对位营销-钻石市场8

1、.：.；对位营销，扬帆蓝海钻石航母结婚必需购买珠宝吗？我想答案大致能否认的。那么珠宝消费的根源又哪里？又是什么使神圣的婚姻必需配有珠光宝气的呢？其实，当他细心开掘消费根源的脉络之时，就曾经胜利的打好了整个推行的根底。SJONO世纪缘，在猛烈的竞争环境中就经过对市场的细分及对珠宝消费根源的探询，胜利的切入了市场，并博得了本人的一分天下。“进入市场即要做第一！，总裁韩文波在集团战略会议上发出了激昂的宣言，在与座各位精神振奋的同时，作为品牌总监的我却堕入了沉思这是继SJONO世纪缘胜利拿下临沂市场后的第二场攻坚战济南战役。但与上次不同的是，这次面临的对手将是空前的强大，无论是有着数十年辉煌历史的的齐

2、鲁金店，还是以中低价位雄居的太阳金店，亦或是定位高端的银座、贵和商城中的珠宝专柜，其中任何一个对手的成果都让人不得不尊崇三分。“做第一，何尝容易啊！，笔者自叹。但是，困难归困难，这个投资万的大型工程将会决议集团战略规划的命运，所以无论怎样都必需找到突破口，并胜利切入市场。市场调查，午夜迷茫“坐在办公室里永远不会有头绪，为了摸清对手的内幕，笔者与调查公司一同开场了微服私访。但是经过调查后，笔者更像是进入了无尽的长夜，迷茫其中。其中，主要对手情况如下：齐鲁金店：中国十大金店之一，余年资质，品牌认知度接近%，并成为标志性建筑物作为诸多商家引见地址之用。总实力在济南无人能及，几十年历史下来，其口碑效应

3、、知名度、信誉皆为上乘，在老济南人心中具有不可替代的位置。同时店铺营业面积近千余平米，设黄金、铂金、钻石、红蓝宝石、翡翠、银饰多个柜台，种类齐全、价位适中。太阳金店：济南老子号金店，品牌认知度约为%，总体定位及装修程度较低。但价钱优势明显，在调查中显示，工薪阶层是该金店的主力消费群。其营业面积约平米，种类较全，价钱偏低。银座、贵和商场：二者皆为济南综合性高级购物中心，商场内人气旺盛，众多名品是吸引高端消费者的绝佳武器。其中珠宝专柜中不乏周大福、周生生、谢瑞麟等港资著名品牌，而周大福的黄金饰品，周生生、谢瑞麟等品牌的钻石饰品极受高端人士欢迎。其强大的品牌力使珠宝的尊贵特性更为突出，是济南大部分高

4、收入人群的首选。更另笔者苦恼的是，以上几大商家均与SJONO世纪缘处于泉城路商圈之内，近的相隔缺乏百米，远的也缺乏两千米，在高、中、低价位与品牌皆被占领的情况下，使得他们的市场切入难度大大添加，这该如何是好呢？知己知彼，百战不殆既然，各对手都有了本人的定位与优势，那么他们的优势又在哪里呢？笔者迷茫之际，开场在纸上罗列起来：一 品牌优势：在此之前，SJONO世纪缘进入山东市场已年有余，并投巨资在“山东影视频道、“山东综艺频道、“齐鲁电视台、“齐鲁晚报等强势媒体上进展了多轮次、阶段性的广告投放。根据调查公司报告显示，在提示下，“SJONO世纪缘的认知度已高达%。同时，大部分消费者对“SJONO世纪

5、缘都存在着好感，以为这是一个可以带来愉快祝愿的品牌。在品牌力方面，消费者根本以为SJONO世纪缘是一个中上等品牌，并具有良好的品牌亲和力。二 集团优势：作为泛美钻溢珠宝集团下属的当家花旦，笔者投入了大量精神进展扶植，无论在资金、品牌推行与活动谋划或是战略规划上，都采取了步步为营、稳扎稳打的战略，使集团整体运做处于一种良性情况下，保证了资金链紧固。三 选址优势：为了可以快速而稳定的切入市场，他们将店铺的地址定在具有年辉煌历史的泉城路上。这条号称“金街的马路，凝结着济南城内最为庞大的人流，也是各品牌一比高下的最正确战场。而在该商圈内，那么聚集着多家珠宝店铺与大型综合性购物商场，在北方消费者喜好对比

6、的习惯前提下，完全可以保证他们有充足的人气效应。四 装修优势：一个好的店面笼统往往可以吸引过往人流驻足。在这方面，笔者保证每一家直营店铺均由著名装潢工程师亲身设计，在延续VI的前提下，每家直营店皆有本人的风格，所以该店完全可以成为泉城路上的又一亮点。五 专业优势：SJONO世纪缘历来以钻石为整个销售体系中的主打，其专业性较之大多商家有明显的差别。这就好比格力电器曾经的一句广告语他们只做空调，所以更专业！六 推行优势：除了借助常规媒体的平台外，由笔者带着企划部完成的时髦杂志还是最正确的推行平台。该书以引见珠宝常识、历史、鉴别、文化为主，结合各国流行时髦于一身，可读性很强。另外在进入济南前夕，由笔

7、者主编的一书也公开在新华书店发行，这对顺利的开展推行又加了一把柴。在对以上诸多优势进展罗列后，笔者略微感到了轻松，毕竟他们在很多方面可以做到绝无仅有。但是，回到市场方面呢？他们又该如何巧妙利用本身优势完成突破呢？笔者再度堕入了沉思。对位营销，柳暗花明“对位营销是笔者结合本人多年营销阅历所独创的一套营销法那么，即：经过正反两面市场调查，再结合本身独创谋划力与消费者需求构成共鸣，最终使一切自控资源充分释放能量，从而提高整体战斗力的营销方式。结合济南珠宝市场的现状，笔者不自觉的回归到这套法那么上来。应该说，文中所提及的各对手都有明确的定位，但是这更像是从收入与消费阶层上进展的一种定位。笔者深知，假设

8、要有所突破就不能在对手划分的潜规那么中跑路，毕竟各个消费层次定位已由对手把持了。要有所突破，那么惟有自立规矩，重新翻盘定位了。想到这里，笔者细心察看六大优势发现，“大部分消费者对SJONO世纪缘都存在着好感，以为这是一个可以带来愉快祝愿的品牌。而“SJONO世纪缘的一个“缘字也巧妙的将这种愉快祝愿表达出来。这个“缘是给情侣天长地久的祝愿，是给已婚夫妇终身一世的祝愿，更是对爱情的愉快祝愿与赞誉。既然这样，为何不抢在对手前把SJONO世纪缘定位为婚庆首选呢？结婚必需购买珠宝吗？我想答案大致能否认的。那么珠宝消费的根源又哪里？又是什么使神圣的婚姻必需配有珠光宝气的呢？回答是简单又一定的，根源文化。我

9、国数千年的婚庆文化使婚姻变成人生中的大事，而馈赠新娘首饰也是大事中的头等大事。另外，欧美风俗中也以将结婚钻戒送给新娘作为表达忠贞的方式，这一切都文化的传播与延续。终于有了突破，笔者暗自庆幸了一下。但仅依托品牌定位是缺乏以使SJONO世纪缘胜利入市的。那么终究怎样才干与消费者构成共鸣呢？笔者经过思索后以为，产品定位既要准确，又要做到差别化才可以。由于，一旦定位偏离即没有市场，而同质化又难以超越竞争对手。所以结合市场调查报告与本身独创力，笔者决议在产品上将SJONO世纪缘定位为最专业的钻石店，并将价位定为中等稍高。其中主要缘由为：一 各竞争对手虽然种类齐全，但是个中重点不明确、不突出，似乎是一个珠

10、宝集合的大卖场，显得全面有余，专业缺乏。二 经过市场调查笔者发现，大部分消费者以为“SJONO世纪缘是一个中上等品牌，基于品牌力与价钱的关联，笔者将总体价钱定为中等稍高。三 济南作为山东的省会，聚集着大量的知识份子与中产阶级。这些人月收入约在元左右，大部分到了即将完婚的年龄。另外，这些人大多有着良好的文化涵养，他们乐意购买与本人身份相符的产品，并且喜欢突破传统限制，追逐潮流与时髦。而SJONO世纪缘，不仅品牌意味着愉快的祝愿，并且在装修与效力档次上又贴合他们的情调，正是与他们相匹配的购买场所。至此，整个市场及推行战略已初见端倪，再下一步即是顺藤摸瓜进展相关的推行义务了。但是，又一个问题浮出了水

11、面毕竟济南是省会，不同于临沂，各类媒体本钱都很高。而且余万人口的城市又该怎样才干保证覆盖面又不失准确度呢？三个步骤，三次飞跃为了能做出覆盖面广又能精准的推行方案，笔者开场了对济南各类媒体的接触与调查。在以“婚庆人群及“中产阶级为导向的前提下，笔者最终决议采取三个步骤的原那么进展推行。第一步骤：品牌宣传阶段。在这个步骤中，笔者主要以宣传SJONO世纪缘的品牌定位为主。其目的在于：一，告知SJONO世纪缘即将进入济南市场；二，对SJONO世纪缘的婚庆定位进展宣传，有效与对手构成区隔；三，提升消费者对SJONO世纪缘的认知，即拔高品牌力。在媒体方面，笔者主要采用如下媒体组合进展推行： 作为全球报业百

12、强之一的是济南市民及高端受众获得信息来源的重要媒体。在此，笔者选取了既有针对性又相对廉价的作为广告平台进展投放。并以“SJONO世纪缘，缘系永远，百年好合为主文案来宣传品牌中心价值。 “山东影视台、“山东综艺台是SJONO世纪缘长期投放的战略性媒体。为了可以节省资源，并到达宣传的目的，笔者特别与广告公司赶制了“登陆版广告片，并与原有战略性品牌广告搭配播放，以提高聚焦度。 与中国邮政协作，印刷余万DM海报，进展大幅夹报宣传，使之准确到达写字楼与中高级住宅小区。 “分众传媒作为国内近些年崛起的最强媒体之一，其高命中率与挑选性的特性，完全与他们的消费者直接匹配。所以笔者在该媒体上高频次播出由DTC制

13、造的经典钻戒 “红线版 广告，使之唤醒消费者对“钻石恒长远，一颗永流传的印象，并对SJONO世纪缘寓意中的“爱情、婚姻、缘分、祝愿进展深度体验。第二步骤：店铺特征宣传。在这一步骤中，笔者主要宣传SJONO世纪缘是一家以钻石专营店，并辅以引见详细专业到什么地方，例如，店内的专业设备、专业人员、装修风格概略、效力概略、钻石的质量及级别等方面。其作用在于让消费者进一步的对SJONO世纪缘有个系统的认识，加强他们购买的自信心，并且使专业钻石店的特点深化人心。在媒体方面，笔者开场了第二套方案： 继续采用作为平台进展宣传，但内容已有本质性的变动，其中硬广告改为钻石专业性引见，并添加软文投放来对各个特点进展单独的、系统的诠释。 赶制特点版加长影视广告，分别在“山东影视频道、“山东综艺频