从战略高度部署CRM

1、.：.；从战略高度部署CRM据美国研讨机构Frost & Sullivan的最新研讨报告显示，由于客户关系管理(CRM)的实施缺乏企业级CRM战略设计，从而呵斥技术未能很好地与企业级战略相结合，导致了CRM实施的胜利率降低。因此，企业为了优化管理客户资源和最大化客户价值，必需制定遭到最优管理并得到信息技术支撑的长久规划和长久目的。一句话，我们该当把CRM上升到战略高度，由于CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业长期战略目的的实现产生的推进作用。CRM的实施应该从两个层面进展思索。其一，从管理层面来看，企业需求运用CRM中所表达的思想，推行管理机制、管理方式和业务流程的变革。其二，从技术层面

2、来看，企业部署CRM运用系统，来实现新的管理方式和管理方法。这两个层面相辅相成，互为作用。管理的变革是CRM系统发扬作用的根底，而 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html CRM系统那么是支撑管理方式和管理方法变革的利器。一个企业假设要想真正让CRM运用到实处，必需求从这两个层面进展变革创新，缺一不可。企业必需认识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革而不是“变革管理。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的、遭到管理的、并得到信息技术支撑的长久规划和长久目的。之所以我们在这里把CRM上升到战略高度，是由于CRM将会带来新一轮的管

3、理变革，将会对企业的长期战略目的的实现产生很大的推进作用。经过本文的论述，我们有一个最重要的目的：希望大家在实施CRM时，可以全面了解和把握 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html CRM，不要把CRM仅当作一种技术和一次性的工程。 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html CRM应该是一场崭新的、长期的管理变革，是一个继续改良的过程。一、企业战略管理战略一词来源于希腊语Strategos，其含义是指“将军指挥军队的艺术。人类战略认识及战略思想渊源流长，有关战略的知识体系伴随着人类文明的开展而不断丰富、完善和深化。千

4、百年来，人类的战略思想及其实际在军事、政治、外交领域曾经枝繁叶茂，构成了博大精深的实际体系和研讨方法。但是，战略的思想运用于企业运营开展只是随着资本主义工业大革命的兴起、开展，并且随着企业这种特有的社会经济组织形状的开展才逐渐开展起来的。美国通用电气公司董事长威尔逊先生曾说过一句令人沉思的话：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的任务，那就是规划未来。有资料统计阐明，美国、日本在上个世纪50年代末到70年代初，几乎100%的企业都定有详细的企业战略。20世纪60年代人们才将战略用于企业，出现了企业战略管理。战略管理要求企业在环境分析的根底上制定战略目的，选择战略重点，制定实现战略目的的方针及实

5、施方案，指点企业在猛烈的竞争环境中获得长期稳定的开展。它具有长期性、系统性、对策性、风险性和相对稳定性等特征。实际证明，当今企业要在瞬息万变的市场环境中生存与开展，必需实施战略管理。现代企业正面临国内和国际两个市场的竞争挑战，尤其是在信息时代和管理现代化的今天，企业管理者的行为时时辰刻要涉及到战略问题。战略管理是企业管理者确定战略目的，在综合思索企业内外部环境中相关要素的根底上，制定并实施到达目的的战略和一系列行动方案的过程。我国在实施现代企业制度和经济可继续开展的过程中，应充分运用战略管理思想。1.战略管理的现实意义(1)战略管理可以为企业提出明确的开展方向和目的。企业管理者可以运用战略管理

6、的实际和方法，确定企业运营的战略目的和开展方向，制定实施战略目的的战术方案，从而修正企业管理的短期目的，促使企业在全面了解预期的结果之后，采取准确的战术行动以确保在获得短期业绩的同时实现企业原定的战略目的和开展方向。(2)战略管理能为企业迎接一切机遇和挑战发明良好的条件。现代企业面临的外部环境是变幻无穷的，这种变幻既给企业带来了压力，又给企业带来了预料之外的机遇和挑战。战略管理实际和方法有助于企业高层管理者集中精神迎接这种机遇和挑战，分析和预测目前和未来的外部环境，采取积极行动优化企业在环境中的处境，使企业有才干迅速抓住机遇，减少与环境挑战有关的风险，更好地把握企业未来的命运。(3)战略管理可

7、以将企业的决策过程和外部环境联络起来，使决策更加科学化和规律化。现代企业面临的外部环境更加动荡不安。由于环境条件的复杂化，任何企业都将采取一定的措施来顺应。非战略管理的企业，只能采取被动的防御决策，仅在环境发生变动之后才采取选择，非常被动，效果有限。而战略管理的企业那么可采取进攻防御决策，经过预测未来的环境，防止能够发生的问题，使企业更好地顺应外部环境的变化，更好地掌握本人的命运。2.战略管理的含义“企业战略就是指企业在市场经济体制下，根据企业内外环境及可获得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地开展，对企业开展目的，实现目的的途径和手段所进展的总体谋划。“战略管理是制定、实施和评价使组织可以

8、到达其目的的、跨功能决策的艺术与科学。战略管理努力于对市场营销、财务会计、消费作业、研讨与开发及计算机信息系统进展综合的管理，以实现企业的胜利。战略管理 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html 客户管理系统的本质是摆脱自在竞争，实现战略竞争推进企业的“跃迁式开展。战略的制定具有前导性、客观性和独特性等三大特征，其本质是以“与众不同来换取未来的收益。假设说传统产业下的战略是以系统化的管理和实施为本意，那么信息时代的战略那么在此根底上交融了创新的灵魂战略就是创新。在创新根底上，谁找到并实施了顺应未来的战略，谁将是战略的最大受害者。3.战略管理的内容企业的战略

9、管理包括三个阶段：战略制定、战略实施和战略评价。在分析战略管理对企业 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html 客户管理系统的重要作用以及运用方法时，有几个关键的问题需求特别留意。(1)资源的有限性决议了战略管理的重要性。由于没有任何企业拥有无限的资源，战略制定决策将使公司在相当长的时期内与特定的产品、市场、资源和技术相联络。(2)战略管理在实施阶段与企业的人际关系技艺的关系非常亲密，战略实施活动会影响到企业中的一切雇员及管理者。每个分公司或部门都必需回答诸如这样的问题：“为实施企业战略中属于我们责任的部分，我们必需做什么？以及“我们如何能将任务做得多好？

10、等等。(3)战略管理在企业开展的不同阶段应有不同的内部或自我方法，即企业要在不同阶段制定并执行或开展不同的战略管理方法、规那么及活动。(4)战略管理在任何时候都是管理者“直觉的投影或反映。直觉的正确程度应被方法所规定，应防止风险。4.组织与环境顺应性战略在世界经济一体化的今天，企业面临的竞争和压力剧增，其中一个最显著的特征就是企业周围的环境变化速度加快，管理巨匠波特也曾经提出有助于公司顺应环境，从而添加其潜在利润的一系列外部条件，包括进入市场的宏大妨碍、脆弱的竞争对手、替代品很少、顾客位置脆弱、供应商位置脆弱等方面。公司的规模和定位战略也将决议企业的利润，大公司，特别是跨国企业开场享用世界一体

11、化所带来的较低的单位本钱，并且因此带来了较大的购买力，但是关键要素是公司在市场中的定位战略。按照波特的观念，公司在一个市场中，可以采取如下三个总竞争战略中的一个，即总本钱方面领先、差别化和集中化。波特指出，凡是采取以上三个明确的战略之一者，往往运营的很好，采取同一战略的公司变构成了一个战略群，而没有明确战略的公司，它们成为走中间道路的公司，难以获得长久的竞争优势。但按照麦肯锡咨询公司的观念，战略并不等于一切，战略仅仅是最正确管理公司所必备的七个要素之一。世界营销巨匠科特勒在其风靡全球的一书中，对“在变化环境中的公司效益实际中的“组织-环境互适性进展了深化的分析，书中援用了麦肯锡咨询公司的的“7

12、-S构架实际。按照麦肯锡以及科特勒的综合观念，前面三个要素战略、构造和系统被以为是最胜利的硬S;后面四个要素作风、人员、技艺和共同的价值观念是软S。每个组织都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，并且把这一部分成为相关环境并指出最能顺应环境的公司必将获得胜利。许多管理学文献都强调硬要素。一个胜利的公司，就在于制定适当的战略以实现其目的，建立适当的组织构造以贯彻战略，并配备具有有效信息系统、方案系统、控制系统和奖励制度的组织以完成各项任务。其关键性的观念为： HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html CRM出发点是战略，而不是构造。公司首先应该决议今后往哪

13、里走，其次是开展一个组织构造和系统来贯彻执行。信息时代企业面临的最大挑战是迅速变化的商业环境，如何让企业的战略紧紧地顺应乃至引导商业环境的变革，成为众多企业家沉思熟虑的最大战略。信息时代的信息技术曾经不可阻挠地成为企业家的得力助手。二、客户关系管理战略当一个聚焦企业业务和“以客户为中心的CRM战略获得正式实施时，它将对定位组织很有意义，可以来预测、管理、满足未来客户与供应商的需求。而要让这些CRM功能得到全面的发扬，离不开CRM战略的制定、设计及实施。1.CRM战略对于大多数公司而言，一个产品战略很好了解，但是CRM战略却让人不太容易了解。这是由于在CRM产业界、学术界对“CRM是什么、“CR

14、M战略由什么组成还没有达成共识。因此，以下所论述的CRM战略并不一定胜人一筹，但我们会努力全面论述CRM战略框架。我们以为一个 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html CRM战略必需包括以下几个内容：定义价值前提、定义客户战略和企业变革方案。(1)定义价值前提企业价值前提是指作为一个企业该当完成什么使命，企业价值观是什么。这是企业的中心，由于它是区别于其他企业的中心所在。针对CRM的价值前提必需被运用到两个领域：它必需确定客户价值是什么(毕竟我们如今是“以客户为中心);它必需确定能为客户提供什么(企业的品牌价值)。假设与价值前提亲密相关的这两个方面没有得

15、到很好的界定，企业的客户价值交付必然会存在问题，企业将难以博得客户称心。(2)定义客户战略客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一个客户战略至少包括四个1)客户了解 客户战略的中心在于将客户群分解成可管理的细分客户，而细分客户将构成一个客户组合的构造。对于每一种细分，客户对产品和效力的需求必需求被思索在内。而对于每一种产品和效力的需求，企业需求区分是自动的还是被动的需求，即“推式需求还是“拉式需求。总之，企业该当深化了解客户、了解客户的需求。2)客户竞争 在一个竞争鼓励的市场中，一个客户战略必需可以为竞争效力。一个优秀的企业客户战略应该是既可以坚持原有客户的份额，也可以提高新客户的份额

16、。3)客户亲和力 客户对公司的亲和力是非常关键的，由于这将是公司可以经过交叉销售和向上销售来坚持和提取更大客户价值的首要要素。4)客户管理 在大多数公司中存在一个有趣的问题：谁来管理客户？现实上，客户正遭到公司的每一个职员的管理。而且，曾经有一部分公司把管理客户的任务交给了技术，而不是人。这些做法行吗？谁该当管理有情感的客户？客户关系由谁来维护和管理？一个客户战略必需求可以回答诸如“客户是谁、“客户想要什么和“客户如何被管理等问题，这种了解将可以确保客户群被作为一种客户组合来管理，而不是简单作为营销对象来对待。 (3)全方位变革的支撑一个客户战略并不是一种简单的规划图。客户战略的实施需求很多方

17、面变革的支撑。1)业务流程 一切主要的流程都必需从客户战略的角度来重新定位，流程要可以确定“能否以及“如何满足客户的需求。2)组织 组织变革，包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可防止的。客户对企业评价好坏的主要要素依然是人际交互，而并不是技术才干。3)位置和设备 企业的实物资产也要遭到战略的影响。尤其是客户所访问部门(如分店)的位置对“客户感知企业有着深远的影响。甚至经过职员的作用，接触中心设备和网站也会对客户有间接的影响。4)数据流 对于绝大多数 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html CRM战略而言，必需搜集大量的数据，然后对数据进展加工

18、、处置，再让企业员工和客户得到不同程度的共享。一个不包括数据战略的CRM战略就像一辆没有汽油的汽车。5)技术设计 在一个CRM工程中，新的硬件、操作系统和操作员是费钱又费力的重要要素之一。因此，在详细实施CRM战略时，企业必需求思索技术设计，包括硬件、软件和人。(4)定义CRM战略作为一个企业战略，CRM将要“管理变革而不是“变革管理。战略目的的实现需求一切全体员工和高层管理者的参与和支持，各个部门指点的参与对于整体实施胜利非常关键。这是实施CRM的一个根本原那么。要想成为一个“以客户为中心的组织，需求进展运作管理创新和流程变革，以让公司可以快速呼应客户行为的变化。这能够需求更多的员工授权、灵

19、敏的“产品-效力价钱模型，以及扩展的产品“特征-收益。然而真正实现“以客户为中心是一个不容易到达的目的。组织为了识别CRM实施的目的区域，必需求重新定义他们的业务方法。这将有助于识别和定义创新可以实现的目的。一个胜利的 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html CRM创新始于真正了解谁是公司真正的客户，公司已有的客户体验是什么，客户未来希望接受什么样的效力，需求执行什么样的运作变革。在如今的环境下议论一个构造化的思绪是CRM战略满足业务需求的最好方法。其中包括以下步骤：确认将被CRM支持的产品和效力;画出现今的业务任务流、接触点和内部关联图;评价现有技术、

20、特性和才干;讨论CRM运作和业务远景。2.为什么要把CRM上升到战略高度 “处于猛烈竞争中的企业，最可怕的事莫过于时机与危险已悄然降临而本人却还木然不知。对于CRM，许多人的耳朵也许都听出了茧，因此很容易犯眼高手低或自以为是的缺陷;而对其新的思想、观念、方法、技术和运用视而不见。这种认识在“客户就是财富，客户就是资产，客户就是价值的年代无疑是非常危险的。那么作为非专业的普通用户对CRM终究应持什么样的态度呢？Gartner Group以为CRM是迄今为止规模最大的IT概念，但CRM并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它是一种企业战略，目的是使企业根据客户分段进展重组，强化使客户称心的行为并联接客户与供应商之间的过程，优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的称心程度。CRM近来的迅猛开展，再次向人们证明 HYPERLINK 8manage/crm/crm-software.html CRM绝不是一种简单的软件和技术;CRM而是一种新的企业管