品牌的跨文化传播

1、优秀企业进行跨国经营的实践表明,文化差异是影响品牌国际化成败的重要因素。在跨国经营中取得成功的企业无一不是在跨文化管理中取得了成功。其中,成功的品牌跨文化传播是一项重要内容。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗等。文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准,由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。各种不同的文化又有一些共同特征,这些文化共性反映了人类共同的生物本能,反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。文化不是静止的,而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化:一是文化借用。人

2、们在解决社会问题过程中,会借人一些被认为是有用的其他文化,并会对它进行调整,使之适应社会发展的需要。如此,文化通过不断的传授,会产生广泛的行为模式,但它却仍然保留着本民族文化的根本特点。对国际市场营销人员来说,文化的这一“相似但却不同”的特点,对于深入理解和感觉文化差异具有重要意义。二是文化抵制。文化的传播不是没有阻力的。新事物能不能被接受及接受程度,取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说,人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。产生文化抵制的原因是多方面的,有时是民族中心主义倾向,有时是实际生活不需要,或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要,或者是由于物质

3、环境条件不具备而现在暂时不需要。当一种新事物威胁到原有文化的神圣性,或与传统文化发生巨大冲突时,文化抵制就表现得非常强烈。这些文化抵制的具体表现是:(1)审美心理差异。审美心理指一定人群的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式,它对品牌传播活动影响十分显著。不同的美学追求往往迫使企业对商品的造型、包装以及广告艺术形式作出适应性调整。(2)宗教信仰差异。多数国家历史上信仰某种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。宗教都有其特有禁忌,印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为“13”为不吉之数。尽管现代科学已昭示这些禁忌毫

4、无根据,但营销人员却必须尊重这些文化特性。(3)消费习惯差异。消费者的习惯是在长时期里逐渐形成的。习惯一般要受地域、文化、宗教、年龄、性别等多种因素的影响。比如在我国,南辣北咸,东甜西酸,是人们在口味上形成的习惯。北方人由于寒冷的气候而喜欢油腻的食品,而南方人则喜欢烹调精致而清淡的食品。在市场营销过程中,与价值相比,消费者习惯对人的行为的影响要大得多。要进行跨文化的品牌传播,需要突破以上文化抵制因素。一般应采取以下策略:1.突破差异,给品牌起一个好名字。中国有句古话:名不正则言不顺。拉丁语中也有“名称预示着一切”的谚语。在参与国际国内两个市场的竞争中,一些企业没有在产品和服务上打败仗,而是在名

5、字和商标上栽了跟斗。南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇,虽然在国内叫得很响,但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词,所以在进入国际市场时,不得不改为“美佳乐”。在国内著名的“大象”牌电池,在欧美国家却受到了冷落,其原因并不在于本身的质量,而仅仅是因为欧美人常把大象看作是蠢笨的化身。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号,也因为习俗不同而没能被港澳同胞所接受狗都不理,人还能理吗?所以只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。所以,企业在进行国际化经营和跨文化的品牌传播中,要注意文化的差异。由于语言、文化上的差异,名称可能产生歧义,尤其是产生对开发市场不利的负面意义。可口可乐20世纪30年代

6、在上海叫“口渴口辣”,后来公司在上海的办事机构公开征求中文名字,有位上海学者将其译为“可口可乐”。这名字是音译,但用中文读起来既上口又易记,还体现了产品功能定位。最终这个名字获得了金奖。而我国一些企业正是忽视这种差异,使得中文名称到了国外招来麻烦。一种中国化妆品,在国内名为“娜姿”，很有女性味，但到了国外按照汉语拼音叫“Nazi”，殊不知,它在英文中是纳粹之意。2.改变习惯,说服为主。品牌传播要顺应当地消费者的习惯。对于不同文化下的消费者的消费习惯,我们在品牌传播过程中,决不能用对抗的方式逆习惯而动。那么,迎合消费习惯会怎样呢?那样做虽不会遭到消费者的拒绝,但也毫无新意。尤其在产品日益趋向同质

7、化的今天,消费者会因此而找不到一定要消费你的产品的理由。对此,我们应像大禹治水中对待洪水的态度一样:堵不住,又不能放任自流,最好的办法就是“疏导”。“疏导”的目的就是给消费者一个消费你的产品的全新的理由,这个理由是其他同类产品所不具备的。由于习惯形成的长期性及消费者从众心理,在营销过程中,习惯对产品的力量是巨大的。“保卫尔”牛肉精,是一种英国出品的营养性食品,在国际市场中销售已有数十年的历史。可是在数年前,当它开始在台湾销售时,却遭遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中,很多家庭都有不食牛肉的习惯,这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。大家见到牛肉,立即想到耕牛,吃耕牛的肉是多么残忍的事!要改变消费

8、者的习惯只能说服、劝导。因为消费者不可能在对购买产品一无所知的情况下,贸然行事,改变自己的习惯。要对消费者进行说服、劝导,最常用的武器自然是非广告莫属。“保卫尔”牛肉精在台湾的成功推广,就是商家利用广告进行攻心战的结果。商家知道,改变习惯最好的突破口是青少年。所以一开始,它们就把目标瞄准了争取升学机会、埋头苦读的学生。利用报纸广告,先打出一句很有力的标题:“助孩子一臂之力”。广告内容中,先避免显著出现牛肉精字样,只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮,它所含有的维生素和铁质的成分,能补充考生在夏天所需的大量营养,并在广告中列表比较这种产品。由于广告重点很迎合这方面消费者的需要,因此很受孩子家长的

9、注意。买给孩子们试吃后,看到孩子们很乐于接受,不少家庭的青少年由试吃演变为常吃。此后,它们又将广告对象由年轻的一代,再扩大为男女老少全家适宜。强调这种产品,除能促进婴儿发育的功能外,且有补体强脑的营养作用。不问年龄大小,吃了都会有益。这些深入家庭的广告,说服许多家庭改变了迷信的想法,渐渐放弃不食牛肉的习惯,从试吃牛肉精,到增加了吃牛肉类食物的次数。此后,保卫尔的销量,在台湾每年都有所增长。3广告传播，为当地消费者找一个购买理由。跨文化品牌传播的个重要武器是广告。广告传播担负着让当地消费者认知自己,说服消费者购买产品的重任。同国内广告相比,国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的,因而有自身的

10、一些特点。这是因为,不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰,以及由此形成的不同的消费观念及市场特点,所以,跨文化传播必须考虑上述特点。雀巢公司的产品之所以能畅销世界,就是因为雀巢公司在不同国家分别采用了不同的生产线和营销广告,以适应因文化、地理、人口、经济的差异而造成的需求、购买力、产品偏好和购物方式的不同。所以,在国际营销中要避免将一个文化的概念移植到另一个文化中;不要以为某种营销手段在一地成功,在其他地方也能成功,某种产品在一地销路好,在另一地也会有相似的业绩。要使自己的诉求点,为当地消费者所接受,必须研

11、究消费者的文化心理。以手机为例,亚洲人喜爱翻盖式的“贝壳机”,这在2004年时就已经是公开的秘密。在亚洲销售的手机款式中没有翻盖机的都纷纷“变形”。据统计资料显示,去年全球手机市场直立式手机只占总体销售量的40%。而没有及时推出翻盖手机也一度让诺基亚手机销量下滑。有了前车之鉴，诺基亚第一个推出了翻盖式智能手机N71。有人解释道:翻盖式手机在开合时会发出一声脆响,容易引起旁人的关注,所以更有面子。而亚洲人尤其是中国人特别“爱面子”,因此会更加青睐翻盖手机。如果掌握了这种心理，在广告诉求中，充分照顾消费者的面子，而去突出翻盖式手机在开合时发出的脆响，无疑会收到良好的沟通效果。要使自己的诉求点为当地

12、消费者所喜爱，必须迎合消费者的审美观念。比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣;黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富;红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之意，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福;蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征，在欧美基督教国家则是天国的象征;紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本，紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。著名的可口可乐公司不愧是营销大师，在开拓中国

13、市场的过程中，为了迎合中国消费者，在深入的市场调查的基础上，根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场的品牌传播活动。在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动，分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列活动，这些具有强烈中国色彩的广告，把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化元素结合起来，传递了中国人传统的价值观念新春如意，合家团聚。所以，传播的成功自然就在预料之中。绪论8-1511问题提出8-92文献评论9-1321品牌的文化研究9-1022跨文化研究10-1123品牌全球化的跨文化研究11-133论文的研究方法和途径134论文的重点说明13-15品牌与文化

14、的关联15-261品牌的涵义和功能15-1911品牌的涵义15-1712品牌的功能17-192品牌的文化内涵19-2521文化的概念和特性20-2122文化的层次21-2223品牌的文化内涵22-25小结25-26品牌全球化的跨文化冲突26-381品牌全球化含义26-3111品牌全球化的概念和特征26-2712需要明确的几对概念27-2913品牌全球化的意义29-312品牌全球化中的跨文化冲突31-3421品牌全球化中跨文化冲突的根源31-3222品牌全球化中跨文化冲突的表现形式32-3433品牌全球化的跨文化管理34-37331跨文化管理的含义34-35332品牌全球化的跨文化管理35-37

15、小结37-38品牌全球化策略的跨文化分析38-611霍夫斯蒂德的国家文化模型38-4111霍夫斯蒂德国家文化模型的引入38-4112选用霍夫斯蒂德国家文化模型的几点说明412不同国家文化下的市场进入策略选择41-4621品牌国际化的三种进入策略41-4322品牌全球化市场进入方式的跨文化分析43-463品牌全球化中对外沟通的跨文化分析46-57431广告宣传的跨文化分析46-50432公共关系的跨文化分析50-56433网络传播的跨文化分析56-5744案例分析:欧洲迪斯尼跨文化分析57-60441背景介绍57-58442欧洲迪斯尼失败的跨文化分析58-6045小结:品牌全球化策略的跨文化选择

16、60-61中国企业品牌全球化策略61-691中国企业品牌全球化的现状61-632中国企业品牌全球化中的文化阻碍63-643中国企业品牌全球化策略64-68小结68-69结论69-71参考文献71-74跨文化营销传播中品牌核心价值的传播和管理内容摘要品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌独一无二的个性的表现，它它让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的个性，是促使顾客认同、选择、喜爱品牌的一个重要力量。随着交通和通讯技术的迅猛发展，不同文化背景的人们之间的交往越来越频繁，在跨文化交流中，人们越来越明显地感觉到由文化差异造成的误解和冲突。对于企业的跨区域、跨文化营销传播，怎样传播和管理品牌的核心价值才能

17、穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱，是一个重要的问题。本文试图从一个诞生在台湾，而产品已经被东西方市场广泛接受的小品牌“几米”品牌深受东西方消费者欢迎的现象和原因入手，对“几米”品牌的核心价值进行分析，说明它为什么能够成功穿越跨文化传播中的障碍。并且在文章最后，提出一点关于跨文化营销传播中品牌核心价值的传播和管理的思考。关键词营销传播跨文化传播品牌核心价值普世性情感对于一个品牌来说，是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌独一无二的个性的表现，它能经受得起时间变迁的考验，它让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的个性，是

18、促使顾客认同、选择、喜爱品牌的一个重要力量。个性化的品牌核心价值对于建立一个品牌的个性有重要意义。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。对于所有消费者来说，对品牌的体验都可以分为三个层面：首先是物质层面，主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面；然后上升为感受层面，如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面，这就是感官享受的层面；最后到达价值层面，消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张、生活态度，这是品牌体验的最高境界。一个品牌的品牌

19、核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。我认为，品牌核心价值的设定，其实就是品牌找准目标消费群体心理上的弱点，对准“软肋”的需求附加到产品上的一种心理因素，是精神方面的创造。因此，对品牌核心价值的设定，并不是对品牌功能等有形价值的诉求，因为这一类诉求虽然对产品的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度。而应该强调的是品牌带来的精神快感、心理满足、生活方式、行为风格以及独特的价值观。第二次世界大战结束以来，随着交通和通讯技术的迅猛发展，二十世纪六十年代，加拿大学者麦克卢汉提出的“地球村”概念如今已经成为现实，不同文化背景的人们之间的交往越来越频繁。在跨文化交流中，由文化差异造成的

20、误解和冲突日益被人们意识到。企业，尤其是一些在资金、技术和协调能力方面都很雄厚的企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。一个诞生在台湾的小品牌“几米”，它没有进行大规模的广告和公关等宣传活动，但它的系列产品在中国大陆和台湾、以及在美、法、德、希腊等欧洲国家和韩、日、泰等亚洲国家都成功进入了当地的市场，拥有一大群固定消费群体，建立起了只属于“几米”的个性风格，并产生了“几米现象”。这个小案例给了我很多有关品牌核心价值传播和管理方面的启发。因此，本文试图从“几米”品牌深受东西方消费者欢迎的现象入手，对“几米”品牌

21、的核心价值进行分析，说明它之所以能够成功穿越跨文化传播中的障碍，获得遍布东西方的消费者的喜爱，原因就在于“几米”品牌在对异文化进行营销传播的时候，强调和突出传播了其品牌核心价值中与那种文化相一致的信息。最后，提出一点思考：企业进行跨区域、跨文化的营销传播，如果能够针对将要进入的区域和文化的特点，突出传播品牌核心价值中与那个区域和文化相一致的信息，例如：具有普世性的情感因素，那么，打开异地消费市场、扩大品牌的接受范围就会容易很多。“几米”品牌简介说起几米，人们首先想到的是他的漫画。他是一个看上去腼腆的中年男人，毕业于台湾文化大学美术系，曾在广告公司工作十二年，后来为报纸、杂志等各种出版品画插画。

22、1995年，几米得知自己患了血癌，接受一整年的治疗之后，他以安静的、孤寂的心态开始不停地画画，过着几乎是与世隔绝的日子，生活中只有图画。一直到1998年，他首度在台湾出版个人的绘本创作森林里的秘密、微笑的鱼，之后，从1999年到2005年，他一共出版了21本漫画。其中，向左走，向右走、地下铁、幸运儿已经被拍摄成为电影，在台湾和大陆都获得了很高的票房记录；微笑的鱼则被拍摄成为动画短片，荣获第二十九届香港国际电影节最佳短片创作奖；与漫画同名的森林里的秘密遇见幾米音乐会创造了NSO国家交响乐团的神话；胡乃元无风景伴奏、向左走，向右走、地下铁、月亮忘记了四张音乐专集销量大为可观。他碎片式的绘画风格和短

23、语式的文字表达，不仅风靡了中国内陆和台湾，在美、法、德、希腊等欧洲国家和韩、日、泰等亚洲国家都有译本。打开几米所有的漫画，是否喜欢他的语言风格和绘画风格都成为其次，人们都会被他塑造的那些独特的形象吸引粉红色的大象、夜晚开放的向日葵、小猪形状的电冰箱、趴在月亮上的青蛙、被驾在树杈上的金鱼缸、骑着大鸟的孩子、追着自己的脑袋奔跑的青年、与怪兽热情拥抱的儿童分布在他画面周围的文字，有的简单、短促，例如：“我和蟒蛇拥抱。”“我狮子拥抱。”有的形式怪异，例如：用从大到小的字号梯次排列五行这句话，“雪地里，长出了一颗沙漠里的仙人掌，还开了一朵美丽的大黄花。”第六行却是这样的：“寂寞叫人发狂。”有的让人看不懂

24、，例如：“一只。两只。三只。十七。十八。十九。三三。三四。三五。三六。五七。五八。五九”有的简单明了，例如：“我不是真的想踩着你的头往上爬。我也没有办法，他踩我，我踩你，踩来踩去大家也就习惯了。真高兴往上爬的人是我，被踩得扁扁的人是你。”淡江大学法文系主任在评论几米的漫画时说：“几米是一种味道、一种颜色、一种姿势、一种情绪、一种质感、一种品牌。”台湾读书人周报的评论认为，几米“立足台湾，拥抱世界，在德国法兰克福书展大受欢迎。也许，我们可以说：透过几米，看到台湾创作品味和世界接轨的可能。”这些评价对几米漫画的褒扬有些言过其实。根据几米本人的观点，他是一个生活在平凡中的中年男子，他会做家务、带孩子

25、，他画的是自己的感受，并没有想过将哲学思考加到图画中，而且，他常常是先画出来再去想写点什么。从1998年发展至今，“几米”已经成为一个以漫画为特色产品，同时拥有多元相关产品的品牌。“几米”麾下的产品除了几米的漫画书、音乐专集、MTV以外，还有以几米漫画中的人物、场景为图案的寝具、文具、皮件、卡片、拼图，几米漫画中人物的迷你人形、BOXSET、攒钱罐、公仔，与各电信企业联合推出的几米漫画为画面、几米音乐为铃声几米手机，以及电子贺卡等网络产品。如今的“几米”从纯粹的艺术中走出来，进入了商业的领域，生产出了一系列“几米”品牌、“几米”风格的产品，而这些产品和他的漫画一样，都被东西方许多国家的人们接受

26、，并取得了很好的成绩。“几米”品牌已经成功地在他的消费群体的心目中，建立起了一种非他莫属的形象，人们对“几米”产品的使用，被提升成为了对那种“几米式”的存在风格、生活态度、价值观念、审美情趣的追求。于是，“几米现象”的出现了、“几米语言”和“几米风格”流行起来了。“几米”品牌核心价值的传播和管理以及对跨文化传播中的几个潜在问题的成功突破品牌核心价值的传播：根据美国跨文化传播研究者LarryA.Samovar和RichardE.Porter所著的COMMUNICATIONBETWEENCULTURES(跨文化交流)一书中，对跨文化传播中人们惯性思维中存在的潜在问题概括和论述，即寻求共性(Seek

27、ingSimilarities)、减少不确定性(UncertaintyReduction)、畏缩情绪(Withdrawal)、刻板形象(Stereotyping)、种族主义(Racism)、偏见(Prejudice)、权利(Power)、文化休克(CultureShock)和民族优越感(Ethnocentrism)。可以总结出来，人们总是喜欢与和自己具有某些共同点的人相处，总是容易接受与自己固有观念和态度相符合的事物，这些固有观念和态度包括刻板形象(Stereotyping)、种族主义(Racism)、偏见(Prejudice)权利(Power)、文化休克(CultureShock)和民族优越

28、感(Ethnocentrism)等等，在无法避免与自己不和谐的人或事物相处时，人们就会显得小心谨慎、畏首畏尾，或者根据自己的惯性心理对当前的人或事物进行扭曲的理解。这与费斯廷格的“知行不和谐”理论是统一的，人们总是回避、排斥或者扭曲与自己固有态度不同的信息，而乐于关注、理解和记忆与自己原有态度一致的信息。另外，传播学理论中的“中介因素”理论告诉我们，大众传播对于改变人们的态度的作用十分微小，总是受到许多中介因素的制约，而在加强受众原有态度方面的作用显著。因此，当“几米”品牌希望进入那么多与本土相异的地区的市场的时候，首先遇到的问题就是针对许多具有不同固有态度和观念的人群进行品牌的营销传播。要解

29、决这个问题当然不能也不应该改变品牌核心价值所包含的所有信息，“几米”只应该根据其产品本身的特点，在品牌的核心价值中提取并突出一个全人类共同拥有的、容易获得异文化中的人们认同的信息进行传播，并且，强调品牌所持有的价值取舍、态度取向与消费者的是一致的，以此吸引他们的注意，得到他们的理解，进入他们的记忆，最终获得他们的支持和喜爱，形成对“几米”品牌的消费行为。“几米”认为，全人类一致的信息就是情感信息，因此，他们在原有信息中选取并包装了这个信息，花最少的成本达到了目的。品牌核心价值的管理：人类所有的情感当中，各文化背景下的亲情、友情、爱情的表达方式虽然各不相同，但是人们对这三种情感的感受却是最普遍的

30、。情感营销一书中，作者李劲提出：“情感是人类的永恒主题，亲情、友情、爱情便是其三大基本构件。营销是做商品的商场行为，但其本质却是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，应该说主要是做人的情感工作。情感是顾客和品牌之间的联系纽带。因此，只有把情感有机融入到企业的营销行为中，才更能给品牌生命增添多彩的魅力。”在这里，他讲到的是情感营销对于品牌的重要性。但是，从中我们也得到同样的道理，品牌的核心价值是商家赋予产品的，只有将情感因素融入到品牌的核心价值中，品牌才能够与顾客发生有意义的互动，才能够与顾客建立进一步的联系。综合品牌的核心价值传播中考虑到的情感信息是全人类一致的信息这个因素，以及亲情、友情、

31、爱情的普世性特征，从几米漫画中表现和自然流露的情感出发，对这些普世性情感的关照就被设定到了品牌的核心价值中，并且在各地进行营销传播的时候，有意突出出来。几米在画漫画的时候可能没有考虑这些因素，但是，当“几米”从单纯的艺术走向商业运作、“几米”从一个人的名字变成一个品牌的名称的时候，要参与市场竞争，就不能不考虑这些因素了。于是，他的产品越来越有意识地烘托那些普世性的情感，目的是让所有人都能在某一个图案中找到共鸣和寄托。品牌核心价值管理的实践：常常把品牌核心价值分为三大价值主题：理性价值，即品牌利益，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业，这是绝大多数品牌

32、在品牌塑造初期的立身之本和安身之所；感性价值，即品牌关系，着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值；象征性价值，即品牌个性，是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。（11）这与之前提过的消费者体验品牌的三个层面是一致的。“强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。”（12）现在，品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，精信的“品牌性格论”甚至认为品牌个性就是品牌的核心

33、价值，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。从这个角度看“几米”的产品，不同文化中的消费者的喜爱它，在众多漫画以及漫画的相关产品中选择它，其吸引力就在于“几米”品牌核心价值的感性价值层面和象征性价值层面上。在感性价值层面上，产品以漫画为基础，以自然亲切、轻松随意的漫画风格体现人类共通的情感，商家将这些恰好与现时代人们的生活和心理想吻合的情感刻意包装、强调出来，通过店面和网站的设计、销售代表的形象、营销传播的方法等可塑性很强的因素表现出来，使产品和品牌被打上了“情感”的烙印，流露出商家营造的情感氛围，进而使顾客感动，给顾客留下深刻难忘的印象和情感体验，使顾客在使用它的产品的时候，不由自主地产生

34、源自几米漫画的感觉，这样就在产品与消费者之间建立起了一种比较稳定的情感关系。在象征性价值层面上，“几米”品牌中由几米漫画独创的几米式思维方式、几米式生活态度、几米式人物形象、几米式家具风格使得消费者从新奇到喜爱再到认同它们，最终，由于喜爱的心理，消费者就会自然地认为这些“几米式”的东西就是自己的东西，这种风格和态度就是自己的风格和态度，它所表现出来的情绪和情感就是在为自己表达。几米不断创作新的漫画，“几米”不断推出以新漫画为图案的寝具、文具、皮件或者电子产品，这一系列产品仍然拥有来自不同文化背景的固定的消费群体，到这一步，可以说“几米”品牌的个性已经确立起来并且被广泛认同了。对品牌核心价值的传

35、播和管理，对象并不是一个有形实体，而是对一个无形概念的传递和管理，因此，需要通过对产品内容和形式的统一规范来实现。我认为，谈到“几米”品牌的核心价值，不能不分析“几米”系列产品的外在表现形式。在打开市场、维护固定的消费群、吸引新的消费群直至形成“几米现象”、“几米方式”这一过程中，其产品的外在表现形式都非常到位地表现出了源于几米漫画的独特风格和态度。具体分析，这种外在形式在表现其品牌核心价值的方面具有以下四个方面重要特征：1.“几米”产品全部以漫画为表现手段。漫画对事物的表现本身就与现实有一定区别，它着重突出的是事物的特征，可以大胆地设计和运用夸张失实的形象，可以忽略或者强调细节。这样，他的作

36、品传达出来的信息就是模糊的，具有很大的不确定性，不同的人对其可以产生不同的理解，不具有强迫性。2.图画和文字的表述手段都是碎片式的、符号化的。在他的作品中，没有固定的主角和形象，同在一页的两幅图之间可能在内容上没有任何连续性、在颜色上可能形成极大的反差或不协调。同时，解读图画的文字与图画之间、句子与句子之间的相关性十分模糊，甚至没有逻辑可寻。这样的表述方式表现的是现代人瞬间转换的思维风格，它制造了一种“疏异的艺术性”(13)，就是与现实的分歧与剥离，在现实的压制和超越之间，感受面对问题时的停顿、空白，从而体验置身事外的清晰。3以儿童、青年、动物、植物作为主角，人物没有明显的种族特征和身份差别。

37、在几米的漫画中，总是以儿童或者动植物的语言表达成人的思想，这样的处理方式，很轻易地就让人们体会到漫画能带给人们的幽默轻松的感觉，除去了那些厚重、深沉的差异化的东西，能满足人们对快乐的需求。但同时，如果产生比较深刻的意义的联想，人们面对这些在现实生活中要么不成熟、要么不具备主题意识的主角也会比较容易获得谅解和宽容。4.他的产品内容具有“普世标准”(14)这是“几米”产品体现品牌核心价值重要特征。他对细节的美化处理和描述全部都集中在对童年时光的回味、对动物的爱怜、对花花草草的欣赏、对河流山川的热爱、对初恋记忆的珍藏、对父母子女的爱、对朋友亲人的思念这些内容是对全人类所共有的情感的诉求，反映了人们生

38、活的点点滴滴，没有等级、地位、身份、年龄、性别、种族、文化等种种区别，不涉及宗教、伦理、道德的范畴。可以这么说，在“几米”的漫画和产品中，人们看到的是一切人类共通的最单纯、最基本的普世性情感，因此，每个人都能在他的故事找到一个映照和寄托，每个人都能够从人类共通的情感的角度去接受它。对品牌核心价值的传播和管理的一点思考“几米”不是一个财力、物力和人力都十分雄厚的大型企业，它不可能对异地市场进行全面的调查和研究。它的成功就在于：在几米漫画的基础上，准确把握了亲情、友情、爱情这三种普世性情感，在对异区域、异文化进行品牌核心价值信息传播的时候，把它们刻意包装、烘托了出来。这个案例说明，对于一个品牌的发

39、展，尤其是品牌的跨区域发展来说，企业的产品是否会拥有广阔的消费市场、是否被不同地区的不同民族喜爱，除了品牌本身在物理价值层面的优势以外，取决于企业在进行跨区域、跨文化营销传播的时候，强调出来的是品牌核心价值中的哪个方面，以及被强调的方面是否能够被不同文化接纳。总结起来，在品牌核心价值的跨文化传播和管理上，最重要的一点就是对不同文化与品牌核心价值中的一致信息的传播和管理。那么，对于那些有雄厚实力的大企业，他们是完全有可能对打算进入的不同市场进行深入仔细的调查和分析的，同时，也对自身品牌核心价值中包含的信息也仔细全面的分析，之后，经过对比，找出异文化与品牌核心价值一致的信息，然后，在跨文化营销传播

40、的时候，故意把这些一致性表达出来。这样，品牌就有可能绕过跨文化传播中因为文化背景差异造成的障碍，在异地获得成功。注释：“世界商业品论网”2004年2月25日“品牌DNA”听几米唱歌几米作品3（同上）又寂寞又美好几米作品精选集听几米唱歌几米作品又寂寞又美好几米作品精选集（同上）几米官方网站“几米二三事”COMMUNICATIONBETWEENCULTURESLarryA.Samovar和RichardE.Porter著P283300北京大学出版社情感营销“内容简介”管理突围网2004年11月2日“品牌核心价值的三重奏”12（同上）13又寂寞又美好几米作品精选集14（同上）主要参考文献及网络：1听

41、几米唱歌几米作品生活读书新知三联书店出版2又寂寞又美好几米作品精选集辽宁教育出版社出版3COMMUNICATIONBETWEENCULTURESLarryA.Samovar和RichardE.Porter著北京大学出版社4情感营销李劲李锦魁著经济管理出版社出版5.“世界商业品论网”2004年2月25日“品牌DNA”6几米官方网站7管理突围网2004年11月2日“品牌核心价值的三重奏”作者：刘威作者简介:云南大学文学与新闻学院新闻系2004级传播学硕士研究生联系地址:云南大学文学与新闻学院新闻系2004级研邮政编码:650091作者：肖宇文章来源：传播学论坛点击数：727更新时间：2005-9-

42、5国际化活动中的跨文化交流与品牌策略上海除了跨越中国各地文化区的交流外，还在于跨越了国界的文化交流。近代100多年来上海的形象无不与文化的发展与交流有关。回顾上海的形象，对昔日上海品牌形象的推荐有很大的好处。1871年前后，当时的上海给人的印象是洋充实，洋人满街。1882年以后，经过11年后，“繁华”两字都与上海划上了等号。上海成为“东方巴黎”。1935年后，上海用排比句描述，上海第一大城市，上海东方的巴黎，上海西方的纽约。20世纪初，因为帝国主义的侵略，上海被称为是外国人的天堂。就贫富而、言，上海是富人的天堂，穷人的地狱。新中国成立以后，上海一度成为资产阶级的代名词，一部霓虹灯下的哨兵让上海

43、大跌眼界。但同时中国人又离不开物美价廉的上海产品、离不开上海的戏剧，电影和传媒等精神产物。“海派”一词与“新派”之间，说明“上海”在国人心目的分量。改革开放时期，上海或处于眼花缭乱的变化或埋头于自身的经济发展，虽然发生变化巨大，却反而缺少了自己的城市形象。当时的上海缺少在全国和世界造就品牌，缺少城市品牌定位。日本前首相中曾根康弘一句形象的话道出了品牌的力量：在国际交往中，SONY是我的左手、丰田是我的右手。品牌是一个国家一个城市的实力和国际竞争力的象征，意味着人们对一个国家和城市的信任和信心。而品牌的推广和享誉世界的名气则来自于跨文化的交流，跨文化交流是不同的人和文化的交流，也就是人们常说的国

44、际化活动，这个活动的好处是显而易见的，以美国而言，每年有近45万的外国留学生就读于美国的高等学校，占全球相应比例的30，为美国经济提供了每年约90亿元的收入，并且创造了10万多个工作机会。美国前总统克林顿说过，这样做，一是让美国人广泛认识世界，二是性格教育国外未来的领袖，从而成功地在全球经济中进行竞争，并维护我们作为世界领袖的作用。克林顿一语道破跨文化教育的双重目标：一是懂得和理解这个世界，二是让他人理解我们并力求影响他人的行为。作为一个品牌的弱国，中国要改变整个形象，给世界信任和信心，一件重要的事情就是要消除文化距离和文化震惊，所谓文化距离是指由于地理和空间的遥远，文化共同点较少所产生的距离

45、感和陌生感；而文化震惊则意味着一种高度的紧张和精神负担，其特征有如下四个方面：吃力地消化各种新现象，对异文化的恐惧，感觉孤立无助，认为不被当地的文化接受。应该说，西方与中国的文化距离和文化震惊是我们品牌不易被接受和影响不大的主要原因。一位德国的人类文化学家说过，要想让交往出现积极的成果，消除距离起码要具备三个条件：交往时双方地位是平等的，交往是深入的，双方争取达到一个共同的目标，或在更高的层次上，双方具有共同的信念和价值观。所谓深入交往，就是要像一滴水融进大海一样，让各种文化流动交融，从而找到共同的价值观。文化拥有比政治信仰还强大和持久的精神力量，也有其固执的一面。上海文化具有秀内慧中的一面又

46、有孤芳自赏的一面，既有繁花似锦的灿烂，又有过于理性的追求。上海要真正成为举足轻重的国际化城市，既要消除被强势西方企业文化同化的恐惧，又要改变对国内其他地区和港台地区文化的抗拒性。认同其他国家和地区的文化，形成无障碍交流。日本东京的城市设计师认为，自己形象自己不容易看清楚，让外国人说东京好那才是真正的好。上海是地道的中国文化品牌，是中国思想性和文化开放的前沿，为了了解上海文化发展趋势和变革的局面，凤凰卫视一直在关注着上海，研究着上海。几年前，我们曾开设了一个专栏，题目叫“前进上海”。现在回忆起来，这是台湾一个著名的文化人建议我开办这样一个栏目，我们一起吃饭的时候，她说，上海应该引起我们的高度注意

47、，凤凰卫视应该办一个介绍上海的节目。并且说题目就叫“前进上海”，我当时觉得题目有点太文革了，但她认为这个题目是把历史、传统和现实很好地糅合在了一起。于是这就成为我们和上海电视台合办的这个栏目的名称。几年前我们又在上海建立了一个人数相当多的记者站，每天都与上海进行新闻连线，向全球华人报道最新的上海的经济文化社会动态。我们的凤凰卫视等其他系列篇也对上海给予了很多的关注。我们希望全球华人和世界各国的民众，能通过我们的目光来了解上海接纳上海，由距离感产生切近感。从老品牌的回顾看中国品牌应有的自信不久以前，上海家化巨资从外企的手中回购了自己的著名品牌“美佳净”牙膏，同时回购的还有北京宝洁的熊猫牌洗衣粉。

48、上海家化有90年的历史，其化妆品在中国家喻户晓。美佳净在1989年和联合利华合股前，占了全国化妆品销售总量的10，出口也列全国第一，但是在合资以后，美佳净产量一年不如一年，联合利华还对其采取了一项致命措施价格战。和美佳净同病相怜的熊猫洗衣粉被宝洁公司提价50，从联合利华对美佳净的降价到宝洁对熊猫的提价，跨国公司在不动声色的破坏国产品牌的消费者的定位，流失了自己的消费群。两个品牌在回收以后，经营情况有了明显的好转，但是逝去的时机却是他们的大业受阻。这两个事例起码说明了三个问题：其一，在中国，洋品牌未必就比中国本土的品牌好；其二，在本土，洋人未必比中国人更会经营；其三，中国的品牌未必没有竞争力。著

49、名的品牌就意味着市场，品牌的历史、影响和差距往往是竞争对手难以逾越的。中国品牌的自信力来自于中国文化的自我超越，现代化并不是在价值取向方面完全以西方文化为规律的。中国文化处在一个传统和现代互相激荡的历史阶段，属于名声远近的上升期。美国哥伦比亚的大学教授，诺贝尔经济学奖获得者芒德尔曾经说：几年前，除了亚洲地区，几乎没有人知道人民币是什么东西，但是现在已经是家喻户晓了。西方几国首脑专门召开了一个会议，讨论人民币汇率的问题。这就是品牌的效应。当然这里面包括中国的经济对世界的影响力。大家可能也注意到，昨天当中国政府宣布人民币调价0.27以后，世界油价立刻出现了大幅下调的趋势。说明了人民币和中国的经济对

50、世界的影响。虽然我们依然是品牌的弱国，但是昔日之弱与今日之弱已经不能同日而语。上帝掩上了门但还开着窗户，因此我们要有高度的自信力，况且，中国文化本身就是著名的文化品牌。上海世博会能打好这张牌就赢了一半。据中国内地的统计资料显示，上海已经进入了人均GDP从5000美元向8000美元靠近的新时期，今后五年，上海将加快向国际商贸中心城市迈进的步伐。世博会正式落户上海,上海预期投入60亿元人民币重振心脏地带，力保外滩特色。上海会展年增20，拉动了相关行业的经济约1500多亿元，成为了正在崛起的亚洲的会展之都。我在2003年春节前到美国做了一次凤凰卫视上市以后的路演，先后见到了几十个美国的银行朋友，除了

51、凤凰卫视的股票之外，他们所最关注的话题两个话题，都和上海有关。一个是上海的崛起，一个就是上海的小巨人姚明。说明上海在外国人眼中是一个大有可为的品牌。明年是上海世博会的品牌推广年城市品牌的定位应该是文化的定位。以香港为例，其品牌定位是朝气蓬勃的亚洲国际都会，文明、进步、自由、开放，安定、平稳、追求卓越是它品牌的核心内容。这是有几家大型的调查公司和公关公司以及专业的顾问团在香港和全球商业、政府的领袖，进行了为期一年的调查研究，耗资900万港币才最终确定的。从金融中心，咨询科技枢纽到飞龙形象诞生。有定位有口号有形象，可以看到在加强、确立香港的形象的过程中，贯穿始终的是一致性。而东京，西雅图等城市也都

52、在用心而刻意地推出了自己与众不同的形象。比如，她们都有一个用自己城市命名的电影院，都有世界著名的球队和球赛，有比尔盖兹这样一些无法忘记的历史名人，还有他们有把卡通形象做到世界第一的和把咖啡馆办到密度最高的想象力和浪漫情调。美国纽约大学的教授对品牌的解说：像产品和人一样，城市品牌的力量就是让人了解和知道某个机遇，将某种形象和联想与这个城市联系到一起，让它的精神融入到这城市的每一座建筑物中，让竞争和生命这个城市接轨。从传媒对资讯流动的加速看它在品牌推广中的作用从20世纪80年代开始，世界上80的人可以坐在家里看到世界上发生的各种事情，传媒已经成为了一种可以影响民众的社会力量，以至于，人们开始把传播

53、业看作是新社会的基石，而不再是以往的行业活动和区域活动。23颗通讯卫星和互联网组成了一个无所不包的庞大的资讯网络，让这些资讯创造出价值，这就是传媒。由于美国是传媒业最发达的国家，它的资讯流，强有力地左右着世界，成为了新文明的中心，构成了对传统的文化和文明的压倒性的优势。400年前，使用人数不到500万的英语，现在已经成为世界上最主要的国际性语言，正是由于英语的这种很强的流动性给它带来了丰厚的政治效应和经济效应。传播造就品牌，提升文化，同时也是最好的推销员，它对品牌的推荐是在不动声色中完成的。把传播重新定位于文化是最近20年才出现的观点。传媒在世界文化空间中所占的比重的大与小，生命的强与弱，可信

54、度的高和低，已经被看成是一个国家、一个民族的文化素质的体现。由于凤凰卫视能够经常性的、预见性的在国与国之间传递资讯，进行活跃而不间断的国际化活动，西方国家已经普遍认为，我们这个媒体已经有了足够的影响力。凤凰卫视的记者已经是美国国会、白宫、五角大楼里最活跃的记者之一。几天前，美国国务卿鲍威尔先生，接受了本人和阮次山的专访，诠释了一个中国的完整的解释，为海峡两岸成为一次划时代的访问，在海峡两岸引起了巨大的震荡。这件事就说明了凤凰卫视在现今华语媒体中的地位。连五角大楼开新闻发布会的时候，都会询问有没有凤凰卫视的记者在场。凤凰卫视在欧洲和澳洲的影响力，可以从两位国家首脑最近的态度上看出来，一位是法国总

55、统希拉克，他在今年10月为庆祝中法建交10周年和两国互办中法文化节访华的时候，随身携带了40位记者从巴黎赶来，其中只有两位非法国籍的记者，那就是凤凰卫视的两名记者。澳大利亚的总理霍华德先生在他第四次竞选连任后两次接受了凤凰卫视记者的专访。这些事例充分地说明了华人的地位在全球范围内有了显著的提高，同时也说明了凤凰卫视这一品牌在跨文化交流中赢得了信任。文化对跨国品牌创建的影响“品牌战略”已经成为许多跨国企业，包括一些中国企业国际化和跨国经营的主要战略。然而，由于企业建立国际品牌要面对与本国文化不一致的消费者，及其不同的消费行为、价值观、沟通方式等等，众多国际商务研究表明：文化差异已成为企业跨国经营

56、和管理者最大的障碍之一。那么，我们应如何克服文化差异，以有效地创建国际品牌呢？了解品牌创建的过程要建立有效的品牌，首先要了解品牌创建的过程。我们对什么是品牌及其所包含的内容研究得比较多，也就比较熟悉，但是，对于品牌创建(Branding)的过程则了解得很不够，包括世界著名的品牌专家们也很少给出什么是品牌创建的定义。品牌创建不是简单地做个广告，而是品牌的创建者(Marketer)在通过设计、推广某产品或服务，使其品牌名称(BrandName)及附加价值(addedValue)在消费者脑海中建立一个所期望的形象。品牌的创建者是通过一系列和消费者之间的互动交流来实现这一目的的，比如使用公共关系、广告

57、、产品推广、渠道促销等手段(见图一)。品牌创建的过程是一种特殊的传播过程，传播渠道主要分为三层，第一层是产品。在这一层，品牌经理努力让消费者了解产品或服务本身的特点，比如产品的买点是什么，什么样的颜色、什么样的设计比较适合消费者等等；第二层是品牌名称。品牌经理考虑选择适合的名字来推广产品，考虑名称是否和产品及公司相称；第三层是品牌创建者要提供给消费者什么样价值和相关的价值联系。匕如Volvo汽车的厂家希望自己的汽车能表达安全的价值。品牌创建的核心还是产品，品牌名称把产品和品牌价值整合在一起，是品牌价值的载体。整个品牌创建过程中，品牌创建者对“附加价值”的传递以及品牌创建者与消费者之间的“互动的

58、传播”是关键。对于品牌创建者来说，第一层和第二层还属于是自己比较容易控制的，第三层，由于价值是比较无形的，品牌创建者比较难了解消费者的真正想法，因此，越往深层越难控制。跨国品牌创建中文化因素当品牌的创建者要把自己的品牌推广到其他国家时，原来能在自己国家成功的品牌创建方法就要面临新的挑战，其中之一就是文化差异的挑战。其他国家市场的文化的差异可能会影响到品牌创建过程中的每一层的传播。那么，如何能了解这些文化差异对品牌创建的影响呢？文化决定人们的消费习惯和行为，最重要的是决定人们的价值观。文化，可以说是源远流长，包罗万象，无处不在，目前基本上没有统一或一致的定义，不同的学科都试图给予其不同的定义。一

59、位日本学者发现，单单是把现有的定义集中起来，就已经是一本250页的书了。从了解文化内容的角度出发，我们可以采用荷兰藉世界著名跨文化管理专家GeertHofstede的定义：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，Hoftsede把文化比喻成洋葱，有很多层：最外表的一层称象征物质(Symbols)，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见；第二层是英雄人物性格(Heroes)，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此,了解英雄的性格,很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第

60、三层是礼仪(Rituals),礼仪是每种文化里对待人和自然的独特表达方式，如在中国文化里，一群人在比较正式的场合用餐时需要安排座次。在日本的文化里，人们见面要鞠躬，进门要脱鞋。最里面的一层是价值观(Values)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。通过这样对文化的细分，品牌经理们便可以更好地了解文化的内涵。然而，这些对文化的定义只是从文化内涵的角度下的，在品牌创建的过程中，品牌经理们更重要的是从文化的功能与作用的角度来了解文化，就像Hofstede所说的：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，这种共同的思维方式、行为规范是在同一文化中