、政治领域、效力行业，从而出现了社会营销学、政治营销学及效力营销学等，市场营销实际运用于国际营销而出现了国际市场营销学。国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在一国以上从事运营与销售活动。美国著名营销学家菲利普-科特勒指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业消费的商

10、品和劳务引导到消费者或用户去的活动。随着经济全球化的开展，各国企业运营活动日益同国际市场发生严密的联络，企业不仅思索把产品销售到国际市场，而且还思索在国外投资建厂。国际市场营销学是研讨以国外顾客需求为中心，从事国家市场营销活动的国际企业运营销售管理的科学。详细说，是研讨企业如何从国际市场顾客需求出发，根据国内外不可控制的环境要素人口、经济、政治法律、社会文化及竞争环境等，运用企业可控制要素产品、定价、分销和促销，制定、执行及控制国际营销方案，实现企业营销目的。国际市场营销学与市场营销学的关系国际市场营销学同工业市场营销学、劳务市场营销学、政治市场营销学等一样，都是市场营销学的延伸，国际市场营销

11、学的根本原理和方法同市场营销学没有多大的差别，二者的区别是：市场营销环境不同这是最主要的差别。国内营销是在企业熟习的营销环境中开展，国际营销那么在一国以上的不熟习的营销环境中开展，更复杂。市场营销组合战略有所不同国际营销活动要遭到各国环境的营销，使营销组合战略复杂得多，难度也大得多。首先，在产品战略方面，更重产品差别化，由于各国及各地域市场需求存在宏大的差别。只需市场需求一样时，才干选择规范化产品战略。其次，定价战略方面，国内市场定价除思索本钱外，还思索市场供求情况及竞争情况，较易于把握国内市场价钱的变化。国际市场定价不仅思索本钱，还要思索不同国家市场的需求及竞争情况，而且其本钱还包含运输费、

12、关税、外汇汇率、保险费等，此外还要思索各国政府对价钱的调控。再次，在分销战略方面，企业对国内分销渠道较熟习，但在国际营销中， 国际市场营销 课程讲稿不仅面临者对国内出口商的选择，还要对国外中间商进展选择，由于各国营销环境的差别，呵斥了不同的分销渠道，各国分销方式和规模不同，分销渠道的长短也不一样，如日本消费品从消费者到消费者手中，需求-个环节，这样国外企业要进入日本市场就比较难。最后，在促销战略方面，由于各国文化、政治法律、言语、媒体等的不同，使企业选择促销战略更复杂。国际营销战略及营销管理过程更复杂由于各国营销环境差别大，各国消费者需求又存在宏大差别，国际营销战略方案要多种，既要思索国际市场

13、需求，又要思索市场竞争情况，还要思索本公司的情况。四、国际营销与国家贸易国际贸易与国际贸易体系国际贸易及其实际国家贸易是指国际之间进展的有形商品和无形商品等的交换活动，是国家之间分工的表现方式，反映了世界各国经过世界市场的商品、资金、科技、效力等方面的相互联络和结合。早期的国际贸易主要是有形商品的交换，随着科学技术的开展及资本的国际流动和效力的扩展，从狭义的传统国家贸易转变成现代的广义的国际贸易。开展国际贸易对促进各国经济的开展具有重要的意义。经过国际贸易，可以调剂国家之间的余缺，节约社会总劳动量，提高世界各国商品消费总量，添加国家外汇，使宽广居民的实践收入提高，消费者可以从降价中获利，还可以

14、从对商品的广泛选择中受惠。国际贸易体系任何企业从事国际营销，必需了解和评价国际贸易体系及其国际营销的影响。国际贸易体系主要包括对国际贸易进展限制和控制的一系列规定和制度，以及各国间经济协作和贸易自用化的组织机构。对国际贸易进展限制和控制的一系列规定和制度主要包括关税、限额、抵抗、货币妨碍、非关税妨碍及市场妨碍等，其中最常见的是关税限制，这是进口国为了添加财政收入或抵抗货物进口，根据进口商品的数量、体积、质量或价值征收的税金。出口商也能够会遭到“配额的限制，即进口国对某些产品工程的进口数量规定限额，以减少外汇支出，维护国内工业的开展，添加国内就业时机等。自世纪年代之后，国家贸易面临的主要挑战已从

15、关税方面转向非关税妨碍，如禁运、歧视价钱、产品规范化、严厉的产质量量、卫生、平安及安康要求等。关于各国间经济协作和贸易自用化的组织机构，其中最引人注目的是世界贸易组织WTO，还有地域性组织如欧洲联盟、北美自在贸易区等。世界贸易组织是在关贸总协定GATT的根底上于年月成立的。他进一步开展了关贸总协定，但关贸总协定是暂时契约性的，在法律上未获得真正的国际组织位置。而世界贸易组织是永久性的有法律效应的世界组织，其职能有：组织多边贸易谈判和对缔约方之间的贸易争端作出裁判主要涉及工农产品交换领域、为各种贸易协定的实施、运作提供框架及为执行部长级会议决议提供框架、对贸易政策评审机构进展管理、协调全球经济性

16、开展、同世界银行和国际货币资金组织 国际市场营销 课程讲稿进展协作等。国际上存在各种方式的地域经济一体化，其中引人注目的有欧洲自在联盟、欧洲联盟、北美自在贸易区、独联体经济联盟、经济协作组织、东南亚国家联盟等。这些组织促进了成员国间对外贸易的开展。国际市场营销根本形状国际市场营销的根本形状同国际企业开展的根本形状严密相连，国际企业的开展分为三种形状：贸易、海外投资及跨国公司，其中贸易开展最早，继而是海外投资，最后才是跨国公司。与其相对应，国际市场营销也具有三种形状：跨越国界型或对外营销型指产品由国内消费，由国内企业作出营销决策，将产品销往国外，或从国外进口产品，无论是出口或者是进口，其营销活动

17、的产品都要跨越国界。异国型或国外营销型随着国际企业从贸易形状向海外投资开展，特别是直接投资，企业采用在海外委托制造，独立制造或合资制造等方式，在海外基地从事消费，并在海外市场销售。如福特汽车公司在墨西哥建立汽车厂，没美国运出原资料及配件，在墨西哥加工消费，组装好的汽车在墨西哥销售。多国型或多国营销随着国际企业的开展，由多国公司开展成为跨国公司，他们在海外直接投资，设有子公司或分公司，这些子公司或分公司的一切权仍支配在总公司手中。福特、通用、可口可乐、麦当劳等，总部在国内，由总公司作出运营决策，在多个国家消费和销售产品。国际企业与国际营销根本形状比较根本形状企业决策中心市场消费基地贸易跨越国界型

18、出口本国外国本国进口本国本国外国海外投资异国型本国外国外国多国公司多国营销本国外国外国国际营销与国际贸易的比较共同点都是以获取利润为目的而进展的跨国的运营活动；都是以商品与劳务作为交换对象；都面临着一样的国际环境等主要区别商品的交换主体不同国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或劳务的交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主能够是国家、企业或者个人，还能够是本企业的海外子公司或附属机构。商品流通形状不同国际贸易的商品流通形状是跨越国界型，产品必需是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形状那么是多样化，产品既可以跨国

19、界，也能够不跨越国界，而是在国外直接投资建立工厂进展消费和销售。这种情况的产品并未发生跨国界交换，但企业所进展的市场营销活动那么是跨越国界的异国型营销或多国型营销。 国际市场营销 课程讲稿西方国家海外企业的营业额都载入公司记录中，但不计入国际贸易的统计数字中，从而发生了国际贸易总额与国际营销总额的差别，国际营销总额大于国际贸易总额，这也阐明了为什么有的国家国际贸易逆差，而国际营销顺差。国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际贸易虽然也涉及到几种市场营销功能，如产品购销、定价、实体分配等，但它往往未涉及到国际营销管理，即缺乏整体营销方案、组织和控制。国际营销活动不仅涉及到产品购销、定价和实体分配，还

20、涉及到市场营销调研、新产品开发、分销渠道管理、仓储运输及促销等活动，并包含对国际营销的管理。国际营销活动较国际贸易更富于自动和发明精神国际贸易往往较被动坐等外国客户上门，国际营销那么积极自动争取国外进口商的定货，当商品销售出去之后，还要提供一定的售后效力。评价二者的效益的信息来源不同评价国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡情况，从中发现国际贸易的运营情况与效果。评价国际营销效益的信息来源是企业营销记录。国际贸易与国际营销比较内容国际贸易国际营销主体产品跨国界目的信息来源营销活动：购销物质分销定价市场研讨产品开发促销分销管理国家是利润国际收支平衡是是是普通没有普通没有普通没有没有公司或企业不一定

21、利润公司营销记录是是是有有有有五、企业跨国营销的演进及其运营哲学的演化企业跨国营销的演进企业跨国营销的开展大致阅历了这样的过程，即国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销。目前，大部分的国家处于国际营销阶段，少数经济兴隆国家的跨国公司已进入全球营销阶段。国内营销是指以国内市场为企业独一的运营范围，企业运营的目光、焦点、导向以及运营活动集中于国内消费者、国内供应者、国内竞争者。假设说年前，大部分企业还能在国内获得胜利的话，当今，经济全球化的开展，公司要想不断的开展壮大，已不能分开国际市场了。出口营销这是企业进入国际市场的第一阶段。其目的市场是国外市场，企业在国内消费产品到国外销售，满足国外的市场

22、需求。 国际市场营销 课程讲稿国际市场营销这是企业进入国际市场的第二阶段。扩展国内市场营销战略到国际市场上，但这时企业往往还是将重点集中于国内市场，实行本国导向，企业自觉不自觉地采用本国的方法、途径等用于国际市场上。随着企业从事国际营销的阅历日益丰富，国际营销者越来越多地研讨国际市场，从而进入了多国营销。多国营销这是企业进入国际市场的第三阶段。当企业进入国际市场营销后，逐渐发现世界市场的需求差别很大，为了顺应各国市场不同的需求而开场实行多国营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以顺应每个不同条件的国家的需求。在这一阶段，企业的导向是多中心主义。全球营销这是企业跨国营销的最高阶段。它是以

23、全球为目的市场，将公司的资产、产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差别性为前提，主要偏重于文化的共同性，同时又留意各国需求的差别性。产品战略是扩展、顺应及创新的混合体。留意，全球运营并不意味着进入世界的每一个国家，进入世界多少国家主要取决于公司资源、时机和要挟的性质。可口可乐、IBM在多个国家运营，是由于他们有雄厚的实力。国际企业运营哲学的演化国际企业运营哲学是指指点企业开展国际营销活动的观念、态度、思想方式和商业哲学。即研讨企业以何种观念和态度处置国际营销活动中的各方面的利益问题。企业运营哲学是随着跨国营销的演进而变化的，主要阅历以下几个阶段：传统营销观念世纪年代以前出现，以消

24、费为导向，根据企业内部的规范及价值观念消费出好的产品，经过销售获得利润。这种观念，以消费为中心，以产品为出发点，而不是以顾客需求为出发点。营销新观念世纪年代出现的观念，此时市场经济的开展，出现了以买方市场为主，以顾客需求为中心的运营哲学。营销战略观念世纪年代出现。企业从原来以顾客为中心转为重点研讨公司的外部环境。也就是说，企业营销只了解顾客是不够的，为获得营销的胜利还必需了解顾客所处的环境，即包括竞争环境、政府政策及法规、经济环境、社会文化环境等。另外营销战略观念从单纯追求利润转向思索相关利益群体的利益，如顾客、社会公众、社会、政府、职工、管理者、投资者的利益。全球营销观念这是跨国公司的运营哲

25、学。企业主要思索如何满足整个国际市场的各种需求，思索如何经过本身的运营给世界经济开展、全人类的提高都做出一定的奉献。六、国际市场营销面临的国际情势及义务国际市场营销面临的国际情势国际营销面临经济全球化的挑战什么是经济全球化？是指世界各国经济在消费、交换、分配及消费四大 国际市场营销 课程讲稿环节的全球一体化，是资源与消费要素在全球范围进展配置，使各国经济彼此之间的联络及相互依赖日益加强，任何一个国家或地域都不能与世界经济脱节而单独生存和开展。推进经济全球化的主要要素经济全球化的根本动力是社会消费力的开展。详细来说有下面几种要素：国际贸易的迅速开展成为推进经济全球化的重要源泉；经济全球化是被贸易

26、开展推进着的一列高速火车；国际金融一体化是经济全球化的重要动力。国际金融是在国际贸易的根底上开展起来的，反过来，国际金融又推进着国际贸易，进而促进经济全球化的演进；跨国公司跨国消费与运营成为推进经济全球化的主角；现代技术革命是推进当今经济全球化的根本动力。现代技术革命的中心的信息技术革命，由于信息技术的特点及现代经济的开放性，信息产业一开场便成为全球化的产业经济。互联网的建立和开展，是全球经济的更联成一体。众多国家日益参与世界经济体系，从而扩展了经济全球化的范围。国际营销面临经济全球化的挑战企业要转变运营哲学，从只注重国内营销转为注重国际营销，乃至全球营销，自觉树立国际营销观念，积极开辟国际市

27、场，这是企业面临经济全球化求生存和开展的必由之路；要开辟国际市场，必需对国际市场进展调研，了解和熟习各国及各地域的营销环境，如经济环境、社会文化环境、政治法律环境等，以便又针对性地制定营销战略和战略；要求企业学会根据国际目的市场特点来制定国际营销组合战略，必需扬弃传统的只依托单个营销手段的价钱战略来开展企业之间的竞争格局，而要依托营销整合来发扬企业在国际市场中的竞争优势；经济全球化要求企业组织构造的调整。目前我国企业组织方式多为小型、分散、低效企业，即使已足见的大型企业集团效益高的也不多，这种情况不能顺应经济全球化的开展，因此必需足见大企业集团，开展跨国企业和跨国银行。国际营销面临国际市场竞争

28、的挑战全球竞争呈现出新的特点：全球竞争的领域日益扩展。从劳动密集型的刚业的竞争向高技术及资金密集型的行业的竞争转化；从原来主要限于制造业领域的竞争扩展到通讯、地产、信息个金融领域的竞争，即从有形产品扩展到无形产品领域的的竞争；全球竞争的内容日益扩展。从原来争夺市场的竞争扩展为包括争夺市场、争资金、争技术、争人才及争战略同伴的竞争；全球市场竞争的主体发生了变化。年代前全球竞争的主体普通是单个企业之间的竞争，而之后竞争的主体就是跨国公司。跨国公司是经过数量、规模及多种投资方式控制着全球大部分的消费总值及国际贸易；全球竞争方式发生了新的变化。从过去的“他死我活对抗竞争演进为既竞争又协作的双赢方式。大

29、企业之间的联盟，跨国公司之间的战略同伴关系等；这些新的特点要求从事国际营销的企业摈弃传统的竞争观念，树立新的竞 课程讲稿争观 国际市场营销念，建立国内及国际战略联盟以获取资源、技术等方面的优势互补，加强企业竞争力。国际营销面临贸易维护主义抬头的挑战二战后到世纪年代，兴隆国家的对外贸易政策表现为贸易自在化倾向，如关税的大副削减和非关税壁垒的降低等，但年代中期尤其是年世界经济危机的出现，使国际贸易与国际营销遭到了新贸易维护主义的影响。新贸易维护主义的主要表现是：从关税壁垒转向非关税壁垒。起主要表现是：一是非关税措施的工程日益添加和复杂，主要包括进口限额制、自动出口限额制、进口答应证制、外汇控制、最低限价制、复杂的技术规范、卫生检疫及包装标志等的严厉规定。二是非关税措施的实施范围日益增大。据估计，兴隆国家除燃料外一切进口商品都遭到非关税壁垒的制约。三是非关税措施的歧视性增长，尤其是兴隆国家对开展中国家的非关税歧视在加剧。鼓励出口措施进一步加强。西方国家从经济上采取许多鼓励出口的措施，如加强对出口