国际市场营销学

1、.：.；教学大纲年版本课程教学目的：经过本课程教学，协助 学生掌握现代国际市场营销的根本原理,培育学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的实际知识，具备进展国际市场营销谋划的才干；具备进展国际市场研讨的才干；具备制定国际运营战略，选择国际目的市场并进展市场定位的才干；具备进展国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的才干；提高分析和处置国际市场营销问题的综合才干和实际才干。国际市场营销学的英文 International Marketing第一章、国际市场营销概论一、国际市场营销的概念及特点一市场营销的概念市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。二

2、国际市场营销的概念及特点、概念-是指企业跨越国界的营销活动，详细说就是引导企业的商品和劳务提供应一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目的的整体营销活动行为。、特点-复杂性、多样性、风险性三国际营销与国内营销的关系、一样之处 实际根底和营销技巧一样。最终目的和运用的手段也根本一样。 、不同之处 所面临的营销环境不同 。国际营销要作出独特的战略决策。 二、国际市场营销的开展阶段一出口营销阶段 非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。二国际营销阶段-在全球范围内从事营销及投资活动。 三全球性营销-将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球规范化

3、的运营活动。三、国际市场营销观念 一消费观念(The production concept)企业以为消费者会喜欢那些价钱低的和随处可买得到的产品，因此企业应努力于提高消费的效率和扩展配销的范围上。 二产品观念(The product concept)企业以为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应努力于提供优质的产品并且经常加以改良。市场营销近视症(marketing myopia)指企业在运营中视野狭隘，目光短浅，看不见消费者需求的日益变化和市场的动态开展，不知道随着消费者的需求变化而改动运营战略的总称。三推销观念(The selling concept)企业以为消费

4、者普通不会自动购买非必需的产品，但假设企业采取适当措施，消费者有能够购买更多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销任务。四市场营销观念 (The marketing concept)企业应以目的顾客及其需求为中心，集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销组合手段，从而比竞争者更好地满足顾客的需求，到达扩展销售，获得长期合理的利润的目的。营销观念四大支柱 Four pillars目的市场 Target market顾客愿望 Customer needs整合营销 Integrated marketing 盈利才干 Profitability五社会营销观念(The societal marketi

5、ng concept )以为企业消费或提供任何产品或效力时，不仅要满足消费者的需求和愿望，还要符合消费者和社会开展的最大的长期利益。社会营销观念的表现-兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会长期利益四、国际战略导向一国内市场延伸观念 即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。二国别市场观念 即以国别为根底销售，针对每一个国家分别采取不同的营销战略。三全球化观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有类似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定一致的规范化的营销战略。五、国际市场分析一市场的概念营销学的“市场概念-某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。二市场的构成要素-人口消费

6、者、购买力、购买愿望。三构成世界市场的基石-地理、人口要素的不同 、各国地理环境要素差别内容包括-地貌、气候、陆地、国家、民族、工业、资源的研讨。特点-地貌和气候各异、环境问题日益严重、资源分布不均匀。、世界人口及特征研讨内容-人口总量及其增长率、人口分布及其流动性、人口构成、人口家庭构造。特征-人口总量增长与经济增长不相称；农业人口向城市转移；人口增长率呈爆炸式递增；老龄人口比重提高；方案生育政策实施。六、 市场营销组合及大市场营销一市场营销组合、概念-市场营销组合是综合运用企业可以控制的要素，实行最优化组合，以到达企业的营销目的。、内容-即PS-Product、Price、Place 、P

7、romotion产品product Product variety产品种类Quality质量Design设计Features特征Brand name品牌称号Packaging包装Size 尺码Services 效力 价钱price List price目录价钱Discounts折扣价钱Allowances让价Payment period付款期限 渠道place Channels渠道Coverage覆盖Locations场所Inventory存货Transport运输 促销promotionSales promotion营业推行Advertising广告Sales force销售力量Public

8、 relations公共关系Direct marketing直销 效力营销组合PSP S +People人员、 Physical Evidence有形展现、Process Management过程管理效力营销-第三产业的企业向市场提供产品或劳务，以满足消费者需求的营销活动。、特点组合要素具有可控性、组合具有动态性、组合具有一致性、组合具有复合性二大市场营销、概念-是为了胜利进入特定市场，并在那里从事业务运营，在战略上协调地运用经济的、心思的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的协作和支持。、内容P S- P S +Political Power 、Public Relatio

9、n三普通市场营销与大市场营销的区别营销目的-前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。涉及方面-前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、银行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、宗教团体、政党、公共利益团体等。营销手段-前者是P S；后者是P S。诱导方式-前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。其他-时间：前者短；后者长。投资本钱：前者低；后者高。参与人员：前者为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公关人员等。七、企业战略规划一确定企业使命、企业使命的定义企业管理者确定的企业消费运营的总方向、总目的和总的指点思想。、企业使命阐明书顾客；产品或效力；市场；技

10、术；运营理念；对生存、开展与盈利的关注；自我认知；对公众笼统的关注；对员工的关怀。二确定企业目的战略目的-企业在战略管理过程中所要到达的市场位置和管理绩效。包括在行业中的领先位置、市场份额、总体规模、竞争才干、技术才干、收入和盈利增长率、投资回收率、企业笼统等。三设计业务组合 -运用波士顿矩阵BCG法、波士顿矩阵-是经过市场增长率和相对市场占有率对企业的全部业务或产品进展综合评价，从而规划企业业务产品组合的方法。、四象限图、评价及对策明星业务采用生长战略，大量投资。金牛业务-采用稳定战略，不投资或略有投资。问题业务-采用有选择的生长战略，有选择的重点投资或不投资。瘦狗业务-采用紧缩战略，不再投

11、资。四制定密集生长战略-安绍夫矩阵市场浸透-设法在现有市场扩展现有产品的市场占有率。市场开发-以现有产品或略有改良的产品开发新市场。产品开发-改良现有产品或开展全新产品以满足现有市场的不同需求。多角化运营-是指企业在新产品领域和新的市场领域构成的战略。五制定职能战略八、国际市场营销管理过程发现和评价国际市场时机细分国际市场(Segmenting)选择目的市场(Targeting)建立市场定位(Positioning)-STP设计国际市场营销组合战略PS执行和控制国际市场营销活动第二章、国际市场营销环境分析国际市场营销宏观环境概念-是指那些给企业带来营销时机和环境要挟的主要社会力量和社会条件。内

12、容-包括社会文化环境、政治法律环境、经济环境、自然技术环境 。 一、国际市场营销的社会文化环境 一国际市场营销中的文化要素 、文化的概念-是人类在社会历史开展过程中所发明的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理品德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。、文化构成物质文化 、社会机构、人类与宇宙、审美学、言语 。、文化变革文化自创文化抵抗 营销人员的作用 、文化环境是影响国际营销的中心要素文化浸透于营销活动的各个方面国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推进着文化的开展市场营销成果的好坏受文化的裁判二国际营销中的商业惯例 、文化与商业习惯的关系就文化的要素而言，影响商业习惯的重要组成部

13、分是：价值观，礼仪、交往方式与图案和颜色。此外，人的性格、言语等也是影响商业习惯的重要要素。、企业运营构造 企业规模、企业一切制、企业权益构造、管理的目的和志向、企业各种公众、企业运营方式做生意的方式接触层次、交流方式、礼仪与效率、谈判重点、企业伦理二、国际营销政治和法律环境一国际营销政治环境、国家主权、政府及政策、政党体制、民族主义控制利润和借贷控制外商对本国公司的冲击控制外资对本国企业的投资规模 、政治风险-于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国 企业未来利益损害的不确定性。 总体政局风险、一切权/控制风险、运营风险、转移风险 政治风险的方式没收-即国外公司的资产被东道国政府无

14、偿接纳。征用-与没收的区别是对企业的资产给予补偿，但是微缺乏道的。国有化-是一国政府决议将某一产业的一切权接纳过来归本人控制的作法。本国化-就是经过各种各样的压力迫使外资企业将其一切权和控制权转交给当地人士。减少政治风险的战略建立合资企业；扩展投资根底；控制市场销售；答应证贸易；有方案地本国化。二国际营销法律环境、企业本国法律国内法律出口控制、进口控制、外汇控制、国际经济法律维护消费者利益的立法维护消费制造者和销售者的立法维护公平竞争的立法调整国际间经济贸易行为的立法 、东道国法律 最主要的两大法律体系：英美法系和大陆法系英美法系的根底是传统、过去的做法以及法院经过对成文法、法规与过去的判决的

15、解释而做出的判例。如英国、美国、加拿大等。大陆法系那么实行成文法，建立明确的法律条文。如法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等。东道国法律对营销的影响产品-各国都对产品的纯度、 平安性、包装及标签、保修单、品牌称号及商标的都有详细的法律规定。定价-各国都对定价控制有法律规定。分销-各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自在度比较大。出口企业必需知晓东道国关于分销商合同的法律条文。 促销-大多数国家都制定有关于广告的法律规定。、处理国际贸易争端的途径调解-争端双方要求第三方调解分歧从而达成协议。仲裁-由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁

16、人，然后由仲裁人判别事情的是非曲折并做出双方赞同执行的判决。诉讼-经过法庭诉讼处理争端。三、国际营销的经济环境一经济开展阶段经济学家罗斯托提出：传统社会阶段-生 产力程度低，未能采用现代科技方法从事消费。起飞前夕阶段-是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开场运用在工农业消费方面，各种交通运输、通讯及电力设备逐渐建立，人们的教育及保健亦遭到注重。起飞阶段-大致已构成了经济生长的雏形，各种社会设备及人力资源的运用已能维持经济的稳定开展，农业及各项产业逐渐现代化。趋向成熟阶段-不但能维持经济的长足开展，而且更现代化的科技手段也运用于经济活动中，同时，在此阶段的国家，都能多方面地参与国际市场营

17、销活动。高度消费阶段-注重永久性消费产品及各项效力业的开展，个人收入猛增，公共设备、社会福利设备日益完善，整个经济呈现大量消费、大量消费形状。追求生活质量阶段-经济高度兴隆，人们开场追求享用型的生活，第三产业如效力、咨询等成为主导产业。二消费收入宏观层面-国民收入及人均国民收入微观层面-个人收入可支配的个人收入、可恣意支配的个人收入三消费支出及消费构造 消费支出消费构造- 留意恩格尔系数的变化的影响 恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额 四消费者储蓄影响要素：收入程度及利率变化通货膨胀和物价上涨要素市场商品供应情况消费偏好和储蓄动机差别五消费者信贷所谓消费者信贷，是指消费者凭信誉先获得商

18、品运用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提早消费。四、 国际营销的自然技术环境一自然环境的变化动向某些自然资源短缺或即将短缺能源本钱上升污染程度日益严重二可继续开展及绿色市场营销的提出可继续开展-在经济开展的同时，实现资源的合理利用、利益得以均摊、环境得以维护。中国的可继续开展战略中心是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调开展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和继续利用，不断改善环境质量。绿色营销观念要求企业顺应可继续开展的要求，注重地球生态环境维护，促进经济与生态协调开展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的一致。 三技术革命与国际营销对

19、顾客需求的影响。对产品战略的影响。对买卖方式的影响。对营销管理影响。对竞争战略的影响。四因特网与国际营销实现从 P s到 Cs 的变化以顾客为中心提供产品和效力。以顾客能接受的本钱进展定价。产品的分销以方便顾客为主。从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。第三章、 国际市场调研 一、国际市场调研的概念及特点一概念-是指对与国际营销决策相关的信息和数据进展系统的搜集、记录、整理和分析，为国际营销决策提供根据。二国际市场调研的特点信息传送跨文化疆界调研的环境不同调研的范围更大二、国际市场调研的内容有关国家、地域或市场的信息，包括：经济情势、社会政治气候、市场需求、技术开展、竞争态势等三、国际

20、市场调研过程明确调研的问题及目的确定调研的信息来源选择调研的根本方法问卷设计和抽样设计搜集资料和数据整理分析调研结果撰写调研报告及追踪四、二手资料的来源和利用二手资料是由他人搜集并整理的现成资料。内部的二手资料是指企业内部的资料，来源有会计帐目、销售记录和其他各类报告，如有关的销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。外部的二手资料指的是从公司外部获得的资料，来源有：各种出版物、数据库及政府机构提供的统计资料。 五、市场调研的方法讯问法-包括面谈调查、调查、邮寄调查、留置问卷调查、网上调查。察看法-包括直接察看法、实践痕迹丈量法、行为记录法。实验法-包括无控制组的事后实

21、验、无控制组的事前事后实验、有控制组的事后实验、有控制组的事前事后实验。六、市场需求估计的方法根据预测人员的知识、阅历和判别才干或根据一定的统计资料，运用各种数学方法及模型而获得预测结果的方法。一德尔菲法、概念：按规定程序，匿名地咨询各专家的意见后进展预测的方法。、程序：确定预测的问题选择专家预备背景资料设计意见咨询表提出意见及修正意见确定和处置估计的结果。二集中意见法、概念-集合高层管理人员、业务专业人员的集体意见进展预测的方法。、方式经理判别预测法专业人员分析法七、问卷设计一概念-调查询卷又称调查表，是调查者根据一定的调查目的，以表格的方式精心设计需求调查的问题和工程，以搜集资料的一种普遍

22、采用的现代工具。 二问卷的根本构造 问卷阐明调查内容 被调查者根本情况编号或编码调查者工程三问卷设计的过程 确定所需信息-确定问卷的类型-确定问题的内容-确定问题的类型-确定问题的提法-确定问题的顺序-问卷的排版和规划-问卷的测试-问卷的定稿-问卷的评价。 第四章、跨国市场区域与跨国市场集团 跨国市场区域-是指那些经过减少区域内贸易壁垒和关税壁垒来寻求经济互利的国家集团。一、跨国协作的方式一区域性协作集团概念-各国政府共同参与对各国经济有利的根底工业。二自在贸易区概念-成员国间相互免除关税。三关税同盟概念不但在成员国之间实现免税的自在贸易，而且成员国要建立对外的共同关税率。四共同市场在关税同盟

23、上加上附加条款，以保证其他消费要素-人员、劳务、资本，在成员国间的自在流动。五经济联盟与政治联盟经济联盟有关国家结成的经济政策一致化的联盟。政治联盟消除各个同盟国的政治独立，实行政治上的结合。二、跨国市场集团跨国市场集团-经过经济协作协议在各区域中建立起来的协作组织。一欧洲一体化的进程、欧洲共同体-罗伯特.舒曼的想象用经济结合来一致欧洲；首先实现西欧各国煤炭、钢铁的联营。欧洲煤钢共同体六国：法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利-罗马条约年月签署，年月生效*取消成员国间一切商品关税和数量限制；*一致对非缔约国的共同关税率和共同的贸易政策；*取消各成员国间妨碍人员、劳务、资本自在流动的妨碍；*

24、建立农业方面、运输方面的共同政策。欧共体国-法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利、英国、爱尔兰、丹麦、希腊、葡萄牙、西班牙。、欧洲自在贸易联盟原成员国：奥地利、丹麦、挪威、葡萄牙、瑞士、英国、瑞典。现成员国：奥地利、冰岛、挪威、瑞典、瑞士、芬兰、列支敦士登。目的是实现成员国之间工业品的自在贸易和扩展农产品的买卖，加强彼此的经济协作。、欧洲联盟 雅克.德洛克想象*内环-欧共体国，建成一致市场并实现货币联盟与政治联盟。*中环-欧洲自在贸易联盟国，加强与欧共体协作，建立欧洲经济区。*外环-东欧各国及欧洲边缘的土耳其、马耳他、塞浦路斯，经过开展经贸协作关系建立联络国制度。马斯特里赫特条约年月签署*

25、最终目的在亲密协调成员国的经济政策和实现欧洲内部一致市场的根底上，构成一致的经济政策，即实行单一的货币欧元、制定一致的货币兑换率、建立欧洲中央银行体系。欧盟国-欧共体国，加上：奥地利、瑞典、芬兰。、欧洲经济区-根本特征：区内成员国实行商品、人员、资本、劳务的自在流动；欧共体一致大市场的法律体系成为欧洲经济区的运转根底；欧共体与欧洲自在贸易联盟双方暂时保管各自现行农业政策。二独联体独立国家结合体，CIS前苏联解体后，除拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛等波罗的海三国外，前苏联的其他个共和国组成了独联体。独联体是一个松散的经济及政治联盟，有开放的边境但无中央政府，包括俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、阿塞拜疆、克

26、鲁吉亚、亚美尼亚、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦等。三北美自在贸易区成员国包括：美国、加拿大、墨西哥、智利。年由美国、加拿大、墨西哥签署，正式启动，年智利参与。目的是：废除贸易壁垒；实现公平贸易；维护知识产权，添加各自投资时机；建立调理各方贸易冲突的机制；开展各方面的区域经济协作。四东盟成员国：汶莱、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸、老挝和柬埔寨目的-本着平等和协作的精神，经过共同的努力来加速地域的经济增长、社会提高和文化开展，增进地域间的积极协作和相互援助，同国际组织和区域性组织坚持严密和有益的协作。 中国-东盟筹建自在贸易区年月，中

27、国和东盟双方指点人达成年内建立中国-东盟自在贸易区的意向。在之后的一年内，经过次贸易谈判，于年签署建立双边自在贸易区框架协议。五亚太经合组织(APEC)APEC是一个区域性经济论坛和磋商机构.在欧洲经济一体化进程加快、北美自在贸易区已显雏形和亚洲地域在世界经济中的比重明显上升等背景下，澳大利亚前总理霍克年月提出召开亚太地域部长级会议，讨论加强相互间经济协作的倡议。这一倡议得到美国、加拿大、日本和东盟的积极呼应。年月-日，亚太经合组织第一届部长级会议在澳大利亚首都堪培拉举行，这标志着亚太经合组织的成立。 亚太经合组织(APEC)的目的年月，亚太经合组织第三届部长级会议在韩国汉城经过了，正式确立该

28、组织的目的与目的是：相互依存，共同利益，坚持开放的多边贸易体制和减少区域贸易壁垒。年月改名为亚太经济协作组织，简称亚太经合组织或APEC。亚太经合组织的性质为官方论坛，秘书处对其活动起辅助作用。其议事采取协商一致的做法，协作集中于贸易投资自在化和经济技术协作等经济领域。 亚太经合组织(APEC)的成员现有个成员：澳大利亚、文莱、加拿大、智利、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、墨西哥、新西兰、巴布亚新几内亚、秘鲁、菲律宾、俄罗斯、新加坡、中国台北、泰国、美国和越南。其中，澳大利亚、文莱、加拿大、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、泰国、美国等个成员是于年月A

29、PEC成立时参与的；年月，中国、中国台北和中国香港参与；年月，墨西哥、巴布亚新几内亚参与；年智利参与；年月，秘鲁、俄罗斯、越南参与。 亚太经合组织(APEC)的任务机制亚太经合组织构成了指点人非正式会议、部长级会议、高官会及其下属委员会和专题任务组、秘书处等多个层次的任务机制，涉及贸易投资自在化、经济技术协作、宏观经济政策对话等广泛的协作领域。其中最重要的是指点人非正式会议，会议构成的指点人宣言是指点亚太经合组织各项任务的重要纲领性文件。三、经济都会区的构成与扩张一实际根底概念-是指都市昌盛地带由原有的中心区向临近地域开展，显出由近而远，以市场为导向的渐进的扩张过程。 亚太区的增长三角带南中国

30、增长三角带：指香港、台湾、中国南部地域的经济协作。图门江开展区：指中国吉林省、俄罗斯的西伯利亚和北韩。*东盟北部增长三角带：指马来西亚北部、印尼的北苏门答腊、泰国南部三地的互补协作。*东盟东部增长三角带：指菲律宾、印尼和马来西亚的部分地域二香港-珠江三角洲经济大都会区构成的启示两地应不分彼此，分工协作、相互配合。、香港应加强作为全区商业中心的位置，无需保管完好的产业构造，偏重于商业效力。 、将工业消费设备设立在珠江三角洲。 第五章、国际运营战略一、国际运营的概念-指企业在所在国之外，拥有或控制消费、营销、效力的设备，进展跨国消费、销售、效力等国际性运营活动。二、企业全球扩张的动因转移特殊竞争力

31、获得区位经济效益构成最正确的阅历曲线迈克尔.波特的国家竞争力实际钻石模型国家竞争优势的决议要素 、要素禀赋要素禀赋指一国在消费要素所处的位置。包括：根底要素-自然资源、地理环境、气候条件和人口高级要素-通讯设备、掌握高技术的熟练劳动力及受过高等教育的人才、科研设备、技术窍门、需求情况指国内市场对该行业的产品或效力的需求特点。相关行业和支持行业-指国内能否具备国际竞争才干的供应者行业及相关行业。、公司的战略、构造和竞争-指在一个国家里公司的战略、构造和竞争。三、全球市场中企业面临的竞争压力及其选择一两种压力、降低本钱的压力选择最适宜的消费地点消费规范化的产品、顺该当地需求的压力消费者品味与偏好的

32、差别根本设备和传统习惯的差别分销渠道及促销战略的差别当地政府的需求二两种选择规范化-向一切消费以一样方式出卖同样的产品。因地制宜-顺该当地需求，消费一系列经过调整的产品。四、国际化运营的战略选择一国际战略、概念-企业将具有价值的产品和技艺转移到国际市场，以发明价值的战略。、特点-转移特殊竞争力。、适用-降低本钱压力低，顺该当地需求压力低的产品。二多国外乡化战略、概念-根据不同国家的不同市场，提供符合当地市场需求的产品和效力。、特点-提供差别化产品，满足当地市场需求。、适用-降低本钱压力低，顺该当地市场需求高的产品。三全球化战略、概念-向全世界推销规范化产品和效力，以获得阅历曲线和区位经济效益，

33、获取高额利润的战略。、特点-提供规范化产品，追求低本钱，不思索当地需求。、适用-降低本钱压力高，顺该当地市场需求压力低的产品。四跨国战略、概念-在全球猛烈竞争的情况下，企业运用阅历曲线和区位效益转移企业内部特殊竞争力，并思索当地市场需求的战略。、特点同时追求差别化和低本钱，以满足当地市场需求。、适用-降低本钱压力高，顺该当地市场需求压力高的产品。五、 国际市场进入战略一出口-贸易式进入 、间接出口经过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支构造等销售经过大型贸易公司，它又分为外贸收买、外贸代理。经过出口管理公司出口。“搭便车出口 、直接出口直接将产品销售给最终用户直接经过国外中间商将产品转售

34、给消费者，它又分为国外代理商、国外经销商在国外设立分支机构，它又分为企业驻外办事处、国外销售子公司、国际网络营销国际网络营销就是经过互联网在全球进展市场推行活动。其主要作用是广告宣传、新产品促销、市场调查 、网上直销、客户关系管理等，其主要工具包括电子邮件营销、企业网站营销、网上广告等。二授权-契约式进入 、技术授权答应证贸易指技术答应方经过签署答应合同，向技术接受方提供必需的专利、专有技术的运用权及产品制造权，商标及商品销售权。其类型包括独占答应、排他答应、普通答应、分答应和交叉答应。、特许运营概念-指拥有某类商品和效力的消费权、消费程序及工艺、商标、及运营方式的公司，作为特许授予人，按照合

35、同要求、约束条件给予受许人的一种权益，允许受许人运用其企业意味、商标、运营窍门、运营方式、消费程序及工艺以及其他知识产权等，制造和销售产品。特许运营的方式一是商品商标型特许，特许人允许受许人运用其商标和专利消费和运营产品。二是营运方式特许，即特许人向受许人提供一整套的运营方式，包括商标的运用、产品的消费和销售、运营的程序和方法、质量控制、市场规划、选择运营地点、培训员工等等。 特许运营的益处可以在最短的时间内获得质量有保证的产品和优良的运营方式，以及对方著名的品牌和良好的商业信誉.可以共享特许人的管理阅历、管理技巧、促销效益和原料购买的数量折扣，甚至银行的融资支持 。、国际战略联盟协作战略概念

36、-指两个或两个以上具有共同战略利益的企业或特定事业、职能部门，为了到达共同拥有市场、共同运用资源等战略目的，经过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的一种协作方式。战略联盟的特点目的具有战略性成员具有平等性边境具有模糊性关系具有灵敏性战略联盟的优势实现优势互补和资源共享降低产品开发或制造本钱有利于开辟国外市场减少相关的各种风险规范产业技术规范建立战略联盟的动机 -战略缺口Strategic Gap的假设泰吉T.T.Tyejee和奥兰德G.E.Osland以为企业在竞争环境中所要取得的战略绩效目的与它们依托自有资源和才干所能到达的目的之间存在着一个战略缺口，战略缺口的存在

37、在一定程度上限制了企业走依托自有资源和才干自我开展的道路。企业的战略缺口越大，参与战略联盟的动力越大。战略联盟的组织方式 合资式联盟概念-各自拥有资产的多个独立法律实体间的协作。特点-对等股权、对半经理人员、选择中立地点、协作范围明确。 职能型的战略联盟概念-两个或两个以上的公司经过签署协议，在一个或几个详细的职能领域进展协作。详细方式-协作研讨开发/技术协作、交互分销协议、交互特许协议、结合消费/制造协议、结合招标协作。 股权参与式联盟概念-购买一部分未来协作同伴的股权。选择联盟同伴的原那么原那么-即兼容(Compatibility)、才干(Capability)和投入(Commitment

38、)。其中,兼容是指联盟双方在规模和才干上彼此相当,在企业战略、文化、组织管理、消费实际上彼此相容；才干是指协作同伴具有可以对联盟投入互补性资源的才干；投入是指协作双方必需具有同样积极向联盟投入时间、精神和资源的志愿。三投资-投资式进入、国外合资运营概念-指两个或两个以上不同国家和地域的投资者共同投资组成的具有法人位置的企业双方共同运营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和才干互补，到达共同开展的目的。 方式-合资消费产品、原资料和零配件；协作科研；营销性合资。国外合资运营的优优势 优势-获得合资同伴的资源和竞争性资产资源动机；分担开发本钱与风险风险动机；政治接受度高市场动机。 优势-在分担风险本

39、钱的同时，分享了利润；对企业关键技术无法严密；能够产生战略执行中的冲突。 、国外独资运营完全自有的子公司概念-指在国外设立的，全部资本由投资者投资的企业。其特点是独立投资、独立运营、自傲盈亏。进入方式-新建、国际并购四其他进入方式、管理合同-指企业由于缺乏技术和管理人才，以合同方式将企业交由另一个国家某国际企业运营管理的方式。、国际分包合同-指某国家的总承包商向其他国家分包商定货，由分包商担任消费部件或组装废品，由总承包商担任出卖的方式。、工程承包合同交钥匙工程，turn-key project-指企业按照合同要求在东道国从事根底设备建立或为东道国政府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、

40、安装、调试和管理的方式。、 BOT方式Build-Operate-Transfer概念-指企业与当地政府签署特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一根底设备工程进展建立和运营，所得收益用于归还工程债务及投资报答，合同期满后，将该设备无偿移交给当地政府。特点-投资金额大、运营周期长、让渡运营、国际公开招标、风险大。五选择进入战略应思索的主要要素、特殊才干-是专有技术技术窍门或是管理窍门拥有专有技术技术窍门的企业，宜思索选择独资，防止授权和合资。拥有管理窍门的企业，宜思索选择合资、特许运营、授权。、本钱的缩减压力本钱的缩减压力愈大，愈可思索选择出口、独资。六、国际市场竞争战略一本钱领先战

41、略概念指在某一产业中，企业以低于竞争对手的本钱获得领先位置的战略。战略选择-产品差别化低、市场细分化有限、特殊竞争力制造和物料管理。二差别化战略概念-指在某一产业中，企业提供与众不同的产品效力，满足顾客特殊的需求，构成竞争优势的战略。战略选择-产品差别化高、市场细分化高、特殊竞争力研讨开发和市场营销。三重点集中战略概念-指企业将战略重点放在某一特定的目的市场上，为特定的顾客群提供低本钱或差别化的产品和效力。战略选择-包括本钱领先集中和差别化集中。产品差别化低或高、市场细分化低、特殊竞争力制造和物料管理，或研讨开发和市场营销。四特例卡在中间本钱领先暨差别化第六章、国际市场细分及定位一、国际市场细

42、分一国际市场细分概念-是指企业根据消费者的需求差别，按照一定的细分规范，把整个国际市场细分为假设干个需求不同的产品和营销组合的子市场，从而在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目的市场的过程。 二国际消费品市场细分、地理细分地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置地域、城乡、地理环境气候、人口密度等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目的市场。、人口细分所谓人口细分，就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入程度、职业、家庭人口、家庭生命周期、宗教信仰、民族、种族、国籍等人口统计学特征细分市场 。、心思细分心思细分是指企业按照社会阶层、生活方式、个性等来细分国外消费者市场。 、

43、行为细分行为细分，是指企业根据消费者的购买时机、运用者情况、运用频率、对品牌的忠实程度以及运用某种商品所追求的利益等变量来细分国外消费者市场。 三国际工业品市场细分、根据最终用户细分、根据用户规模与购买力大小、根据购买组织特点 二、国际目的市场的选择一概念就是企业决议进入的那部分市场，即企业所选择的预备以相应的产品和效力满足其需求的那部分购买者群体。 二选择规范可丈量性、需求足量性、可进入性、易反响性三选择国际目的市场过程了解本国政府政策及贸易法规挑选潜量很小或缺乏吸引力的市场 进口数量、贸易壁垒、货币及支付问题、其它法律限制挑选掉无利可图或无开展出路的市场政治稳定性、消费量与进口量的比例、市

44、场竞争情况、经济开展情况与趋势初步定出少数几个最有希望的目的市场产品的可接受性、销售渠道的效率、价钱与本钱分析四 国际目的市场营销战略无差别性国际市场营销战略差别性国际市场营销战略集中性国际市场营销战略详细方式-密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择性专门化、全面进入市场五目的市场选择应思索的要素企业的资源、才干；产品的同质性；市场的同质性；产品生命周期阶段；竞争对手的战略及数目。三、国际市场定位 一概念-就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的注重程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或笼统，并把这种笼统生动地传送给顾

45、客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二国际市场定位的详细方法 根据产品的属性及利益定位根据运用用途定位根据价钱和质量定位根据运用者定位根据竞争定位多种方法，综合定位三市场定位的程序 包括三个步骤：.明确潜在的竞争优势竞争优势于企业能为顾客发明的价值，而这个价值大于企业本身发明这个价值所破费的本钱。企业可与竞争对手相区别的优势产品优势 设计、外观、性能、质量、包装、品牌效力优势便利、速度、交货、安装调试、维修、保证、咨询培训、付款条件 人员优势 技术素质、效力态度、职业品德、文化程度、精神风貌、仪表着装 笼统优势品牌识别、企业标志、媒介、气氛、事件. 选择竞争优势.显示竞争优势 显示竞争优势

46、是经过一系列的企业促销、传播任务，把潜在的竞争优势蜕化为现实的竞争优势，树立企业的独特笼统。四市场定位的战略类型、迎头定位与避强定位迎头定位-将产品定位在接近竞争者或与其重合的位置，彼此在产品、价钱、分销及促销各方面没有太大的区别。避强定位-将产品定位于某处市场“空隙，避开直接对抗，开辟新的领域。、初次定位与重新定位初次定位-是新企业初入市场，或新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进展的市场定位。重新定位-是企业改动市场对其原有的印象，使目的顾客对企业及其产品其建立新的认识的过程。 四、市场竞争战略一市场指点者战略、市场指点者-在相关产品的市场中拥有最大的市场占有率的企业。它在价

47、钱变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销强度等方面均领先于其他企业。、可供选择的战略扩展市场需求总量-发现新的运用者、开发产品的新用途、扩展运用量。维护市场占有率-产品创新、提高效力程度、分销渠道畅通、降低本钱。提高市场占有率-效力创新、降低本钱及价钱、运用有效的促销方式。二市场挑战者战略、市场挑战者-在市场上居于较次要位置的企业向市场指点者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。、确定攻击对象-攻击市场指点者；攻击与本人实力相当者；攻击地方性小企业。、可供选择的战略添加产品价值推出新产品、提高产品质量、添加产品种类降价寻求新的分销渠道密集促销三市场跟随者战略、市场跟随者-不向市场指点者发动进攻，而

48、是紧随其后自觉维持共处的局面。、可供选择的战略严密跟随-尽能够在各细分市场和PS方面模拟指点者。有间隔 的跟随-坚持一定的差别，但在主要市场、产品创新、价钱程度和分销方面跟随指点者。有选择的跟随-在某些方面紧随指点者，在另一些方面又自行其是。四市场利基者战略、市场利基者-寻求并占有某些细小的有利市场，并借助专业化对那些能够为大企业所忽略或放弃的市场提供有效的效力。、可供选择的战略按最终用户专业化按垂直层面专业化按顾客规模专业化按顾客订单专业化按特定顾客专业化按地理区域专业化按产品或产品线专业化按质量和价钱专业化按效力工程专业化按分销渠道专业化 第七章、国际市场产品一、整体产品概念及构成方式一整

49、体产品概念 整体产品的三层次中心产品是指厂家提供应消费者的根本成效和实践利益。有形产品是中心产品的外在表现和可见形体，它是指企业提供应市场的产品的物质属性及其一系列详细特征实体和效力的外形，是顾客可以直接察看和感遭到的那一部分，通常包括特征、式样、质量、包装、品牌。附加产品是指产品设计者可提供的附加效力和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形要素，但它是中心产品所提供的成效的延伸，是产品价值实现的重要保证。二国际产品构成方式P二、国际产品开发一国际新产品的涵义及其分类新产品的涵义-在产品构造、性能、材质、技术特征等方面或几方面有显著改良、提高、或独创的产品。新产品分类-按新颖程度可分为全新产

50、品、改良新产品、换代新产品、仿制新产品、新用途新产品。 二国际产品开发要求、界定产质量量及顾客认知质量产品质量产品满足规定或潜在需求的特征。包括性能、寿命、可靠性、平安性、经济性。顾客称心-是顾客对一个企业所提供的产品或效力的可感知效果与其期望值相比较后所构成的感受形状。 、注重绿色产品开发-生态设计、清洁消费、生态包装其产品的消费过程、运用过程及处置过程完全符合环保的要求，对环境损害极小甚至完全无害，同时又有利于资源的再生和回收再利用，包装资料可回收或重新运用。、完善全球客户效力三国际产品的规范化与差别化、国际产品规范化国际产品的规范化是指企业向全世界不同国家或地域的一切市场都提供一样的产品

51、。选择产品规范化的条件 产品的需求特点产品的消费特点竞争条件必需做本钱一收入分析、国际产品的差别化 国际产品差别化是指企业向世界范围内不同国家和地域的市场提供不同的产品，以顺应不同国家或地域市场的特殊需求。产品系列的选择与顺应性 产品系列的选择方案 产品和促销直接延伸战略 产品直接延伸、促销改动战略 产品改动、促销直接延伸战略 产品与促销双重改动战略 产品创新战略 产品系列的顺应性 强迫性顺应改良产品各国对进口产品的规范所作的特殊规定。各国对计量规范及某些特殊的技术规范的规定有所不同。各国气候等自然条件的特殊性。非强迫性顺应改良产品，文化的顺应性改动各国消费者的收入程度消费者的不同偏好国外市场

52、的教育程度不同四新产品开发过程构思产生构思挑选概念开展和测试营销战略制定商业分析产品实体开发研制市场试销商业化三、国际市场产品的品牌及战略 一品牌和商标的概念、品牌的概念-品牌是用于识别卖主的货物或劳务的称号、术语、符号、标志、或图案及这些要素的组合。、商标的概念-商标是经向政府有关部门注册登记后，获得公用权，受法律维护的品牌或品牌的一部分。二国际品牌设计的原那么 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目的国商标法的规定三国际品牌战略 自有品牌或定牌战略OEM消费采用制造商或经销商品牌战略全球品牌及东道国个别品牌战略民族品牌战略原产地效应四、国际市场产品的包装及战略 一包装的概念-

53、是指设计并消费容器或包扎物的一系列活动。二包装的作用-维护商品、促进销售、添加盈利。三国际市场包装的设计要求 准确传送商品信息应与商品价钱相顺应思索目的国的法律及详细规定分析目的国的风俗习惯四产品包装战略 类似包装战略组合包装战略再运用包装附赠包装战略差别包装战略改动包装战略 五、产品组合一产品组合的概念-就是企业消费或运营的全部产品，是企业产品线和产品工程的搭配情况和组合方式。二产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合的宽度或广度是指企业有多少不同的消费线产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品工程的总数产品组合的深度是指每条产品线中有多少花样种类规格产品组合的关联度是指企业各产品线在

54、最终用途、消费条件、分销渠道等方面的亲密相关程度六、国际市场产品生命周期 一产品生命周期的概念-是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场所经过的全部延续时间。它阅历投入期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段。二国际市场产品生命周期四阶段的划分及特征、投入期-产品未最后定型，销售量缓增且不稳定，本钱高，微利或亏损，竞争者较少，销售平均增长率%，普及率为-%。、生长期-产品根本定型，销售量剧增，本钱渐降，利润不断上升，较多新的竞争者参与，销售平均增长率 %，普及率为-%。、成熟期-产品进展功能改善，销售量到达最高程度但速度趋缓，本钱降到最低，利润到达最高，随着竞争的加剧，一些实力较弱的企业退出，销售平均

55、增长率在.-%，普及率为-%。、衰退期-产品逐渐老化，新产品取而代之，销售量急降，本钱上升，利润有盈转亏，销售平均增长率，普及率为在%以上。三国际市场产品生命周期的运转规律兴隆国家普通率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐渐向较为兴隆的国家、开展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；开展中国家那么是先引进新产品进展消费，然后引进或开发消费技术进展消费，最后又将产品出口到产品的原产国。四国际市场产品生命周期各阶段的营销战略、投入期的营销战略、生长期的营销战略改良产质量量、添加新产品的特征和式样进入新的细分市场寻求新的分销渠道广告目的从建立产

56、品知名度转向压服消费者接受和购买产品适当时机降价以吸引价钱敏感的购买者、成熟期的营销战略改良产品-质量、特征、式样改良市场-扩展品牌运用者的数量、添加品牌运用率改良营销组合-添加效力、适当降价、密集促销、扩展分销、衰退期的营销战略集中战略维持战略撤离战略第八章、 国际市场定价 一、影响国际市场定价的要素定价目的、本钱要素、市场需求、平行进口、市场竞争构造 、政府的价风格控政策价钱控制、价钱补贴一定价目的维持生存 、利润最大化 、市场占有率最大化 、产质量量最优化 二本钱要素产品消费制造本钱税收、关税及行政管理费中间商买卖本钱仓储运输本钱风险本钱融资、通货膨胀、汇率动摇、币值变动 降低价钱晋级的

57、途径降低制造本钱降低关税降低分销本钱借助自在贸易区政策二、国际定价方法 本钱导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三、国际定价战略一地理定价战略FOB原产地定价与到岸价钱一致交货定价分区定价 基点定价 运费免收定价 二新产品定价战略市场 撇脂定价市场浸透定价称心定价三心思定价战略尾数定价整数定价声望定价招徕定价四折扣让价定价战略数量折扣现金折扣买卖折扣季节性折扣促销让价运费让价旧货让价五产品组合定价战略产品线定价任选品定价互补品定价副产品定价产品束定价六差别定价战略顾客细分定价产品方式定价笼统定价地点定价时间定价七国际营销调价战略 、产品的提价战略通货膨胀、供不应求、市场竞争 、产品的降价

58、战略供过于求、竞争加剧、本钱优势 、购买者对变价的反响 、企业对竞争者变价的反响 四、国际营销价钱开展趋势与企业对策 一价钱逐渐晋级二政府价钱控制加强 三倾销问题日益突出 倾销与反倾销倾销假设产品在国际市场上以低于消费本钱的价钱销售或产品在海外市场的售价低于国内市场的售价。反倾销-WTO规定，当产品售价低于正常出口价或低于原产国本钱加上合理销售本钱和利润，从而能够有损于进口国经济活动时应征收反倾销税。此外各国政府也更严峻地实施反倾销法。五、国际转移定价转移定价的概念-是指跨国公司对设在不同国家的消费或销售单位之间调拨的商品价钱进展调整 。转移定价的目的-减轻税负、转移利润、降低风险、应付竞争。

59、 第九章、国际市场分销一、 国际分销的概念国际分销是指产品或效力从消费企业向国外消费者或用户转移的过程。分销过程包括产品的运输、配送、一切权的转移以及制造商、中间商和顾客之间的买卖谈判。分销过程包括：商流，是指产品从消费领域向消费领域转移过程中的一系列买卖买卖活动。物流，是指产品从消费领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。货币流，是指产品从消费领域向消费领域转移的买卖活动中所发生的货币运动。信息流，是指产品从消费领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息搜集、传送和处置活动。促销流，是指产品从消费领域向消费领域转移过程，消费者经过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进展的一切促销努力

60、 二、国际中间商 一性质-是指介于消费者与消费者之间，专门从事商品由消费领域向消费领域的转移业务的经济组织。二国际中间商类型 、国内中间商 根据其能否拥有出口商品的一切权可以分为：出口商-对出口商品拥有一切权。出口代理商-接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品一切权。 常见的出口商出口行、采购/订货行、互补营销公司常见的出口代理商 综合出口代理商、制造商出口代理商、销售代理商、出口佣金商 、国际经纪人 、厂商自营出口的机构 销售部门内附设出口部 、独立的出口部或分公司 、出口子公司 、海外销售分支机构、海外销售公司 、进口中间商 进口经销商 -进口商、经销商、零售商、零售商进口