上推广的策略设计原则

1、上市推广的策略设计原则中国营销传播网，2003-03-19,作者：滕远志，访问人数：3357 1、充分关注竞争对手原则对于我们营销人来讲，有市场就有竞争对手，所谓的市场就是由各种各样的竞争对手组成的， 幻想没有竞争对手的市场是不可能的。现在很多企业受到一些误导，说是现在我们的所有的核心是消费者，我觉得这是个很大的陷阱！在新一轮的产品上市推广过程中，竞争对手对我们的策略的反应，是我们能否成功的一个重要的影响因素，在制定促策略组合的时候，要充分的考虑到竞争对手可能做出的市场行为。在上市推广过程中，针对竞争对手的战术有很多，例如：迷惑战术、阻击战术、打击战术、跟 随战术、消耗战术。去年，我为浙江一家

2、洗衣粉企业阻击竞争对手时，就运用了迷惑战术：厂家的20%的市场是在城市，80%的市场是在农村， 但是近年来竞争者频频从城市到农村抢夺厂家的市场，为了有力的保住农村市场，我建议他们采取了声东击西的策略，在重点城市1、放出风来说是我们要大批的压货，2、大范围的招商，3、频频的挖竞争对手的经销商，4、并通过新闻媒体制造我们要抢夺城市的决心，摆出一幅决战的架势， 迷惑我们的敌人，把他们的注意力引导城市中。此招一出，竞争对手马上作出反应，也要大范围的压货，准备和我们打场城市保卫战，正中我们的下怀。2、打出自己的节奏原则许多人认为宣传的频率要密，但是过密地宣传，不仅仅财力上会出现问题，而且也不一定是有效的

3、，有时甚至会有一定的反作用。我认为宣传不光光是要密度， 更加重要的是宣传要有节奏感。当我们第一波的宣传推进的时候，就要为下一轮的宣传冲击做好准备和铺垫，这样不断地推进新的宣传波，不断地让我们的消费者感觉到新的东西，从而使得渠道促销和消费者促销的效果更好，节奏更合理。一个企业要提高整个运作速度，就应该把它的节奏打好。这时候你就应该给你的宣传做好设计、 做好规范，要有系统性和节奏性。一旦把节奏打出来了， 你对你竞争对手的应付就不是那么辛苦了。如果我们靠今天向一招明天想一招的话，竞争对手就很容易超越我们了。同样的，产品的研发推广更是要注意这个节奏问题，我们的企业如果能做到象微软、internet有节

4、奏的、有步骤地推出自己的产品的话，竞争对手只有望尘的份了。3、充分体现差异化原则差异化体现在各个方面：包装、产品、渠道、宣传、促销。例如，我今年服务的一家日化企业，目标市场主要在农村，在渠道设计的时候，不光光考虑到小店，批发市场，供销社，还包含了粮 库、种子公司、农具商店、化肥商店等等企业目标消费人群可能出现的任何地方。许多的企业认为差异化很难做到，实际上不是这样，企业如果真正能做到销售重心下移，组织结构贴近地面走，就能发现很多的差异化。4、集中原则我想集中资源做集中区域市场，这不仅仅是针对中小型企业来说是对的，对于大型企业也是同样适用。对于同一个区域，市场也十分好多层面的，即使是大型企业也不

5、可能对每个戏份市场多 去做，“有所为，有所不为，才是成功之道！工5、系统整合原则渠道促销、消费者促销、价格、产品和宣传策略，一定要整合系统地考虑和设计，相互之间做好关联和配合工作，让各种手段真正的发挥统一的威力。企业在实际工作中常常由于组织构架的问题，各项工作人为的被划到各个负责部门，各个部门之间的沟通不流畅往往造成各个策略之间的冲突和矛盾。以前，光明的电视广告宣传的是“高科技的光明”，消费者促销的是“健康的光明”，渠道促销的是“新鲜的光明”，相互之间的矛盾带来的是资源的浪费，和效果的减退。药品命名：品牌营销第一步药品的品牌名称是药品品牌构成中可以用文字表达的并能用语言进行传播交流的部分，是品

6、牌传播中最重要的因素之一。 好的品牌名称可以迅速、准确地表达出药品品牌的中心内涵和关键联想，让消费者对品牌产生深刻的印象、经久难忘，从而使企业产品家喻户晓、妇孺皆知。纵观国内和国外已经成功的著名药品企业及其知名药品品牌，都曾进行精心的品名设计，它们的品牌名称成为品牌营销和产品促销成功的必要条件。因此，从这个意义说，药品品牌的命名是药品企业建立药品强势品牌的第一步。药品品牌命名的原则可记忆性原则创立药品品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度。为了达到这一目的， 药品品牌名称应该从本质上便于记忆，这样可以促进消费者对药品品牌的回忆。有意义性原则药品品牌名称本身应具有丰富的含义，而这

7、种含义可以直接或间接地传递药品的某些信息，如它的优点、功能、作用以及使用它的好处等等。可转换性原则药品品牌名称是否能延伸、扩展到其他品种上，是否能在不同的国家或市场上 通用，在很大程度上取决于药品品牌名称的文化内涵和语言特点。可适应性原则药品品牌在命名时要考虑名称在品牌的发展过程中应该有适应性，主要是能够适应时代的变化和发展。可保护性原则药品品牌的名称不但要在法律上能够得到保护，而且在市场竞争中也能得到保护，不易被其他厂家模仿。药品品牌命名的标准如果说一个好的药品是一条龙的话，那么为它起一个好的品牌名称就犹如画龙点睛。好的品牌名称为药品品牌增添了光彩，对提高品牌认知度、扩大产品销售起着重要作用

8、。适合产品特征 品牌名称立足于产品本身的功能、效应、成分、用途，其好处是使消费者能从中联想或领会该产品的独特之处。如康必得暗示感冒患者使用后必定康复。采用企业名称 采取公司名称同药品品牌名称一致的品牌命名策略，其优点在于花一笔广告费用可以在宣传公司形象的同时，树立品牌，如三九胃泰。突出品牌个性 品牌的命名只能是独一无二的，与别的厂商品牌重名，哪怕是巧合，者B可能在日后的产品营销中留下后患。因此，要起别人想不到的名字， 以显示超凡脱俗的个性魅力。如善存片。迎合消费者心理 显示出对消费者吉祥、如意的祝愿。如康富来的“健康、富贵来到” 宜于启发想象 命名赋予一定寓意，让消费者得到愉快的联想，如曲美使

9、人联想到曲线之美。药品品牌命名的要点简短明了、易读易记 药品的品牌名称是要让消费者掌握和熟悉的，因此，药品的品牌命名切忌繁琐，难读难记。一般来说，药品品牌名称以两个字或三个字为宜，这样比较符合人们的习惯，如泰诺、达克宁、维宏等等。但也有少数具有特色的四字品牌也能为消费者接受，如倍他乐克、斯皮仁诺等。药品品牌名称不但文字要简短，而且发音要顺畅，琅琅上口。如邦迪、采乐、达克宁、吗丁咻等，这些品牌名称的音韵和谐协调，有的铿锵有力、有的柔和悦耳，为大多数人所喜闻乐见。暗喻功能、启发联想 在可能的条件下，赋予药品品牌名称以其所代表的产品功能的某种寓意，或明示、或暗喻，启发人们丰富的想象力。中国的文字富有深刻内涵和底蕴，一个好的品牌名称要尽可能使其寓意含蓄而隽永，给人以丰富的联想，这对美化品牌形象、促进品牌营销大有益处。但是，在借喻品牌名称的联想功能时，也要