营销服装企业品牌定位策略

1、营销服装企业品牌定位策略应里所谓的品牌定位，假如简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及 形象体现方式，并通过方式的设置使之公道的切进消费市场。而在进行品牌完 整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场调研与品牌定位二者之间应是问 进式工作状态，其工作表现为图示1中的顺序：批发型服装企业向品牌经营型企业过渡中，根本上遵循了旧有的产品营销 方式，如原来经营女装，那么在改制后便会选择较为熟悉的女装领域进行品牌 化经营，一方面，因其对产品特性及经营手法比较熟悉；另一方面，在多年的 运营过程中也较为了解市场对原有服装产品的需求。但在品牌创建前期，必要 的市场调研工作必不可少，由于品牌化操纵不仅仅是旧有工

2、作的延续，还是服 装营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且 还应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因 批发转型企业在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有 针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌低级定位中的消费人群、消费市场 以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差异化分析，终 极形成品牌的完整定位体系。那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：品牌的产品属性定位在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中 的主导。首先，我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他

3、们包括：商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服 装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装的市 场需求量小，而价值较高。高级时装系列高级时装也被人称之为“明星服装”，由于这类服装往往价格高昂，诸如 各类时尚晚宴及高级仪式之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式商务休闲系列商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在 一般的商务场合进行着装，也可以更加放松的享受工作，因此，也越来越受到 多数人的喜爱。周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现

4、的休闲类 型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如李宁的专业 运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如 ONLY VERO MODA）、户外休闲（如 Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休 闲等）等。虽着休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的 着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象 也更加轻易被消费者所接受。品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品 属性进行内容设置，因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方 向。品牌的名称设置批发型服装企业的转型过程中

5、，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原 有的批发型经营过程中，批发型品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的 称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品牌所面对的 除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在进行 品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否 快速、有效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不过乎三个 方向：具有民族特色的名称设置方式在销售以中国或东方特色为主线的产品系列之时，如唐装、丝织类以及具 有典型东方风韵的产品系列时，为了体现中国的民族特色以及表现本土化的悠 远底蕴，大多在品牌名称的称谓方面选择较为传

6、统的、可以代表中国文化特点 的名称，比如：上海滩、格格、秋水依人等等。传统普遍型的名称设置方式所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文+拼音”。在这类 品牌名称设置之时，基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一 定的字母标识，因此最为简便的方法便是将中文的拼音直接进行应用，这也是 中国服装消费市场品牌名称的一大特色。固然此种方式比较老套，“中国特 色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的衣饰品牌中，但也有些品牌因经 营时间久、品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继续下来，如：报 喜鸟（BAOXINIAO。偏向国际化的名称设置方式随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体

7、也日趋成熟，在进行服装 产品消费的时候也将眼光放在了国际品牌之上。因此，近几年景立的衣饰品牌 也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用先确定英文语音，之后再由音译 确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更浓，投消费 者之喜好；另一方面，也轻易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋 品牌”堂而皇之的标榜成为国际品牌。品牌的消费群体定位在笔者所接触的大多批发转型企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性 别划分及年龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于1625岁的男女青年，要么就是定位于 3045的中年男性，等等不一而足。固然年龄 层次的划分是消费群体最为直接的定位

8、方式，但批发转型企业往往忽略了品牌 的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌无个性、市 场的雷同性较大。消费群体的定位还应包括：消费群体的职业及性格定位我们在进行品牌的消费群体定位之时，往往会考虑到消费者的购买能力， 而他们所从事的职业往往决定了他们的消费支出及消费方式。例如：学生群体 往往会更加喜欢爱活泼、运动类型的产品风格，在卖场中也应多采用假期打折 的营销方式及极具动感的店面陈列设置等；写字楼中的办公群体，因其多从事 商务及公关领域的工作，在着装方面便要求较为正统与实际，终端体验时则会 选择较为清静、优雅的场所；从事创造性工作的消费群体，像设计师、企划师 以及从事媒体、

9、时尚类工作的人，他们便希看自己的着装能够更加体现自己的 风格与特点，大胆与另类的设置反而能够更加激发他们的创作欲看。因此，能 够针对品牌的主要消费群体的职业及性格定位进行有计划的产品开发及品牌形象的塑造，能够使品牌更为有效的贴近消费群体，更轻易获得消费者的认同。消费群体的生活方式定位消费群体的生活方式将决定他们对着装的深度要求，也是品牌对个性化进 行深进开发的依据。生活方式定位包括消费者的生活状态：例如，是否独自生 活、是否结婚、他们的日常休闲方式有哪些、朋友群体及交际都是哪种类型等 等。对消费群体的生活方式进行定位，一方面，是为了更加了解消费群体在消 费过程中的生活需求；另一方面，也是希看能

10、够从他们的生活方式中寻找到品 牌能够给予消费者的关怀与体贴。例如在商务活动频繁的消费群体中，更多的 时间集中在旅途及商务谈判过程中，假如服装产品能够在保持商务本色之下， 增加舒适、不易起皱褶以及方便清洗等特点，那么将会更加受到这类人群的喜 爱；而品牌的形象则越加简洁、明了越好。消费群体的购买习惯定位消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群 体的购买习惯从而确定营销终真个设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要贸 易地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店的形式出现等等）。而在营销方式的 选择方面则是进步品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在购买过程中的心 理选择方式，制订终端营销

11、模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以 及服务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近 消费群体的购买习惯以增加终真个销售业绩。消费群体的文化层次定位；消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次 的进步，其对品牌的文化内涵及着装个性的需求也会相应进步。在现今信息发 达的贸易社会中，信息的获取方式及渠道也越来越广阔，对文化层次较高的消 费者他们更加关注自身的着装能否体现他们的文化内涵，更加关注周边人事对 其着装的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需 求。因而，对消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是 品牌

12、进而做到消费提升与精确把握的过程。在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的 调研而获得。因此，也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析 市场的过程，也是通过对更加细致人群的分析定位从中寻找到能够使品牌更具 个性的设置方法。品牌的风格及文化定位；批发型企业向品牌化过度过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠 缺，而品牌的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而 来，在前二者获得正确描述之后，品牌的风格及文化方可进行搭建。批发型企 业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往流于形式及虚 构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此

13、，也可以说批发型转型 企业在品牌风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能 否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形象埋下了伏笔。品牌的营销定位品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面 则为营销区域的选择方式。营销渠道的定位在服装产品的营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟 型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型 的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在治理上可以企业的意志而转 移，治理阻力较小，但相对而言在经营的本钱上则会较高；代理型的品牌营销 渠道治理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及治理意识，且在

14、 经营地区的经营网络与背景上风上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品 在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的治理较弱，多是指导与辅助关系； 而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有 企业方的资源及资金投进，也会相应的借助合作伙伴的区域上风进行营销推 广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌治理能力及市场 形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分 区设置，如在主要的经营发达城市，为了保持终端形象的同一及营销活动的同 步可采用直营的方式进行；在部分省会城市及沿海开放城市可通过城市级

15、的加 盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能相应的减小企业 在营销本钱上的投进；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区 域的经营代理招募，一方面，减小企业的营销本钱投进，另一方面，相对企业 而言代理商会更为了解这些地区的消费需求与营销现状。大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象 较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象进步品牌的号召力与影响力，但是究竟“僧 多粥少”一一商场的经营面积有限，商场在城市中的数目也同样有限，这就造 成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：固然商场产品销

16、量很高 但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、治理效率低以及经常出现“暗箱” 操纵的玄色本钱支出）；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市贸易密集 地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够 更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品 风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓 的旗舰店或中心店形式。而 K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服 装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场 中建立专柜（厅）进行独立展示，例如以 OUTLETS形式出现的品牌打折卖 场。营销区域的定位如同

17、渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴 的经营能力而进行设置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不 受损害、能否保持各不同类型的经营卖场在产品销售方式及价格上的同一、能 够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。综合以上5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通 过市场的信息反馈及专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场 运营过程中的基础营销模式定位。营销区域的定位在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销 地点的设置工作中，还可细分为商场型专营、专营店营销及k/A （专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品牌的市场调研过程中

18、，细致而周密的 执行计划必不可少，也是获得正确、实际市场信息的必要基础。对于批发转型 企业而言，精准的塑造品牌定位体系是公道切进消费市场的宝贝，也是减小企 业在后续经营过程中减少无谓本钱投进的关键。因此，在品牌的定位过程中我们应留意：品牌定位不是树立“口号”品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销 主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言 进行解读。诸如：都市商务男性高级奢侈品牌、时尚白领休闲女装等等。但在 企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、 不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、 假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的“点”往 带动整体营销治理的“面”，以致形成工作上的偏差。品牌定位的实现在于企业的执行力如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切进点，更 多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营 服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的 执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，假如不能够使之形 成市场中的终极表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在 品牌各部定位体系能否在渠道中