“动感地带”市场整合营销报告

1、.PAGE ：.；假设有一天，他穷的一无一切只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻他面颊的时候，他又赢回了一切“动感地带分析报告目 录 TOC o - h z HYPERLINK l _Toc 摘要： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带的诞生： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带的品牌战略意义： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 市场细分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 孵化市场 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 品牌忠实 PAGER

2、EF _Toc h HYPERLINK l _Toc 灵敏定价 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 早结纽带 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带业务功能： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带发明的业绩： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带营销方式分析： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带营销环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带品牌塑造 PAGEREF _Toc h HYP

3、ERLINK l _Toc 动感地带整合营销文化营销战略C PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带的特征营销网络营销分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 分析的思索与启示： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带的胜利之处 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 动感地带遇到的挑战 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 体验经济将对挪动市场产生的效应 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 体验经济应留意和把握的问题 PA

4、GEREF _Toc h 摘要：主要引见中国挪动通讯公司动感地带品牌运营概略，研讨中国挪动围绕动感地带这一品牌所进展的市场运作以及产生的运营绩效，调查竞争者情况和消费者需求，重点分析品牌运营，市场营销战略组合以及网络营销战略。从而制定真实可行的、有针对性的校园营销方案。动感地带的诞生：年月日，广东挪动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带品牌。在此之前，他们专门成立了一个工程团队，揣摩目的用户群的心思发明了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔作为品牌代言人；抓住目的用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠的市场战略，使喜欢尝新、但腰包还不够鼓的年

5、轻用户，在免月租的同时，每月只需求掏元就可以发条短信，或掏元发条短信，还可以率先享用最新最酷的数据业务。“动感地带在深圳面市后，旋即遭到了时髦一族的热力追捧，在没有进展太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。年月，中国挪动再一次在竞争中显示了本人的领先，在针对用户市场进展科学细分的根底上将发端于深圳、广州等地的“动感地带推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时髦青年网罗在本人的旗下，斥巨资约请周杰伦作为其笼统代言人，在全国范围内进展了立体式媒体轰炸。一时间，不论是电视、报纸还是户外广告，四处可见“我的地盘我做主的豪情宣言。中国挪

6、动通讯公司“神州行和“全球通两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被M-ZONE动感地带突破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于M-ZONE动感地带这一全新GSM数字挪动效力品牌的打造，中挪动可谓是蓄谋已久并有备而来。动感地带的品牌战略意义：市场细分“动感地带的目的用户在岁岁这个年龄段，这个目的人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户曾经越来越成为中国挪动新增用户的主流，中挪动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。经过细分目的客户和提供个性化效力来应对曾经看似饱和的市场，客户

7、年龄不同，需求也不同，支付才干也不同，中挪动在研讨这个年龄段人群的消费特点根底上，对语音和数据业务进展了选择，组合出适宜他们的业务和资费，实施差别化战略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时髦一族的主打亮点。 孵化市场北京邮电大学教授阚凯力以为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对挪动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。如今用“动感地带的这些年轻人，三五年以后将从低端客户渐渐变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。胜利的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开场，使以后人们一说快餐就下认识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企

8、业这方面做得少，本人培育市场表达了中挪动运营思绪的转变，是运营理念的一个飞跃。 品牌忠实青年学生虽然目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触的阶段，是挪动通讯品牌的初步构成期，塑造具吸引力的品牌笼统，使客户融入其所发明的效力理念中，经过提供“贴切的效力来建立他们的品牌忠实度，以部分的让利来获得运用周期更长的忠适用户，显然是划算的买卖，并有利于在挪动数据品牌上抢占先机。北京挪动公司市场部总经理范云军表示，“动感地带作为一个新的客户品牌，也发明了一种个性化的生活方式。 灵敏定价“动感地带最引人留意之处就在于灵敏的定价措施。拿目前国内手机用户发送短信需求支付的普遍资费来看，根本上

9、没有低于每条元这个价位的。而“动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以到达每条短信息元。这样的定价方式就像市场经济条件下一切其他商品一样，价随量走，零售优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。兵家必争的短信业务被选作突破口。 早结纽带“动感地带运用一种的卡，里面曾经预置了一些常用的挪动梦网业务，借助这些，一手握有众多的短信一族，一手严密团结内容效力提供商们，中挪动先下手打造前景宽广的无线数据价值链，开掘无线数据的金矿，以提早应对未来无线数据领域的市场争夺。包括通话、短信等常规效力，挪动、铃声图片下载、信息效力、手机游戏等内容的“动感地带，便是团结手机用户和的纽带。动

10、感地带业务功能：个人挪动通讯效力越来越向个性化方向开展，追逐时髦潮流的年轻挪动一族对适宜本人个性化的业务和品牌有着剧烈的需求，而不仅仅满足于千篇一概的群众化的效力，中国挪动推出的“动感地带正是为了这部分人群量身定做的。“动感地带不仅为年轻一族提供最明晰最优质的语音效力，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务，“动感地带的短信套餐使得客户可以在原来资费的根底上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，“动感地带的短信套餐有着非常大的吸引力。在专门为“动感地带制造的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。挪动梦网是中国挪动通讯集团公司向挪动客户提

11、供的数据运用业务的一致品牌；挪动梦网经过为各互联网内容、效力提供商提供“公平、开放、多赢的商业运营环境，向挪动客户发明全新的挪动互联网空间。中国挪动通讯集团将经过与众多的协作向挪动客户提供一个琳琅满目、应有尽有的数据运用效力超市，客户可以在这个超市里纵情挑选本人喜欢的效力，这些效力种类包括：通讯类、信息类、文娱类、商务类及位置效力、广告等特殊业务。新闻定制可以收到每日各种类型的新闻，天下大事一网打尽，时髦资讯，绝不漏掉。随着彩屏还有和弦手机的大行其道，铃声和图片可以做的越来越炫了，“动感地带当然会提供每周最新的下载，让用户的手机尽显个性。爱玩是年轻人的天性，没有精彩游戏的“动感地带就不是真正的

12、“动感地带，年轻人最喜欢的手机游戏统统被“动感地带收入囊中，“挪动大富翁就是其中之一，它是一项集兴趣游戏、智力问答于一体的时髦文娱游戏，系统经过短音讯的方式向参与游戏的手机用户发送问题，一切问题由易到难共分级，玩家每闯过一关即有时机获取相应的奖品和奖金，奖品丰厚诱人。每小时都有奖，每天都有奖，每周都有奖。用户不仅可以打发无聊的时间还可以给生活一点惊喜，一不小心就中大奖。“挪动非常男女那么经过无线互联为乐于沟通的朋友搭起一座空中桥梁，让人们在缘份的天空下高兴、自在的交流。聊天交友是时髦一族生活中不可或缺的一部分，有了“动感地带的挪动，聊天发烧友们从此没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。另外“动

13、感地带还提供挪动新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书效力等常用的挪动新功能，新功能的资费与全球通一样。“动感地带还非常注重用户的归属感，参与“动感地带，还可以享用尊贵的会员效力，比如购物优惠、消费折扣、最新挪动资讯等。动感地带发明的业绩：中国挪动年推出的 “动感地带(M-ZONE),胜利争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(年中国挪动短信业务量达亿条，短信总收入在亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一据估计，年，中国挪动启用“动感地带品牌比未启用“动感地带品牌：短信流量增长超越%；点对点短信业务收入增长超越%；短信增值业务收入增长超越%。动感地带营销方式分

14、析：动感地带营销环境分析 行业环境以及竞争者分析按系统论和生态学的观念，企业与外部环境共同构成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必需相互配合，才干产生系统效应。但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时辰处于变动之中。因此，企业必需经常对本身系统进展调整，才干顺应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵照“适者生存，优胜劣汰的原那么。弄清行业的详细情况，首先必需了解行业的经济特征。在过去的多年，中国挪动通讯市场的开展速度和规模尤其令世人瞩目。自年原中国电信开场兴办挪动业务以来到年用户增长均在%以上。从年挪动用户规模超越百万，挪

15、动用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的开展规模与增长速度、挪动通讯誉户总数均已跃居世界第一位。挪动通讯成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。随着中国参与WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活程度的提高，中国的挪动通讯市场潜力宏大。在对行业的竞争态势以及中国挪动的详细分析中，他们以为以下几点是他们主要的分析结论：首先，思索到中国挪动通讯在挪动通讯效力行业的阅历，他们以为其具有很高的阅历效益，这对中国挪动具有很深化的战略意义。阅历效益也称阅历曲线，是指企业再消费某种产品或效力的过程中，随着累积产品的产量添加，消费单位产品的本钱下降，或者说提供效力的本钱下降。企业阅历效益的战略

16、意义是：由于随着提供的产品和效力的添加，单位本钱会降低，因此对于又阅历效益的行业中的企业来说比如本案例中的挪动通讯行业，经过累积的产量或者效力可以成为行业中的最优供应商，可以博得同行中本钱最低的消费者优势。中国挪动在几年来的开展中，曾经确立了本人在挪动通讯行业中的主导位置，并且随着本人网络的逐渐覆盖以及用户群体的增长，它所具有的丰富资本运营和效力运用优势也逐渐显显露来，成为对手无法企及的优势。其次，他们对中国挪动进展内外部环境的详细分析，表一列出了中国挪动的优势、弱点、时机、要挟分析SWOT分析。优势和弱点主要是从企业内部分析，而时机和要挟那么主要是从企业外部分析。表一：中国挪动的SWOT分析

17、中国挪动优势挪动业务上的领先优势；资产构造良好；丰富的资本运营阅历；品牌知名度和佳誉度较高；弱点业务单一；频率成为进一步开展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱时机G将加强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速开展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；要挟重组后挪动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的开展严重分流中国挪动的业务量和用户；联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；G的开展前景将影响其开展战略 胜利的战略同时也需求监测公司的竞争对手来获得所需求的信息，为了可以保证中国挪动“动感地带的营销战略获得优势，就必需时辰留意其主要竞

18、争对手中国联通的动向，为了可以详细的比较两家运营商之间的差距，他们也对中国联通公司进展了相应的SWOT分析，如以下图所示。表二：中国联通的SWOT分析中国联通优势非对称控制扶持；全业务运营答应；作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提高其综合竞争力和品牌笼统；弱点主要业务市场占有率较低除寻呼外；寻呼业务正处于萎缩形状；低价笼统很难在短时间内改动；用户的ARPU比竞争对手低时机挪动业务继续平稳增长；CDMA带来大量高端用户，有利于提高ARPU；WTO与引进战略投资；要挟国家的非对称政策将逐渐取消；重组后新挪动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国挪动GPRS的挑战；G的推进将影响CD

19、MA的优势发扬；中国电信、新网通,小灵通的开展严重分流挪动业务量和用户；他们不难发现，不论是从行业背景还是和竞争对手分析过程中，中国挪动的营销环境中时机和优势要明显多于要挟和弱点，但是假设没有明确的消费群体，没有良好的细分市场任务作为铺垫，“动感地带的营销任务依然将是困难重重。 消费者分析相对于其他外界环境来说，消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根本。不仅产品价值的最终实现要依托消费者，企业价值的发明过程也需求消费者的积极参与。要分析一个品牌的价值与潜力，就必需全面了解相应的消费人群的特征及行为，处于猛烈市场竞争中的“动感地带更不例外。让他们先从消费者的年龄角度加以探求。运用手机的消费群体

20、可以根据年龄划分为如下三大类：.中年一代：年龄约在至岁之间。这些消费者收入稳定，购买力强。他们的生活方式，价值观念趋于方式化，不太情愿接受改动和时髦的事物。这类消费者运用手机的目的大多是任务和联络方便的需求，短信运用很少，对于名目繁多花样百出的各种新业务并不热心，更无从谈及购买运用。.新生代：年龄约在至岁之间。新生代的成分很复杂，包含了各个阶层，性格迥异的人。他们正处在一个充溢变化的人生阶段，比青少年更显示、独立，更关怀社会问题。但又比中年人更愤世嫉俗，更个性张扬，追求自我。新生代对产品的品牌要求较高，识别才干也较强，乐于尝试新颖产品，但对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。同时他们也是运用手机短

21、信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时髦流行推崇备至。.青年一代：年龄约在至岁之间。随着经济的开展和家庭条件的改善，青年人的消费才干已丝毫不逊色于成年人。他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模拟心思强，对产品本身缺乏了解而并无太多判别力。同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。“动感地带的目的客户是年龄在至岁之间的青年一代用户，按照社会要素进展划分，属于“新新人类年以后出生的人。他们在生活上讲求品牌，追逐时髦，对新颖事物感兴趣。在心思上崇尚个性，追求独立，思想活泼，希望有自我空间。根据消费才干以及在消费行为中的表现，可以归类为普通型消费者，才干构造和程度属于中等。

22、他们对效力商中国挪动，效力工程动感地带具有一定知识，但是缺乏相应的消费阅历，主要经过广告宣传、他人引荐等途径来了解和认知产品，对效力的性能、质量、品牌、价钱等方面了解深度不够。在购买之前，普通只需一个笼统的目的，缺乏对产品的详细要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、运用条件等提出明确意见，倾向于向销售人员或其亲友、同窗同事等进展咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且，比较容易遭到外界环境的影响或左右。以下进展一些详细的阐明和比较。首先，按照麦古尼McGuire的需求分类实际，“动感地带目的客户的消费需求可以被归为：.自我表现的需求(need to self-expression) ；.追求

23、新奇的需求(need for novelty)。这些至岁的人群主要是中国改革开放之后生长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在生长过程中遭到港台以及外国文化的影响，构成了多种不同层次的价值取向。作为“新新人类，在购物选择上也往往追求时髦和品牌，不喜欢与他人一样。而“动感地带“新奇、大胆、年轻、时髦、前卫的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最正确外化表现。其次，他们的消费动机，可以被归类为求新动机和模拟动机。“新新人类的个性特点是富于梦想，蔑视传统，留意力和兴趣容易变化转移，其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同。在消费中表现出追求特异和新奇。但不可忽视的是，模拟是一种普遍的社

24、会心思，尤其在至岁的人群中，从众心思在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可防止地导向其消费动机和行为。从而，虽然“新新人类都在追求特异性，但在选择产品和效力上却惊人地趋向于一致。“动感地带“在多个城市的柜台已销售一空、“北京西直门营业厅人满为患等等被狂热追捧的景象也就不难了解了。购买动感地带短信价钱优惠效力工程繁多、新颖我的朋友都用，我不能落伍显示我有个性它新奇、前卫、流行动机与行为之间被认识到和公开成认的联络动机与行为之间为被认识到和不愿公开成认的联络动机为消费者的行为设定目的，而个性那么使不同的消费者选择不同的行为方式去实现目的。研讨阐明，当某个品牌的个性与消费者的个性获得和坚持一

25、致时，这个品牌将会更受欢迎。消费者倾向于购买那些与他们本人具有类似个性的产品或那些使他们感到让本人的某些个性弱点得到弥补的产品。“动感地带着重宣传的个性张扬、前卫时髦，代言人周杰伦的符号意味意义在广告中的凸现，与“新新人类的个性特征不谋而合，从而MZone自然成为了他们的倾向性选择。符号意象 动感地带周杰伦物体产品解释意义另类，个性化，“很e很cool有了动机，消费者在其指引下做出购买决策。其中，有许多可见与不可见要素共同作用，他们主要就消费者的个人要素与外部要素作大致分析。个人要素：包括一个人具备的各种资源，如金钱、时间、精神，受教育程度等。这些客观要素直接决议了消费者所属的购买层次。大部分

26、手机运用者都属于经济资源较为富余，教育程度较高的群体，在硬件条件方面差距不甚大，因此时间与精神的多少，决议消费者属于适用型还是文娱型。另外，一个人的个性，生活方式，心思需求对于消费也起着不可忽视的作用。只需当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才干发明出特有的消费方式和消费取向。“动感地带目的客户的个人要素影响与其年龄段特征严密贴合，运用手机的目的偏重于亲友间沟通交流，属于文娱型消费者。因此，“MZone在短信和文娱方面提供的特征效力使其在“新新人类中深受青睐。据他们对在校大学生“动感地带用户的小型调查显示，%的运用者中意它的“超值短信套餐，其他特殊效力工程得到的普遍评价也是“新颖、有趣。需求

27、阐明的一点是“动感地带的运用者大部分为大学二年级，与其上市时间有亲密联络。在月推出之前三年级和四年级的手机运用者已选择神州行或全球通等其他效力商，又懒得改换，而大一新生运用手机并不多，故大二成为“MZone人的中坚力量。但“MZone的吸引力已使部分人产生了改换尝试一次的想法。外部要素：包括消费群体所处的社会背景和文化背景。中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整体协同等。与此同时，现代流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸现。各个品牌空前热衷于寻觅笼统代言人就是侧面最正确例证。营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大要素，极尽想象力的

28、广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者，“吸引他的眼球来吸引他的荷包。调查显示，%的运用者是从广告中得知“动感地带的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动的资助商等。这等宣传造势，几乎要到达“地球人都知道的效果。在其面市短短八个月的时间中，运用者的平均运用时间就已达半年。“动感地带的第一轮品牌打造不可以说不胜利。值得留意的是，中国挪动虽然声称此次以“品牌战替代价钱战，胜利捕获了一大批以学生为主的“年轻时髦人士用户，经过推行其增值效力，能有效添加ARPU值(每用户月破费值Average Revenueper User)，从而“不断提高客户称心度，培育

29、新的收入增长点，但也不乏有负面的例证。调查中消费者的评分平均为分分为总分值，主要意见集中于计价不清收费不明，经常有花了冤枉钱的觉得。这可以说是中低端客户的“软肋，也是影响品牌忠实度的重要方面。同时，在大二学生中，“动感地带的运用率也只需%。缘由除了换号的重置费用影响，自然也包括从已运用的亲友中得知的资费方面的缺乏。由此，“动感地带要想在争夺青年一代潜力客户的路途上走得更远，还需求进一步的改良。动感地带品牌塑造品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或效力，并使之与竞争者对手的产品或效力区别开来的商业称号及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌最耐久的含义是

30、其价值、文化和个性。它们构成了品牌的根底，解释了品牌间差别的本质。品牌，就其本质来说，它代表着销售者卖者对交付给买者的产品特征、利益和效力的一向性的承诺。而久负盛名的品牌就是优质质量的保证。中国挪动的“全球通品牌，推出了多年，在高收入白领阶层中忠实顾客极多，缘由就是“全球通品牌所蕴含的高程度的质量和效力吸引了高收入消费者。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴藏着丰富的市场信息并对顾客传达着一系列信息。消费者在选购品牌时，很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同，而消费者对这些价值的认同程度决议了他们的购买行为。 品牌的属性是多内容的组合：品牌就是产品“品牌就是产品这句话首先是美国品牌巨匠大卫爱

31、格DavidBaker提出的。品牌是产品的代表，是产品与消费者之间的关系。人的联想是丰富的，当提到某个品牌时，他们自然就会发生一些联想。这就可以称为品牌联想。这些联想会使他以为品牌指的就是产品。从中国挪动推出“动感地带这个品牌以来，经过各种各样的宣传，“动感地带的品牌笼统曾经深化其目的顾客。他们经过一些调查，发现一提起“动感地带这个品牌，许多的年轻人就会产生短信多、前卫、甚至周杰伦做代言的品牌联想。普通说来，人们会从以下几个角度来更深化的认同“品牌就是产品。 品牌与产品类别的联络。 “波音会让他们想到飞机， “宝洁会让他们想到洗发水，这些品牌曾经成为它所效力的产品的笼统代表。而“动感地带会让熟

32、习的顾客首先想到手机号码，进而想到是中国挪动推出的包含很多内容的一种通讯效力。 品牌与产品特点的联络。 “肯德基让他们仿佛嗅到了鸡翅的香味， “家乐福使他想到了商品廉价的价钱。而“动感地带那么会让他们想到它的短信资费的廉价和时髦新奇的通讯方式。 品牌与运用价值的联络。 “曲美会让他们想到减肥， “飘柔那么会让他们想到柔顺的头发。而“动感地带那么会让他们联想到短信这种“第五媒体的通讯方式和一系列增值效力。品牌就是企业 “品牌就是企业这一属性，会使企业的决策人想到企业笼统建立的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势，企业往往把品牌与商号合一，这

33、就必然呵斥了“品牌就是企业的认识。对于“动感地带，普通人都会很自然的以为就是中国挪动通讯公司的品牌。一方面，“动感地带的推出，更加丰富了中国挪动的“挪动通讯专家企业笼统，它的迅速开展必将进一步稳定挪动在业界内的领先位置；另一方面，中国挪动通讯公司在消费者心中的一向效力所构成的口碑，为“动感地带这一品牌的推行可以留住老顾客和吸引足够多的新顾客。所以，品牌对于企业的作用不可忽视。品牌就是人格人格指的是人的性格、气质、才干等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们不断是根据本人的喜好去购物。特别是世纪年代以来的产品定位实际，企业总在设法消费那些满足一部分人特殊需求的产品。这一实际反映在品牌上，就是努

34、力打造品牌，努力并设法让目的顾客喜欢本人，不断地投其所好。年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯就选择NBA明星飞人乔丹演义人生胜利。如此的信息灌输，人物的笼统就溶入品牌笼统之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，品牌就是人格即漫漫生成。“动感地带请来周杰伦作为笼统代言人，就是符合当代年轻人叛逆、另类追求时髦、新奇的需求，而周杰伦在年轻人中的笼统曾经定型，见到他的影子就会不由得有种不甘平庸、追求个性化自我的觉得。可以说，周杰伦的笼统就曾经代表了“动感地带的品牌笼统。品牌就是意味 “品牌就是意味这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。“个性的把握是比较笼统的，而“意味的东西就比较笼统。现实

35、上，品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里曾经构成了某一种意味性的意义了。“劳斯莱斯品牌让他想起那是位置的意味；“卡迪拉克品牌让他感到那是胜利的意味；“红旗品牌让他了解那是官位的意味。同样都是汽车，但它们的意味意义绝对是不一样的。“动感地带从推出的那一天开场，经过铺天盖地的精彩广告的宣传，就逐渐的成为了前卫、时髦、个性的意味。周杰伦冷漠的笼统，发短信发得手脚变形的广告，走在街上还能再继续聊天的挪动，无不在向年轻人传送着一种认识“动感地带是年轻人不得不运用的品牌，由于它意味着他还是一个时髦前卫的年轻人！综上所述，品牌的属性使他们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，

36、它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享用和社会文明。 品牌的中心价值： 品牌的竞争关键是品牌中心价值的竞争。它是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，是消费者对品牌的中心需求，也是消费者忠实于品牌的根本理由。一个强势品牌是可以成为企业的中心竞争力的。而且品牌的中心价值概念也具有企业中心才干的特点： 价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。 不可模拟性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。 耐久性。长期占领消费者在该行业的心智空间。 可转移性。可以随着行业技术提高而延伸至新领域。“动感地带是中国挪动通讯为年轻时髦人群量身定制的挪动通讯客户品牌。它所倡导的资费灵敏、低廉，

37、提供多种创新性的个性化增值效力的中心价值，给用户带来了前所未有的挪动通讯生活。在“动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自在的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运用短信这一“第五媒体来进展日常的沟通和联络的中心需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的中心需求，符合年轻人没钱又想赶时髦的特点。“动感地带品牌的另一中心价值那么表达在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值效力上。大容量手机卡可以包容很多文娱效力、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需求；挪动可以让网民的主

38、力军年轻人经过手机卡就可以“随时在线，使得拥有一个挪动曾经成为一种时髦的潮流。正是由于“动感地带的中心价值非常迎合了当代年轻人的品味和需求，从而使得“动感地带这一品牌从更本上得到了许多年轻人的剧烈认同，成为“动感地带的忠实拥护者。 中心价值反映了品牌的精神，而且是与目的消费者获得共鸣的精神。中心价值反映的是目的消费者更深层次的心思需求，可以提供应目的消费者更多更深层次不可量化的满足。对于品牌本身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在中心价值的统领下进展产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会发明财富，不断强化本身的价值。“动感地

39、带以创新的短信套餐方式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。在“动感地带各类的广告中，周杰伦的笼统自始自终向人们宣扬着一种青春、动感、时髦的后现代主义文化。周杰伦个人的反叛、个性的精神曾经浸透到了“动感地带的品牌中，在消费者的潜在认识中更强化了它的理念。而“我的地盘，听我的！这句“动感地带的口号，更是迎合了年轻消费群体的自我、个性的心态，和当代年轻人的思想、追求非常的贴近。所以，“动感地带的中心价值从消费者的精神上也表达了它的品牌内涵及属性。 品牌定位 准确、鲜明的品牌中心价值固然会蠃得消费者的长期忠实，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类

40、目的消费群的心，后者是要满足小类目的消费群的短期需求。“动感地带品牌定位在“时髦、好玩和探求，专为崇尚个性、追求时髦、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向-岁的年轻人，将他们周身上下分发的动感气质注入到产品中来，有超值优惠的“学生套餐、“文娱套餐、“时髦套餐和沟通方案供他们选择，不仅为用户提供优质的语音通话效力，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的挪动、手机游戏及挪动FLASH等时髦、新奇和好玩的各色效力。可以说不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。“动感地带的星座运势、文娱新闻将目的直指时髦前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发

41、送到他们的手机上。可以说，只需年轻人需求的个性化的效力，在“动感地带里都可以找到，中国挪动通讯在定位和目的顾客的选择上都比较胜利。差别化定位符合年轻人需求，更培育了今后的宏大市场。 从定位上而言，“动感地带将不仅是中国挪动的一种短期产品战略，更会是一种具有竞争力的长期市场战略。“动感地带的年轻用户在未来年之后，大多成为社会中的中高层收入者，成为时髦的引领者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对挪动通讯的需求将会更加剧烈。 中国挪动的“动感地带也将不断健全完善，估计到未来年，这种不断积累下来的顾客忠实度就会晋级成为“年轻群体和“中国挪动之间一种主客方的依存。年轻群体作为顾客，他们目前的称心，是对

42、企业提供的产品和效力的一种直接性综合评价，是对企业、产品、效力和员工的短期认可。而在长期的运营中博得了顾客的信任那么是对某一企业、某一品牌的产品或效力的长期认同和信任。顾客称心不断强化的结果就转变成根深蒂固的信任，就会培育出运营方梦寐以求的忠实客户阶层。 中国挪动推出“动感地带不仅可以抓住如今非常有潜力的一个群体，更重要的是抓住了这个高端用户孵化器的未来高消费群体。品牌定位以客户为本“动感地带的推出是市场细分的产物，标志着中国挪动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进展整合的阶段。对“动感地带这一品牌的明晰规划一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠实度；另一方面也有利

43、于根据不同的目的市场的异质化需求进展产品开发。“动感地带定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为规范的市场定位。 品牌的个性在品牌中心价值与品牌定位曾经确定的条件下，品牌的各类目的消费群都曾经明晰化和准确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进展人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌笼统。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目的消费群心思对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至可以符合消费对象本身的个人生活形状的时候，品牌就可以建立起与目的消费群的

44、长期友谊。 “动感地带为年轻人营造了一个个性化、充溢创新和兴趣性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息效力和更加灵敏多变的沟通方式来演绎挪动通讯领域的“新文化运动；用创新的手段拓展了通讯业务的外沿，将无线通讯和时髦生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。看“动感地带的后现代广告，听“我的地盘，听我的这句口号，再加上周杰伦的代言笼统，总能给人一种很剧烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带的鲜明的品牌个性的表达。足以和“全球通的高贵、指点个性以及“神州行的群众个性区别开来。 动感地带整合营销文化营销战略C 与传统的营销战略不同，整合营销强调将市场营销中各个要素结合

45、起来，将之组成为一致的有机体。整合营销要求企业的各种营销要素的作用力一致方向，构成合力为企业的营销目的效力。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销P相比，整合营销传播实际的中心是C：即相应于“产品，要求关注客户的需求和愿望consumer wants and needs，提供能满足客户需求和愿望的产品；相应于“价钱，要求关注客户为了满足本人需求和愿望所能够的支付本钱cost；相应于“渠道，要求思索客户购买的便利性convenience；相应于“促销，要求注重和客户的沟通communication。随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强，整合营销的C战略消费

46、者，本钱，便利和沟通也逐渐遭到注重。与此同时，他们也留意到“动感地带的文化营销战略以及其中的后现代营销艺术。他们将C再加上另一个C文化，culture成为C战略，这就是他们以为的“动感地带的整合营销与文化营销交融的战略。在这之中，他们将重点引见“动感地带的文化营销战略。 “我的地盘，听我的实施以消费者为导向的产品战略以消费者为导向意味着企业将注重顾客放在第一位，强调发明顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和愿望比产品功能更重要。从“动感地带的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求一直成为企业的准那么。 “动感地带可以满足特定目的消费群的需求。“动感地带的推出是对特定的消费者群体进展了

47、仔细分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也比竞争对手提早一步争夺目的市场。 “动感地带的产品组合也可以满足消费者的需求。“动感地带分学生套餐，文娱套餐和时髦办公套餐，每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如学生套餐主要是面对在校大学生的消费群体，而时髦办公套餐那么主要是面对青年上班族。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如“动感地带学生套餐就有不同规范的短信包月效力，而且有专门为学生设计的校园方案、熄灯方案、假日方案、学生聊天方案等。时髦办公套餐那么包含了信套餐、语音方案、GPRS时髦方案、聊天方案、IP长途方案、任务遨游方案。 “动感地带的产品差别化战略也可以

48、满足消费者的独特需求。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP独特的销售主张unique selling point，并经过USP来博得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心思极为重要的要素。“动感地带有着明确消费者选择，因此，“动感地带在差别化上是相当做的出色的，这点他们可以在分析竞争者的时候可以察看出来。作为中国挪动的主要竞争对手的中国联通，面对“动感地带明显反映速度不够，仅仅是推出了他们所谓的“天骄卡，但是却没有任何的卖点，虽然号称是面对当今的大学生，但是无论从推出和差别化上来说，“动感地带都要远远超越他们的竞争对手。 “超值短信，一发不能罢手实

49、施以满足消费者为导向的本钱战略从整合营销的观念来看，制定价钱的关键是消费者对产品本钱的认知，而不是销售本钱。新的定价方式是消费者支持的价钱适当的本钱本钱上限。以目的客户支付才干为根底的差别化价钱战略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付才干也不同，运营商可以向客户提供差别化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了本人的收益。业务价钱差别应与运营商实践本钱差别相对应。整合方式的价钱战略中主要观念是，在定制价钱中思索到消费者的附加本钱，比如消费者在购买过程中所需求付出的时间和精神等。在这点上阐明了“动感地带为了可以降低本人的消费本钱就必需从各个渠道来让消费者更方便的和“动感地带品牌进展直接的接触。

50、“动感地带的胜利在于，虽然作为挪动通讯效力来说价钱并不是最低，但是却深化的了解到了消费者希望将本人的破费用来什么地方。比如“动感地带的消费群体就主要集中在短信上，“动感地带针对性的提出了条以及条短信的优惠效力，这就让消费者觉得到本人把钱花到了刀刃上。另外需求强调的是，在“动感地带的整合营销中，将产品和效力的低价准确的传送给了消费者。不断以来联通在消费者心中的低价笼统是根深蒂固的，但是“动感地带为了可以挑战联通的这种低价的印象，需求的就是传媒的力量，正是依托传媒把这种信息准确的传送给了消费者，同时加上降低了消费者了解“动感地带的本钱，消费者才真正接受了“动感地带这个品牌。 “挪动，走到哪里都能Q

51、实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道战略整合营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，它该当包括渠道的完善性和效力性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖一切的目的客户群，相对于每一类目的客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享用效力。渠道的效力性是指只需渠道的效力质量不断改良，客户称心度不断提高，渠道才干具有较强的业务推行才干和开展空间。 与传统营销相比，整合营销更注重效力环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也可以享遭到便利。丢弃传统销售地点的思索方式，思索消费者经过什么途径才干最方便地购买到产品，而不是仅仅经过现有渠道来销售产品，要做到只需消费者

52、需求，他可以在任何时间经过方便的途径买到产品。“动感地带的分销不停留在挪动通讯营业厅上，为了方便目的消费群体购买，挪动通讯在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带。这样就真正使得主要的消费群体可以获得购买“动感地带时的便利。在增值效力上，用户只需求登录中国挪动通讯为“动感地带兴办了网站就可以了解到各个效力，假设需求运用只需求按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带依托各种媒体宣传渠道来扩展本人的增值效力的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带的增值效力信息，并且从中选择本人所需求的效力。同时，在“动感地带的网站上，中国挪动还为客户开设了在线办理的功能，用

53、户只需输入本人的手机号码，就可以实现查询话费，添加效力等功能，几乎实现了用户和挪动通讯之间的零间隔 接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。 “欢迎进入年轻人通讯自治区实施以沟通力为导向的促销战略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价钱，使之易于被消费者购买，还必需同现实和潜在消费者沟通。“动感地带的宣传方式根本到达了全方位的构造，不仅依托传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目的消费群体比较集中的地域进展发放比如大学校园。中国挪动还专为“动感地带印制了宣传刊物，该刊物定位于面向时髦高消费年轻用户；倡导时髦、好玩、探求的生活观念；引领创新和动

54、感十足的流行文化；打造增长见闻、享用彼此沟通的生活方式。发行渠道主要包括中国挪动营业厅免费赠送；中国挪动用户数据库免费直投；“动感地带促销活动发送学校、百货公司、体育馆、快餐厅等，从内容设置上更贴近“动感地带的目的消费者，全面包含时下流行的通讯效力、产品，文化，情感，消费等生活话题。另外，“动感地带也针对性的进展了一些资助型的促销活动。比如中国挪动通讯集团公司将于月开场，在全国举行“动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛。中国挪动通讯集团公司希望可以依托街舞在年轻人中的宏大号召力，以及现场竞赛的冲击力，迅速、准确的传达“动感地带定位年轻人的意图与效力方向。此外，动感挪动还将与笼统代言人周杰伦

55、之间的协作扩展到了更深的层次，挪动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联络结合得更为严密。周杰伦的笼统与“动感地带“时髦、好玩、探求的品牌特性非常契合，在年轻一族中极具号召力和影响力。这次协作将更好地回应和传达“动感地带的品牌内涵，更迅速地提升“动感地带品牌知名度和佳誉度，从而构成年轻人特有的品牌文化。 “亮出特权身份，就在动感地带动感地带的文化营销文化营销，指充分运用文化力量，实现企业战略目的的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目的市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供效力等营销活动流程中，均应自动进展文化浸透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众

56、构建全新的利益共同体关系。之所以把“动感地带的文化内涵作为他们单独分析的一个部分来说，是由于他们以为在挪动通讯市场这样一个寡头垄断市场，在“动感地带出现之前，尚不存在有明确的品牌文化的产品。这点在中国挪动的神州行和联通的CDMA都表达的很明显，二者都只是被各自的运营商单一地在市场上运作，却很少能将这些品牌扩展开来。消费者听到神州行时多数只会联想到神州行SIM卡，想到毛钱的打进打出的费用，但是却很少可以由此联想到对中国挪动的这个品牌产生某种文化上的接受，换句话说，神州行这种产品在很多消费者就只是“神州行，而不代表任何其他的增值内涵。“动感地带的出现弥补了挪动通讯行业中的这一空白，也将挪动通讯的竞

57、争由原有的价钱战扩展到了效力战，品牌战。中国挪动推出“动感地带的前提是基于他们对目的客户的分析，在他们看来，“动感地带主要面向岁的目的人群，他们在挪动通讯消费上，喜欢互动的手机游戏，喜欢以短信、彩信、挪动等等够酷够炫的方式来交流，喜欢下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机游戏。因此，“动感地带的文化内涵可以用下面几个词来概括：新奇、大胆、年轻、时髦、前卫。为了充分阐明“动感地带的文化内涵，他们下面从三个部分来进展详细的描画：首先，他们从社会学的观念来分析，看“动感地带的文化内涵能否真能与其目的消费产生严密的联络；其次，他们从广告学的观念来分析，看“动感地带的广告战略能否真正积极有效的到达了公司所希

58、望到达的效果。 动感地带与其目的消费者的文化契合从社会学的观念来看，他们目前所处的社会正在逐渐呈现出后现代主义的趋势。自从进入现代以来，社会消费的开展已使人们构成了消费主义，产生社会构造的商品化趋势，但是人们又往往为令人眼花缭乱的目不暇接的消费社会感到空虚。极大部分人每日为无所不在的群众传媒所驱使，让本人受制于消费主义，广告，迷信名牌。生活的空虚使得人们急迫的想挽救自我，摆脱一切先前的束缚与既定的目的，使人本人决议自我。著名社会学家蒙加蒂尼说：“后现代的环境里，正是这种不安的形状使得个人寻求变化，因此，根据把变化作为价值的假设，很容易来探询这种情感。进入后现代以后的社会生活本质特征是价值观上的

59、根本变化，是价值规范的不确定性与多元性。这一点在“动感地带的目的消费者中有比较明显的表达，这些岁的人群主要是中国改革开放之后生长起来的一代，他们的共同特点是多为独生子女，而且在生长过程中遭到港台以及外国文化的影响，构成了多种不同层次的价值取向。价值规范的不确定和多元性使得他们崇尚个性，追求独立，思想活泼，希望有一个本人的空间。青年消费者在购物选择上也往往追求时髦和品牌，不喜欢与他人一样。正由于青年用户的这种后现代化消费观念逐渐成形，也使得很多行业开场进展了有针对的发掘，在目的市场为青年用户为主体的产品中，请时髦明星做笼统代言，强调本人的产品个性化成了屡试不爽的圣经。手机和电脑,MP被并称为当今

60、大学生的新三大件，这充分的阐明了挪动通讯效力与这些青年学子之间的严密联络，但让人费解的是作为挪动和联通两大主要挪动通讯运营商，却长期忽视从文化层面对这些明显具有共通文化内涵的群体进展营销。所以当“动感地带推出遭到众多青年消费者的欢迎的时候，他们也就不难了解为什么了 广告战略与动感地带的文化内涵企业的品牌文化要向其目的消费者传播必需经过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发扬了很大的作用。详细说来，广告对企业的品牌文化传播能否有效，取决于下面五个方面的任务能否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌笼统与个性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。如以下图所示：他们分析“动感地带的广告战