北京东仙坡镇别墅项目全案广告推广策略 106PP

1、序：这个城市并不缺少别墅！这个城市缺少的是具有感情的建筑.1.犒赏 岁月的礼物东仙坡镇别墅项目全案广告推广策略众智集成2.众智集成 联手 开发商【销售力】营销力 代理公司制定并执行的销售策略产品力 与竞争对手相比充分的核心优势形象力 面对目标客群展现的形象支撑力推广力 阶段性、节奏性的推广手段应用关键词：四力合一，形成最强的销售力！3.【产品力分析】 交 通 环 境 景 观 产 品 价 格 地 段核心利益点站在竞争的高度，本项目能否对其他别墅项目形成足够的竞争！ 涿州区域，远离喧嚣！ 紧邻国道、高速，北京、涿州45分切换别墅氛围较差中心3万平米大湖、100亩生态林用地 独栋、双拼，别墅类型产品

2、均价3500，70万别墅梦想轻松实现4.【竞争力比对】以区域内最直接的竞争对手 提香草堂为鉴！一湖、三岛、九洞高尔夫”产品类型 ： 独栋、双拼、联排、公寓景观资源 ： 35万平米高尔夫球场 8万平米高尔夫水域 4万平米小区中心水景 10万平米生态园艺区会所配套： 2000平米会所物业服务： 中实杰肯道夫物业公司 旅游资源： 与本项目共同辐射采取“三环两轴”规划理念，产品打造更为极致！产品定位 “ 首创高尔夫滨湖别墅 ”“ 中国环境别墅代表作 ”首创品牌效应+极致的产品功能属性打造5.【竞争力比对】 中 庸物 管园 林会 所建 筑配 套户 型同提香相比，本项目各项产品技术指标均不占优势，后期推广

3、中，如果只站在同一功能层面比拼产品，死路.虽然价格有优势，但并不能直接诉求.那么，项目整体包装推广的利益点？众智建议 打造区隔性诉求！6.我们，一群特立独行、充满激情的年轻人！深谙地产之道，独特的地产观！讲求“创意=生意”，崇尚做“加速度”广告！崇尚做真正实效的广告！项目劣势最大化的规避！对于本项目，众智的态度项目优势最大化的体现！最有力的刺激客群消费欲望！项目的核心竞争力！7.打.造.项.目.的.核.心.竞.争.力.8.【墅 . 源】9.【别墅 .现代】 现代的别墅为适应不同社会阶层的需要，无论是建筑的布局、还是建筑的文化属性，都有了很大的变化。从别墅的居住需求角度，别墅基本可以分为两大类：

4、第一居所型 享受生活型城市别墅交通便捷，离尘不离城！ 一方面满足生活享受的需要， 一方面满足日常社交的需要！第二居所型 度假休闲型52别墅 林水当风，天地无处不在！ 远离尘嚣，颐养性情、彰显身份！更多的依托 区域优美的自然景观社区成熟的物业服务完善的生活配套10.【山水.别墅 .现代.要素】 随着城市概念的泛化、别墅的概念也得以相应扩展，别墅再也不是极少数奢侈 圈层专属品，而逐渐衍生出：中产阶级城郊别墅犒赏品！ 随着城市的不断进步，一个阶级的品位不断提升，城郊别墅的打造要求也越来 越严格！城郊山水别墅已进入设计5E化时代！价格经济化 Economic in price 城郊别墅5E化：空间效率

5、化 Efficiency in space能源情洁化 Energy 通讯数字化 Electronic/InternetConnection环境生态化 Eco-environment在当前的别墅市场环境，我们的项目？11.【项目.竞争.依托】 核心优势 市场基本定位环湖渡假庄园大湖 项目中心3万平米大湖“景观资源时代”有利依托， 北京地产普遍缺水， 充分拉开竞争档次！核心优势 度假资源项目周边辐射众多旅游资源，十渡、云居寺、周口店遗址，环绕项目，休闲别墅重点依托核心优势 郊区生态别墅远离市区，远离尘嚣，别墅类型独栋、双拼产品，100亩生态林，没有高尔夫带来的污染，更加生态！庄园气质满足传统意义上

6、的休闲别墅第二居所12.思考：面对市场竞争，偏重于产品的定位是否足够？怎样同市场中众多第二居所中跳脱出来？13.【区隔诉求方向】 北京普遍流行的第二居所极致产品客群需求5E标准高尔夫跑马场区域优美自然环境经济体系中中高端客群需求远离城市、颐养身心、社交聚会、度假放松。特性事业成就之后对自己的肯定、犒赏本项目如果仅从产品层面定位于第二居所只能是同以产品建厂的产品比产品，只能是有不及而无过之！打造区隔性的突破口！更多地满足自用，自我犒赏14.当跳出产品比拼的刺刀见红时，众智要做的打造客群对于产品购买需求区隔性！打造不同于传统第二居所的区隔性！15.众智人对客群有看法16.【目标客群分析】 权力顶层

7、财富顶层中产初层市民阶层底层本案目标客群集中在经济体系的中间层！3545岁之间，不惑之年，上有老、下有小，事业稳定，公司、企业的中高层管理者，对未来事业高度、财富积累已经有了较好的把握！辐射区域： 北京市海淀区域中产阶层！ 区域地缘性富人，涿州、房山区域！资产稳定层中产稳定层17.【目标客群特征】 A：稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定， 对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！ B：家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健 康生活、重视子女的成长状况！C：实用型消费：不属于财富、权力顶层，购买别 墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功能！D：独特品味：良好的教育背景、海外背景，强调 自

8、己的审美观和价值观！E：高感度：懂得享受生活，习惯物业创新！F：理性：善于用投资、保值的眼光看待物业！中产稳定层 稳定的事业、稳定的财富 （总资产300万以上，现金流100万）18.别墅使用 需求 自身事业忙碌之外的心灵沉淀闲暇时休闲、度假、游玩场所朋友，小范围社交的活动场所对自身成就的肯定，身份彰显对自己的犒赏【目标客群使用需求】 自身篇 养身19.别墅使用需求自身很强的家庭观念，重视父母健康周末与父母共聚、天伦之乐更加生态、父母放松、颐养天年对父母的感恩【目标客群使用需求】父母篇 父母 自身 养老20.【目标客群使用需求】子女篇 别墅使用需求很强的家庭观念，重视孩子成长周末与妻子、孩子共聚

9、，天伦之乐亲近自然，更加纯净的生长环境对子女的关爱父母自身养育子女父母21.别墅使用需求自身 子女 父母 【功能区隔定位】 已经不再只是对自己的犒赏， 而是对父母、子女的犒赏！ 是全家人共享天伦、沟通心灵的场所！养身 养老 养育我们不是传统意义上的第二居所，我们是？22.【功能区隔定位】本项目，从使用功能上讲，已经区隔于传统第二居所：不再只是对自己的犒赏，更多的是对父母、子女的犒赏！不再只是满足自身需求，更多的是满足整个家庭的需求！不再只是自身亲近自然，享受生活，更多的是对家庭亲情的回归！不再只是炫耀消费、彰显身份，更多的是实用消费，关注家庭！一种别墅购买理由的新定义第三居所23.【功能区隔定

10、位】第三居所自我价值充分体现对于父母的感恩之心对于子女的关爱之切极具市场区隔的功能定位打造项目的分享力.自身，父母，子女分享成功的场所！24.第三居所的三重含义三重价值3万平米大湖 百亩林景的景观力小独栋的产品力自然名胜景点环布的环境力 三类客群30-40岁左右的北京海淀区中产事业稳定人士涿州当地或临近地区的地缘性富人50-60岁企事业单位的高管、退休人员。三种需求犒赏自己父母养老妻女渡假25.【功能区隔定位脉络】 本项目产品打造客群5E标准家庭观念功能需求实用型消费养身养老养育独栋、双拼大湖景观度假景点生态环湖渡假庄园第三居所产品层面的核心优势，推广基本依托 购买区隔诉求，提供购买理由项目定

11、位？26.【项目定位】庄园气质环湖度假型第三居所推广当中基本依托 购买区隔诉求最大化：深入刺激消费欲望项目定位环湖渡假庄园 第三居所有天有地、休闲放松的乐土，那里有着浓浓的人情味推广当中重点诉求产品层面的核心优势：最大化27.打造形象力形象力，附着于产品之上的灵魂 别墅市场，泛区域同质化竞争激烈， 真正决胜的要素，是项目的独特个性。 当项目出世，直面客群时， 真正吸引他们的是项目的直观形象28.【推广面世凝练SLOGAN】项目定位环湖渡假庄园 第三居所产品层面诉求 客群心理诉求养身 养老 养育三养社区全家共享天伦、心灵沟通的场所镜湖独栋心灵归墅29.主推SLOGAN：镜湖独栋心灵归墅逃逸城市

12、远离喧嚣慰籍心灵的也许只有那一片湖、一亩林放纵身心于自家庄园全部的企求也许只是那天地无处不在怀有感恩的心分享着父母之爱、儿女之情有思想的人需要更多的沉澱还好，有别墅，心灵的归墅！30.案名主推31.老子道德经“道可道，非常道；名可名，非常名。”32.【案名引导】本项目别墅琉璃河出口第三居所3万平大湖高端气质去往度假景点必经出口北京市场唯一诉求全新、丰富、多彩的新型生活方式项目产品层面核心亮点琉璃琉璃，宝石名。盐铁论力耕：“而壁玉、琉璃、珊瑚、咸为国之宝。”琉璃河又名大石河，古称圣水。琉璃河大桥，始建于明嘉靖十八年（1539年），桥北为西周燕都遗址。琉璃河地区，早在西周时期已是中国最繁华的都市。

13、余秋雨：“在中国古代，琉璃世界首先不是一种工艺，而是一种理想，一种有关纯净中的大美、坚硬中的大柔、无言中的大音、冶烧中的大悟的理想。”湖33.琉璃湖 一尘不染的境界琉璃湖畔，是瑞士著名乐队班得瑞的专集，空灵的音乐描述了瑞士日内瓦湖 从日升到月落一天中的微妙变化：浸淫在宽阔的瑞士山林，空气 透明到彷佛连阳光的颗粒都能看见，阿尔卑斯山顶晨雾氤氲，微 风拂过纯净的湖面，这是一个一尘不染的境界 传说中的琉璃湖，倒映所有人的梦想。 遥远的东方，也有一个美丽的琉璃湖，波光潋滟。 湖中住着一位女神，可以满足人们所有的愿望。 琉璃湖静静的存在了上万年，湖水永远都是那么清澈， 水面影影绰绰，倒映着所有人的梦想。

14、34.【案名主推】琉璃湖35.【案名释义】琉璃湖 A：结合项目琉璃河的位置，地段引导！B：世界上没有两个一模一样的琉璃产品，暗合项目 中心湖景观、项目本身独一无二！区隔性！c：琉璃制品，纯净透明，色彩斑斓，象征着更加纯 纯质的自然、多彩、丰富的生活！E：琅琅上口、记忆度高，美感强！D：琉璃湖，明净之湖。案名能够直观反本案特点、 气质、意境。大湖是我们一个重要的买点，一定 要在案名中突出出来！ 36.【案名次推】吉檀迦利SLOGAN 献给少数人的诗居37.【案名释义】吉檀迦利 GITANJIALI（吉檀迦利，印度语中是“献诗”的意思。）一部影响二十世纪世界文坛的诗集吉檀迦利一位泽被东西方道德哲学

15、的文学泰斗泰戈尔一项羡魅世界的文学桂冠诺贝尔文学奖个人的思想世界决定了居住群落的世界观。给别墅写一部属于自己的诗集，将它永远私藏。用吉檀迦利的语言与邻里沟通，沉淀自己的心灵。私享，交流，品味，境界。38.【案名次推】翡冷翠徐志摩诗歌翡冷翠的一夜当佛洛罗萨的另一译名，翡冷翠，欧洲文艺复兴的发源地，暗合着项目代表东方居住文明的复兴！代表着一种新型生活方式的流行！39.【案名次推】名栋简单、大气，冲击力强，记忆度高！字面本身，具有很强的品质感，对于别墅气质很好的蕴含！一个中性的案名，对于后期推广具有很好的延展性！40.推广战术给与项目最有力、最有效的推广力支持41.【推广节奏】推广目标：项目最快完成

16、销售利润最大化42.【推广节奏】 攻势风暴 推广轴线： 推广阶段： 市场筹备期 市场预热期 开盘强销期 持续强销期 营销力度曲线 成交状况曲线 第一波第二波第三波第四波第四波攻击活动结合 互动销售第二波攻击概念亮相 软性炒作第一波攻击悬念亮相 修炼内功第三波攻击强势开盘 诠释产品43.【推广节奏】 广告费用比例项目名称费用比例费用估算支出说明户外广告以及现场包装50户外媒体以及现场包装是本项目最为重要的推广载体广告印刷品5销售工具以及后期的宣传品主流媒体：北京青年报10建造知名度的必要平台非主流媒体：杂志广告、软文10推广渠道的重中之重网络建设及广告投放10%必不可少DM3主力营销手段之一活动

17、10主力营销手段之一其它机动费用2灵活安排费用总计注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。44.【市场筹备期】最终目标：项目正式启动，各项准备工作到位，悬念亮相！项目工程配合： 项目开工、售楼处开工。 销售人员培训完成。 项目推广思路最终确定。 各种媒体公司前期确定悬念亮相，修炼内功45.【市场筹备期】第一阶段广告战术第一阶段启动战术战术目的1、广告推广策略确定确定项目调性，整体把握，统一执行！ 2.、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户 3、售楼处打造计划形成特色项目独树一帜的包装系统 4、销售道具到位销售必不可

18、少的支撑 5、广告印刷品到位销售必不可少的支撑 9、网站发布配合户外形成预热明暗线46.【市场筹备期】广告推广策略的确定广告策略完整有效的执行；广告调性完整有机的统一； 站在竞争的角度，切实打造“环湖渡假别墅 第三居所”区域内、泛区域内同周边竞争项目形成充分区隔！ 47.【市场筹备期】户外广告计划户外媒体、擎天柱截留周边项目客户，启动本项目地缘客户，并作为后期广告推广的重要推广媒介！资源把握：1、地缘性客户作为启动客户，项目周边路牌必不可少！2、京石高速提香出口设路牌，截流提香客户！3、金融街、西三环区域户外，重点考虑性价比以及曝光率！辐射目标客群！市场筹备市场预热市场开盘持续热销悬念亮相概念

19、亮相开盘信息产品特质活动信息品牌广告户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心48.【市场筹备期】售楼处打造计划售楼处，作为项目最大的样板间，承载的不仅仅是简单的展示作用，签约认购在这里发生，越来越多的人开始关注售楼处所体现的项目的建筑内涵！我们希望售楼处成为符合项目所提供的生活形态及客群审美；让售楼处本身具备宣传功能和话题效应；售楼处建议：A：多售楼处，建议市区（公主坟）开辟第二售楼处，以及看房班车！B：售楼处施工以及后期包装，做足特点，根据“琉璃”特点设计包装 方案，充分体现透明，纯净、多彩的感觉，符合项目气质！C：利用琉璃材料，打造售楼处门口精神堡垒！体现项目气质！49.【市

20、场筹备期】销售工具、广告印刷品销售工具（手提袋、工作卡、名片等）以及广告印刷品（楼书、折页、户型套册等）作为后期销售推广重要载体，先期准备完成，使后期工作有条不紊的进行！销售道具、广告印刷品的设计制作，统一于广告策略、契合项目的调性，整体形象完整统一！形式区别于常规的排版、设计，形式可以较为新颖，区隔性十足！网站到位1、网站应与户外广告同时亮相2、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用3、网站设计分格应与本案主调性保持一致。在前期预热期间，项目网站的开通，也将是推广的重要环节。既可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目进展从而获得消费信心的重要保证50.【市场预热期】概念引导 软

21、性炒作 最终目标：项目前期面试，制造话题炒作，积累意向客户！概念前期引导，本阶段的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，主要为杂志、软文、网络针对项目所处区域以及项目所倡导的生活方式进行炒作，提升区域价值业内外炒作共同支撑，最大化的带动销售。工程配合： 售楼处施工完毕。 销售人员培训完毕。 销售许可证最终拿到。 项目户外路牌到位。网站到位！51.【市场预热期】第二阶段广告战术第二阶段启动战术战术目的1、杂志广告计划 专业杂志投放，业内外形成炒作！ 2.、软文投放计划不同媒体、不同主题软性炒作，立体宣传 3、网络投放计划广告推广必不可少的手段 4、信物赠送计划体现开发商的人文关怀，打动客户情感52

22、.【市场预热期】杂志投放计划本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的专业咨询及专业领域的信息！杂志广告发布建议：A、杂志媒体可选择安家、万房、新地产、好家等专业地产杂志！B、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等!软文投放计划炒作主题：“山水度假别墅，5+2 的生活新主张！”“论山水别墅的真正的使用价值！”“打造超越第二居所的山水别墅功能”“谁再为山水别墅买单”53.【市场预热期】网络广告投放计划网络作为目前工作、生活最为主流的信息载体之一，必须得到充分的利用！建议：网络

23、投放主要针对各大门户网站，主要形式为通栏、浮标、画中画、文字 链等形式，投放时不必局限于各网站的房产频道，可考虑目标客群经常关 注、浏览的信息频道，如商业、新闻、财经等频道！ 建议：房产网络广告的投放，最大目标是最直接的引起客户关注、点击，因此， 网络广告不应只关注广告量的多少，更要选择好的广告位置，并且形式应 更新颖、更独特，多采用特效动画，从而从众多地产广告跳出来！54.【市场预热期】信物赠送计划 一期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点。 “信物赠送”计划，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向未成交客户均准备一份真诚别致的销

24、售礼物，（对于项目的访问客户来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主的力量胜过广告）以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。55.【市场预热期】信物赠送计划A：所有到场客户均可获得琉璃湖畔原声CD一张！B：利用琉璃工艺打造12生肖工艺制品，到场客户均可获得 与之相配的工艺礼品！C：利用琉璃工艺打造门牌，所有已购客户均可获得门牌悬挂 于自家门口！56.【市场预热期】信物赠送计划客户礼品准备说明已成交客户高级雪茄套装、精制PDA产品、万宝龙精品笔、精品名酒、价值千元准客户印有项目卖点的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带价值百元意向客户精美图书名著、项目纪

25、念品、数十元57.【市场开盘期】强势开盘 诠释产品最终目标：项目正式面试，树立项目整体形象，全面诠释项目整体概念！工程配合： 正式接待客户！各项销售工具、宣传资料正式投入使用！开盘阶段，在市场已经认同本项目地段和确立品牌适应性后，项目核心竞争优势全面阐释，项目概念立体树立，环湖渡假庄园 第三居所”进行全方位、立体式的炒作！58.【市场开盘期】第三阶段广告战术第三阶段启动战术战术目的1、报纸硬广投放计划整体树立产品形象，最大限度建立项目的知名度 2.、杂志、联合活动计划深入的杂志投放，配合活动区域内造势 3、软文投放计划软文作为炒作主要手段持续投放 4、DM直投计划针对性吸引意向客户，截留区域目

26、标客户 5、 网络投放计划配合销售阶段，持续投放 6、开盘活动计划制造话题，促进现场成交率59.【市场开盘期】报纸硬广投放计划报纸媒体作为树立产品形象，建立项目知名度和影响力的最为主流的媒体，虽然项目推广费用有限，在项目开盘阶段，应该有相当的投放！报纸硬广投放选择北京青年报：报纸类最为主流的媒体，业内老大，树立项目整体形象必须投放的媒体！杂志广告投放计划杂志投放，配合销售阶段持续在业内知名地产杂志投放！以拿到销售证为节点，通过在安家投放广告的形式，以该杂志作为牵头人邀请各路媒体记者，专业人士针对“三养社区见证第三居所的诞生”的主题进行论坛炒作，并且针对此主题配以大量的软性炒作投放在个层次的营销

27、媒体，最大限度炒热区域带动项目销售！联合安家论坛活动执行：60.【市场开盘期】软文投放计划炒作方向：DM投放计划 为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、 费用较低的直复式营销策略 将是本案重点暗线攻击手段。将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；1、建行龙卡持有者（月消费8000元以上）；2、数据库：针对北京海淀区域、金融街 IT、金融、投资、证券业；3、涿州区域、房山区域重点镇5、长城国际卡、工行国际卡持有者 6、百家品位场所（如藏酷、粉酷等） 、京城著名俱乐部DM精确点攻击名录 “三养社区第三居所山水别墅的革命”“琉璃湖别墅让心灵回归”“第三居所让别墅承载全家人的幸福”61.【市场开

28、盘期】开盘活动计划通过主题开盘活动，集中带动客户签约认购，活动本身具备区隔性，主题明确，充分体现项目的气质内涵之外，还应具备话题性，能够形成市场炒作！“琉璃湖生活全明星”活动支持：售楼处现场布置红酒冷餐会的形式，配以高雅音乐体现人文气息！ 活动执行： 售楼处现场举行一个综合，体现人文怪坏的活动，包括飞镖比赛、 套圈、高尔夫推杆、棋艺、等竞技类比赛项目，以家庭为单位， 计分制，可以进行比赛，胜出的前三名可以获得开发商提供的奖励！ 一等奖：SONY液晶电视二等奖：西门子智能冰箱三等奖：SONY 数字相机所有现场签约客户将享受购房优惠！参与奖：精美琉璃工艺品62.【市场开盘期】开盘活动计划通过主题开盘活动，集中带动客户签约认购，活动本身具备区隔性，主题明确，充分体现项目的气质内涵之外，还应具备话题性，能够形成市场炒作！ “为极致成就喝彩”开盘庆典酒会 1）邀请中国老爷车协会共同举办“经典古董车鉴赏”庆祝开盘； 2 ) 将售楼处以及精神堡垒用红布包起，在宣布开盘时举行揭幕仪式； 3）与苏格兰威士忌之殿堂级极品“皇家礼炮五十年”一起，期待