红牛营销策略分析

1、红牛饮料营销策略分析学号 130650235姓名 任长玉学院 新闻出版学院专业 数字出版班级 13 级数版1班红牛饮料营销策略分析摘要：红牛（RedBull）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世 纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中 国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。关键词：红牛营销策略市场营销一、企业背景资料20世纪70年代，红牛（Red Bull）饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞 生于泰国，

2、迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅 销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛 品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为 1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业 ，得到了中国政府部门和广大消 费者的认可。二、战略规划与营销环境分析红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为

3、最。具采用了差异化的营销策略，红牛在不同的 国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料，常见到的是150 毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250 毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B 群而已。 中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国

4、家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。（一）宏观市场营销环境我国运动饮料新修订的国家标准从2009 年 12 月 1 日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140 多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000 年世界功能饮料市场销售额达47 亿美元， 到 2007 年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量上有较大空间，

5、因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。 （二）微观市场营销环境近二十年来，红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式，重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构，确保为消费者提供高品质产品，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南

6、海口的五个现代化标准生产基地，满足消费者需求。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP 和SSOP 管理规范进行，并先后通过了 ISO9001:2000认证、ISO14001:2004 认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证，为红牛饮品的高品质和健康安全打下了坚实的基础。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、 “中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。 2006年 11 月，“红牛 RedBull 及图”商标被认定为“中国驰名商标”。由于在中国功能饮料市场上的良好业绩和卓越贡献，红牛公司先后获得 “全国食品安全示范单位” 、 “全国公平交易示范单位”、 “实践社会责任优

7、秀企业”、 “守合同重信用企业”等百余项政府机构、行业协会和社会组织嘉奖的荣誉。目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。三、市场细分与目标市场选择作为一种功能型饮料，它的目标消费群体应该定位于运动爱好者。但是企业进行市场细分时，也要考虑我国的国情。专业运动饮料在国外市场很大，尤其是北美，份额高达48%。广东品牌策划公司龙狮认为，作为主打功能性定位的饮料，他的目标消费者更适合定位于真正的长时间劳动者加班狂、长途货运司机，或者打麻将的人群。甚至可以说，在中国，

8、打麻将的人喝的饮料才是中国真正的运动饮料。于是就有了那句堪称经典的广告语累了，困了，喝红牛！红牛开创的功能型饮料定位就是为这些人量身订造的，可乐、雪碧、果汁等饮料都满足不了他们。四、市场定位红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署，从而保证了在全国范围内的“功能饮料市场先入者”的地位和优势，并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时，有利于广告资源的全面利用和整体规划。产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、 B6、 B12 维生素等四种重要B 族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮

9、料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250 毫升）、牛磺酸强化型（250 毫升）和浓郁型（180 毫升）三种，并均获批为保健食品。是一罐优质的纯净水；工艺要求第一，生产红牛的工艺独特，从意大利进口的生产线还必须再加上一些重要的配置，才能生产出纯正的红牛饮料；品质管理要求第一，严格按照国际研究中心拟定的标准执行，国内生产基地成功地获得了ISO9002国际质量认证。红牛功能性饮料的定位有以下三个层面：（一）目标市场红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。

10、（二） 功能定位。提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体力。（三）包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。（四）价格定位。红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，红牛可否能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受

11、的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。五、产品策略红牛公司产品有三个层次。红牛的 Core product:红牛中富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份，能够为消费者快速补充人体所需的能量物质，实现“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效。红牛的 Actual product： 目前在中国市场推出了黄罐的红牛维生素功能饮料，白罐的红牛维生素功能饮料（牛磺酸强化型），适合工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场所饮用。其主要成分包含牛磺酸、赖氨酸和B 族维生素 肌醇、烟酰胺（维生素PP）、维生素B6、维生素B12 ,以及精制白砂糖和适量的咖啡因

12、（符合国家卫生 部食品药品监督管理局保健食品注册批件）。红牛的Augmented product红牛公司一直致力于赞助 体育运动领域，并借助体育营销建立起独特品牌形象的品牌之一。在红牛40多年的历史中，其倾力打造的“红牛运动世界”，成为其品牌文化符号，完美地诠释了红牛品牌所倡导的激发潜能、 挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度和健康、时尚的生活方式。红牛在中国赞助了中国羽 毛球队。在其它国家有红牛街舞大赛和红牛F1方程式赛车红牛队。六、定价策略在中国各大超市几乎都可以看到红牛的身影，一般为罐装，一罐是 250ml。虽然各地的价格 不尽相同，但只是细微差别，均价在 5元。普通的饮料一般为500

13、ml装，如鲜橙多、果粒橙等， 这些饮料的均价一般在3-3.5元。如果红牛换算成500ml装，相当于10元/500ml,价格是普通饮 料的两倍甚至有的达到三倍。相关的调查表明，对于功能性饮料，48%的消费者可接受的价格是3-5元/罐，47%的消费者可接受的价格是5-8元/罐，只有5%的人能接受10元以上/罐。这说明， 40%多的消费者不能接受红牛目前的零售价。市场营销人士认为售价将成为阻碍红牛饮料进一步 扩大市场的因素之一。就中国市场而言，功能性饮料的人均消费量大约为每年0.5公斤，这与国际市场人均每年7公斤的消费量相比还是有很大可上升的空间。通过调查分析，可以了解到目前“红牛”饮料虽然占据功能

14、性饮料绝大多数的市场份额，但在整个饮料行业的市场占有率仍不是 很高，还有很大的市场可以挖掘。七、促销策略红牛开展的“红牛时间到”在全国1 2个城市定点写字楼内进行免费赠饮活动。中投顾问食 品行业首席研究员陈晨认为，稳定市场，获得更多消费群体成为红牛今后发展的重点。“红牛时间到！活动期间注册即可免费获得红牛1罐，参加游戏可再次获得免费红牛赠饮。 并在全国1 2个城市定点写字楼内开展赠饮活动。”从7月2 0日起，红牛就在北京、上海、广 州、深圳等全国1 2个城市定点写字楼内开展赠饮活动。据中投顾问产业研究中心了解的数据显 示，红牛已经免费送出超过4 0万罐赠饮，估计到活动结束，这一数字有望突破6

15、0万罐。 八、渠道策略红牛进行了全国范围的经销网络进行的整合。 其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展 思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高 速增长。根据其报告看出，红牛公司要重点开拓成都、南京、 武汉、杭州、长沙等六大区域市场， 而每个市场都有其特殊性，这是客观事实。结语作为一个知名企业，其营销策略对于品牌的成长非常重要。我是因为喜欢红牛赞助的“不插 电演唱会”从而开始关注并喜爱红牛这个品牌的。同时红牛将自己的国际化路线引入中国，不断 地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛” 、“F1赛事”等，向运动人士和喜爱运动的人群灌 输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。 红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者， 他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛; 但它的消费群体无法扩大，有绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不 喝；还有一部分“游离”的 机会消费者，他们都知道红牛，但认为它就有这个功能，只