高端项目媒体与费效比

1、高端项目媒体组合及费效比分析作者：刘松、刘冕、黄晨、林春 王雪娇 指导：刘明、韩雁明2010年12月摘要本文从高端项目特点入手，对高端项目媒体组合定义、特点 及使用范围，媒体费效比评估方式、方法及目的等进行了阐述。通过各类媒体特征及使用范围、使用方式、现行主要媒体组 合方式及特点的分析，推导论出特殊项目有特殊的媒体推广形 式，不能按部就班的按照模板进行推广，具体事情具体分析，结 合项目特征，有效利用媒体组合，规避单一媒体弊端，同时实现 资源最佳整合，利益最大化。通过高端项目媒体费效比定义及运用方法的归纳、分析，以 及媒体费效比分析在实际应用中的案例论证，发现媒体绩效往往 更多的只关注表面数字，

2、应更多的研究在意识形态上对人的改变 效果，媒体绩效研究更多的关注结果数据，应更多的关注过程中 的数据，阶段性的行为。媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同的组合，其效 果的评定需要有条件。媒体费效比分析用以检验媒体组合有效性 及费用分配是否合理，从结果导向转变为媒体的过程导向。目录:一、高端项目媒体组合1、高端项目的定义2、媒体组合的意义1）各媒体特点及使用范围2）高端项目主流媒体定义3）媒体组合资源最大化二、媒体赛效比效果评估1、赛效比定义2、高端项目赛效比运用3、无形绩效如何量化三、赛效比实际效果及意义1、如何使用赛效比2、项目活动真实目的四、结论媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同

3、的组合，其效果的评定需要有 条件。媒体赛效比分析用以检验媒体组合有效性及赛用分配是否合理，从结果导 向转变为媒体的过程导向。一、高端项目媒体组合1、高端项目的定义:高端房产做为房地产产品链上金字塔尖的部分，从字面上可以理解为高品质、高质量、 高内涵的住宅产品，但从延伸意义上来说，应是在好地段拥有好环境、好建筑，拥有好户型、 好物业物业，拥有好服务、好品质，拥有好配置的房地产产品，当然，这样的好产品就一定 会有高价格。高端房地产市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣、成熟的表现和标 志。在房地产发展的初期，高端产品很少且难以为市场所接受。当市场开始成熟时，金字塔 尖阶层也就开始寻求相应的高端

4、产品。高端房产代表着一个区域房地产业发展的尖端水平， 通常以高档住宅，高端商铺，商务地产为主。2、媒体组合的意义（1）各媒体特点及使用范围广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告、邮寄广告等，每一类媒体都有一 定的优点和局限性认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。1、报纸特点：覆盖面广、发行量大；读者广泛而稳定；具有特殊的版面空间；阅读方式灵活，易于 保存；选择性强、实效性强、文字表现力强；传播范围广；传播速度快；传播信息详尽；行 业选择灵活；劣势：有效时间短；阅读注意度低；印刷不够精致；实用寿命短；感染力差；2、杂志广告：特点：出版周期长，态度观点突出、深入；市场细分性强；重

5、复阅读性和保持价值；印刷品 质高、感染力强；劣势：发行范围有限和接触频率有限；较长的预留期（提前较长时间定版）；广告之间相互干扰；3、电视广告：特点：传播面广；冲击力强；渗透力强；劣势：费用较高；客群选择性差；4、广播：特点：传播迅速；灵活性强；想像空间广阔、收听方便；劣势：容易被忽略；缺乏视觉冲击；干扰较多；媒体生命周期短；5、网络广告：特点：费用低廉；多媒体动感；更新速度快；互动性强；信息承载量巨大；劣势：覆盖率低；效果评估困难；供选择的广告位有限；创意的局限性；调研数据的匮乏；6、户外广告：特点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高；劣势：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化

6、受到限制；7、短信广告：特点：速度快；分众行、回报高；投资省；精确性；蔓延性；灵活性高；互动性强；低成本;瞬时轰动效应强；劣势：信息容量小，冲击力缺乏，吸弓I力小；终端资料搜集困难，准确性低；8、DM广告：特点：人性化接触，被读率高，效果反应快易掌握，迅速，简便；劣势：受众者抗拒性大，企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高，DM之广告诉求不易掌握。(2 )高端项目主流媒体定义在我国，关于主流媒体的论说很多。大凡有三种：一是从政治的角度。如：张碧华认为主流媒体代表的是当权派或既得利益者的看法， 往往忽略了他们认为重要，但对其他人却很重要的一些题材。二是从经济的角度。如：中国人

7、民大学新闻学院喻国明教授认为，传媒经济就是影响力 经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可 以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些 具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒， 也就是以质取胜的传媒。三是从经营的角度。如：复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件， 才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力 和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为，主流媒体就是依靠主流资本，面 对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和

8、主流生活方式”，在社会中享有较高声誉 的媒体。综上所述，主流媒体的定义还没有得到基本的统一，从不同的角度可以得出不同的关于 主流媒体的概念。事实上，主流媒体应该是一个综合性的概念，它的内涵由上述三个方面的 内容组成。但同时，不同的媒体，在不同时期，三方面内容的内涵又是变化的。所以为了充 分体现这一概念的灵活性和多元性，我们试图应用综合评估分析方法，对其进行基于定性分 析的定量鉴定。（3）媒体组合资源最大化媒体相互之间互相组合，以实现资源最大化，任何一种媒体都有一定的局限性，在选择 不同媒体的同事，要有计划、有步骤地进行广告，充分发挥不同媒体的不同特点。只有这样， 才可能以尽可能少的费用取得尽可

9、能好的传播效果；方式通常有一下几种：1、电视+报纸：利用电视传播速度快、视觉冲击力强以及报纸广告信息量大、目标消费群 集中的特点，有利于产品整体形象的提升；2、报纸+杂志：利用报纸较强的社会影响力以及杂志目标对象的稳定性，可以强化宣传、 推动销售、行程相对稳定的目标消费群、影响潜在消费群；3、电视+广播：电视传播速度快、视觉冲击力强，广播收听群相对稳定，可以提升品牌认 知度，强化产品特性、吸弓消费者；4、电视+户外：户夕卜广告具有重复阅读率高的特点，加之电视广告的强冲击力，可以延伸 广告效果、增强销售提醒；5、电视+杂志：较强的视觉冲击力加上集中的消费群，有利于梳理品牌形象、全面说明产 品功能

10、、延续品牌生命力。以上只是通常媒体之间的组合形式，最终执行的过程还要按照项目的具体情况而定，特 殊项目有特殊的媒体推广形式，不能按部就班的按照模板进行推广，要结合实际情况，具体 事情具体分析，而实现资源最佳整合，利益最大化。二、媒体费效比效果评估1、费效比定义费效比就是投入费用和产出效益的比值。费效比，或者投入产出比（英文简 称RIO ）,可以用来衡量营销活动的效果，很直观的一个指标。通常将投资的费 用与系统的效能之比称为费效比，亦称效费比”。所耗费用与经济效果之比。 效费比是效益理论的核心概念军队建设效益虽然具有综合性、多重性和难以量化 的特点，但也必须讲求效费比、计算效费比。发达国家军队很

11、早就重视对军事领 域效费比的研究和计算一战时期，英军首创兰彻斯特方程”，用于优选步兵作 战兵力的投放二战期间，美英军队又运用军事运筹学进行防空兵力部署和指导海 上运输战后他们将这种效赛比分析计算，用于选择国家安全战略、武器装备发展 战略、兵力规模结构优化、军队人事政策制度改革等多个方面据美国计算：在装 备发展上，如果单纯追求高性能，高端武器成本会增加30 50%如果采用高/ 低结构”设计，就能既提高武器性能又不过分增加成本如果采用商用部件，总成 本可降低1/2 7/8在完成作战支援和保障任务上，使用预备役部队的成本仅为 现役部队的1/10左右在人力资源上，依托地方院校培养一名军事技术人才的赛

12、用仅为军队自我培养的1/6使用文职人员的成本比使用现役军官要低30 40% 基层职位使用士官的成本要比使用军官低1/3以上在后勤保障上，使用社会保障 力量的成本要比使用现役保障力量低50%左右大量的数据表明，在国防和军队 建设领域进行效赛比的量化分析，不仅必要而且完全可以做到。效赛比不光是简 单的数字，它体现了成本核算、过程控制、细节管理、量化分析等科学管理理念， 是从投入与产出的全过程精确管理中提高军队建设效益的可靠方法 2、高端项目赛效比运用在高端项目媒体推广中，通常判断媒体效果以费效比公式来决定：投入费用和产出效益 的比值。费效比通常来判别销售过程中的来电、来访、转化及成交率，例如，在做

13、一个月的 网络广告，这一个月的时间内，网络来电的总量就决定了这个媒体的效果；或者说今天打了 短信，今天的短信来电量也就直接决定短信效果的好坏。但是这个结果，往往忽略了媒体带 来的人的行为意识的改变的过程和口碑宣传的过程。媒体的费效比分析，更多的只能说明客户与项目产生的第一次联系是何种媒体起到的推 动作用，但是导致到访和宣传的量是无法考核的。举例户外路牌广告：户外路牌广告的费用 相对于在媒体费用中算是较高的，但是为什么在项目的强销期和特殊时期开发商都愿意在户 外媒体上进行广告的投放，因为在这个特殊时期这类特殊媒体资源还是值得去尝试的，虽然 真实媒体效果无法考证，但是媒体价值还是存在，并且在无法考

14、证的前提下，得到大家的认 可及接受。3、无形绩效如何量化人际传播也是无形绩效的一种表现，人际传播是在两个或两个以上的人之间进行的面对 面的或凭借简单媒介，如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。高端项目由于自身 区位、产品、服务等价值特性，与普通项目存在根本性区别，在竞争日益激烈的各类媒体传 播中，高端项目形象及信息传播越来越难以通过各类媒介得以完美呈现，人际传播由于其传 递和接收信息的渠道多、方法灵活，所传递信息的意义更为丰富和复杂，双向性强，反馈及 时，互动频度高等特点，使其在传播效果上更为有效，因此，在广告竞争日趋强烈的今天， 人际传播在高端项目信息传播过程中的作用已至关重要。但人际

15、传播又如何用绩效来量化：这就要求在客户登记上进行程序式记录，包括记录客 户得知项目所有的媒体渠道，并按照其中比例和介绍数量判断每个媒体的无形绩效；还有一 种方式就是从成交客户和未成交但介绍成功客户进行分析梳理，可对成交客户进行一定奖励 机制，并且鼓励客户多介绍客户，并按照介绍比例给予激励，在数据分析上即可得知老客户 带新客户的比例及老客户介绍的比例，这样无形绩效中的人际传播效果基本可以量化。费效比实际效果及意义1、如何使用赛效比在知道赛效比的基本作用及用途后，如何正确使用赛效比，使媒体资源最大化是我们值得思考的话题：首先：媒体绩效准确的评估方法是发生多次行为得到的结果。不要传统的将客户首次来电

16、、来访、成交等数据作为考核一个媒体效果的最终手 段和唯一方法，这样不仅仅会造成数据的不准确，为后期媒体推广方式给予错误 的指引外，更主要的是往往会忽略最有效的媒体的作用，往往在选择上会造成判 断和主观印象的失误。其次：相同的主体不同的维度，找到更好的方向是重点。例如短信上的客群选择投放也很重要，同样的短信内容，往往你认为什么样的客 户是你的客群，而去用你意识上的观点去要求短信公司，反而效果不佳，如果将 权益交付给短信公司，让他们用客户的眼观去阅读短信，从而选择适合的客群， 往往效果较好。还要注意的是高端项目短信发送上，避免涉及价格的释放，可将 产品信息优势进行释放，给客户留一定的想象空间，也许

17、在得知价格后，是一种 惊喜，如果将价格信息进行释放，客户就会用这个价格的标准来衡量项目的品质， 反而我们处于被动状态。举例说明：星海广场核心【星海大观】商住两用92-203廿依山观海，金融商务区环绕， 精装、创意空间，商业升值潜力无限购39939999星海广场【星海大观】129-203廿时尚办公写字间16500元均价，金融商 务区核心，五星级万豪酒店身畔39939999两个短信要表达的意思其实就是产品的稀缺地段、自然景观、无敌配套和产品区间，但 是第一条短信没有提到价格，这样作为客户可能会想象，这么好的地段，这么好的产品，这 么好的配套，少说也得多少多少钱，可能在得知均价才16500元后，会有

18、大大的惊喜，甚 至造成来访；但是第二条短信，所有的条件也加以说明，但是价格直接约束了客户的想象及 购买的冲动，并未给客户造成更大的刺激，所以说和销售讲解是一个道理，不要将所有的东 西全部告诉给客户，要给他们留一定的想象空间，也给我们留一个后路。在当日的统计效果也，验证了这一点，两条短信同样各打5万条，但是没有提到价格的 短信导致来电22组，来访2组；提到价格的短信只来电5组。以上案例说明，在高端项目媒体推广的过程中，排摸高端客户心理，利用一定经验技巧， 在媒体选择及量化上，会得出媒体最优价值及利益的最大化。2、项目活动真实目的项目活动的最真实目的，不单纯是对客户的维系，反而是一种强有力的销售工

19、具。单 纯的活动造势、节日暖场还称不上人际传播，如何将这些更有效的进行资源放大 还是今后地产项目值得思考的一个问题，先举一个成功案例：星海大观项目地处星海广场核心位置，一年一届的啤酒节对项目来说也算一 个重要节点，每一年只是单纯的向成交业主或意向客户进行套票赠送，并未取得 成绩，赛用没少花，客户还不珍惜，2010年7月29日的啤酒节的来临，让大 家不得不重新审视一下，检视之前活动失败的原因，经过研究，最终决定购买 700张（350组）啤酒节套票，但是在赠票的过程要严格遵守制度来实施，首先 置业顾问对手中客户进行筛选，将客户分为三类：对项目忠诚度高，能够形成广 泛口碑传播的老业主；老带新和再购超

20、过两次以上的业主；准意向客户。并将 350组票按照比例进行发放，与此同时，对置业顾问进行业务考核，根据每个职 业顾问手中的客户量，进行等比例的评判，在转化率、成交率、新客户登记率、 团队成交率等前提下进行督促并考核：idL客户类型，比例W喜户描摹,目的说辞源发时间考核制度A、对项目忠诚 度高，能罐形成 广泛二碑传播 的老业主+ 71制+ 500 盼4橱组42。张/ 人一天（5 组/人天）+二他非B类客户的太项目业 主；Q+对项目非常认可：资金实力 雄厚：之前表明会对产旦进 行宣传，并有朋友要买或自 己有再次购房的需求+从年龄，职业/经济实力/行 动轨迹等维度到旅。积累宜向喜户卜此类客户由胃 业

21、顾问自行筛选Q+啤酒节我们推出 了维系老业主的活 动，每入2雅奈： 您有到时有没荏朋 友一起来.我再帮 您留两张.Q7 月 30 日 15:00 至 17：0Gp7 月 31 日 15:00 至 17:00+每位盆业顾巨三天内 需积累20组有效客户， +成交转化率10：;即 20组意向客声口醐 *组#B、老带新或再 次购买的老业 主Q23%*J170+ 2形组Q老带新或有购次数超过两次及 以上Q客户资本运营p老拈维系Q后台数据支持Q+强洞票数有限： 欠澈京布兰三献 客户提供：提升客 户的尊贵感：旦每 组仅限W盼 7 月 29 日 15:00至 17：OOp+作为常规老客户谁系 无特殊老核标准卜d准意向客户+4%+J+ 30盼2雅/组Q对项目本身认可-并旦已经对忻 格、物业蔓、产权等豆接购房来 土进行了对接，客户并无异议Q意向涯定#促进成交Q置业胴间自行+为答谢宜向客户 对本项目的关注： 特提供门票2雅a4 了月 29日10:00-14:00+成交转化率=3（以 团队为单位）Q注：考核制度的成交周期以活动结束巨一周内为期。4派发茶数宣排：了月29日：处。抵；了月30日：30