4A广告公司策划-媒体企划与购买教学课件

1、媒体企划与购买主讲者：郭志明电视广告媒体营销策略与技巧第1页，共44页。创意媒介=X-10 +100 +10影响范围10% 20%80% 90%投放金额媒介在市场传播的重要性（一）广告效果第2页，共44页。知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑媒介在市场传播的重要性（二）创意媒介第3页，共44页。持久有效的 媒介策略不单可帮助客户 建立品牌更可帮助客户 巩固品牌累积 品牌资产第4页，共44页。怎样才能 更有效地 接触目标消费者？第5页，共44页。媒体企划 ：做对的事情媒体执行 ：把事情做对第6页，共44页。媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy策略SMART Region地

2、域性SMART Timing时间性SMART Assess效果评估SMART Mix媒体组合“ SMART Planning”第7页，共44页。媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy策略SMART Region地域性SMART Timing时间性SMART Assess效果评估SMART Mix媒体组合“ SMART Planning”一切从消费者的洞察开始第8页，共44页。SMART Strategy 策略针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点：CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料CNRS - 提供3

3、0个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料协助监督及完成既定策略第9页，共44页。All Adults35+1000+China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cities)Scaled by IndexTelmar P-MapJi Zhi Tang JiangKe Te LingJing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa LuSanjinGui Long Ke Chuan NingHuang Shi Xiang Sheng WanJian Min Yan Hou PianJiang Zhong Cao Shan Hu Han PianL

4、i LinPGSMrs PeiShen QiTong Xuan Li Fei WanLian Bang Zhi Ke LuXing Gong Xiao Ke Zhi Sou YaoTai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan SanZuo Jin Ming Bai Ke JingKang En Bei Ke Ting PianHua Su PianJin Sang Zi Hou BaoQing Guo WanJu Hong WanXiao Ke ChuanKe Chuan ShuShe Dan Chuan Bei YeFu Fang Gan Cao PianKekeTan Ke

5、JingFu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye品牌定位分析：年龄与收入第10页，共44页。界定最合适的“有效频率”excalibur第11页，共44页。媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy策略SMART Region地域性SMART Timing时间性SMART Assess效果评估“ SMART Planning”SMART Mix媒体组合渠道适当沟通才会有效第12页，共44页。SMART Mix 媒体组合5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特

6、征为何？第13页，共44页。媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy策略SMART Timing时间性SMART Assess效果评估“ SMART Planning”SMART Mix媒体组合SMART Region地域性一口是吃不下一头象的第14页，共44页。SMART Region 地域性新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州第15页，共44页。新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州重庆地域性策略沿海

7、发展；还是深入内陆？城市包围农村；还是农村包围城市？第16页，共44页。根据不同指标作出最合理的地域分布第17页，共44页。媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy策略SMART Assess效果评估“ SMART Planning”SMART Mix媒体组合SMART Region地域性SMART Timing时间性时间适当沟通才能有效第18页，共44页。SMART Timing ：宏观销售指标“旺季”能否延长？第19页，共44页。SMART Timing ：微观第20页，共44页。SMART Strategy策略SMART Mix媒体组合SMART Region地域性SMART

8、Timing时间性SMART Assess效果评估我们要确知所做的是对的第21页，共44页。SMART Assess ：效果评估前提 ：所有目标均可被量度总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等第22页，共44页。调研系统业界调研系统康赛CMMSCNRS实力调研系统compassmapswizard第23页，共44页。compass利用 康赛及 央视资料对竞争品牌作深入分析及对投放作效果评估COMpetitive & PostAnalysis Supporting System第24页，共44页。TV GRPsTV awarenessMedia mixGRPs by

9、weekModellingfactorsAll-media GRPsTotal awareness第25页，共44页。但计划必需被 确切执行才会具实际意义MSTRA第26页，共44页。媒体企划 ：做对的事情媒体执行 ：把事情做对第27页，共44页。媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”Gather info资料收集NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Optimization优化排期第28页，共44页。媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”Optimization优化排期NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进资料需不断更新才能

10、保障实际效果Gather info资料收集第29页，共44页。Gather info 实力媒体资料库第30页，共44页。双周购买通讯北京有线电视台联系人由高原先生改为李奇志小姐.- Robert昆明有线电视台和海南有线电视台分别于今日喜迁新居,新的联系地址已通知广州办公室.- Aemi江西有线电视台在8月8日新开设了一个公共频道,播出电视连续剧,与有线影视频道的单本剧有所区别,现正处于带动新频道的起始阶段,是否如台里所讲用好剧开好头,还需进一步观察另:该台自播出之日起,在南昌市内大加炒作,采用赠送BP机等方式鼓励观众收看该频道,但该频道未收入央视,因此监测不到其收视率,若在8,9月份该地区其它

11、频道的收视率下降,有可能一部分观众被该频道吸引去.- Frances中山有线电视台联系人由郑晓红换为李静倚.- Max第31页，共44页。媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”Gather info资料收集NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Optimization优化排期 怎样利用 有限资源达到最佳效果？第32页，共44页。wizardOptimization 优化排期系统第33页，共44页。实例示范：江中99年6月陕西投放排期第34页，共44页。实力媒体优化排期一 ：相同费用第35页，共44页。实力媒体优化排期二 ： 相同总收视点第36页，共44页。排期

12、效益比较注：以上投放费用为实力媒体净价第37页，共44页。媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”Gather Info资料收集Follow-Up紧密跟进Optimization优化排期怎样保证媒体给我们客户最好的？NeGotiation专业谈判第38页，共44页。NeGotiation 专业谈判直接优惠更低价好位置年度书面合约提供定单确认提供台带确认接受康赛监测及时补播间接优惠（规范操作）以及保持与媒体的紧密沟通第39页，共44页。与媒体的紧密沟通：教育与关系并重中美电视交流团（97年11月）中国收视研讨会（98年8月）中国品牌与电视广告（98年10月）电视媒体品牌营销研讨会（99年8月）第40页，共44页。媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”Gather Info资料收集Optimization优化排期保证既定策略被确切执行NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进第41页，共44页。Follo