某四届中国传媒论坛

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word HYPERLINK E:674453份docx4xxxx E:674453份docx4xxxx本届论坛正式开幕，现在(xinzi)由中国传媒大学学术委员会副主任、?媒介(miji)?杂志总编(zn bin)丁俊杰致开幕词。丁俊杰(jnji)：尊敬的各位来宾(libn)，女士们，先生们，大家早上好！ 首先请允许我代表主办方对出席本届传媒趋势论坛的国家播送电影电视总局陶司长，还有来自传媒界的朋友们，欢送大家的参与，感谢大家的光临。 这次来的既有广电界的朋友及也有报刊界的朋友，还有户外的朋友，也少

2、不了互联网，也包括广告营销界的各位嘉宾，我们一年一制度这个会特别表达了媒介这个词，希望我们共聚一堂，探讨我们关心的问题。 我们一年一度相聚一起，共同探讨媒介开展的趋势，今年如期相约，我们今年有两个大的背景，特别值得大家关注，一是我们国家的经济地位，二是十七大六中全会提出的文化创意产业，这两个背景给我们提供一个深刻的思考，从经济的角度已经超过日本，成为世界第二大经济强国，但是我们国家的经济体量，传媒界的经济体量、观念、体制是否与第二大经济强国这样一个地位相匹配，包括我们的广告量，包括对广告管理的方方面面，从这些来衡量，我们知道与第二经济大国的地位相比，媒介、广告、媒介经营还有很大的差距。 十七届

3、六中全会是媒介开展特别利好的一个背景，在这样一个背景之下，我们也有很多不愿意看到的现象。今天有央视广告部的负责同志参加，春晚是大家十分关注的一个话题，但是春晚总负责人在面对社会高度关注的时候，抛出的第一个杀手锏就是春晚没有广告，我个人认为滥广告不等于广告，广告多阻碍观众的利益是不对的，但是杜绝广告绝对是有违背十七届六中全会开展文化创意产业的大背景思考。这点来讲，即使是央视在这个思路上也是错乱的，一个被人关注的节目没有广告也是不对的。我们许多媒体吃广告、靠广告，但是最终广告在他们核心价值体系和运营体系当中并没有得到善待，这一点上可能有很多嘉宾也会涉及到这个问题。在这样一个背景之下，如果找一个词来

4、概括媒介开展趋势的话是很难的，有各种各样的趋势，各种各样的指标，但是我们想说在众多的指标当中，在经济大国、文化产业大开展背景之下，相对来讲用一个“大字来概括媒介开展趋势，可能还有一定的把握。 2022年?媒介(miji)?杂志观察到传媒(chun mi)产业一个非常(fichng)重要的开展(kizhn)趋势，就是大媒体的出现趋势，央视、上海、湖南三家(sn ji)广电机构都在整体收入上跨入了百亿规模大门，出版集团中的中国出版集团、凤凰出版集团，也纷纷制订双百亿开展目标，新媒体当中百度、腾讯已经进入到2022年互联网公司市值排名前十位，这一切都呈现一个大的趋势和态势。 传媒产业取得长足开展的同

5、时，我们也面临一些问题，传媒做大过程中，如何强化社会文化大开展的内容，不同媒体之间如何整合运作，满足企业大营销需求，一些创新媒体如何从改革前沿阵营转变为改革强势阵营，而传媒机构的掌舵人，如何拥有匹配这种大开展的理念和视野，这些都摆在我们面前。 为了答复这些问题，梳理现象，理清现象背后的原因，2022年?媒介?完成大系列的封面报道，包括我们主题词，大台、大网、大剧、大内容、大营销和大报，所有这些大系列文章的背后，其实都有一种更深刻的含义，我们说这些研究不是为了吸引眼球，不是为了大而大，我们希望用大这个概念对于传媒业的朋友来讲，必须要有大思考，必须要有大境界，必须要有大的眼光，更重要我们要有大格局

6、。在当今情况下，眼光不大，格局不大，难以成功。 有一句话叫细节决定成败，我们觉得(ju de)这句话只说对了一半，如果战略错了，没有大思考、大格局，只抓细节和执行力，有可能捡了芝麻丢了习惯，所以(suy)我们说战略决定成败，细节决定成败。今后媒介开展(kizhn)当中我们要抓大不放小，齐抓共管，相信细节决定(judng)成败，更要相信战略决定生死。 中国(zhn u)传媒大学广告学院学术团队和?媒介?杂志编辑团队，十年开展和积淀形成今年大系列的文章，既希望总结归纳出一种带有顶层设计和宏观战略思考的成果，为传媒产业的开展奉献绵薄之力，希望以一己之力为社会破题，在大时代下给予传媒的开展思考，我们应

7、该高度重视媒介的作用，这方面远远不够。 在这样背景之下，我们举办了今天的传媒趋势论坛，今年请到了国家广电总局主管我们的陶司长，还有传媒管理机构的董副司长，他们都是制订政策的最高决策者，我们会聆听到广电媒体在2022年体制机制、内容生产、产业经营等多个角度的转型开展趋势，我们还邀请了互联网行业的代表机构，介绍新环境中互联网媒体商业模式的构建，产业方向调整的新方向和新动向，还有来自广告主、媒介购置公司等精英人士，分享明年营销新趋势。 希望在座的各位嘉宾、业界领袖集思广益，会大大时代下中国传媒产业开展的问题，破解传媒业时代开展的命运。 各位来宾，今年是?媒介?创刊十周年，每年一届的传媒趋势论坛也是一

8、大盛事，今年是第四届了，我希望大家通过这个论坛，让大家在传媒路上有更好的角度，更好的方向。 我代表主办方预祝中国传媒趋势论坛取得圆满成功，再次对各位的参与和光临表示衷心的感谢。主持人 杨懿： 谢谢丁俊杰(jnji)老师。 下面(xi mian)有请国家播送(b sn)电影(dinyng)电视总局传媒机构司司长陶世明先生致词。国家(guji)播送电影电视总局传媒机构司司长陶世明先生正在进行讲话。 国家播送电影电视网络视听节目管理司副司长 董年初先生正在进行讲话。董年初： 刚刚陶司长把主要政策都讲了，我是搞研究的，不太会讲政策。 本来这个会是罗司长要过来，但是因为临时有事儿，过不来，让我来做，我昨

9、天下午准备了一个三千字的稿子。 以互联网为代表的新型载体，互联网走向民众不到20年，开展到门户、社交网站等等，诞生了一批互联网巨无霸的企业，比方说2022年腾讯收入超过29.4亿，利润超过50%，百度收入一五.8亿美元，净利润超过45%，新浪微博用户数超过2.5亿，每天发布的量8500万条，腾讯微博用户3个亿，粉丝何炅、刘翔、姚晨最多，这些企业都是国内新媒体巨无霸。在国外Facebook是世界第一，等等不一一列举，这仅仅是一个开始，下一个十年是无线互联网高速开展的十年，互联网不仅仅是一个媒体，不仅仅是一个虚拟的实体，而是从虚拟社会走向现实经济，对现实经济全面渗透，并成为现实经济重要组成局部，互

10、联网有强大的创新力。 传统电视各个环节都有巨大的挑战，首先是制作，很多节目业态制作主题是社会主题。其次发布题材日益多元化，视频网站传播的渠道日益多元化，除了物理网络，还有虚拟频道，腾讯这样一个平台也是一个传播的网络。传统渠道用户在流失，美国最大有线电视用户数不断下降，而网络用户不断上升。终端多元化，包括 、平板电脑，还有受众年龄的变化，年轻受众向网络流动，是一个不争的实施，还有一个很严重的挑战，实际上现在电视开机率是一个很大的问题，这个数字公布出来是非常可怕的。还有广告配置更加分散化，原来电视是广告承载体，现在新媒体的广告也是很好的，新媒体收入来源都是广告。我们英国电视广告07年开始下滑，日本

11、电视广告08年开始下滑，我们保持的还可以，随着广电总局政策的调整，我们还不知道。 如果传统媒体不尽快转型，有可能把市场让给新型媒体，比拟快的走向边缘化。这个可能有点危言耸听，但是这种下滑的趋势不可阻挡。 我们要进一步探索新媒体和传统媒体融合之路，融合开展必须有新的观念和新的看法，传统媒体和新媒体如何融合开展，是一个世界性的难题，国际上很多报纸也在关闭了，国外电视媒体很早就开办了媒体网站，以前美国视频网站都是传统媒体办的，我们今天再看美国居于十个视频网站，很难见到媒体网站了。在国际台排在前几十位的都是商业化的媒体。这是媒体的困惑，也是政府部门人员的困惑。我研究了十年，也没有研究出什么好的名堂，也

12、没有很好的方法。 我来到视听节目管理司了解到一些思路，今天谈一些不太成熟的看法，我结合政策谈一些个人的看法，供大家参考。 新媒体与传统媒体如何融合开展，我们现在处在一个媒体过剩、信息过剩的时代，单从视频内容来讲，我们已经成为世界第三大电视生产国，但是我们精品内容不是很多，电影精品每年不过十来部，500部的电影就十来部，每年评奖才二十部影片，我们精品都不是很多，包括动画片。总局现在出台政策规定很大转型就是从内容生产数量大国向质量大国转型。我们把一个内容办成精品以后，不用插那么多广告，如果一个台有两到三个精品栏目，广告就回来了。这是在传统媒体来讲，开展新媒体的时候也要增强精品意识，我们也推出了精品

13、思路，现在网络上的内容也是五花八门，参差不齐，我们要推精品路线。 多品联动，媒体消费主题都是人，无论是网上，还是电视，很好的电视剧、电视栏目在网上点击率也是很高的，人类价值取向无论在电视上看，还是网络上看，都是相同的。我们要把这些精品推向终端。江苏台?非诚勿扰?的影响力迅速提升，在国内省级里面处于前两位，内容在多品联动当中起到非常好的引导作用，有一个很好的积极效应。也是咱们为什么要推精品内容的原因。 多元经营，现在单靠广告是不行的，我们有广告政策的调整，电视台完全依靠广告不行，我们要走以内容为核心的多元经营道路。现在一些电视台北京多年探索，取得很好的成绩，我们知道多元经营做的最好的就是北京电视

14、台，昨天还开了一个北京电视台交通台周年晚会。电视购物利润率很低只有10%，但是主要就是用户Hold的，腾讯之所以能产生这样的价值，就是因为它有十亿用户，我们下一步就是要把用户抓住，电视购物是一个非常好的传播方式和业务形态。 联合开展，联合开展思路是新媒体开展当中很重要的，互联网是一个扁平化的网络，所以网络当中才会出现只有老大，没有老二，任何媒体在新媒体环境当中做大做强，是非常困难的。我们视听节目管理司规划新媒体开展的时候，采取集约化的思路，我们批准了一个联合网络电视台，我们不是按行政区域的布局。打造新媒体集中播控平台的时候，也是这个思路， 电视只发六个牌照，互联网只发七个牌照，就是要走集约化道

15、路。十七届六中全会之后要集中打造新媒体播控平台。 为地方效劳，大多数都是地方媒体，全国性媒体有中央媒体，地方性媒体主要是贴近当地进行效劳，包括信息化，包括家庭效劳。 为政府效劳，我们要传播就是为政府效劳，我们作为党和政府的喉舌和宣传阵地，要做党和政府的媒体。 最后向大家推荐两本书，一本是?未来是湿的?，还有一本是，这是两本很好的书，思路很好，这两本书也为我们广电融合开展带来新的思路。 主持人 杨懿： 谢谢(xi xie)董司长。 今天上午领导致词环节就到这儿，下面进入主题(zht)演讲环节。 下面(xi mian)有请中国传媒大学广告学院院长、?媒介(miji)?杂志(zzh)总编黄升民演讲，

16、题目是2022传媒业经营业的转型与突破。黄升民： 各位领导，各位嘉宾，大家上午好！ 我们每年都有一次这样的论坛，这是对去年一年的总结，也是对明年有一个预期。这个会是广告学院?媒介?编辑部搞的会，这个会从头到尾包括嘉宾的邀请、选题、招待，还有各位同学的引导都是他们支持的，成绩与我有关，错误都是他们的。 刚刚陶司长讲了，2022年是非常令人耐人寻味的一年，有一个新闻说明年有28个国家在换届，我们也在换届，定福庄也在换届，明年是换届年。 去年整个选题延续了前年，中国这十年的变化很重要的问题是两个主要的东西，一是大规模的经济，就是大国化，二是技术开展的动力，我们叫数字化，这是贯穿假设干年的动力。 大国

17、化，好的方面带来好的机遇，中国人从来没有这样站起来说我们终于有钱了，不好的方面也有很多，我不多讲了，这对传媒业也会带来很多的时机和压力。 数字化，延续了十多年、二十年，核心问题就是生产环节、传输环节、效劳环节都把这个产业链颠覆了，很多新老媒体交替问题都与这个有关系，生产、传输、效劳。 今年还没有过去，用一个“大字系列作为一个很重要的选题，也是回应了大国经济和数字化开展引起的变化： 首先是超级大台的出现，大报的出现，大集团的出现，这点上在本年度一些很重要的文章都讲了，央视300个亿，今年差不多400个亿，很快就和BBC根本上等量了。整个收入规模，像上海、湖南也过百亿了，收购结构比拟接近国际传媒结

18、构，央视偏重于广告比拟多，60%。这点也是非常重要的，整体规模很大。这是一个大台时代。 从编辑部的角度来讲，从规模、收入来讲，已经开展非常快了，存在最大的问题就是综合媒体方面，新媒体方面，显得不那么有利。这是传统媒体的一个软肋。 传统媒表达在正在转型，这个转型用什么词来形容，想起金正日在苦难时代讲的一个词，他说苦难行军，明年传统媒体估计挥金如苦难行军，这个转型包括的非常多，包括商业模式的问题，广告商业模式有各种各样的限制，透明的天花板问题，还有就是非常关键的内容生产，刚刚陶司长和董司长都谈到了广电内容生产并不像人们所看到的那么强，为数也不那么多。所以明年是非常艰难的一年，用了一句北朝鲜的一个名

19、语，就是“苦难行军。 互联网的寡头化和媒体化非常明显，首先从规模来讲，董司长讲了新媒体吞食不少传统媒体的利润，而且规模非常巨大。原来传统互联网企业也在做大，还有一个新的技术起家的，比方说华为，都介入到互联网，这些影响是很大的。 今年有一期非常重要的文章就是?互联网江湖?，在互联网里面也在脱胎换骨，互联网会越来越倚重广告的模式，必然会损伤和侵害到传统媒体的广告市场，当然它还没有形成完整的监测体系，有些网络的寄生性东西在三网融合当中没有取得一个非常强的位置，2022年以互联网为代表的新型媒体也在探索新的转型方式和开展道路。 这点上，我在一期解构新媒体新贵，包括Google、苹果、Facebook和

20、微软，新媒体也好，互联网也好，真正是非常重要的四家，这四家的商业模式和内核，我们都进行了解构。 关注到互联网转型，媒体要开展就得接受政府的管控，这是媒体原有的基因和文化和现有的开展发生很大的冲突，这也会在2022年表现出来。 我们看到广电网、通讯网和互联网三网融合，广电系统内部也有一个小的三网融合，有线、无线、卫星网要联合，才能形成第四网。明年这个将会浮出水面，会成为世界级的大网。 三网融合的背后其实是三个产业利益很纠结，有IT行业、通讯行业、传媒业，在一年博弈过程里面，大网天下其实有两个含义，融合背后其实是一个全面复制的同台竞争，它的边界复制本钱为零，最终的结果要么是一网天下，像Google

21、，要么就像苹果那样。这一直是我们探索的问题，什么是中国式的三网融合，这还是一个媒介做主导的，信息平安、可管可控的融合，有很强的政策导向、政府导向的融合。 在新的需求里面，网和内容的生产也形成了一个非常重要的需求，还有市场，这个市场称之为非常巨大的大势，传输和网络融为一体，会形成什么呢？各地数据库，家庭数据库、社会数据库是透明的，广电、通讯、互联网各种各样信息数据库结合起来，其实需求方是越来越透明，也构成了一个新的营销模式，我们把这个模式叫做全媒体的营销模式。所有的人都在网上，他所依据的是互联网的数据库，广电有线电视和卫星数据库，还有通信 数据库，各种各样的数据库使消费者越来越可寻址，越来越透明

22、。 所谓社交平台解决了一个很重要的问题，就是他的欲望、需求、思想深层的东西，在这里面整个营销体系是建立起来了。在今年，我们出了一个非常重要的专题叫“大营销，其实就是讲消费者过去所谓看不见黑箱操作越来越透明，今后的广告市场变得越来越精准，成为一种事实。 2022年有什么重要的事情呢，刚刚董司长、陶司长都说了明年一些重要的趋势，高清、3D、网台互动等等，我作为媒介编辑部的角度来讲，有几件事情要推测一下。 第一个，内容还能不能为王，结论来看，从现在分析来看，现有广电内容不能能为，现有的电视不能能为，从数据上已经证明了这点。 除了用户，还有生产量，我们内容生产专业队伍还不行，海量生产内容很快涉及到广电

23、内容生产体系，不能为王。正因为这样，明年必须快马加鞭把内容货币化，可储存、可分发、可交易，我们称之为内容银行。从产品到货币，马克思说过这是惊险的跳跃，广电需要一个惊险的跳跃，我们今年和南方传媒一起在做理论体系架构，应该尽快建立一个交易体系，这点就回避了很惨烈的竞争。 第二个，三网融合里面能不能做到“1+3”，3+1做了十年，广电网终于有自己生存的权利，今年三网融合把广电网推向先导，但能不能做，政府政策层面非常明确，它是一个国家网，域名体系、效劳体系都建立起来了，就是架构一个非常重要的平台，业务的整合，把全国的网整合起来，从业务层面整合起来。这个从理论架构、技术设计是没有问题的，关键是主管这个网

24、的人，或者是主管这个网的宣传部门，具备不具备有这样的大网意识，一种科技的意识，是非常关键的。不是一个技术体系的问题，技术体系已经很完整了。 第三个，大网、大台之下，地方媒体怎么生存，这是明年非常严峻的一个问题。整体规模化的扩大，给地方空间有挤压，另外和它相关性的就是地方经济最近出现严重的问题。中国改革开放三十年，最重要的原动力就是地方经济，这是张五常对中国经济准确的判断，中国经济活力是地方经济的竞争，如果地方经济出了问题，这个大国非出问题不可。最近出的问题不是中央问题，都是地方问题，地方债务，地方平安、地方产业、就业等等，这个信号是非常非常危险。地方媒体的生存开展是明年非常纠结的一个话题。 第

25、四个，刚刚陶司长让我们学习十七届六中全会精神，振兴文化产业，这个非常重要。我们说产业的竞争开始都是效劳、产品、管理、品牌，最后是文化的竞争，文化是什么，北大教授秦辉讲得很好，他说文化就是一个选择，不是一个规定，选什么不受什么，受制约的就是文化。新媒体环境的变化，制度有新的安排，最后能不能形成新的社会传播文化，这是非常重要的，所以要讨论的话，在文化振兴之年，有没有新的文化出现，这是关键的，不是文化能不能产业的问题，有没有新的文化带动这个产业是至关重要的。所以这个转型，我称之为“成也文化、败也文化，为什么？我们其实不缺技术，也不缺资本，很多很多管宣传的，经营互联网的，最缺的就是新的传媒文化，既有社

26、会道德，也有商业的追求，两者中取得平衡，这种文化是至关重要的。 记得看?解放?这本书，国民党一碰到共产党的军队都逃跑了，俘虏了，很快转化为勇敢的共产党，这个转化非常快，为什么？这就是文化，他认为是为自己的家族去战斗，个人的平安去战斗，那你就非常勇敢了。但是我们所看到文化的内容是缺位的，毛主席说过，没有文化的军队是一支愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的，我觉得这句话是明年非常重要的一个提示，谢谢大家。 主持人 王昳： 非常感谢黄老师(losh)。 下面有请中国传媒大学广告经营管理中心副主任何(rnh)海明演讲。 何海明副主任(zhrn)主管央视广告经管中心的各项工作，并长期从事中央电视台体育

27、赛事、重大活动(hu dng)、特别节目和电视剧的广告营销及央视广告部市场推广、客户效劳(xio lo)管理工作。带着刚刚结束央视招标的振奋，何海明将在本届中国传媒趋势论坛上与大家分享电视媒体如何在数字新媒体的时代洪流中激流勇进、不断向上的历程。 何海明： 各位上午好！利用这个时间给大家分享一下中央电视台广告的状况。 11月30号，我们收入是217亿，今年突破了200亿大关，预计全年会增长20%。 黄金时间招标11月8号结束预售，是142.57亿，同比增长一五%，这也表达了广阔企业对中国经济的信息。 从广告经营看我们中央电视台，新闻立台成果显著，播出平台很广，拥有华语传媒，发布的视频已经被19

28、00多家媒体采用。 报道速度更快，我们已经在全国建立31个记者站，70个海外记者站，保证了中央电视台记者第一时间赶到新闻事件现场。我们观众人数到达一三亿，是世界上最多的观众人数。 我们现在有25个开路频道，12个付费频道，25个当中对有8个频道。 广告助推中国的经济，成就企业的品牌，我们讲几个案例。 我们先看一下山东的广告。 播放视频 十年前威海市登陆央视，随后泰安、曲阜、青岛推进，各有各的概念，一山一水一圣人，山东旅游局整合了所有的资源，打造了好客山东的品牌，17个地级市都进入了整合系统。 它不但在央视做品牌推广，还在报纸和网络，还把品牌标识推广到飞机、酒店、贺年卡、相关工作人员的名片上等等

29、，这是一个政府(zhngf)把品牌做的这么好，实现了好客山东的品牌营销，效果非常好。广告投入从07年500万增加(zngji)到3000万，收入(shur)1600亿增加(zngji)到3000亿，旅游(lyu)很好的带动了区域经济的开展，解决就业和增加老百姓收入。 山东旅游局实现了三个千亿大跨越，78年到05年27年旅游收入1000亿，06年到08年三年实现2000亿，09年到2022年，两年实现3000亿。 这是中国移动，这是一家央企，央企有做的好，有做的不好，移动是做的比拟好的。 播放视频 移动的广告值得一看，类似于?阿凡达?，关于全新移动生活的。 移动推出的全球通、动感地带、神州行定位

30、明确，推广套路非常清晰，很成功，全球通是高端商务，动感地带是年轻时代，神州行是低价实惠，不同的产品面对不同的受众，还有一系列配套营销做法，非常成功。投放是选择奥运会、世博会，还有明年的奥运会，它是第一标。 移动上半年营业收入是2501亿，用户规模是6.1亿，根本上世界品牌研究所里面中国移动是第一，我们央视是200亿，跟2500亿无法比，向消费者收费模式还是比广告模式好很多，容易规模做大。 这是它2022年的广告投入。 我们看一下王老吉，它是个非常专注做品牌的企业，看一下王老吉最早的广告。 播放视频 我在很多场合说过，王老吉一年只做一件事，就是(jish)做体育营销，2022年亚运有我，精彩之吉

31、，他只做饮料(ynlio)，只做红罐王老吉，但是它的销售额从02年1个亿做到160个亿，在中国超过了可口可乐和百事可乐，这是饮料界的一个奇迹。很多央企、国企投入(tur)很多，利润做十几个亿是很难得，他租的一个品牌能做到160个亿。 2022年王老吉开始推出昆仑水，我们去了现场(xinchng)，价位也不高，5块多钱。我们(w men)看一下它的广告。 播放视频 我们有理由相信它会成为中国高端饮用水，很多地方都出水，但是没有规模，最后也不可能获得成功。 我们看一下淘宝的广告。 播放视频 08年不到1000亿，09年是2300亿，10年是4000亿，11年6000亿，明年目标是1万亿。京东商城开

32、展很快，今年年底是1000亿，他们俩的模式不大一样。 我们再看一下它另外一个的广告。 播放视频 淘宝为什么投央视黄金段位呢，他是借助传统媒体扩大影响，这是互联网投广告最大的企业，他投广告，倚重是央视的互动性、整合性，利用淘宝带动了其他品牌做广告，有些小企业根本做不了央视广告，通过淘宝商城带动，可以在央视露面，这给我们的审查带来很大的压力。他觉得央视的覆盖能够弥补互联网的覆盖缺乏。 购物最缺的就是公信力，需要电视来作为公信力的背书。 以前还做过一个跟电视结合的秒杀篇。 播放视频 这个(zh ge)广告在7点半播，8点进行(jnxng)秒杀，每天都要进行验证，验证使得IT访问量非常明显，增长(zn

33、gzhng)了60%，独立(dl)商城增长了127%，明年他在焦点访谈之前投入(tur)了广告，打造淘宝商城。 贝蒂斯，从教科书出来的一个案例，我们看一下它的广告。 播放视频 它是根据特劳特的定位理论设计出来的一个产品，定位就是高端，产品就是西班牙原装进口，收购了西班牙的贝蒂斯品牌橄榄油，不是成为了家庭高端用油，而是送礼用油，特别是二三级，以前大家都拿蒙牛做礼品，现在有更高端的贝蒂斯橄榄油，很耐放，它创造了一个的蒙牛速度，三年翻一倍，这是没有过的。还有资本的投入，它没有工厂，没有产品，首先做品牌，有资本的投入，还有团队经营能力，陆总原来是青岛啤酒做品牌的，实现了三年三个跨越。09年它的销售额小

34、于广告额，10年它的销售额等于广告额，今年是2.75亿，利润等于广告额，在我们那儿投了六七千万，明年它的目标是6个亿，后面是20个亿。它成为行业领军品牌，把行业做大，分享行业开展带来的利润。 我们看一下2022年CCTV广告经营的重点，我们继续深入行业企业，打造品牌，促进消费毛增长，成为中国优秀企业的优质合作伙伴。 2022年将开展一系列的行业论坛，家电、医药、金融、服装等等，跟各种各样的机构进行合作，探讨品牌传播策略，谋划行业开展。 我们从2022年开始组织专家撰写市场品牌的案例，已经是第三年了，2022年市场品牌成长攻略，其中七个专家，讲了十个案例，有美的、格力、郎酒、兴业银行等等，这是2

35、022年的品牌案例，分了四篇，进步的力量，品质迎未来，传播助经典，回归文化基因，我们专家都是各大学校的老师。 2022年已经开始启动了，我们从研究案例(n l)到追踪案例，有江西旅游、贝蒂斯橄榄油、蒙牛等等，专家名字上面都列了。 同时有十个课题的研究(ynji)，包括节目内容和广告的编排，国有大型企业的利用，渠道的开发，节目与广告竞争态势，网络视频对CCTV广告影响(yngxing)的研究。我们想把广告营销做得更加专业化。 我们(w men)启动公益广告的研究，对美英日兴旺(xngwng)国家进行研究，探索中国特色的公益广告研究，我们成立了公益广告领导小组，落实66号令、79号文的同时要抓住公

36、益广告。下周我们要召开公益工程的启动仪式和新闻发布会。近期已经做了90个公益广告片，有的是购置的，有的是自己做的，明年将会播出制作100支公益广告，还不算各个部委送来的。 我们收购了一个公益广告，这是一个学生的创意，我们把版权买来了，大家可以分享一下。 视频播放 有爱就有责任，我们(w men)觉得这个创意很感人，播出的时候修改城市和电视播出的形式，我们向全社会征集，一会有非常优秀的创意，一定会质量一批非常精良的公益广告。 我最后讲一下认识(rn shi)广告的社会意义，丁俊杰老师说道格拉斯说过，透过广告可以发现一个国家的理想。根据他们的研究，关注广告(gunggo)舆论中90%都是负面的，现

37、在网络媒体和传统媒体一说广告(gunggo)就是负面，说明社会对广告的评价比拟(bn)消极，它对广告的描述主要是几个方面：过于强调局部，无视整体，但凡虚假广告、违法的，关注的是个体而不是整体；过于强调广告传播层面，无视广告的经济层面；对广告过于否认和批评，而少了对广告积极的肯定；过多的监管广告管理不到位的地方，少了引导层面的东西。广告从几千万开展到几百亿，社会媒体很少关注，只是关注坑蒙拐骗，一到两会期间，各种各样的代表都没有说本业，而说广告。 没有广告体系的市场经济体系是不完整的，刚刚闭幕的中央经济工作会议上，明确2022年强调的是“稳中求进，战略基点是“扩大内需，广告在中国市场经济开展中作出

38、了重大奉献，广告是激活市场的利器，区域经济和地方经济的开展同样离不开广告。 今年是中国入世十周年，中国已经成为制造大国，但我们仍然是品牌小国，广告推动中国从制造大国向品牌大国迈进，国外嘲笑我们是创新无能，创新无能包括技术，技术是扒来的，品牌是模仿的。最近参考消息说，中国缺乏民企、民牌、民营企业家，所有奢侈品几乎都是外来的。中国企业不能分享品牌上的溢价和利润。我们在这里奢谈广告和品牌，实际上做的很不够。 我们文化走出去，广告也扮演着举足轻重的作用，我们看美国大片和美国广告来理解这个国家，我们用宣传的方式推销我们的国家，在某些方面不见得很成功，广告被善用的国家往往拥有强大的品牌，品牌本身就是一种文

39、化。 广告在满足人民需求的时候，也提升(tshng)媒体竞争力，有些代表在两会上说BBC没有(mi yu)广告，但BBC收视费每户200欧元(u yun)，全国有50亿欧，相当于我们(w men)400亿人民币，在国际(guj)上BBC有广告。中国在80年代没有选择实行收费的制度，而是通过广告换取免费收看，所以广告成为节目制作来源，这跟媒介的开展有关的。也不是所有的频道都能创收，我们25个开路频道中，8个没有广告收益，高清、3D电视没有广告收益，还有付费频道没有广告收益。 中国需要什么样的媒介开展模式，需要我们进一步探讨，现在这些都是投入的，投入非常巨大。 2022年是政治大年、经济大年、文化

40、大年、体育大年，不多讲了，我们对中国传媒业有信心，对中国经济有信心，对中国广告业的开展还是充满了信心，谢谢大家。 主持人 杨懿： 谢谢何主任的演讲。 下面有请湖南卫视内容生产总监梁瑞平。梁瑞平总监历任湖南电视台?晚间新闻?、?乡村发现?制片人；湖南经视报道部主任、副台长；湖南电视台总台新闻中心副主任、主任；湖南电视台副台长，在电视内容生产与管理方面具有丰富经验。 梁瑞平： 本来准备了两份稿子，一份是我的同事花了几个晚上写的，我看了一下看不懂，我就自己在飞机上花了两个小时，写了一个汇报发言稿，毕竟是自己的东西，所以我就把这个发言稿跟大家分享一下。 站在这里，虽然我的身份是湖南卫视，但是还是有点惶

41、恐，因为我面对这个论坛是中国传媒最高学术，一般来说没有很高深的修养和独到的见解，是很难产生自信的。这次论坛的主题更多的是谈一些大的东西，战略的问题，趋势的预判，这块恰恰是我们的短板，我们搞点小战术的东西还行，了解节目，搞一点创新，搞一些工程，还有点经验，但大的问题确实有问题。所以我今天更多定位自己是听众，来学习的。 理论还是需要实践的阳光和雨露，我今天更多从操作的层面来靠拢本论坛的主题(zht)，尽量不走调，尽量不跑题。 有人说湖南卫视在传统媒体领域好象是风声水起，自得其乐，也有人问我们难道不怕(bp)新媒体吗？我们的答案是当然怕，而且很怕，因为我们也想到了电视媒体作为一个传统媒体，一旦传媒格

42、局发生变化，那我们的今天，我们的明天(mngtin)会是什么样的，可能会是一些平面媒体，甚至一些播送(b sn)媒体的今天就是(jish)我们的明天。 特别是现在电视站在很高的位置，曾经沧海难为水，一旦落下来，我们的痛苦就是加倍的，我们能承受边缘化、老龄化、空心化的折磨吗？所以我们自己并不快乐。狼来了喊了这么多年，我们又麻木了，转念一想，怕又什么用呢，要利用我们现在还在高位的时候，换一个角度和思路学习他们，了解他们，甚至与狼共舞，与他们交朋友。更重要的是能够找到电视媒体生存的边界，以便为未来正面交锋找到我们的生存理由。我们也知道电视短板、英雄气短的先进的地方不在我们手里，但是电视的生存期至少在

43、中国还没有结束，所以我们要加速感悟，为今后平安日子早做谋划。 电视的路到底怎么走，这确实(qush)是一个问题，所以我想电视人不能光临(gungln)比赛，应该坐下来多聊一下，多联手，多分享(fn xin)，多讨论一下我们的未来。 我05年曾经和湖南广电的领导到英国威斯特大学学习(xux)三个月，我们做了三件事。 第一件事儿，学习创新，国际电视创新的源头(yuntu)就是英国。 第二件事儿，我在多个重要的场合不断问英国电视专家，包括BBC的老总，什么时候新媒体会把电视干掉，但是很可惜没有一个人给我一个明确的时间表，我想这个问题可能问的比拟傻，是不是有这个时间表，或者确实不存在这样一个时间表。

44、传统电视媒体和新媒体之间也许就是在长期你来我往，你来我推当中找到自己的边界，大家最后都能够活下来，都有各自的风光。或许我们命运中就不是天地，或者我们跟新媒体既相克又相生。这是我个人关于传统媒体和新媒体何平相处的理论，我希望这个理论，大家也可以研究一下，我们也是这样实践的，我们和顶尖新传媒都有很好的合作，合作远远大于竞争。早几天PPTV还跟我们合作2022年的快乐女生。 第三件事儿，自己下了一个创新的蛋，?变形记?，有一档青少年教育节目，它是一个原创节目。07年新加坡亚洲电视界上，俄罗斯、日本要买我们的节目模式，真人秀也在其间。我跟领导建议留下来，因为湖南卫视变形记展示的是深藏中华大地最善良、最

45、质朴、最柔情的一面，西方真人秀设置了很多的奖励，变形记一分钱都没有。变形记既是两个家庭之间的互帮工程，还是青少年教育的好范本。中国电视原创火种一定要保护。只有创新，只有原创，才能解决中国电视的问题。 不管是新媒体也好，还是传统媒体，虽然大家有竞争，有友谊，但是大家有一个共同的名字就是创意产业。 创意和创新是湖南卫视的另一个名字，如果湖南卫视拿掉了快乐大本营、还珠格格、天天向上等等，还有什么，我说这些节目一个都不能拿，它们就是我们的原创节目。我们要继续创新，总局在黄金时间段调整了七个工程，挑战和压力是空前的，但是湖南卫视有很大的创新团队，除了两个小时的新闻带，还在晚上9点20拿出一条符合广电总局

46、要求的自办节目带，包括?变形记?、?贫民英雄?，我们决策层认为看了这些节目以后信心大增。 如果大家继续对湖南卫视保持兴趣的话，可以检阅一下我们每次国家政策大变局下，湖南卫视的应变能力，希望这次仍然能够获得大家的掌声。 谢谢大家。 主持人 王昳： 非常感谢湖南卫视内容生产(shngchn)总监梁瑞平先生(xin sheng)的发言。 下面有请上海东方娱乐传媒集团战略(zhnl)和投资总监吴霄峰先生(xin sheng)。吴霄峰自2005年起担任上海文广新闻传媒集团广告经营中心(zhngxn)副主任，创立并负责整合营销及非传统广告业务。2007年起负责东方卫视广告经营业务。2022年起，参与SMG

47、制播别离、转企改制工程，实施娱乐版块业务整合。2022年开始，担任上海东方娱乐传媒集团战略和投资总监。梁瑞平： 首先祝贺?媒介?杂志，祝贺黄教授，?媒介?十年给传媒界带来很多思想的火花。 我今天分享的题目叫大娱乐时代的产业重构，这是上海东方娱乐传媒集团开展思路的分享。大家看到我的名片写上了东方娱乐传媒集团，感觉有点陌生。 我首先介绍一下我的公司，然后提一些我们的观点，当前形势、挑战和机遇，以及我们面临的这样一个环境。 上海文广过去十多年当中一直是改革比拟快的，变动非常频繁，机构和架构都做了很多的调整，每次见面都要跟大家解释，哪些叫上海文广，哪些叫SMG，哪些叫上海播送电视台。 我给大家做一个自

48、我介绍，大家可能从中找到SMG在产业开展方面的想法、做法，具体实现的一些变化。 这个图右边有一个简单的架构图，最上面是上海播送电视台，下面是SMG东方传媒，再下面是几个事业板块，这就是目前SMG整个产业和事业，在2021年实现制播别离，转企改制之后的架构。我们把不能市场化的局部明确为事业单位，放在电视台里面，我们上海电视台里面有新闻，其他局部都进入了东方传媒的企业，目前东方传媒下面有五大产业公司，包括东方娱乐、东方购物、百事通公司，还有第一财经、炫动卡通。当时我们的想法是按照企业的布局，市场的门类，产业的方向，把我们的业务划分为不同的事业板块，所以形成现在这样几个公司。东方购物、百事通、第一财

49、经、炫动卡通，大家都比拟熟悉了，百事通刚刚上市，在业界有很大的反响。东方娱乐(yl)是在原有电视台当中，比拟(bn)传统的电视节目制作和播出，以此为核心进行发散。目前为止东方娱乐向五大主力(zhl)频道提供节目，一个地面频道和四个卫视，东方娱乐是SMG旗下的子集团，聚焦于娱乐(yl)产业。包含的机构是这些，最上面是电视媒体娱乐业务，除此之外原有SMG广告经营(jngyng)中心、SMG影视剧中心和大型活动中心，都变成了东方娱乐的事业部门。下面都是过去十多年改革当中逐步成立了一些集团化企业，有电影发行公司，还有现场演艺公司，还有传播公司，今年成立一家亚洲联创，公司不熟悉，但是它的产品大家很熟悉叫

50、?妈妈咪呀?。 我们尽量娱乐导向前提下企业化运作，我们给自己的判断，我们主要业务是三大类，一是内容为核心，控制(kngzh)产品核心内容，二是媒体平台，扩大产业的影响力，三是以以上两个作为产业依托，做相关多元化。这是进一步深入描述，三大板块描述是面向未来公开的市场，内容生产板块，制作是以版权发行收入为主题的，娱乐内容(nirng)生产也是顺应国家制播别离(bil)改革要求来做的，媒体传播、扩大(kud)产业影响力，是以广告和媒体营销效劳(xio lo)为主。总编室、广告销售的人就是媒体传播，还有演出、戏剧的业务，对应具体业务是右边这些。我们大局部都有涉及，但是主营业务还是卫星电视和地面电视。

51、接下来谈一下东方娱乐对未来开展的机遇和挑战抱有什么样的态度。 刚刚黄院长也介绍了，媒体共同的目标，今天中国实体经济已经站在全球第二位的位置了，广告市场也在全球处于领先的地位，对于全中国媒介同行来讲，大家都有一个共同的理想、抱负、使命感，在大国崛起宏观历史背景下，都希望争取成为媒介和文化市场上的航母级企业。 今年有一个非常大的政策机遇，就是国家文化产业振兴的精神，党的十七届六中全会精神传达。战略和投资部原来在企业当中没有，只有在这时候企业才会考虑到战略和投资的问题。我过去也是做广告的，跟市场接触比拟高，原来到我们身边都是客户，最近这两年都是金融家、投资银行、私募基金，或者是其他产业合作伙伴，他们

52、跟你谈的不再是买广告或者宣传，更多是想通过你在这个产业上的开展，能给我带来什么样的机遇。在当前情况下，我们这些媒体机构怎么能够尽快转变一个身份，使它能够与市场对接，这就是文化体制改革进入攻坚阶段，我们迅速要转化成文化市场的主体，进一步推动产业升级，这是我们面临的一个重大政策性。 对于上海来说，我们前任总裁一直在说，你们今天在上海取得的成绩和成就，没有什么值得骄傲的，因为上海有地缘优势，而且产业开展方面本身有很大的抱负。 按照六中全会的要求(yoqi)，文化产业增加值的指标目前上海已经到达(dod)了，但是上海觉得我必须拿出一些优质的东西，不能把文化(wnhu)地产数字凑在里面，政府出面做世博会

53、、迪士尼，还有梦工厂，上海有一个抱负，成为中国文化市场的中央，希望在产业方面起到一个带头羊的作用，这些任务都会落到我们机构和新建企业(qy)当中。 有这些(zhxi)企业，我们开展当中还是面临几个方面的挑战，主要是三个方面： 第一个，体制上的挑战，过去媒体机构长期都是传统事业单位，事业单位和企业是有一个鲜明的差异，哪个事儿摆在第一位，今天说转变为企业，而是简单的唯利是图，我们依然把政策导向、宣传导向、法律法规放在很重要的位置，但是我们把它作为一个发挥空间的底线和边界。把这个边界定好的情况下，我们全力以赴实现最大化的盈利，实现对股东回报最大，现在我们最大股东是国资，以后会面临其他的股东。把这个目

54、标确定下来，跟我能获得几个政府奖，工作上是完全不同的思路。 第二个，经营上的挑战，广告增长面临瓶颈，面临困难，是一个痛苦之处，我们更大的痛苦就是今天作为一个产业公司，收入过于单一，东方娱乐收入来源92%传统电视广告业务，按照当年李总确定的目标，企业改制的时候，你们对标对哪里，对国际文化传媒娱乐企业，就是时代华纳，新闻集团就是维亚康姆，他们内容版权获得很大的收入，游乐园和影视剧的投资。2022年财年还是92%的收入来自于广告，这使我们将来的开展有很大的不确定性，我们将来会做很多多元化的东西。 第三个，数字化浪潮的冲击，这些东西没有必要多说，大家天天讨论这个问题，广告市场分流、人才的分流、资本的分

55、流，给我们带来的压力是天天能够感受到的。 接下来谈一下(yxi)根据刚刚(gng gng)分析的机遇(jy)和挑战，我们采取什么样的策略。 东方娱乐给自己设立一个整体战略描述，聚焦中国娱乐产业，以媒体平台为战略依托，我们现在主要的优势在于媒体平台上，媒体传播、内容制作、衍生业务三个板块联动起来，建立从内容到影视业务全产业体系，打造(dzo)华语世界领先的多元化娱乐传媒集团。我们认为这三个板块(bn kui)之间一定存在协同效应。 在过去十多年当中，大家都是走一步看一步，彼此之间没有有效的协同效应，这是我们整合为一个统一的公司，用统一的战略管理，就是有这样一个目的，我们接下来把这些业务协同性找出

56、来，通过内部结算，内部协同制度的设计，使它的效应发挥到最大，本钱降到最低。 这里提到的就是东方娱乐的产业重构思路，我们面对的环境是数字化、三网融合等等，这些词对传统媒体人带来很大的冲击。对产业的影响，生产权力下放，产能无限扩充，比方说影视剧制作，大家可以看看有多少影视剧制作公司，每年出产多少量，不仅出量，还有好作品。我们前两年到杭州去看，很多好的作品都是民营影视制作公司。 我们还有多元化业务、创新、融合，都必须赶上时间的要求，我们应对的策略也提出一些具体的做法。比方说在内容方面控制版权、人才，尽量往前移，媒体方面我们想要加强自己频道的吸引力，也加强和新媒体合作，加强跟百事通公司的合作，更多寄希

57、望衍生业务有更大的开展。 我们当前主要的目标还是打造核心的业务东方卫视，今年同行都给我们很高的评价，数据比拟喜人，收入翻了一番，有了比拟好的成绩，尤其是达人秀，给东方卫视带来新的影响力。 上海本地频道收入还是占了大头，我们确定的策略就是继续坚守稳固本地市场。 这是我们的产品，?妈妈咪呀?和?龙门飞甲?，希望大家去看看，作出一个评价。 我们的目标是对标国际巨头，建立华语世界跨媒体娱乐王国。 主持人 杨懿： 谢谢(xi xie)吴先生(xin sheng)。 下面有请尼尔森大中华区电信(dinxn)和媒介研究高级副总裁Jesse Goranson，演讲题目是跨界与融合，把握变化的市场(shchng

58、)与受众。Jesse Goranson： 大家(dji)好，我的名字是Jesse Goranson，来自尼尔森公司，很感谢大会给我这个时机演讲，很荣幸因为会场里面有很多很优秀的中国公司，包括上海文广集团和湖南电视台，都是非常好的公司，我也给大家做一个简单的报告。因为这个房间比拟温暖，时间也稍微往后了一点，希望大家不要睡觉，再坚持一会儿。 开始我希望给大家讲一下，大家都讲了市场面对媒介生态圈，从一个受众角度来看，一个人早上起来看报，上班路上聆听播送电台，上班的时候上网看电邮，回家看电视，整个媒体环境复杂程度已经跟以前很不同了。大家比拟关注到底消费者是在做什么，用尼尔森的话就是他们在看什么、听什么

59、节目，更重要要同时跟消费者或者受众更紧接，了解他们的思维、思考。他上班的时候要上网，搜索跟工作有关的信息，思索和工作有关的问题，回家就要想怎么休息，怎么放松自己。 另外我们关注媒体接触的时候，已经不仅仅单一媒体的行为，更多的是很多媒体屏幕和互动的情况。这个图是尼尔森调查发现，有一半观众收看的时候只收看电视，还有另外一局部观众收看电视的同时会做别的事情。根据尼尔森在上海做的研究，我们觉察对于媒体，我们最关注就是怎么来获得观众的关注，以前他只关注一个媒体，投入度比拟高，现在他可能做不同跨媒体的行为，一是我们怎么充分掌握跨媒体的情况，二是在多屏互动情况下怎么更高提高关注对我们自己的关注度，让他跟我们

60、互动，好好利用不同使用的情况，到达我们传播的目的。 今天我的主题是围绕三个开展蓬勃的媒介格式来讲，一是数字电视，二是在线媒体，尤其是现在很关注的社会化媒体，三是移动终端方面的开展。 数字电视的来临其实带来几个革新，所谓线性电视是一种播送方式，现在是非线性，节目接受方面，以前看的是几十套，现在是几百套，观众的选择会增加。这一切带来的就是很大的改变，这个变革是什么呢？消费者完全坐在一个控制的位置，所谓线性电视就是他必须坐在电视面前收视节目，按照原来的时间段、地点、频道，现在通过非线性电视和互动电视出现，代表消费者可以有自己的选择，他自己决定收看什么节目，以前只能看前十个频道，现在按照自己的兴趣可以